“都是營銷出來的?！庇脩羧绻?jīng)常刷短視頻的話，必然會在某些視頻下面看到這類高熱評論，即，有用戶在評論中提到該視頻是“營銷出來的”，這種評論引發(fā)更多的人產(chǎn)生共鳴后，就有越來越多的人對該評論點贊，繼而讓這條評論成為站在前排的高熱評論內(nèi)容。

若將時間拉回到十幾年前，外界對一家互聯(lián)網(wǎng)公司或者傳統(tǒng)企業(yè)的評價是“會做營銷”，那么，必然是說這家公司營銷做得好，是絕對的褒義詞，對該企業(yè)的贊揚，甚至如果該企業(yè)確實會在網(wǎng)上做營銷，那就會有一大波企業(yè)向這家企業(yè)學(xué)習(xí)營銷的策略和方法，還會有人因為與這家公司的營銷相關(guān)而成為“網(wǎng)絡(luò)營銷專家”，其他企業(yè)向“網(wǎng)絡(luò)營銷專家”學(xué)習(xí)的費用不菲，少則三五萬，多則一二十萬。

現(xiàn)在企業(yè)“會做營銷”的評價，不僅僅是貶義詞，更是一種反義詞，用戶在貶義的同時，還有著反諷的意味，為什么會出現(xiàn)這種情況？企業(yè)“會做營銷”由曾經(jīng)的寵兒、曾經(jīng)眾多企業(yè)競相學(xué)習(xí)的對象，變成現(xiàn)在最普通的用戶也很厭惡或者反諷的反義詞，到底是哪些因素導(dǎo)致的這些情況？

1.信息不對稱的“消失”

我曾在《網(wǎng)上的“信息不對稱”永遠(yuǎn)存在》一文中提到過一個觀點：網(wǎng)上的“信息不對稱”永遠(yuǎn)存在，只要個體有差異性，信息差就會一直都在，而不是完全對稱。這是面對的“信息不對稱”的極端情況，而在如今大多數(shù)情況下，“信息不對稱”消失了。

過去企業(yè)在網(wǎng)上做營銷時候，面對的情況是從0到1的過程，其更多是解決品牌在網(wǎng)上的信息從0到1，讓消費者和客戶知道有這家公司，有這個品牌。在過去互聯(lián)網(wǎng)上的信息比較缺失的情況下，用戶對于信息的判斷力不夠，這就導(dǎo)致企業(yè)往往打一些“信息不對稱”的牌，利用用戶的“不知情”，故意搞一些“信息不對稱”的營銷案例，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，這一手段是有效的，一方面，網(wǎng)上的信息比較缺失，另一方面，網(wǎng)民的規(guī)模也沒有那么大，外界的判斷力就比較受影響。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的暴增，國內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)進(jìn)一步擴大，大多數(shù)品牌并不存在從0到1的問題，提到XXX品牌，用戶可能沒用過這個品牌的產(chǎn)品，但是一定聽過這個品牌的相關(guān)信息。

在網(wǎng)民規(guī)模擴大的過程中，越來越多原本不上網(wǎng)的群體開始進(jìn)入，特別是行業(yè)從業(yè)者的加入，他們既是普通網(wǎng)民，也間接參與了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的產(chǎn)生，也有越來越多的行業(yè)資深從業(yè)者成為行業(yè)科普作者。

汽車、食品、家電等各種各樣的行業(yè)中，都有專業(yè)人士在網(wǎng)上進(jìn)行科普和拆解，而企業(yè)在營銷宣傳中提到的304不銹鋼、316不銹鋼、健康、無糖、手工制作等等概念，都會有許許多多的人拆解和解讀。包括企業(yè)故意利用專利來做營銷，XXX關(guān)鍵詞，竟然只是它的專利名稱，最終卻誤導(dǎo)了用戶。

過去這些典型的“信息不對稱”，隨著專業(yè)人士的加入而逐漸消失，只要用戶有心去了解，就能看到更多企業(yè)在營銷宣傳上玩的“花招”。

2.營銷脫離實際

追逐流量的人，最終會被流量所反噬，這是網(wǎng)上流傳得非常廣的一句話。對于企業(yè)來說，其在營銷上也會出現(xiàn)類似的情況，即企業(yè)為了達(dá)到更好的營銷效果，而墜入營銷的陷阱之中。

為了營銷而營銷，這就是誤入歧途。比如，明明是一組很普通的材料，故意將其宣傳成一個非常了不得的東西，在企業(yè)PPT的一排排大字之下，看著非常好，但大字之下，竟然有一排排幾乎看不清的“小字”。

過去的營銷是為了讓用戶知道品牌、知道產(chǎn)品，現(xiàn)在的企業(yè)營銷不僅包含品宣功能，還包含隱性競爭，在跟一眾同類品牌競爭的過程中，企業(yè)為了能脫穎而出，能顯得自己比較突出，往往就會采用一些比較夸張的營銷方式和口號，這就導(dǎo)致其營銷的東西和產(chǎn)品脫離了實際。

無論是產(chǎn)品功能，還是產(chǎn)品材料方面，都大大超出其宣傳的點。企業(yè)將營銷當(dāng)成了重點，而忽略了產(chǎn)品本身的特點，它到底有沒有企業(yè)宣傳得那么好？那么強？當(dāng)企業(yè)在營銷上用力過大之后，用戶在產(chǎn)品端用起來卻不是這么回事兒，自然就對企業(yè)的營銷祛魅。

汽車、食品、家電、手機等消費品還涉及到的一個問題是，就因為它的產(chǎn)品銷量大，反而會出現(xiàn)一種情況——好事傳天下，壞事也傳天下，企業(yè)在更大范圍內(nèi)要保證的第一點就是產(chǎn)品品控，就像手機，一個季度出貨量幾千萬臺，如果本身品控不行，導(dǎo)致產(chǎn)品出問題，那么用戶在產(chǎn)品端的“用戶體驗不好”也會扎堆，繼而出現(xiàn)更多的負(fù)面營銷。

在某個時間段內(nèi)，短則半年，長則一兩年，企業(yè)通過移花接木、把平凡的東西神奇化、用專利名套產(chǎn)品名等一系列營銷方式都是非常有效的，但隨著時間的推移，隨著行業(yè)競爭的加劇，隨著越來越多的人進(jìn)行更細(xì)的、顆?；牟鸾夂徒庾x，再加上其產(chǎn)品表現(xiàn)，營銷所帶來的神奇效果都會煙消云散。

一個品牌、一家企業(yè)，要想長期靠營銷技巧來“忽悠”近11.25億網(wǎng)民，難度會非常非常高，最核心的還是一點：企業(yè)本身的產(chǎn)品和品控，有些企業(yè)老板會宣稱，自家公司的營銷不行，真的是這樣嗎？如果一個產(chǎn)品本身足夠好、足夠有優(yōu)勢的情況下，自然不會缺消費者，怕就怕這是企業(yè)老板自身的“驕傲自滿”。

如果說過去流行的是“夸張”營銷，當(dāng)下其實更流行“樸實”營銷。

3.“會做營銷”與營銷費用高掛鉤

用戶對“都是營銷出來的”的揶揄之處還在于，用戶認(rèn)為企業(yè)在營銷的過程中，花費了較高的營銷費用，這并非空穴來風(fēng)。一方面，企業(yè)在營銷過程中邀請的明星代言；另一方面，企業(yè)鋪天蓋地的線上線下廣告，這些營銷廣告固然增強了品牌和產(chǎn)品的曝光度，但對于用戶來說，他的潛意識里就會認(rèn)為，企業(yè)花費了較高的營銷費用。

由于上市公司有財報要求，通過財報中的營銷支出，用戶也能看出一些企業(yè)在營銷過程中的成本支出，在這種“硬數(shù)據(jù)”支持下，用戶心理上也會認(rèn)為，企業(yè)“會做營銷”是指會“花錢”，而這種標(biāo)簽所引導(dǎo)的連鎖反應(yīng)就是，用戶認(rèn)為這些產(chǎn)品要么不值，要么不好。

一款產(chǎn)品如果它確實在營銷上的成本較高，那么，其產(chǎn)品售價必然不低，而作為消費者，用戶在買產(chǎn)品的同時，也間接支付了營銷費用，這樣一想，用戶自然心里不爽，看到售價后，用戶只能“避坑”。

企業(yè)“會做營銷”的雙重隱喻：一是暗含夸張宣傳；二是產(chǎn)品在營銷上花了較多的錢。現(xiàn)在企業(yè)如果被貼上“會做營銷”的標(biāo)簽，那肯定不是什么好詞兒。

反之，如果企業(yè)太“老實”、不會營銷，是不是好事情呢？也不是。現(xiàn)在每個行業(yè)的競爭都很激烈，營銷的本質(zhì)就是在搶客戶資源，如果你不做營銷，那用戶也不會因為你“老實”或不會營銷就跑到你這兒來。

過去外界常常提到產(chǎn)業(yè)升級，其實在營銷方面，同樣存在這個問題，即營銷的升級，這種升級當(dāng)然不是靠移花接木、魚目混珠、夸張搞信息不對稱，而是實打?qū)嵉?，結(jié)合產(chǎn)品的實質(zhì)來做營銷。

過去企業(yè)的營銷并不直面用戶，而現(xiàn)在的企業(yè)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)這個“放大器”之下，企業(yè)將直面11.25億網(wǎng)民，它的難度更大，它的營銷方式和手段也需要升級，這就需要企業(yè)對群體認(rèn)同和普遍的消費心理做研究。

最近有些曾被貼上“會做營銷”標(biāo)簽的企業(yè)出現(xiàn)營銷“翻車”的情況，其本質(zhì)原因就是，在企業(yè)面對用戶群體擴大的時候，不夠?qū)徤?；在宣傳產(chǎn)品的時候，過于脫離實際，繼而導(dǎo)致諸多用戶惱羞成怒。

用戶已經(jīng)成長了，而企業(yè)，似乎還停留在“成功”的過去。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈