當(dāng)消費行業(yè)的“代言人競賽”陷入一場以銷售業(yè)績與營銷節(jié)點為導(dǎo)向的數(shù)量與速度之爭時，品牌們依然在尋找那個能夠代表自己與新時代消費者對話的面孔。

然而，當(dāng)消費者變得“既要又要還要”，品牌對代言人的期待也隨之更加多維度與深化——

不止于一張“面孔”，品牌希望這個形象載體本身，就擁有年輕一代向往的態(tài)度、品味，以及易于習(xí)得的生活方式。借由其審美與文化影響力，助那些穿越周期卻被標(biāo)簽固化的品牌，實現(xiàn)品牌的動態(tài)煥新。

2026年開年，兩個具有影響力的品牌合作案例，已充分彰顯了品牌們“形象煥新”的決心。

首先是2月，高端美妝品牌資生堂官宣韓國女團BLACKPINK成員Lisa為其明星產(chǎn)品「ULTIMUNE」（紅腰子）的全球代言人。與劉亦菲、安妮·海瑟薇、長澤雅美等以往代言人端莊、貴氣的形象氣質(zhì)不同，Lisa的加入，既是資生堂突破品牌形象的一次大膽嘗試，也是一場圍繞明星風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)的探索。

事實上，資生堂與Lisa的合作，堪稱“品牌哲學(xué)與明星人設(shè)深度綁定”的典型案例——此次合作從產(chǎn)品理念、營銷內(nèi)容到線下體驗，均圍繞Lisa風(fēng)格進(jìn)行定制化打造：

首先，產(chǎn)品理念的煥新——“FAST. SLOW. FREE.”，精準(zhǔn)地將Lisa的個人理念與品牌主張融合在一起。Lisa本人表示，在快節(jié)奏中要為自己留出時間，感受肌膚的愉悅、擁抱變老的過程。而這也正是紅腰子“慢老”哲學(xué)的內(nèi)核——不是逆齡，而是注入能量、強化屏障，最終實現(xiàn)“自由”地做自己。

正如Lisa在廣告片中所說：“Only your time is the ultimate freedom.（你擁有的時間才是終極自由）”品牌沒有自說自話地宣揚功效，而是借由Lisa的形象與生活方式，完成了一次軟性傳播。

其次，廣告形式的突破。此次合作共拍攝了三個廣告大片，從不同角度強調(diào)品牌與Lisa形象的聯(lián)結(jié)，拍攝風(fēng)格也融合了Lisa自身所代表的、重回千禧年的潮流感。

而在大片之外，數(shù)字營銷的點睛之筆在于花絮內(nèi)容的營造。例如，在Instagram Story發(fā)布了帶有千禧年風(fēng)格的電視屏幕畫面，Lisa與紅腰子同框出鏡；此外，還有一則短花絮記錄了Lisa為紅腰子形狀的大模型簽名。

再次，線下活動對Lisa此次代言場景與內(nèi)容的深度復(fù)刻。例如，沉浸式快閃以“走進(jìn)Lisa的拍攝現(xiàn)場”為主題，入口處搭建了Lisa拍攝品牌廣告的攝影棚布景，巨型紅腰子裝置與電視墻循環(huán)播放Lisa廣告片，讓粉絲“走進(jìn)她工作的世界”。

現(xiàn)場還首次展出了Lisa拍攝廣告時的獨家后臺照片，并還原了化妝區(qū)場景——每個化妝鏡前都擺放著Lisa的相關(guān)產(chǎn)品及其護膚理念。整個快閃空間，幾乎每個細(xì)節(jié)都在強化Lisa與“紅腰子”的風(fēng)格綁定。

“這樣的風(fēng)格共創(chuàng)，早已超越了單純‘討好粉絲’的臨門一腳式營銷，而是將Lisa的公眾形象、生活方式與個人護膚觀，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，“其所帶來的影響，已不能僅以銷售數(shù)量作為單一衡量指標(biāo)——這更是一次幫助品牌打破固有形象與圈層的有力嘗試。

“Lisa之后，相信紅腰子已不再只是化妝臺上的一瓶普通護膚品，而是年輕人樂于使用的潮流單品。”上述人士談到。

2026年4月，fresh馥蕾詩官宣韓國男團CORTIS為全新品牌代言人，演繹紅茶精華水與首款酵系抗氧防曬紅茶小「氧」傘。這也是fresh近十年來第一次簽下出道不足一年的偶像組合。

?圖片來自fresh社交媒體

事實上，這并非fresh首次嘗試“年輕化”。2019年，fresh一改此前官宣知名演員的慣例，簽下王源，這也是品牌在中國首次明確向偶像經(jīng)濟傾斜。

此后，品牌接連官宣龔俊、李昀銳等擁有熱播劇及年輕粉絲群體的演員。2025年10月，fresh官宣韓國男團SEVENTEEN成員文俊輝，這也是品牌簽約的首位韓流明星。

然而，就上述合作而言，盡管人選上有所突破，但從內(nèi)容風(fēng)格到合作形式，仍難逃固定的模板。那些陸續(xù)更換的面孔，不僅難以形成連貫的品牌印象，同質(zhì)化的合作方式也未能讓品牌實現(xiàn)實質(zhì)性的形象煥新。

相比之下，此次fresh與CORTIS的共創(chuàng)合作，在某種程度上掙脫了品牌以往的內(nèi)容模板。

“CORTIS”一名源于英文短語“COLOR OUTSIDE THE LINES”中的六個字母，寓意“超越邊界的色彩”或“跳脫既定框架”。作為一個以“全員創(chuàng)作者”為特色的青年創(chuàng)意團體，CORTIS成員親自參與音樂、編舞與MV制作等。

Fresh此次與CORTIS的合作，不止于官宣一張新面孔，更在于通過與CORTIS的風(fēng)格共創(chuàng)與融入，使品牌從形象、態(tài)度到生活方式，實現(xiàn)全新內(nèi)容的生成。

與Lisa和資生堂紅腰子之間“FAST. SLOW. FREE.”的價值觀共鳴類似，CORTIS與fresh的合作同樣建立在一套完整的價值觀對齊框架之上——“Stay fresh”，即持續(xù)的年輕活力與真實表達(dá)。

而在此內(nèi)核之上，CORTIS本身的潮流屬性與創(chuàng)意才能，讓這份“Fresh”擁有了更鮮活、更具感染力的表達(dá)。有網(wǎng)友評價：以前fresh的TVC從未真正讓人感受到“Fresh”，而這次CORTIS的廣告，從感官層面真正打造出了一種清爽感。

在線下活動中，成員們不僅參與了“尋找黃金芽”等趣味互動，還挑戰(zhàn)了中國長嘴壺功夫茶藝。在這些互動中，CORTIS所代表和引領(lǐng)的，是一種年輕世代面對護膚與傳統(tǒng)文化時所持有的態(tài)度——好奇、尊重，并在參與中完成再創(chuàng)造。

上述兩個案例，僅僅是美妝行業(yè)近來的縮影。如果將視野拓展至整個時尚市場，會發(fā)現(xiàn)更多品牌，早已將潮流明星視為品牌年輕化煥新的關(guān)鍵。

近日，BLACKPINK另一成員Jennie官宣成為老牌高端墨鏡品牌雷朋的全球代言人。而這一最新舉措，源自品牌自2025年6月官宣A$AP Rocky為首位創(chuàng)意總監(jiān)之后的整體策略方向——找回雷朋的潮流氣質(zhì)。

實際上，過去高端品牌選擇代言人往往遵循一套固定的審美標(biāo)準(zhǔn)：國民度高、氣質(zhì)穩(wěn)重、形象正面。然而，隨著社會主流敘事逐漸轉(zhuǎn)向以Z世代情緒與審美為導(dǎo)向的文化思潮，年輕人的偏好已發(fā)生根本性變化——他們不再需要完美而同質(zhì)化的人設(shè)，轉(zhuǎn)而追求獨具一格的態(tài)度與風(fēng)格。

此時，許多高端品牌也開始思考：如何通過一張“新的面孔”，與當(dāng)下及未來的年輕消費者建立連接，重新喚起他們對品牌的渴望？

從LV聯(lián)名王嘉爾，到Converse簽約Mra，再到各大奢侈品牌爭先恐后地與BLACKPINK成員、權(quán)志龍等韓流明星建立長期合作——這一趨勢已不言自明。

在這其中，韓流明星占據(jù)著舉足輕重的位置。韓國的造星機制本身便是一場高度“品牌化”的運作——無論是團體還是個人，從誕生那一刻起，就被打造為內(nèi)容、概念與風(fēng)格的集合體。BLACKPINK、權(quán)志龍，正是這一模式下走出的現(xiàn)象級偶像。

以BLACKPINK為例，其核心概念是“在粉色背景上涂上黑色的力量”：女性可以同時是危險的女王和可愛的女孩，并因這種完整性而更具魅力；又如Aespa，通過“虛擬化身連接另一個世界”，在數(shù)字時代中尋找真實自我與并肩作戰(zhàn)的同伴，其主題既是對連接泛濫的反思，也是對真實自我的探尋。

這些團體的概念，本就是為映照年輕群體的思維方式、情緒波動與審美偏好而精心打造的。甚至可以說，韓流所制造出的情緒與生活方式潮流，正在深刻影響全球年輕世代的審美形成。

那些在風(fēng)格、精神、審美乃至生活方式上獨樹一幟的偶像，正成為品牌觸達(dá)年輕市場的核心橋梁——不僅是受眾層面的破圈，更是一種風(fēng)格上的共創(chuàng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，年輕人不再只看明星的“臉”，更看“活法”。“潮流明星靠生活方式圈粉——他們的穿著、愛好、社交圈，本身就是可被追隨的青年文化樣本。同時，潮流明星擅長的視覺輸出與內(nèi)容創(chuàng)作，則能將品牌語言轉(zhuǎn)化為年輕人樂于傳播的社交貨幣。”

當(dāng)這些潮流明星帶著自身完整的風(fēng)格體系融入品牌，對品牌形象的再造而言，這無疑是一條“捷徑”——

與其說品牌自己盲目煥新，費時費力又難以找到與年輕人溝通的合適方式，不如說一位潮流明星的加入，本身就自帶話題、風(fēng)格與精神敘事。

不過，這些潮流“面孔”也并非永遠(yuǎn)是萬金油。

他們的風(fēng)格魔力，需要與品牌進(jìn)行定制化的深度共創(chuàng)，才能真正實現(xiàn)相輔相成。同時，品牌作為真正的運作方，是否能承接住破圈后圈層的有效溝通與服務(wù)，同樣是一個關(guān)鍵命題。

■ 審美體系的共創(chuàng)重建

潮流明星帶來的不是名氣，而是一整套年輕人認(rèn)可的美學(xué)語言——

從配色、廓形、圖案，到海報拍攝風(fēng)格、宣傳文案的語氣。這套視覺符號系統(tǒng)是他們長期與圈層互動中自然生長出來的，而非臨時包裝出來的“潮牌感”。

品牌如果只簽下明星本人，卻沿用過去的老派視覺體系，年輕人會迅速識破這種“換湯不換藥”。

真正的審美重建，是讓明星的長期合作團隊參與到品牌物料制作中，重構(gòu)配色、字體、光影乃至文案語氣，直到遮住Logo也能讓人認(rèn)出“這是誰代言的品牌”。

■ 文化圈層的信任遷移

潮流明星之所以有影響力，是因為他們長期扎根于特定圈層（街頭文化、滑板、說唱、Vintage等等）。品牌合作的本質(zhì)，是通過他們獲取圈層的“信任傳遞”。

但如果品牌只買一張“臉”，卻不肯在圈層里蹲下來、待下去，結(jié)果就是：明星的粉絲覺得品牌在蹭熱度，圈層的“原住民”覺得品牌在褻瀆文化。

只有持續(xù)贊助圈層活動、邀請明星參與產(chǎn)品共創(chuàng)、讓品牌賬號主動輸出圈層內(nèi)容而非僅轉(zhuǎn)發(fā)明星物料，信任遷移才能真正完成。

■ 產(chǎn)品與渠道的年輕化支撐

最容易被忽視的一點是：潮流明星無法拯救一個本質(zhì)上“不年輕”的品牌。

海報可以換、圈層可以進(jìn)，但如果產(chǎn)品設(shè)計依然老氣、定價策略脫離年輕人消費力、購買體驗繁瑣像十年前的系統(tǒng)、售后溝通還在用常態(tài)話術(shù)——再潮流的代言人，也只是“貼在舊房子上的新壁紙”。

比如上述CORTIS與fresh的合作，雖對品牌而言無疑是年輕化戰(zhàn)略的一次重大突破；然而在消費者端，反饋卻呈現(xiàn)兩極分化，甚至有不少粉絲被策劃中的“槽點”所激怒：

如KV海報中為平均20歲的成員打上“抗老”標(biāo)簽，被粉絲直指營銷錯位；聯(lián)名套裝抬價，又將經(jīng)濟尚未獨立的學(xué)生黨拒之門外。

諸如這類在內(nèi)容表達(dá)與運營策略上的“不對味”，使得一場本應(yīng)雙贏的跨界合作，在粉絲群體中引發(fā)了不小的爭議。這也再次印證：僅僅簽下潮流明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——從物料細(xì)節(jié)到定價策略，再到售后溝通，任何一環(huán)與品牌年輕化方向的脫節(jié)，都可能讓之前的努力大打折扣。

潮流明星帶來的，遠(yuǎn)不止是流量，更是一套完整的、被年輕世代所認(rèn)證的審美體系與文化信任。品牌與他們的合作，本質(zhì)上是一場嚴(yán)肅的“風(fēng)格共創(chuàng)”實驗——唯有將潮流明星所代表的美學(xué)語言、圈層信任與生活方式，內(nèi)化為品牌從產(chǎn)品、傳播到體驗每一個環(huán)節(jié)的新思維，才是真正完成了一次從內(nèi)到外的年輕化重塑。