“全李”“又庭”碰瓷事件折射出的，是加盟模式下品牌方與加盟商之間的利益失衡，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系與商業(yè)實(shí)踐之間的脫節(jié)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下責(zé)任與權(quán)利的不對(duì)等。

作者 | 布魯斯

2026年5月，大連“全李酒店”因與“全季”僅一字之差引發(fā)全網(wǎng)熱議，隨后全國(guó)多地集中曝光“又庭酒店”（仿漢庭）、“木吉酒店”（仿桔子）等同類型山寨門店。值得注意的是，此次涉事主體絕大多數(shù)為原品牌前加盟商，合約到期后通過(guò)“改字不改樣”的方式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

表面看，這是一場(chǎng)典型的商標(biāo)侵權(quán)糾紛；往深處看，它暴露的是連鎖酒店行業(yè)快速擴(kuò)張過(guò)程中，加盟退出機(jī)制失序、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱、平臺(tái)審核缺位等系統(tǒng)性問(wèn)題。

當(dāng)“改一個(gè)字”就能低成本復(fù)制成熟品牌的流量與商譽(yù)，當(dāng)維權(quán)成本遠(yuǎn)高于侵權(quán)收益，這種“脫盟即碰瓷”的亂象正在侵蝕整個(gè)連鎖行業(yè)的商業(yè)根基。

01

侵權(quán)認(rèn)定：

“改字不改樣”的雙重違法邏輯

“全李”與“全季”、“又庭”與“漢庭”僅一字之差卻構(gòu)成侵權(quán)，核心在于商標(biāo)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)“混淆可能性”的嚴(yán)格規(guī)制。

判斷商標(biāo)近似的核心標(biāo)準(zhǔn)不是“找不同”，而是“相關(guān)公眾的一般注意力”。

對(duì)于匆忙出行的旅客而言，在快速瀏覽招牌或OTA平臺(tái)列表時(shí)，很難注意到“季”與“李”的細(xì)微差別。這種極易產(chǎn)生的誤認(rèn)，才是商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的核心要件。

而“又庭”不僅名稱近似，有的還完整復(fù)制了漢庭的藍(lán)色字體和小馬logo，混淆程度可“匹敵”前者。

如果說(shuō)“改字”涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，那么“不改樣”——繼續(xù)使用原品牌的裝修風(fēng)格、配色方案、店內(nèi)視覺(jué)體系，則構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法禁止的“擅自使用與他人有一定影響的包裝、裝潢相同或近似的標(biāo)識(shí)”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

連鎖酒店的品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在商標(biāo)上，更體現(xiàn)在其獨(dú)特的整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中。前加盟商脫盟后完整保留這些元素，本質(zhì)上是無(wú)償占用他人多年積累的商譽(yù)，屬于典型的“搭便車”行為。

▲ 部分“又庭酒店”上傳的外觀照片甚至仍顯示為“漢庭酒店”（來(lái)源：OTA平臺(tái)截圖）

更關(guān)鍵的是，這種行為同時(shí)違反了合同約定和法律規(guī)定。加盟協(xié)議通常明確約定合約到期后必須立即停止使用所有品牌標(biāo)識(shí)，因此品牌方既可以追究違約責(zé)任，也可以提起侵權(quán)訴訟，在情節(jié)嚴(yán)重時(shí)還可主張懲罰性賠償。

02

亂象根源：

成本失衡下的行業(yè)系統(tǒng)性漏洞

“脫盟即碰瓷”屢禁不止，背后是三重成本失衡的經(jīng)濟(jì)邏輯：

第一，轉(zhuǎn)型成本與侵權(quán)成本的巨大反差。

以全季為例，單店初期投資通常在數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)元以上，回本周期在5年左右。

合約到期后若選擇徹底轉(zhuǎn)型，需投入數(shù)百萬(wàn)元重新裝修并重建客戶基礎(chǔ)；

而“改字不改樣”僅需更換招牌上的一個(gè)字，花費(fèi)不超過(guò)1000元，就能保留絕大多數(shù)老客戶和原有房?jī)r(jià)體系。

這種極低的侵權(quán)成本，是前加盟商選擇“碰瓷”的首要?jiǎng)右颉?/p>

第二，平臺(tái)收益與審核責(zé)任的不對(duì)等。

OTA平臺(tái)是酒店獲取客源的主要渠道，但其審核機(jī)制主要依賴營(yíng)業(yè)執(zhí)照和門頭照片，對(duì)名稱近似、裝修風(fēng)格相似的情況幾乎沒(méi)有識(shí)別能力。更有甚者，部分山寨酒店直接使用加盟時(shí)期的照片作為宣傳圖，消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)根本無(wú)法分辨。

平臺(tái)之所以看起來(lái)對(duì)此“睜一只眼閉一只眼”，核心在于其收入來(lái)自傭金（大致10%-20%左右），山寨酒店的存在某種程度上能夠增加房源數(shù)量，“提高”平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，維權(quán)成本與侵權(quán)收益的嚴(yán)重倒掛。

若對(duì)每一家山寨酒店進(jìn)行完整維權(quán)，一個(gè)完整的維權(quán)流程通常包括：發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為、調(diào)查取證、發(fā)送律師函、提起訴訟、等待判決、申請(qǐng)執(zhí)行，通常需要一兩年，而最終獲得的賠償往往只有幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元，遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。

更重要的是，即使勝訴，也只能要求停止使用近似標(biāo)識(shí)，無(wú)法阻止其換一個(gè)名字繼續(xù)“碰瓷”。

這種“高成本、低收益”的現(xiàn)狀，使得很多品牌方對(duì)小規(guī)模侵權(quán)行為只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

03

破局之道：

構(gòu)建全鏈條知識(shí)產(chǎn)權(quán)防護(hù)體系

對(duì)于連鎖品牌而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已不再是單純的法律概念，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。面對(duì)“脫盟即碰瓷”的行業(yè)亂象，品牌方必須將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)融入加盟管理的全流程，從源頭預(yù)防侵權(quán)行為的發(fā)生。

首先，建立“主商標(biāo)+防御商標(biāo)+聯(lián)合商標(biāo)”的立體布局。

漢庭星空（上海）酒店管理有限公司早在2017年就在餐飲住宿類服務(wù)上防御性申請(qǐng)注冊(cè)了“又庭”商標(biāo)，這一務(wù)實(shí)做法如今早已被許多行業(yè)知名品牌借鑒。品牌方應(yīng)在核心類別注冊(cè)與主商標(biāo)近似的名稱，如“全李”、“金季”、“漢廷”等，從法律層面筑起防火墻，大大增加他人“碰瓷”的難度和成本。

當(dāng)然，防御商標(biāo)也有“撤三”制度制衡，“過(guò)度防御”、“惡意囤積”是絕不可取的。

其次，細(xì)化加盟合同中的退出機(jī)制。

品牌方也應(yīng)通過(guò)優(yōu)化加盟模式、提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與加盟商的共贏，從根本上減少“脫盟即碰瓷”的動(dòng)機(jī)。

很多糾紛源于合同對(duì)退出標(biāo)準(zhǔn)約定模糊。品牌方應(yīng)明確合約到期后必須拆除所有品牌標(biāo)識(shí)的具體期限和標(biāo)準(zhǔn)，約定高額的逾期違約金，并保留對(duì)脫盟后侵權(quán)行為的追訴權(quán)。

對(duì)于明確不再續(xù)約的加盟商，應(yīng)提前3-6個(gè)月介入監(jiān)督改造，避免出現(xiàn)“脫盟即碰瓷”的情況。

最后，建立與平臺(tái)和監(jiān)管部門的協(xié)同維權(quán)機(jī)制。

OTA平臺(tái)只享受流量帶來(lái)的收益，而不承擔(dān)相應(yīng)的審核責(zé)任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。平臺(tái)應(yīng)運(yùn)用技術(shù)手段建立山寨酒店識(shí)別系統(tǒng)，完善商家資質(zhì)審核機(jī)制，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

品牌方應(yīng)與主要OTA平臺(tái)建立快速維權(quán)通道，一旦發(fā)現(xiàn)山寨酒店立即通知下架。同時(shí)，優(yōu)先通過(guò)行政投訴的方式快速制止侵權(quán)行為，對(duì)于惡意侵權(quán)、屢教不改的門店堅(jiān)決提起訴訟并主張懲罰性賠償，通過(guò)典型案例形成威懾效應(yīng)。

知產(chǎn)力判斷

“全李”“又庭”不是幾個(gè)門店的小聰明，而是連鎖酒店加盟體系的一次失控提醒。加盟可以退出，但商譽(yù)不能帶走；合同可以到期，但品牌識(shí)別不能繼續(xù)占用。真正的問(wèn)題不是少了一個(gè)字，而是有人用一個(gè)字，繼續(xù)收割別人多年建立的信任。

（本內(nèi)容不代表知產(chǎn)力立場(chǎng)，知產(chǎn)力僅提供信息發(fā)布平臺(tái)）

封面來(lái)源 | AI生成