近日，社交媒體上陸續(xù)傳出多個國際美妝品牌調(diào)價消息，包括萊珀妮、伊索、阿蒂仙、香奈兒、迪奧、CPB等，涉及護膚、香水等多個品類?？雌饋?，國際大牌似乎又開啟了新一輪漲價；但如果把時間線拉長就會發(fā)現(xiàn)，2026年的這輪漲價，與過去5年相比，已經(jīng)明顯收斂。

高端美妝不敢漲價

先看今年高端美妝的漲價情況?！禙Beauty未來跡》不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前已有20個高端美妝品牌傳出漲價消息，其中近半品牌調(diào)價落地中國市場，另有部分品牌在日本等海外市場調(diào)價。

具體到產(chǎn)品，萊珀妮生機面霜從15480元漲到16250元，單品上漲770元；伊索天竺葵身體潔膚露500ml上調(diào)10元；THE WHOO部分產(chǎn)品漲幅在1.13%-3.57%；迪奧、香奈兒、阿蒂仙等也均有不同程度的調(diào)價信息或渠道通知。

整體看，今年高端美妝的慣性漲價更多是局部、小幅、試探性的調(diào)整。如果和過去5年相比，這種謹慎的趨勢十分明顯。

第一，漲價頻次在下降。

過去幾年，國際美妝大集團幾乎把調(diào)價當作常規(guī)動作。以雅詩蘭黛集團為例，自2020年至2024年2月期間大約進行了7次價格調(diào)整；伊索同款產(chǎn)品則從2022年2月的295元，歷經(jīng)數(shù)次調(diào)價漲到420元，兩年多累計漲幅超過42%。相比之下，2026年部分高端美妝品牌雖然仍有提價，但整體動作已沒有前幾年那樣密集。

第二，漲幅在收窄。

過去不少品牌調(diào)價往往是跨品牌、跨品類同步推進，且部分單品漲幅并不低。如今多數(shù)品牌更傾向于小范圍微調(diào)。比如LG生活健康2025年曾對OHUI、SU:M37°等主要品牌部分產(chǎn)品提價，平均漲幅分別達到4%和5%；到了2026年，同集團旗下的高端護膚THE WHOO的漲幅僅為1.13%-3.57%，明顯溫和了許多。

第三，漲價的集團和品牌數(shù)量都在減少。

回顧2020年至2023年，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH集團、資生堂集團等美妝巨頭旗下高端品牌都曾大范圍加入漲價陣營，呈現(xiàn)出多品牌、集團型、高頻次的特征。但到了2026年，雖仍有多個品牌傳出調(diào)價消息，但從集團層面看，活躍度明顯下降，過去頻繁漲價的“老選手”中，甚至已有集團至今沒有新動作。

第四，調(diào)價通知也變得更低調(diào)。

過去，品牌往往會通過官網(wǎng)、正式調(diào)價函等公開渠道告知市場；而這一次，更多消息來自渠道商、柜姐口頭通知、短信提醒或社交媒體流傳。香奈兒、Amouage等品牌被曝由柜姐提醒“下個月全國漲價”“有需要請盡早購買”；LG生活健康和VALMONT法爾曼的調(diào)價消息，也更多由渠道端私下釋放。

值得注意的是，目前只有拜爾斯道夫集團就此輪漲價給出較完整回應。其表示，國內(nèi)在售的萊珀妮產(chǎn)品為全線進口，價格制定需要綜合考量原料成本、國際匯率波動以及供應鏈等多重因素，同時強調(diào)奢侈護膚品的價格調(diào)整屬于行業(yè)周期性的常規(guī)動作。

這一說法當然有其現(xiàn)實背景。2026年一季度，中東局勢升級，原料、能源與國際供應鏈波動加劇，不少上游化工和原料企業(yè)先后發(fā)布漲價函，基礎原料價格明顯波動。也就是說，成本端壓力確實存在。

問題在于，如果把這一背景和高端美妝終端漲價情況放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)大部分國際美妝巨頭對原料波動并沒有表現(xiàn)出那么高的敏感度。 換句話說，高端美妝本身具有較高的毛利空間，因此在常規(guī)策略下，成本壓力往往不會第一時間傳導到終端。

綜合以上信息可以發(fā)現(xiàn)，2026年這輪漲價中，外資高端美妝已經(jīng)越來越謹慎了。

蒸發(fā)200多億元后，高端美妝失去“慣性漲價”的底氣

高端美妝為什么突然變得謹慎？因為在過去幾年中，整個市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

高盛數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年間，中國高端美妝市場復合增長率跌至-3%，市場規(guī)模從2021年2578億元的峰值萎縮至2024年的2364億元，四年間蒸發(fā)214億元。也就是說，在行業(yè)蛋糕變小的背景下，品牌每一次提價，都會比過去更容易“刺痛”消費者。

在2026年的這輪漲價潮中，消費者的反應也比往年來得更為激烈?！禙Beauty未來跡》在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，消費者對高端美妝持續(xù)漲價的不滿情緒日漸積聚。“希望降價”、“再漲就真的不考慮了”、“性價比不高”……此類評論在相關帖子下比比皆是，獲得了大量的點贊與共鳴。

一方面，高奢美妝越來越難讓消費者無條件接受。

當貴婦面霜、奢華精華的價格不斷逼近輕醫(yī)美項目門檻，消費者會開始重新計算“值不值”。與其花幾千元買一瓶護膚品，不如把預算投向效果更直接、更具即時反饋的醫(yī)美項目。去年《FBeauty未來跡》在分析文章中也提到，越來越多消費者已開始把原本用于高端護膚品的預算，轉(zhuǎn)向水光針、超聲炮等項目。

消費者對于高端品牌漲價的相關評價，截圖自社交平臺

另一方面，中高端品牌的價值感更低，消費者對其漲價的耐受度也更低。

因為這類品牌既沒有頂級奢侈品那樣穩(wěn)定的身份象征價值，又很容易在功效、成分和替代性上被消費者橫向比較。一旦漲價，消費者的第一反應往往不是“還能接受”，而是“憑什么”，消費者對中高端品牌的價格耐受度正在快速下滑。

消費者對于中高端品牌漲價的相關評價，截圖自社交平臺

事實上，高端美妝今天的處境與奢侈品行業(yè)非常相似。

貝恩曾指出，全球個人奢侈品核心消費者群體正在縮減，許多“渴望型消費者”被激進漲價擋在門外，連部分高凈值客群也開始產(chǎn)生幻滅感。隨后，一些奢侈品牌字2025年起已經(jīng)開始通過直接降價、降低入門門檻、放松配貨等方式，重新修復與消費者的關系。比如Burberry下調(diào)部分包袋價格后，業(yè)績跌幅反而好于市場預期。

奢侈品行業(yè)的案例，為美妝行業(yè)敲響了警鐘。 二者共享相似的商業(yè)邏輯：依靠品牌價值構(gòu)建價格天花板，通過持續(xù)漲價維持稀缺感和身份符號價值。但當漲價幅度遠超產(chǎn)品創(chuàng)新和價值提升的速度，消費者就會產(chǎn)生"被收割"的負面感知。

價值重估，高端美妝如何吸引消費者？

市場的另一邊，國貨品牌正以前所未有的聲勢席卷而來，為國際品牌的漲價策略埋下了更深層次的隱憂。

據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，去年我國化妝品行業(yè)全渠道交易額突破1.1萬億元，達11042.45億元，同比增長2.83%，我國持續(xù)位居全球第一大化妝品消費市場。值得關注的是，國貨品牌市場份額2025年進一步擴大至57.37%。

消費市場則呈現(xiàn)明顯的高質(zhì)化與理性化趨勢。消費者行為從“追捧大牌”轉(zhuǎn)向“精準消費”，更加關注成分、功效與自我價值表達，“該省省該花花”的理性態(tài)度成為主流。同樣，艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

當國貨品牌能夠在成分研發(fā)、功效驗證上拿出不遜色甚至更優(yōu)的方案時，消費者沒有理由為國際高端品牌的溢價持續(xù)買單。

更令高端美妝感到壓力的是來自醫(yī)美賽道的分流。

護膚品受限于經(jīng)皮吸收率、作用層次等邊界，其改善效果存在天然上限，而醫(yī)美手段能夠直接作用于體內(nèi)，實現(xiàn)護膚品難以企及的即時效果，越來越多的消費者開始將原本用于高端護膚品的預算轉(zhuǎn)向醫(yī)美項目。

畢馬威（KPMG）發(fā)布的行業(yè)報告，報告指出中國醫(yī)美市場迅速崛起，在“每千人中接受醫(yī)美的人數(shù)”這一指標上，2025年已躋身全球前五，僅次于韓國、美國、巴西、日本。

一份面向305名核心用戶的《皮膚管理消費偏好》調(diào)研報告顯示，樣本以女性為主（占比90.16%），年齡集中在26-30歲（占比30.82%）。這一群體與高端美妝的核心消費人群高度重疊。當消費者發(fā)現(xiàn)一支水光針或一次超聲炮的效果可能遠超一瓶數(shù)千元的貴婦面霜時，“性價比”的天平自然會發(fā)生傾斜。

國貨的強勢崛起與醫(yī)美的分流，共同指向同一個事實：消費者對“美”的投入意愿并未衰減，但他們對“值不值”的判斷標準已發(fā)生位移。

漲價潮不過是一個觸發(fā)點。它像一面放大鏡，放大了國際品牌的困境：當價格上漲的速度遠遠跑贏了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，當提價成為對沖業(yè)績下滑的慣性動作而非價值升級的自然結(jié)果，消費者的離場便只是時間問題。

面對這一深刻變局，品牌方若想重新贏得消費者的青睞，僅靠調(diào)整價格標簽已遠遠不夠，必須在三個核心維度構(gòu)建新的價值支撐點：

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新的硬核實力：從“成分堆砌”到“獨家科技”。

在功效護膚賽道爆發(fā)式增長的背景下，消費者追問的不再是“它是不是大牌”，而是“它有沒有不可替代的專利成分與臨床實證數(shù)據(jù)”。國貨品牌正通過原料自研與技術創(chuàng)新打破國際大牌的溢價壁壘。例如，重組膠原蛋白、合成生物學活性肽、珍稀植物愈傷組織培養(yǎng)物等中國成分的崛起，讓國貨在高端抗衰領域擁有了與國際品牌正面交鋒的底氣。

第二，服務體驗的全面升維：從“交易觸點”到“情感場域”。

當線上購物成為常態(tài)，線下專柜必須提供遠超貨架陳列的價值。而非簡單的銷售窗口。這種“人無我有”的專業(yè)服務體驗，是維系高凈值客群忠誠度、對沖價格敏感性的重要緩沖墊。

第三，高端美妝需要從品牌敘事層面重構(gòu)價值。

在功效之外，消費者愈發(fā)看重品牌所傳遞的價值觀是否與自身契合。對于國際品牌而言，固守過往的“高貴出身論”已難以打動理性消費者，唯有放下身段，與中國消費者進行真誠、平等的對話，才能真正守住品牌溢價的心智高地。

展望未來，美妝與奢侈品行業(yè)的定價權爭奪，或?qū)⑦M入一個更為復雜的博弈階段。單純的價格上調(diào)已難以為繼。無論國際巨頭還是國貨，真正決定品牌命運的，從來不是價格標簽上的那個數(shù)字，而是消費者在心中為品牌賦予的那個“價值分數(shù)”。當價格漲幅超過價值增量時，再忠誠的消費者也會轉(zhuǎn)身離去。

價格可以調(diào)整，但品牌的價值根基必須靠日復一日的產(chǎn)品力、服務力和品牌力的深耕來筑牢。這不是一場價格的游戲，而是一場價值的馬拉松。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜