在一次又一次的“劇透”中，Marc Jacobs Beauty真的要回歸了。

近日，Marc Jacobs最新秀場后臺畫面，配文稱“Marc Jacobs Beauty is Coming”，畫面中疑似出現(xiàn)美妝相關(guān)產(chǎn)品。

與此同時，官方信息也在持續(xù)釋放“信號”：科蒂集團(tuán)在2025年8月、11月及2026年2月的相關(guān)財(cái)報(bào)或文件中均表示，Marc Jacobs彩妝線有望在2026年正式回歸。

在這樣一個市場節(jié)點(diǎn)，Marc Jacobs Beauty的回歸，顯然承載著某種“變革”的象征意義：

一方面，對于即將失去Gucci美妝授權(quán)的科蒂來說，Marc Jacobs Beauty無疑被賦予了更多戰(zhàn)略想象的空間；

另一方面，當(dāng)高奢美妝的競爭賽道不斷收窄，以Marc Jacobs、Victoria Beckham、Jacquemus等為代表的小眾設(shè)計(jì)師品牌，也正憑借鮮明的風(fēng)格屬性，悄然將時尚美妝的邏輯重新書寫。

實(shí)際上，此前科蒂海外社交媒體發(fā)出Marc Jacobs Beauty的消息，就有大量品牌粉絲留言，表達(dá)自己對Marc Jacobs美妝產(chǎn)品線回歸的期待。

Marc Jacobs Beauty是由Louis Vuitton前創(chuàng)意總監(jiān)、同名設(shè)計(jì)師Marc Jacobs推出的美妝品牌。

他從紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，于1986年首次推出個人同名系列。1997年，Marc Jacobs進(jìn)入Louis Vuitton擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，LVMH集團(tuán)順勢入股其個人品牌。

進(jìn)入2010年代，以設(shè)計(jì)師Phoebe Philo時期的Celine為代表的極簡主義風(fēng)潮盛行，而身處LVMH集團(tuán)生態(tài)中的Marc Jacobs品牌，也不得不背負(fù)起更大的盈利壓力。

美妝，由此成為品牌當(dāng)時賦能業(yè)績的首選。

2013年，Marc Jacobs Beauty由品牌與LVMH旗下的美妝孵化器Kendo聯(lián)合推出，延續(xù)了時尚線的「Grunge」理念。Grunge常被譯為“垃圾搖滾風(fēng)”，本質(zhì)上是對1980年代浮夸奢靡風(fēng)氣的反叛，以“不刻意打扮”的姿態(tài)，詮釋一種頹廢、真實(shí)且充滿生命力的美學(xué)。

Marc Jacobs本人便是Grunge風(fēng)格的堅(jiān)定擁護(hù)者。1989年，他進(jìn)入Perry Ellis擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁，卻因設(shè)計(jì)了Grunge頹廢風(fēng)系列而被解雇。

他曾直言：“我不在完美中發(fā)現(xiàn)美——那些經(jīng)過Photoshop和空氣刷修飾的東西，對我沒有吸引力。我喜歡牙齒間的縫隙，喜歡有點(diǎn)暈染的睫毛膏，喜歡被弄花的妝容。一點(diǎn)點(diǎn)不完美——我覺得那有趣得多?！?/span>

這種理念也被他注入品牌最初的定位中：“重新定義美為‘不完美的完美’（Imperfectly Perfect）”。與此同時，Marc Jacobs Beauty的誕生，也是對當(dāng)時主流美妝品牌追逐“裸妝”與“自然”的一種挑釁。

品牌初代產(chǎn)品線便承載了“垃圾搖滾風(fēng)格”的強(qiáng)烈色彩美學(xué)，塑造出“前衛(wèi)大膽、野蠻而又精致”的品牌形象。他曾毫不掩飾地表示：“我不喜歡自然妝感，那有點(diǎn)懶惰。”

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Marc Jacobs Beauty從一開始就強(qiáng)調(diào)高顯色度（Highly Pigmented）和大膽的色彩表達(dá)。其代表性彩妝線——

■ Smart Complexion：粉底、遮瑕膏、散粉等底妝系列；

■ Blacquer(黑漆)：靈感來自Marc Jacobs家客廳的一張漆器桌，追求“最黑的黑色”；

■ Hi-Per Color：專門針對強(qiáng)烈顯色的眼影和唇部產(chǎn)品；

■ Boy Tested Girl Approved：男女通用產(chǎn)品，包括潤唇膏、眉毛定型劑和遮瑕膏；

■ I Lovemarc：唇膏系列，16個色號以Marc Jacobs最喜歡的電影命名。

Marc Jacobs Beauty的巔峰時期，第一年便在北美市場創(chuàng)下超過2000萬美元的銷售額，產(chǎn)品線曾擴(kuò)展至120多個SKU，其受重視程度甚至超越了時尚線。尤其是在極簡主義逐漸統(tǒng)治時尚圈的背景下，其美妝線對個性、特色與色彩表達(dá)的堅(jiān)持，在美妝領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵。

?圖片來自Marc Jacobs社交媒體

然而，隨著LVMH對品牌主線的權(quán)重調(diào)整，Marc Jacobs Beauty 似乎也逐漸被邊緣化。

2021年底，在與Kendo的合作協(xié)議到期前，Marc Jacobs Beauty在絲芙蘭官網(wǎng)和品牌官網(wǎng)罕見地以“半價”進(jìn)行清倉促銷。

不久之后，品牌官網(wǎng)悄然下架了所有美妝產(chǎn)品，僅留下授權(quán)給科蒂集團(tuán)的香水線繼續(xù)運(yùn)營。

如果說Marc Jacobs Beauty與LVMH的緣分是一場電光火石的“碰撞”，那么它與科蒂的攜手，則更像一段細(xì)水長流的“相守”。

早在2001年，Marc Jacobs就與科蒂集團(tuán)簽訂授權(quán)協(xié)議，推出品牌首款Daisy小雛菊香水，至今仍是眾多消費(fèi)者香水入門的首選單品之一。有市場人士曾指出，僅Daisy這一款香水，每年便能為其創(chuàng)造約3億美元的銷售額。

2020年，雙方再度合作，推出香水Perfect Marc Jacobs——靈感源自Marc Jacobs手腕上的“Perfect”紋身，傳遞其“I am perfect as I am”的個人信念。該香水迅速成為當(dāng)年美國、英國、加拿大和澳大利亞市場最成功的高端香水新品，并于2021年在美國Fragrance Foundation Awards中斬獲三項(xiàng)大獎：消費(fèi)者選擇獎（女香類）、包裝獎和媒體活動獎。

香水的持續(xù)成功，為雙方的深度綁定埋下伏筆。2023年，科蒂與Marc Jacobs簽署了擴(kuò)大的長期授權(quán)協(xié)議，合作范圍從香水延伸至美妝領(lǐng)域。而幾乎在同一時間，開云集團(tuán)宣布成立美妝部門，并釋放出可能收回Gucci美妝授權(quán)的信號，而科蒂與Gucci的美妝授權(quán)協(xié)議原定至2028年。

盡管開云并未立刻出手，但這無疑成為科蒂必須面對的一顆“定時炸彈”。正因如此，科蒂對與Marc Jacobs Beauty的聯(lián)盟投入了極高的重視。

彼時，科蒂前首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi頻繁在不同場合強(qiáng)調(diào)Marc Jacobs Beauty的戰(zhàn)略價值——無論是其粉絲基礎(chǔ)、文化號召力，還是對集團(tuán)品類矩陣的補(bǔ)全，都使其成為科蒂高端美妝版圖中不可或缺的一塊拼圖。

如今，隨著歐萊雅集團(tuán)全面接盤開云的美妝業(yè)務(wù)，對科蒂而言，若Gucci美妝未來提前轉(zhuǎn)至歐萊雅，這個正處于變革期的集團(tuán)，亟需在Burberry之外，再培育一個兼具香氛與美妝雙重基因的時尚品牌。

而Marc Jacobs Beauty在風(fēng)格定位、價格策略上與科蒂現(xiàn)有品牌矩陣形成鮮明差異，這也使其成為科蒂必須落下的關(guān)鍵一子。

與此同時，Marc Jacobs Beauty所面對的科蒂團(tuán)隊(duì)，也正處于一場戰(zhàn)略重心的調(diào)整之中——從以往的“業(yè)務(wù)擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)有品牌資產(chǎn)的梳理與深度賦能。

有業(yè)內(nèi)人士分析，Sue Y. Nabi時期的科蒂主基調(diào)是“擴(kuò)張”：一方面布局自有品牌的C端業(yè)務(wù)，另一方面將護(hù)膚納入集團(tuán)矩陣。在此導(dǎo)向下，科蒂著力扶持蘭嘉絲汀、Orveda等護(hù)膚品牌，同時推出自創(chuàng)香氛品牌Infiniment Coty。

而在這一系列如火如荼的改革中，集團(tuán)本應(yīng)最具積淀優(yōu)勢的授權(quán)業(yè)務(wù)，反而在一定程度上失去了絕對的權(quán)重傾斜。

今年2月，在新任首席執(zhí)行官 Markus Strobel（中文名：石拓培）上任后，科蒂隨即發(fā)布了2026財(cái)年第二季度（2025年10月1日至12月31日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度科蒂凈收入按報(bào)告口徑微增1%，達(dá)16.79億美元（約合人民幣116.5億元），但營業(yè)利潤幾近腰斬，大幅下滑45%至1.48億美元（約合人民幣10.2億元）。

對于這份業(yè)績表現(xiàn)，石拓培總結(jié)道：“上任一個月來，我走訪了公司最大的市場和核心業(yè)務(wù)基地，清晰地看到科蒂擁有眾多頂尖資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢。但過去一年半，公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)令人失望?！?/span>

為實(shí)現(xiàn)業(yè)績跨越式增長，科蒂隨即啟動“Coty.Curated.”戰(zhàn)略框架，核心包括：明確更聚焦的優(yōu)先事項(xiàng)、更集中的投資方向、更高效的執(zhí)行落地，以及對核心業(yè)務(wù)的加大支持。

而也就在這項(xiàng)戰(zhàn)略啟動不久，近日，科蒂宣布任命五位新董事會成員，陣容橫跨美妝、奢侈品、酒業(yè)、金融四大領(lǐng)域：

Carsten Fischer（Rea.deeming Beauty前總裁）：憑借深厚的美妝品牌孵化與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將助力科蒂優(yōu)化產(chǎn)品組合與市場策略；

Alia Gogi（絲芙蘭前亞洲區(qū)總裁）：依托其在亞洲市場的卓越領(lǐng)導(dǎo)力，將強(qiáng)化科蒂在全球最具活力的美妝市場的戰(zhàn)略布局；

Robert Kunze-Concewitz（Campari Group前首席執(zhí)行官）：擁有高端品牌建設(shè)、全球擴(kuò)張及消費(fèi)者洞察的豐富經(jīng)驗(yàn)；

Maria Carla Liuni（法拉利前首席品牌官）：在奢侈品牌塑造與跨界營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，與科蒂高端香水業(yè)務(wù)高度契合。

Stephanie Plaines（Jones Lang LaSalle前全球首席財(cái)務(wù)官）：擅長全球財(cái)務(wù)管理與復(fù)雜企業(yè)架構(gòu)，將為科蒂的財(cái)務(wù)穩(wěn)健與治理提供堅(jiān)實(shí)保障。

除加入董事會外，五位新成員還將承擔(dān)關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)：Robert Kunze-Concewitz將出任薪酬委員會主席及董事會新任首席獨(dú)立董事，Stephanie Plaines將擔(dān)任審計(jì)與財(cái)務(wù)委員會主席。

這樣一支綜合型高端人才矩陣的建立，無疑讓市場對科蒂品牌運(yùn)營的上限充滿期待。而恰逢其時的Marc Jacobs Beauty，或也將迎來屬于自己的“黃金時代”。

就在Marc Jacobs Beauty蓄勢待發(fā)之際，時尚行業(yè)的“后起之秀”Victoria Beckham也交出了一份頗具分量的成績單。品牌最新公布的2025年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收同比增長19%，突破1.7億美元（約合人民幣11.72億元），利潤率接近10%。

尤為值得關(guān)注的是，這是品牌首次實(shí)現(xiàn)時裝與美妝兩大核心板塊同時盈利，其中美妝業(yè)務(wù)已超越時裝，成為公司營收占比最高的部門。

事實(shí)上，自2019年推出以來，Victoria Beckham Beauty便一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。從2020年的3600萬英鎊，到2022年的5880萬英鎊（同比增長44%），再到2023年的8910萬英鎊（同比增長52%），每一步都在穩(wěn)步向上。

值得一提的是，雖然品牌定位小眾設(shè)計(jì)師，但其美妝產(chǎn)品線卻穩(wěn)穩(wěn)落子高端賽道。與服裝線相比，美妝業(yè)務(wù)擁有更廣泛的渠道布局——2025年，其美妝業(yè)務(wù)在全球完成了170個銷售點(diǎn)的擴(kuò)張，成功入駐Space NK、Le Bon Marché等高端精品店。

而更耐人尋味之處在于，相較于其服裝線中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，美妝線反倒成為品牌風(fēng)格的另一種有力載體——它以質(zhì)感、克制、統(tǒng)一的審美節(jié)奏，在如今快節(jié)奏、快迭代的美妝市場中，呈現(xiàn)出一種設(shè)計(jì)師品牌中少見卻珍貴的“定力”。

這種風(fēng)格，正逐漸成為一種稀缺資產(chǎn)。也正因如此，Victoria Beckham Beauty正逐漸成為比時尚主線更具市場記憶點(diǎn)與品牌好感度的存在。

過去十年，是大集團(tuán)掌控的傳統(tǒng)奢侈美妝主導(dǎo)著市場格局與潮流方向——它們憑借雄厚的資本、成熟的渠道，以及奢侈品牌自帶的溢價能力，牢牢掌握著審美話語權(quán)。

然而，這類品牌在高度商業(yè)化運(yùn)作與日?？焖俚倪^程中，反而因高溢價、主流審美趨于同質(zhì)化的比拼陷入增速放緩。

與之形成對照的是，當(dāng)下的消費(fèi)者正渴望更具新意、性價比與個性審美的產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士指出：“這種相悖的局面，反而為設(shè)計(jì)師品牌跨界美妝提供了隱形的市場空間?！?/span>

在《歐萊雅的高奢美妝“新路”》一文中曾指出，留給美妝集團(tuán)的一線奢侈品牌授權(quán)已經(jīng)所剩無幾，知名設(shè)計(jì)師品牌正成為美妝巨頭與資本競相押注的新方向。

更準(zhǔn)確地說，或許是因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)師品牌本身，恰恰契合了當(dāng)下消費(fèi)者對個性表達(dá)、文化符號與身份認(rèn)同的深層需求——它們本身就是一座尚未被充分挖掘的富礦。

而選擇在此時重回賽道的Marc Jacobs Beauty，勢必將在這一輪行業(yè)變局中再度掀起波瀾。有業(yè)內(nèi)人士分析，這背后實(shí)則是一種“天時地利人和”的疊加。

首先，從大眾審美周期來看，“千禧年”風(fēng)潮、街頭潮流文化的回潮，為這個曾深度參與千禧彩妝浪潮的品牌，提供了天然的流量基礎(chǔ)與敘事土壤。

其次，在徹底“為自己打工”之后，Marc Jacobs本人獲得了更大的創(chuàng)意自主權(quán)，并以KOL與自由創(chuàng)意者的身份活躍于Instagram等社交平臺。在社交媒體主導(dǎo)、流量IP極具變現(xiàn)能力的當(dāng)下，他為美妝線所投入的創(chuàng)作與宣傳，或?qū)⑥D(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)勢能。

當(dāng)然，關(guān)于新版產(chǎn)品的具體形態(tài)與內(nèi)容，目前尚未明朗，但已引發(fā)粉絲與業(yè)內(nèi)人士的諸多猜測。有網(wǎng)友表示：“雖然不能指望Marc Jacobs Beauty能還原巔峰時期的顏色和產(chǎn)品數(shù)量，但也許在品類上會有驚喜。比如他這些年一直在玩的美甲元素，會納入品牌矩陣中嗎？”

有趣的是，正如Marc Jacobs Beauty誕生之時所面對的，是一個極簡主義抬頭的市場；如今，它再次入局，迎來的依然是一個“后極簡時代”的審美局面。

這一次，它又將如何破局？