QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去三年，隨著相關(guān)部門持續(xù)推進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)與算法監(jiān)管、數(shù)據(jù)安全與隱私保障，互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展日趨健康，規(guī)模和韌性都得到了顯著提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2023年的7146.1億元增長至2025年的7930.8億元，預(yù)計2026年、2027年將分別達(dá)到8362.6億元、8847.6億元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的韌性，一方面是由經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)態(tài)復(fù)蘇驅(qū)動，2025年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到50.1萬億元，用戶消費(fèi)偏好也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，剛需囤貨類與興趣情緒類出現(xiàn)了較快速提升；另一方面，則與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化有關(guān)，2025年全網(wǎng)網(wǎng)民年齡分布中，46歲以上用戶占比達(dá)到38.3%，相比2023年增加了1.6%，成為主要增量，相應(yīng)的帶來了消費(fèi)習(xí)慣的變化。

這些變化，對應(yīng)到內(nèi)容營銷上，體驗型、服務(wù)型消費(fèi)內(nèi)容熱度攀升；對應(yīng)到渠道上，即時通訊、短視頻、綜合電商規(guī)模位居前三，不過同比增速出現(xiàn)分化，分別為2.7%、9.6%、1.7%；對應(yīng)到終端投放上，除了移動端廣告規(guī)模持續(xù)攀升，OTT及智能硬件進(jìn)一步蠶食PC廣告規(guī)模，2025年，二者的規(guī)模占比分別為9.1%和2%，預(yù)計到2027年，這一數(shù)字將會繼續(xù)演變?yōu)?.3%和1.6%。

受此影響，廣告主的營銷投放也日趨理性，“效果”成為核心考量因素，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)，將“銷量”作為渠道投放標(biāo)準(zhǔn)；變量出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中腰部梯隊玩家，在AI技術(shù)變革、用戶習(xí)慣變化等因素中看到了突圍的機(jī)會，嘗試加大品牌廣告投放的規(guī)模，以期獲取更多用戶、向頭部大廠發(fā)起進(jìn)攻。

這些變化，顯然將深刻影響未來數(shù)年的營銷趨勢：從體驗消費(fèi)、意圖識別與用戶連接的信任關(guān)系建構(gòu)，到AI崛起的營銷入口調(diào)整，以及營銷場景日?；瑺I銷熱點(diǎn)融合，四大趨勢已經(jīng)形成……具體如何抓住這些變化？不妨看報告吧。

一、整體市場變化：決策主導(dǎo)權(quán)回歸消費(fèi)者，營銷市場增長維穩(wěn)，媒介競爭格局愈發(fā)清晰

1、 消費(fèi)穩(wěn)增，用戶分層，消費(fèi)由理性功能與感性情緒雙輪驅(qū)動

1.1 2025年，中國消費(fèi)市場保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢

“十四五”時期，社會消費(fèi)品零售總額先后邁進(jìn)40萬億元、50萬億元新臺階。2025年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)50.1萬億元，同比增長3.7%。

1.2 用戶消費(fèi)偏好在“剛需囤貨”與“興趣情緒價值”雙提升

1.3 內(nèi)容互動與實物消費(fèi)高度相關(guān)，AI與汽車是內(nèi)容流量雙引擎，體驗型、服務(wù)型消費(fèi)內(nèi)容熱度攀升

1.4 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入“穩(wěn)態(tài)時代”，銀發(fā)網(wǎng)民成為主要結(jié)構(gòu)性增量，年輕群體基本盤穩(wěn)固

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率進(jìn)一步提升，市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容

2.1 2025年營銷市場政策核心導(dǎo)向為“合規(guī)提質(zhì)、精準(zhǔn)監(jiān)管”，政策聚焦數(shù)據(jù)安全、廣告規(guī)范等維度，為品牌營銷提供了清晰的合規(guī)指引與發(fā)展方向

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告韌性更強(qiáng)，持續(xù)跑贏整體大盤，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是廣告行業(yè)增長核心引擎

2.3 移動端廣告規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大，OTT及智能硬件進(jìn)一步吞食PC廣告規(guī)模，廣告投放向大屏+小屏幕集中

3、頭部渠道流量壟斷

3.1 線上流量格局高度集中，頭部效應(yīng)顯著

3.2 電商廣告份額逐年抬升，轉(zhuǎn)化目標(biāo)推動廣告資源競爭加劇

3.3 頭部行業(yè)仍出現(xiàn)增長機(jī)會，廣告容量持續(xù)攀升

3.4 進(jìn)一步要求頭部媒介的資源布局與整合能力

3.5 頭部媒介集團(tuán)商業(yè)化進(jìn)程加速，廣告業(yè)務(wù)是核心競爭陣地

二、2025年度營銷洞察：營銷投放理性重構(gòu)、適配傾斜，為用戶心智與真實轉(zhuǎn)化買單

1、營銷預(yù)算進(jìn)入理性重構(gòu)期，廣告主去偽存真

1.1 【預(yù)算重構(gòu)】市場處于“效果優(yōu)先”的常態(tài)化階段，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌廣告占比提升，傳統(tǒng)行業(yè)更側(cè)重效果投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告主正試圖打破純流量依賴，通過品牌化建設(shè)來對抗不斷上漲的獲客成本；而傳統(tǒng)行業(yè)則更傾向于將預(yù)算投向能直接帶來銷量的確定性渠道。

1.2【格局松動】互聯(lián)網(wǎng)中腰部梯隊試圖加大品牌廣告投放，以應(yīng)對頭部固化的競爭格局

1.3 【硬廣策略】短視頻信息流仍為廣告主投放重心，強(qiáng)曝光弱互動的開屏廣告下降，投放策略去“展示化”、重“內(nèi)容化”

其中，傳統(tǒng)行業(yè)在“短視頻+搜索”廣告中求穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放策略則結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在視頻信息流中求變。

1.4 【軟廣策略】軟廣呈現(xiàn)同樣特征，廣告主表現(xiàn)出“去偽留真”的態(tài)度，相較于曝光流量，更愿意為用戶信任及轉(zhuǎn)化價值付費(fèi)

廣告主投放預(yù)算由劇情搞笑KOL向生活化、專業(yè)化KOL遷移。

1.5 另外，廣告主考慮平臺生態(tài)特質(zhì)，在抖音、小紅書中選擇差異化的預(yù)算去中心化策略

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年，抖音平臺中，廣告主將更多預(yù)算投放至影視娛樂、生活、科技數(shù)碼等達(dá)人；小紅書平臺中，廣告主投放結(jié)構(gòu)變化不大。

2、 基于產(chǎn)品屬性和變現(xiàn)路徑，各行業(yè)在硬軟廣之間選擇最適配的資源傾斜

2.1 【硬廣行業(yè)格局】2025年硬廣投放格局行業(yè)分化顯著，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向集中化，傳統(tǒng)消費(fèi)品仍具競爭空間

從硬廣投放費(fèi)用占比看，美妝護(hù)理行業(yè)持續(xù)斷層式領(lǐng)先；綜合行業(yè)內(nèi)TOP10品牌集中度看，傳統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)大體量、低集中度的投放特征，中小及新銳品牌仍擁有活躍與突圍空間；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則表現(xiàn)出極高的集中態(tài)勢，頭部效應(yīng)顯著。

2.2 【軟廣行業(yè)格局】變現(xiàn)路徑重塑競爭格局，廣告在軟廣戰(zhàn)場呈現(xiàn)出不同的競爭生態(tài)

與硬廣的資金驅(qū)動不同，軟廣更依賴場景與信任。零售服務(wù)借道本地生活打通最短交易鏈路，成功在軟廣市場躋身前列；而IT電子則憑借頭部品牌的極強(qiáng)勢能，在軟廣端形成了遠(yuǎn)超硬廣的信任寡頭效應(yīng)。

2.3 【營銷模式】從全域卷王到高頻試錯，基于產(chǎn)品屬性與代言人經(jīng)濟(jì)的三類營銷模式凸顯

美妝行業(yè)用高質(zhì)、大量的硬軟廣構(gòu)建全域壁壘，雙端飽和式投放；而不同于產(chǎn)品力種草，服飾、食品等行業(yè)，更依賴于代言人的“形象溢價”，則選擇大創(chuàng)意路線，對高頻次、廣覆蓋的硬廣最大化代言人權(quán)益，在軟廣種草上更克制；網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)則主打素材堆量、低成本高頻試錯策略。

3、媒介邊界拓寬，從物理觸點(diǎn)到心智空間、生活場景的全方位滲透

3.1 萬物皆媒，營銷從搶奪版面變成融入生活

隨著用戶觸媒習(xí)慣、信息交換方式的變化，捕捉用戶注意力、完成品牌信息交換的載體形態(tài)隨之改變，軟性內(nèi)容、硬性場景、智能交互重塑品牌連接路徑。

3.2 IP營銷成為超級媒介，品牌借由代言人、內(nèi)容及潮玩IP，將廣告植入到用戶的心智空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，代言人營銷、聯(lián)名營銷構(gòu)成了IP營銷的雙引擎。在品牌合作的IP中，《長安的荔枝》《哪吒》等國潮內(nèi)容IP霸榜，顯示出品牌對東方美學(xué)、民族情緒的高度青睞。

3.3 此外，情緒成為內(nèi)容媒介傳播的助燃劑，品牌借此以共情、共鳴撬動流量

“愛你老己”的爆火反應(yīng)出用戶對內(nèi)求、自愛情緒的情緒共鳴和價值認(rèn)可，而在傳播主體上，品牌也以去中心化的KOC傳播方式，力求帶動更多用戶的情緒共振點(diǎn)。

3.4 AI重塑交互界面，智能硬件構(gòu)建伴隨場景，隨著其商業(yè)化推進(jìn)，媒介觸點(diǎn)將對用戶注意力實現(xiàn)全時段、全場景覆蓋

4、營銷提效回歸生意本質(zhì)，重視全域資產(chǎn)的經(jīng)營閉環(huán)

4.1 平臺方打破渠道壁壘，實現(xiàn)線上線下融合，縮短用戶種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，為品牌營銷提效提供基建

4.2 品牌方對投放量化評估的需求進(jìn)階，核心關(guān)注轉(zhuǎn)化價值

4.3 AI從輔助創(chuàng)作變成營銷基建，從生產(chǎn)和投放多端提升平臺&品牌營銷效率

三、2026年度營銷趨勢：穿越周期，AI重構(gòu)營銷全鏈路

1、 營銷起點(diǎn)在變化：體驗優(yōu)先、需求識別、信任構(gòu)建

1.1起點(diǎn)1：體驗要素>曝光為主的價值傳遞，即直接感受的效用大于價值觀影響

將“體驗”貫穿營銷全鏈路，讓用戶從“被動接受曝光”轉(zhuǎn)向“主動參與體驗”，從“認(rèn)同價值觀”轉(zhuǎn)向“認(rèn)同體驗價值”。

1.2 從內(nèi)容平臺互動量來看，2024年各類體驗營銷關(guān)鍵詞均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2025年保持溫和增長，體驗營銷成為品牌標(biāo)配動作

1.3 起點(diǎn)2：識別需求>種草和用戶影響，即基于實際消費(fèi)記錄并結(jié)合用戶生命周期預(yù)測需求，并選擇時機(jī)推送，效用更大

核心的營銷邏輯從“被動說服”轉(zhuǎn)向“主動匹配”，從“種草→影響→需求匹配”到“需求識別→時機(jī)推送→高效轉(zhuǎn)化”。

1.4 內(nèi)容+電商渠道占比持續(xù)提升，品牌投放通過渠道組合進(jìn)一步優(yōu)化推薦算法，匹配用戶精準(zhǔn)需求

1.5 起點(diǎn)3：與用戶建立信任>與用戶建立連接，即品牌/產(chǎn)品信任度建立和產(chǎn)品力是基石

核心的營銷邏輯從“被動觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“主動信任”。

1.6 熱門AI應(yīng)用通過信任構(gòu)建+規(guī)模增長的組合策略，實現(xiàn)現(xiàn)象級用戶爆發(fā)

如元寶通過社交信任+現(xiàn)金激勵，千問通過消費(fèi)場景+真實免單，豆包通過權(quán)威背書+技術(shù)體驗，達(dá)成先信任、再增長、后留存的閉環(huán)。

2、 營銷入口在調(diào)整：AI入口崛起、終端入口升級

2.1 2026年營銷入口正在從“流量曝光”轉(zhuǎn)向“決策閉環(huán)”，決策效率和用戶粘性成為營銷入口價值的核心標(biāo)準(zhǔn)

入口變化：AI入口崛起、傳統(tǒng)入口收縮、內(nèi)容與交易入口合并、私域與即時零售成穩(wěn)定盤。

2.2 端的升級：全域屏聯(lián)，場景即入口

智能終端生態(tài)流量從手機(jī)單極走向多屏協(xié)同、場景化分發(fā)。

2.3 OTT 大屏流量持續(xù)高增、成為家庭場景核心入口

2.4 AI 正重塑原生 APP 的流量格局與商業(yè)化路徑：AI 原生 APP 流量爆發(fā)、入口從 “主動打開” 轉(zhuǎn)向 “AI 推薦 / 喚醒”

2.5 手機(jī)廠商AI助手成為手機(jī)新的流量入口，核心能力在于系統(tǒng)及權(quán)限調(diào)用、跨APP協(xié)同

3、場景營銷日?；浩放茽I銷嵌入用戶日常行為

3.1 流量流轉(zhuǎn)效率成為ROI考核的一部分，品牌對在內(nèi)容平臺營銷效果要求更高

3.2 品牌服務(wù)與用戶垂直場景高度關(guān)聯(lián)，識別營銷機(jī)會點(diǎn)

3.3 場景即需求，品牌觸點(diǎn)嵌入用戶全時段、全空間的日常行為軌跡

如典型線下場景（電影/演唱會、旅游、運(yùn)動、出行等），品牌可通過特點(diǎn)場景特定節(jié)點(diǎn)，觸達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購、心智占領(lǐng)的三重目標(biāo)。

4、營銷熱點(diǎn)在融合：基于熱點(diǎn)IP整合曝光

4.1 營銷熱點(diǎn)為基于IP的整合曝光，通過選取圈層影響強(qiáng)、短期流量上漲、專業(yè)背書等不同屬性的IP，實現(xiàn)營銷目標(biāo)

4.2 2026年為體育營銷大年，頂級賽事拉高曝光，重點(diǎn)賽事緊密排布

4.3 品牌可考慮與重點(diǎn)賽事合作，通過冠名、聯(lián)名、跨界等形式營銷

如2月冬奧會期間，相關(guān)話題在內(nèi)容平臺討論互動量達(dá)7,216萬次。

4.4品牌通過體育營銷策略動作，可觸達(dá)賽事興趣人群及運(yùn)動人群，目標(biāo)人群泛年輕化