萬億藥食同源賽道上企業(yè)破局的關鍵點在于能否找到從單品到品類切口？藥食同源承載著千年養(yǎng)生智慧，阿膠、紅棗等少數(shù)品類已成億萬單品，而更多如茯苓、芡實等原料仍困于認知模糊、場景缺失的泥潭。只有系統(tǒng)性打造“四ONE”產(chǎn)品、“四品”品牌、“四信”傳播、“四客”營銷，才能實現(xiàn)藥食同源千萬單品的打爆和萬億品類的打造！

每個藥食同源產(chǎn)品如何引爆一個千萬單品億萬品類？

文/錦坤品牌營銷專家團

近年來，藥食同源賽道迎來爆發(fā)式增長，2025 年中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會披露，全國藥食同源終端市場規(guī)模已突破 3700 億元，全產(chǎn)業(yè)鏈整體估值超 2 萬億元，覆蓋即食食品、草本飲品、滋補保健品等全品類。

整體行業(yè)增速保持在20%以上，但行業(yè)內部卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”的分化態(tài)勢：一邊是阿膠、枸杞等品類憑借場景創(chuàng)新與品牌化運作，催生出年銷超10億的單品；另一邊是茯苓、蛹蟲草等原料仍停留在粗加工階段，陷入“認知弱、需求散、銷量低”的困境。

從產(chǎn)品維度看，多數(shù)企業(yè)面臨“傳統(tǒng)原料與現(xiàn)代消費需求脫節(jié)”的痛點——要么固守古法工藝忽視便捷性，要么功能宣稱模糊難以打動消費者，導致“想做千萬單品卻找不到突破口”成為行業(yè)普遍難題。

為破解這一困境，本文將從“現(xiàn)狀剖析-案例拆解-方法提煉”三層邏輯展開：

首先梳理藥食同源品類的現(xiàn)存格局，明確“破局前夜”的核心矛盾；

再通過元氣森林、好想你等標桿案例，拆解千萬單品從功能錨定、原料挖掘到場景綁定的打爆路徑;同時結合行業(yè)典型負面案例，分析功能模糊、人群不清等失敗癥結；

最終提煉出產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道四大維度的實操方法論，為企業(yè)提供“從0到1打造千萬單品、從1到N培育億萬品類”的完整指南，助力藥食同源產(chǎn)品真正實現(xiàn)從“原料價值”到“市場價值”的跨越。

藥食同源千萬單品與億萬品類的“破局前夜”

當下藥食同源賽道呈現(xiàn)明顯分化：既有阿膠、枸杞等跑出億萬品類，也有大量原料困于認知與場景瓶頸。

通過剖析千萬單品與億萬品類的現(xiàn)存格局，再拆解成敗背后的核心邏輯，描繪從“藥食屬性”到“消費剛需”的破局關鍵，勾勒品類突破前的真實態(tài)勢。

1、藥食同源千萬單品與億萬品類的現(xiàn)存格局：原料認知度和產(chǎn)品場景化成為分水嶺

藥食同源賽道正呈現(xiàn)“兩極分化”的發(fā)展態(tài)勢：部分品類依托強認知基底與場景創(chuàng)新，已跑出千萬級單品甚至億萬級品類，而更多品類仍停留在原料交易階段，未完成消費端的品牌化突破。

在已形成規(guī)模的品類中，阿膠、紅棗、枸杞是典型代表。

阿膠憑借“補血養(yǎng)顏”的千年認知，通過“阿膠糕”形態(tài)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)滋補品的食用門檻，成為年銷超10億的單品；

紅棗則從“農(nóng)產(chǎn)品”升級為“休閑零食”，依托“棗夾核桃”等復合形態(tài)，精準匹配女性、兒童的即時營養(yǎng)需求，催生出多個過億品牌；

枸杞更通過“原漿”加工技術，將傳統(tǒng)干貨轉化為“即飲健康飲品”，適配辦公、運動等高頻場景，部分品牌年銷售額突破5億。

這些品類的共性在于：原料認知扎實、功能與剛需強綁定、加工形式貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

與之相對，茯苓、芡實、蛹蟲草等品類仍未突破千萬級瓶頸。

這類原料多以干貨、散裝形式流通，消費端認知停留在“知道有用，但不知道怎么用、什么時候用”。

例如茯苓，雖有“健脾”功效，但缺乏像“阿膠糕”“枸杞原漿”這樣的場景化產(chǎn)品形態(tài)，導致消費頻次低、品牌辨識度弱，始終難以形成規(guī)模化單品。

這種分化的核心在于：能否將“藥食同源”的原料價值，轉化為消費者可感知、可高頻復購的產(chǎn)品解決方案。

2.千萬單品/億萬品類的存在邏輯：為什么有的成了，有的沒成？

千萬單品與億萬品類的誕生，本質是“原料價值（功能功效）-消費需求（認知匹配）-產(chǎn)品形態(tài)（場景適配）”的精準匹配，而失敗則多源于鏈條中某一環(huán)節(jié)的斷裂。

成功品類的核心邏輯可歸結為三點：

其一，原料認知與功能剛需的強綁定。阿膠依托“補血”的千年民間認知，與女性“養(yǎng)顏、調理身體”的剛需深度契合，這種認知無需市場教育即可轉化為購買行為；紅棗則憑借“天然補鐵”的常識，與大眾“健康零食”需求結合，從農(nóng)產(chǎn)品升級為年銷超百億的休閑品類。

其二，場景高頻化與產(chǎn)品形態(tài)適配。枸杞從傳統(tǒng)干貨升級為“原漿”形態(tài)，解決了“泡水麻煩、攜帶不便”的痛點，精準適配辦公、通勤等高頻場景，百瑞源借此實現(xiàn)年銷超3億；黑芝麻丸以“九蒸九曬”傳統(tǒng)工藝為賣點，同時做成獨立小包裝，讓“滋補”從“偶爾煲湯”變成“隨時吃的零食”，復購率提升至30%以上。

其三，技術賦能體驗升級。如凍干枸杞通過航天凍干技術鎖住營養(yǎng)，實現(xiàn)“開袋即食”，解決傳統(tǒng)枸杞“易受潮、口感差”的問題，早康枸杞借此產(chǎn)品年增速超50%；即食花膠則通過巴氏殺菌技術替代傳統(tǒng)燉煮，讓“滋補品”進入年輕女性的早餐場景，單品牌年銷破2億。

反觀未能突破的品類，共性問題集中在：

其一，原料認知模糊：蛹蟲草雖被列入藥食同源目錄，但消費者對其“增強免疫力”的功效缺乏直觀認知，市面上的蛹蟲草飲品因“說不清好在哪”，功效認知和錨定模糊，銷售額不足1000萬。

其二，功能與需求脫節(jié)：荷葉茶多主打“減肥”功能，但缺乏“餐前喝”“運動后喝”等使用場景綁定，消費者“想起才買”，始終未能走向主流品類。

其三，形態(tài)落后于生活方式：傳統(tǒng)茯苓膏需“溫水沖調、易結塊”，不符合年輕人“即食”需求，零售額難以突破。

可見，能否將“藥食同源”的傳統(tǒng)價值，轉化為現(xiàn)代主流消費人群可感知、可高頻消費的產(chǎn)品，是成敗的關鍵。

3.破局的關鍵：從“藥食同源”原材料到“消費剛需”熱產(chǎn)品的轉化

破局的關鍵在于將“藥食同源”從單純的理念轉化為消費者的剛性需求，這需要精準洞察并對接現(xiàn)代人的生活痛點與健康訴求。

以中式養(yǎng)生水為例，其在年輕群體中的走紅，展現(xiàn)了這種轉化的巨大潛力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模飆升至30億元，同比增速達566%，預計2028年將突破100億元。

元氣森林的“元氣自在水”，包含紅棗枸杞水、紅豆薏米水等口味，憑借“0糖”“真煮制”“配料干凈”等賣點，上市4個月銷售額便突破1億元。

這一成功源于它將傳統(tǒng)藥食同源食材與當代年輕人追求健康、便捷、“無負擔”的消費需求相結合，讓養(yǎng)生成為日常飲水這一高頻場景中的一環(huán)。

再看以嶺健康旗下的津力旺植物飲料，聚焦血糖異常人群的健康需求。研發(fā)團隊基于中醫(yī)絡病理論，精選絞股藍、山楂等六味藥食同源本草配伍，并結合現(xiàn)代科技，精確把控成分提取與融合。產(chǎn)品不僅獲得國家發(fā)明專利及藍帽認證，還通過動物實驗和臨床實踐驗證。上市后，月銷售額迅速突破千萬，成功將中醫(yī)傳統(tǒng)的“健脾運津”理念轉化為消費者可感知、可信賴的功能價值。

反觀部分未成功轉化的案例，問題常出在未能把握消費剛需。一些產(chǎn)品功能宣稱模糊，試圖涵蓋多種功效，卻未針對特定人群的核心痛點，缺乏精準定位，導致消費者難以建立清晰認知，市場反響平平。

作為輔導和服務了400多個專精特新企業(yè)、300多個第一品牌、200多個上市公司和100多家城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員石章強提出，要實現(xiàn)從“藥食同源”原材料到“消費剛需”熱產(chǎn)品的轉化，企業(yè)需要深度挖掘消費者在不同場景下的“五維”健康需求，運用現(xiàn)代科技與創(chuàng)新思維，將傳統(tǒng)原料轉化為契合當代生活方式的產(chǎn)品形態(tài)，同時借助權威背書與精準營銷，讓消費者切實感受到產(chǎn)品價值，方能在競爭激烈的市場中破局。

千萬單品億萬品類是怎么打爆的？

錦坤品牌專家團對全國106個藥食同源的產(chǎn)品化、品類化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和平臺化進行多年的研究和實踐后認為，成功的藥食同源單品與品類，并非偶然爆發(fā)，而是精準踩中了新功能、新原料、新場景、新人群、新技術的關鍵節(jié)點。

通過將以元氣森林、好想你、東阿阿膠等標桿品牌為例，從這五大維度拆解其打爆路徑，揭示千萬單品如何成長為億萬品類的底層邏輯。

1.新功能：從“藥食屬性”到“消費價值”的精準錨定

將藥食同源產(chǎn)品的功能與消費者的實際需求緊密相連，是打造成功單品的關鍵一步。品牌需摒棄對傳統(tǒng)藥食屬性的刻板解讀，深入挖掘契合現(xiàn)代生活痛點的消費價值。

以元氣森林的“元氣自在水”為例，其包含紅棗枸杞水、紅豆薏米水等口味。品牌沒有單純強調食材的傳統(tǒng)滋補功效，而是瞄準現(xiàn)代消費者對健康與便捷的雙重追求。當下，年輕人生活節(jié)奏快，長期處于亞健康狀態(tài)，“元氣自在水”提出“隨時補充元氣，輕松養(yǎng)生”概念，把產(chǎn)品功能與年輕人日常精力提升、身體調養(yǎng)需求掛鉤，上市4個月銷售額便突破1億元，2024年預計超10億元，成為新的10億級大單品。

再看益節(jié)，聚焦中老年關節(jié)健康這一細分且剛性的需求。隨著年齡增長，中老年人關節(jié)問題頻發(fā)，益節(jié)精準定位，推出針對性產(chǎn)品，銷售額同比增長57.5%，與斯維詩共同占據(jù)約24%的市場份額。其成功源于對目標人群核心痛點的精準把握，將產(chǎn)品功能具象化為改善關節(jié)疼痛、增強關節(jié)靈活性等切實可感的消費價值，讓消費者清晰認知到產(chǎn)品對自身生活品質的提升作用。

同樣，湖南中醫(yī)藥大學研究團隊針對現(xiàn)代家長“怕寶寶上火”的育兒焦慮，利用《導赤散》“清心利水”理論，選用枇杷、雪梨等藥食同源食材，開發(fā)出清清葆顆粒。通過解決嬰幼兒上火這一實際問題，把傳統(tǒng)中醫(yī)理論轉化為現(xiàn)代育兒場景下的消費價值，該產(chǎn)品年銷售額突破2億元，成為英氏品牌的當家產(chǎn)品。

反觀部分失敗案例，一些產(chǎn)品功能宣稱寬泛模糊，試圖涵蓋多種功效，卻未精準錨定特定人群的核心需求，導致消費者難以建立清晰認知，無法產(chǎn)生購買沖動。

在功能定位上，品牌只有以消費者為中心，從實際生活場景出發(fā)，把藥食屬性轉化為可解決痛點、提升生活質量的消費價值，才能在激烈競爭中脫穎而出，打造出具有市場影響力的單品。

2.新原料：從“傳統(tǒng)認知”到“價值升級”的深度挖掘

藥食同源原料的價值挖掘，需在傳統(tǒng)認知基礎上賦予現(xiàn)代消費語境下的新內涵，實現(xiàn)從“原料本身”到“價值錨定”的跨越。

依托強認知原料降低教育成本是關鍵路徑。

紅棗作為“補血養(yǎng)顏”的傳統(tǒng)食材，早已在大眾心中建立穩(wěn)固認知。好想你品牌抓住這一優(yōu)勢，將紅棗從散裝農(nóng)產(chǎn)品升級為“棗夾核桃”“凍干棗片”等即食形態(tài)，既保留“天然健康”的原料認知，又解決傳統(tǒng)食用場景的局限性。數(shù)據(jù)顯示，好想你棗夾核桃單品年銷售額突破15億元，帶動紅棗品類從百億級農(nóng)產(chǎn)品市場向千億級健康零食市場擴容。

科學背書強化原料功效可信度能打破認知邊界。

沙棘雖在北方有“維C之王”的民間認知，但全國性普及度有限。呂梁野山坡通過第三方檢測數(shù)據(jù)強化功效認知，同時推出沙棘原漿、沙棘果凍等產(chǎn)品，綁定“抗氧化”“提升免疫力”等現(xiàn)代健康需求。2023年其沙棘系列產(chǎn)品銷售額突破8億元，帶動沙棘原料市場年增速達35%，遠超其他藥食同源品類。

跨界融合創(chuàng)造原料新價值是破局弱認知原料的有效方式。

茯苓傳統(tǒng)認知多停留在“健脾祛濕”，且食用場景局限于煲湯。福東海品牌將茯苓與益生菌結合，推出“茯苓益生菌粉”，既保留“健脾”功效，又借勢益生菌“調理腸道”的現(xiàn)代健康潮流，精準匹配白領“久坐腸胃不適”的痛點。該單品上市1年銷售額突破8000萬元，讓“茯苓”從低認知原料變?yōu)楦邚唾彯a(chǎn)品，印證了原料價值升級的可能性。

可見，原料價值的挖掘并非簡單重復傳統(tǒng)功效，而是通過形態(tài)創(chuàng)新、科學賦能、場景適配，讓老原料滿足新需求，最終實現(xiàn)從“認知”到“消費”的轉化。

3.新場景：從“泛場景”到“高頻場景”的綁定

藥食同源產(chǎn)品的爆發(fā)，往往依賴于與消費者日常高頻行為的深度綁定——讓“養(yǎng)生”從“刻意為之”變成“順手為之”。

早餐場景的剛性滲透最具代表性。

南方黑芝麻糊通過“早上一杯，元氣滿滿”的場景定位，將傳統(tǒng)黑芝麻的滋補功能與早餐的便捷需求結合。其小包裝設計適配“匆忙趕時間”的都市節(jié)奏，2023年相關即食產(chǎn)品銷售額突破25億元，占據(jù)早餐糊類市場30%以上份額。而山藥粉品牌懷山堂則更細分，主打“5分鐘養(yǎng)生早餐”，搭配“山藥+小米+燕麥”的科學配比，精準擊中“想健康又怕麻煩”的寶媽群體，單品年銷超8億元。

辦公場景的高頻植入是另一黃金賽道。

枸杞品牌百瑞源推出“枸杞原漿小袋裝”，主打“辦公室下午茶替代咖啡”，通過“開袋即飲、不臟手”的設計，解決傳統(tǒng)枸杞“泡水耗時、殘渣難處理”的痛點。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在寫字樓人群中復購率達40%，2023年銷售額突破6億元，帶動枸杞品類從“煲湯輔料”升級為“辦公常備品”。

睡前場景的強粘性打造則瞄準細分剛需。

以嶺藥業(yè)的酸棗仁油軟膠囊，通過“睡前1小時服用，改善睡眠”的場景教育，將傳統(tǒng)“酸棗仁安神”的功效與現(xiàn)代人“失眠焦慮”的痛點綁定。其獨立膠囊設計避免了傳統(tǒng)酸棗仁湯“熬煮麻煩”的問題，2023年在失眠改善類保健品中市場占有率達18%，年銷售額超12億元，成為“睡前養(yǎng)生”場景的標桿單品。

場景綁定的核心是“找到消費者每天必做的事，讓產(chǎn)品成為其中一環(huán)”，高頻次接觸才能帶來高復購，最終引爆品類。

4.新人群：從“泛人群”到“精準人群”的聚焦

藥食同源產(chǎn)品的爆發(fā)，往往始于對某類人群核心痛點的精準捕捉——放棄“老少咸宜”的幻想，才能讓產(chǎn)品成為特定人群的“必需品”。

年輕女性抗初老需求是典型賽道。

東阿阿膠旗下“桃花姬阿膠糕”，精準鎖定25-35歲職場女性，抓住該群體“怕衰老但沒時間熬滋補品”的痛點。產(chǎn)品以“阿膠+核桃+黑芝麻”為核心，做成獨立小包裝，主打“每天2片，辦公室也能吃的養(yǎng)顏零食”，避開傳統(tǒng)阿膠“滋補品=中老年專屬”的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，桃花姬年銷售額連續(xù)5年突破15億元，其中30歲以下消費者占比達62%，成為年輕女性“抗初老”場景的首選單品。

健身人群的“健康+效率”需求正在催生新機會。

肌肉科技聯(lián)合中醫(yī)研究院推出“山藥蛋白棒”，針對健身人群“增肌需高蛋白，同時怕腸胃負擔”的矛盾，將山藥“健脾養(yǎng)胃”的功效與乳清蛋白結合，主打“低脂、易吸收”。該產(chǎn)品在健身APP“Keep”上線3個月銷量破千萬，2023年全渠道銷售額達2.8億元，印證了“傳統(tǒng)藥食+現(xiàn)代運動場景”的人群適配性。

中老年慢性病管理人群的需求更需精細化。

同仁堂“黃芪顆粒”聚焦60歲以上高血壓、糖尿病患者的“補氣”需求——這類人群常因體虛易疲勞，但又忌大補。產(chǎn)品通過“小劑量、易沖服”的設計，配合“中藥西化”的說明書（標注適用癥狀、禁忌），降低服用門檻。2023年該單品在中老年滋補品市場占有率達19%，年銷售額超8億元，成為慢性病管理人群的“日常調理標配”。

人群精準度決定產(chǎn)品穿透力，找到“對的人”，才能讓藥食同源產(chǎn)品的價值真正落地。

5.新技術：從“粗加工”到“技術賦能”的體驗升級

加工技術的革新，是藥食同源產(chǎn)品突破消費門檻的核心引擎——既能保留原料價值，又能適配現(xiàn)代生活的便捷需求。

傳統(tǒng)工藝通過強化“儀式感”仍具生命力。

黑芝麻丸賽道，“九蒸九曬”的傳統(tǒng)工藝成為核心賣點，通過可視化的工藝溯源，將“粗加工”轉化為“古法滋補”的信任符號。這種工藝既保留黑芝麻的營養(yǎng)活性，又強化“匠心”認知，2023年該單品銷售額突破18億元，在中式滋補零食市場占比達22%。

精加工技術則解決“功效吸收”痛點。

同仁堂的人參皂苷片，通過超臨界萃取技術提純人參有效成分，將傳統(tǒng)人參“煲湯吸收率不足10%”提升至80%以上。產(chǎn)品主打“每天1片，抵3根參須”，精準擊中高端人群“高效滋補”需求，2023年銷售額超5億元，成為商務禮品市場爆款。

新技術更能重構消費體驗。

百瑞源的凍干枸杞，采用航天凍干技術，在-40℃低溫下鎖住97%的營養(yǎng)，同時解決傳統(tǒng)枸杞“易受潮、口感柴”的問題，實現(xiàn)“開袋即食、脆甜無渣”。該技術讓枸杞從“煲湯輔料”變?yōu)椤稗k公室零食”，2023年銷量同比增長67%，帶動品牌整體銷售額突破12億元。

技術的新舊不是關鍵，關鍵是能否解決“食用麻煩、功效模糊、體驗差”等痛點——讓“滋補”從“耗時費力”變成“輕松易得”，才能真正激活品類潛力。

為什么有的單品品類沒有打爆？

并非所有藥食同源產(chǎn)品都能實現(xiàn)規(guī)模突破，不少單品因關鍵環(huán)節(jié)缺失陷入困境。

錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長石章強帶領錦坤品牌專家團和上海品牌委藥食同源研究院通過結合仁和、修正、葵花藥業(yè)等品牌的失敗案例，從功能模糊、原料認知薄弱、場景缺失、人群不清晰、加工技術滯后五個維度，分析失利原因，與成功案例形成對比，明確避坑方向。

1.功能模糊：什么都能做=什么都做不好

功能定位的模糊，往往讓藥食同源產(chǎn)品陷入“消費者記不住、沒剛需”的困境，最終淪為市場邊緣品。

仁和藥業(yè)旗下“仁和匠心復合草本茶”便是典型案例。

該產(chǎn)品2022年上市時，宣稱含茯苓、芡實、梔子等8味原料，可同時實現(xiàn)“祛濕排毒、養(yǎng)胃護脾、安神助眠”三大功效，甚至在宣傳頁標注“久坐黨、熬夜族、中老年皆可飲用”。品牌方寄望通過“全功能”覆蓋廣譜人群，但市場反饋卻極為慘淡，遠不如同期專注“祛濕”的“紅豆薏米茶”。

功能模糊還直接推高了傳播成本?！叭屎徒承膹秃喜荼静琛钡男麄鲀热菪柰瑫r解釋祛濕、養(yǎng)胃、助眠的原理，信息過載導致信息接收效率低。

2023年底，該產(chǎn)品因持續(xù)虧損下架，印證了藥食同源產(chǎn)品的生存法則：精準擊中一個痛點，遠勝模糊覆蓋十個需求。

2.原料認知薄弱：原料故事講不清，消費意愿上不來

原料認知的模糊，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“消費者不懂、不敢買”的僵局，即便功效扎實，也難以突破市場壁壘。

江中藥業(yè)2021年推出的“蛹蟲草蛋白粉”便是典型。該產(chǎn)品以蛹蟲草為核心原料，主打“高蛋白+增強免疫力”，定價中端，瞄準家庭健康市場。但上市后表現(xiàn)慘淡：首年銷售額僅760萬元，不足同價位乳清蛋白粉的1/200。

核心問題在于蛹蟲草的大眾認知空白。若在此基礎上僅籠統(tǒng)強調“藥食同源新原料”，而未結合傳統(tǒng)認知（如古籍記載背書）或科學數(shù)據(jù)檢測報告，將導致消費者覺得“陌生且不可信”。

2022年底，該產(chǎn)品因持續(xù)滯銷下架，印證了原料認知的底層邏輯：消費者只會為“聽得懂、信得過”的原料付費。

3.場景缺失：沒有固定場景，消費頻率上不去

場景的模糊會讓藥食同源產(chǎn)品淪為“偶爾想起才買”的邊緣品，削減了消費的必要性，難以形成穩(wěn)定復購，自然無法突破規(guī)模瓶頸。

修正藥業(yè)2020年推出的“修正荷葉茶”便是典型。產(chǎn)品以荷葉為核心原料，主打“清熱、降脂、輔助減肥”，包裝標注“每日1-2袋，開水沖泡”，但未明確綁定任何具體場景。品牌方認為“減肥是普適需求，不用限定場景”，但市場反饋卻暴露致命問題：2021年該產(chǎn)品銷售額僅930萬元，遠低于同賽道聚焦“早餐祛濕”的紅豆薏米茶。

藥食同源產(chǎn)品的消費頻率，取決于能否嵌入用戶“每天必做的事”——沒有固定場景，就沒有穩(wěn)定復購，更談不上規(guī)模爆發(fā)。

4.人群不清晰：誰都能買=誰都不買

人群定位的模糊，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“兩頭不討好”的困境——試圖覆蓋所有人，最終卻沒有一群人覺得“這是為我設計的”。

葵花藥業(yè)2021年推出的“葵花黃芪草本飲品”便是典型。產(chǎn)品以黃芪為核心原料，宣傳標注“補氣養(yǎng)生，老少皆宜”：既強調“適合中老年人體虛乏力”，又宣稱“緩解年輕人熬夜疲勞”，試圖同時搶占中老年滋補市場與年輕飲品市場。但上市后表現(xiàn)慘淡：既不如專注“中老年補氣”的同仁堂黃芪顆粒（年銷8億元），也遠低于聚焦“年輕人抗疲勞”的東鵬特飲（單口味年銷超20億元）。

而“桃花姬阿膠糕”只盯25-35歲女性，“肌肉科技山藥蛋白棒”專攻健身人群，均因精準定位形成強認知。

人群模糊還導致營銷資源浪費。該產(chǎn)品既需在社區(qū)藥店推宣傳活動，又要在高校搞大學生推廣促銷，兩端同時投入均難以轉化為有效銷量。

藥食同源產(chǎn)品的人群定位，必須像“手術刀”般精準——讓一部分人覺得“非它不可”，遠勝讓所有人覺得“可有可無”。

5.加工技術滯后：“體驗差，再好的功能也白搭”

加工技術的滯后，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“功效再好，沒人愿意用”的困境——傳統(tǒng)工藝若無法適配現(xiàn)代生活節(jié)奏，再好的原料價值也難以轉化為市場規(guī)模。

北京同仁堂的“傳統(tǒng)茯苓膏”便是典型案例。該產(chǎn)品延續(xù)古法工藝，以茯苓、蜂蜜為原料熬制，需“取3勺膏體，加溫水攪拌沖服”，但實際服用時易結塊，攪拌耗時超5分鐘，且膏體黏稠度高，殘留杯壁難以清洗。

這種粗加工方式雖保留了“古法滋補”的標簽，卻嚴重背離了現(xiàn)代人和年輕人“便捷即食”的需求。

藥食同源產(chǎn)品的加工技術，必須以“消費體驗”為核心——落后的技術不是“傳統(tǒng)”，而是“門檻”，只會把消費者擋在門外。

找到打造藥食同源千萬單品億萬品類背后的品牌頂層設計

作為輔導和服務了400多個專精特新企業(yè)、300多個第一品牌、200多個上市公司和100多家城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強首創(chuàng)提出以“四么”戰(zhàn)略多快好省強大地打造藥食同源第一品牌。

從產(chǎn)品的“四ONE”法則，到品牌的“四品”體系，再到傳播的“四信”邏輯和營銷的“四客”鏈路，只有打通并形成完整的清晰化的品牌頂層設計和落地化的營銷底層運營，方能為企業(yè)打造千萬單品、培育億萬品類提供可復制的行動指南。

1、賣什么：用“四ONE”方法論定義產(chǎn)品核心價值

藥食同源產(chǎn)品的破局，本質是在同質化競爭中找到不可替代性——要么成為首一，要么成為第一，要么成為唯一，否則終將被淹沒。

做“First One”（行業(yè)首一），搶占認知高地。

元氣森林2023年推出的“元氣自在水”，首創(chuàng)“藥食同源即飲化”品類：將紅棗、枸杞、紅豆等傳統(tǒng)食材通過“真煮制”工藝做成瓶裝水，填補了“便捷養(yǎng)生飲品”的市場空白。作為首個將“煲湯食材”轉化為“即飲飲料”的產(chǎn)品，它無需教育消費者“為什么喝”，只需告訴“怎么喝”，上市4個月銷售額破1億元，成為年輕人辦公、通勤的新選擇。

這種“第一個吃螃蟹”的優(yōu)勢，讓其在半年內占據(jù)中式養(yǎng)生水市場35%的份額，后來者需投入數(shù)倍成本才能撼動其地位。

爭“NO.1”（行業(yè)第一），用規(guī)模建立壁壘。

好想你“棗夾核桃”通過聚焦“紅棗+堅果”復合形態(tài)，連續(xù)10年占據(jù)該細分市場銷量第一，2023年單品銷售額突破15億元，市場份額超第二名至第十名的總和。其核心邏輯是“把一個賣點做到極致”：從原料端把控紅棗甜度（精選新疆灰棗）、核桃新鮮度（48小時內脫殼加工），到工藝端解決“夾芯易掉”問題，用標準化生產(chǎn)實現(xiàn)“提到棗夾核桃就想到好想你”的心智占領。這種“第一”不僅是銷量數(shù)字，更是消費者選擇時的“默認選項”。

成“Only One”（行業(yè)唯一），用差異化構建護城河。

東阿阿膠“桃花姬阿膠糕”是唯一聚焦“25-35歲女性抗初老”的即食阿膠產(chǎn)品：區(qū)別于傳統(tǒng)阿膠塊“需烊化、適合中老年”的屬性，它做成獨立小包裝，添加蔓越莓等年輕化成分，主打“辦公室零食式滋補”。

這種“唯一”讓其在阿膠品類中開辟出新賽道，年輕消費者占比達62%，年銷售額穩(wěn)定在15億元以上，與傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品形成市場區(qū)隔。

淪為“No One”（被淘汰），多因缺乏明確定位。

如仁和“復合草本茶”試圖覆蓋祛濕、養(yǎng)胃、助眠等多重需求，既非首個做復合茶的品牌，也未在某一功能上做到領先，更無差異化賣點，最終年銷售額不足500萬元，印證了“無明確定位即無市場”的規(guī)律。

藥食同源產(chǎn)品的“賣什么”，核心是在“首一、第一、唯一”中選一條路——沒有不可替代的價值，就沒有持續(xù)存在的理由。

2、說什么：用“四品”方法論構建品牌認知體系

品牌的核心價值，需通過“商標、商號、品類語、廣告語”四層體系傳遞給消費者——讓用戶看到就能認識、聽到就能明白、想到就能關聯(lián)，最終形成“品牌=品類”的心智占領。

商標：用視覺符號錨定認知。東阿阿膠的“東阿”商標，以地域名+品類名構成強識別符號：“東阿”關聯(lián)阿膠核心產(chǎn)區(qū)（山東東阿縣，因地下水富含礦物質成為阿膠發(fā)源地），“阿膠”直接指向產(chǎn)品屬性。這種商標設計讓消費者看到即聯(lián)想到“正宗阿膠”，2023年品牌以37.5%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

商號：讓品牌名成為品類聯(lián)想的開關?！昂孟肽恪弊鳛榧t棗品類的代表商號，將消費者對紅棗“滋補、思念”的情感與品牌名綁定，形成“提到紅棗就想到好想你”的條件反射。其商號既無生僻字，又傳遞“健康+情感”雙重價值，2023年品牌在紅棗零食市場占有率達28%。

品類語：清晰定義“我是誰”，避免認知混亂。王老吉的“涼茶”品類語，精準界定產(chǎn)品屬性——既非飲料也非藥，而是“草本熬制的功能性飲品”。這一界定讓消費者在“上火”場景中能清晰歸類選擇，而非陷入“這是保健品還是飲料”的困惑。數(shù)據(jù)顯示，王老吉通過明確品類語，占據(jù)涼茶市場70%以上份額。

廣告語：用一句話戳中痛點，完成場景綁定。碧生源常潤茶的“給你的腸子洗洗澡吧”，以直白口語化表達直擊“便秘”痛點，既規(guī)避了功效宣傳的合規(guī)風險，又讓消費者快速理解產(chǎn)品價值。這句廣告語配合“餐后飲用”場景，推動產(chǎn)品連續(xù)10年占據(jù)潤腸通便品類銷量榜首。

“四品”體系的核心，是讓品牌信息“減熵”——從視覺到語言、從符號到場景，層層遞進地傳遞“我是什么、能解決什么問題”。少一層模糊，就多一分認知；多一分精準，就多一分市場。

3、怎么說：用“四信”方法論構建深度信任鏈

營銷的本質是“傳遞信任”，通過“形象、產(chǎn)品、服務、IP”四層遞進，讓消費者從“知道”到“相信”再到“追隨”，最終形成品牌依賴。

形象傳遞信息：

用視覺符號降低認知成本。江中藥業(yè)的“江中牌健胃消食片”，以黃色包裝+卡通“胃”形象為核心視覺：黃色傳遞“溫和安全”，卡通胃圖案直觀關聯(lián)“助消化”功能，無需文字解釋就能讓消費者快速理解產(chǎn)品用途。這種形象設計讓其在藥店貨架上辨識度提升，2023年以35%的市場份額穩(wěn)居助消化品類第一。

產(chǎn)品建立信任：

用硬實力消除決策疑慮。同仁堂安宮牛黃丸以“古法炮制+雙天然藥材”為信任錨點：公開“金箔包衣”工藝視頻，展示麝香、牛黃等原料的溯源證書，并在包裝標注《中國藥典》收錄信息。這些硬核背書讓消費者愿意為“每丸860元”的高價買單，2023年銷售額突破18億元，在急救滋補品類中信任度排名第一。

服務塑造信心：

用體驗細節(jié)強化選擇確定性。好想你紅棗推出“30天無理由退換+壞果按顆賠付”服務：消費者收到棗夾核桃后，若發(fā)現(xiàn)一顆壞果，上傳照片即可獲賠對應金額，無需整單退回。這種“零門檻售后”讓復購率提升至32%，遠超行業(yè)平均的15%。2023年該服務帶動品牌新增用戶200萬，印證了“服務比廣告更能留住客戶”的規(guī)律。

IP形成信仰：

用情感共鳴超越功能需求。王老吉通過“怕上火”IP的場景化延伸，從“產(chǎn)品”升華為“生活方式符號”：春節(jié)推出“怕上火喝王老吉”定制罐，世界杯期間打造“看球不上火”主題營銷，甚至聯(lián)合餐飲品牌推出“火鍋配王老吉”套餐。這種IP運營讓消費者在“吃辣、熬夜、聚會”等場景中形成條件反射，2023年品牌忠誠度達68%，年銷售額突破120億元，成為“敗火功能飲料=王老吉”的心智代表。

“四信”的核心是“用可見的細節(jié)替代空洞的承諾”：形象讓信息可感，產(chǎn)品讓功效可信，服務讓選擇安心，IP讓情感依賴——信任鏈越完整，消費者的選擇成本就越低，品牌的市場穿透力也就越強。

4、怎么賣：用 “四客” 方法論打通消費全鏈路

渠道運營的核心是“讓對的人在對的地方買，買了還想買、還推薦”，通過“拉客、殺客、留客、轉客”四層動作，實現(xiàn)從流量到銷量、從用戶到粉絲的轉化。

拉客：精準觸達潛在客群，降低獲客成本。

百瑞源枸杞聚焦“年輕白領”潛在客群，線上通過抖音“枸杞原漿辦公室測評”短視頻（內容主打“熬夜黨喝1周的變化”），3個月吸引30萬新客關注；線下在寫字樓商圈設“快閃試喝店”，搭配“掃碼領1袋原漿”的引流活動，單店日均拉新200人。這種“線上內容種草+線下即時體驗”的組合，讓其2023年新客獲取成本降低40%，枸杞原漿品類銷量同比增長67%。

殺客：臨門一腳促成首購，消除決策顧慮。

好想你紅棗在超市渠道的“殺客”策略極具代表性：在貨架旁設試吃臺，現(xiàn)場制作“棗夾核桃酸奶杯”供消費者免費品嘗，同時推出“買2袋棗夾核桃送1袋凍干棗片”的組合優(yōu)惠——試吃解決“口感不確定”的顧慮，組合優(yōu)惠降低首購門檻，使單店首購轉化率達25%，遠超行業(yè)平均的12%。2023年其超市渠道銷售額突破8億元，其中70%來自首次購買用戶。

留客：用長效服務鎖定復購，提升用戶生命周期價值。

東阿阿膠針對“桃花姬阿膠糕”用戶搭建會員體系：消費滿300元成為會員，可累計積分兌換定制禮盒，生日當月享8折優(yōu)惠，還能免費參與“中醫(yī)養(yǎng)生直播課”。這套服務讓會員復購率達60%，平均每年復購4次，遠高于非會員的15%復購率。2023年桃花姬會員貢獻的銷售額占比超55%，成為穩(wěn)定的業(yè)績基本盤。

轉客：激活老客裂變，實現(xiàn)低成本增長。

元氣森林“元氣自在水”在小程序推出“老帶新”活動：老客分享鏈接給好友，好友首次購買后，老客獲5元無門檻券，好友獲3元券。這種“雙方得利”的裂變模式，讓老客轉客占比達40%，2023年通過該活動新增用戶120萬，且新客首購率超70%。相比純靠廣告拉新，轉客帶來的新客成本僅為前者的1/3。

“四客”方法論的核心是“環(huán)環(huán)相扣”：拉客解決“人從哪來”，殺客解決“第一次買”，留客解決“重復買”，轉客解決“帶來新的人”——只有打通全鏈路，才能讓渠道從“賣貨通路”變成“增長引擎”，最終支撐單品突破千萬、品類邁向億萬。

推動藥食同源產(chǎn)品從 “原料價值” 向 “產(chǎn)業(yè)價值” 跨越，既是激活千萬單品、億萬品類的核心，也是企業(yè)突圍并成長為藥食同源細分行業(yè)第一品牌的關鍵。

從產(chǎn)品的“四ONE”法則，到品牌的“四品”體系，再到傳播的“四信”邏輯和營銷的“四客”鏈路，只要清晰化品牌頂層設計和落地化營銷底層運營，就能打造藥食同源千萬單品、億萬品類，藥食同源的每個產(chǎn)品就都能引爆打造出一個十億企業(yè)百億行業(yè)千億產(chǎn)業(yè)，打通“產(chǎn)城園企業(yè)人文道”的產(chǎn)業(yè)線和“文旅農(nóng)食餐零科”的消費線，從而實現(xiàn)地方的消費熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造！

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導服務了專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強等近1000個頭部品牌。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）

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