受冬日旅游、春節(jié)假期等多重要素共同驅(qū)動(dòng)，2026年冬日迎來(lái)了一次消費(fèi)熱潮，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2026年1月，全網(wǎng)用戶(hù)月活躍用戶(hù)規(guī)模為12.8億，同比增長(zhǎng)了1.9%；同時(shí)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為189.1小時(shí)，較去年同期提升了10.4%。而到了2026年春節(jié)假期，日均活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.71億，同比增長(zhǎng)了4.4%。

具體到用戶(hù)上來(lái)看，首先是冬日出行的用戶(hù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了質(zhì)的變化，24歲以下用戶(hù)占比達(dá)到27.6%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)，顯示出年輕人的冬日出行意愿更強(qiáng)烈，同時(shí)，二線(xiàn)以上城市用戶(hù)占比在五成左右，顯示用戶(hù)進(jìn)一步向中心城市聚集。這些變化，為過(guò)去幾年積累下來(lái)的“冬日經(jīng)濟(jì)”熱度釋放提供了基礎(chǔ)。

冬日經(jīng)濟(jì)火爆首先表現(xiàn)在冬日旅游上。在各級(jí)政府相關(guān)政策的扶持下，經(jīng)歷了2024年、2025年的持續(xù)培育，到2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“滑雪”、“滑雪場(chǎng)”、“冰雪大世界”、“冰鍋”等“冰雪旅游”話(huà)題的內(nèi)容互動(dòng)量分別為2446.9萬(wàn)次、431.9萬(wàn)次、369.7萬(wàn)次、341.1萬(wàn)次。

同時(shí)，與南方人奔北方看雪相對(duì)，北方人奔南方曬太陽(yáng)的“候鳥(niǎo)旅游”模式受到持續(xù)關(guān)注，“暖冬旅游”的熱度也初步釋放，1月份，全網(wǎng)關(guān)于“海島”、“沖浪”、“康養(yǎng)”、“潛水”等話(huà)題的內(nèi)容互動(dòng)量分別為630.9萬(wàn)次、305.6萬(wàn)次、129.0萬(wàn)次、74.7萬(wàn)次。

受冬日旅游帶動(dòng)，酒店預(yù)定出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，圓周旅跡、兩步路戶(hù)外助手、螞蟻短租等APP月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)了350%、129.6%、78.3%；同時(shí)，主題樂(lè)園、景區(qū)及博物館等消費(fèi)目的地?zé)岫葎×以鲩L(zhǎng)，北京環(huán)球度假區(qū)、方特旅游、大唐芙蓉園等微信小程序月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)了108%、94.5%、62.4%。

除此之外，米蘭冬奧會(huì)和總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也吸引了諸多關(guān)注，在除夕當(dāng)日，央視頻APP規(guī)模高達(dá)1697.1萬(wàn)……具體表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。

2026年冬日經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)

一、冬日出行與春節(jié)需求共振，帶動(dòng)冬日經(jīng)濟(jì)流量和粘性齊增長(zhǎng)

1、用戶(hù)冬日消費(fèi)活力顯著提升，用戶(hù)規(guī)模與使用粘性雙增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)用戶(hù)月活躍用戶(hù)規(guī)模為12.8億，較去年同期提升1.9%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為189.1小時(shí)，較去年同期提升10.4%。

2、馬年春節(jié)消費(fèi)窗口提前開(kāi)啟，“春節(jié)檔”、“年貨”、“春運(yùn)” 熱度飆升，東三省、廣東、海南等熱門(mén)目的地旅游受到密切關(guān)注

3、在冬日旅游與春節(jié)返鄉(xiāng)雙重需求的驅(qū)動(dòng)下，航班與鐵路服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)流量實(shí)現(xiàn)波動(dòng)式增長(zhǎng)

4、 從冬日出行用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，男性、學(xué)生黨、36歲以上群體進(jìn)一步擴(kuò)容，用戶(hù)向高線(xiàn)城市集聚

5、春節(jié)假期作為全年社交與娛樂(lè)需求的核心釋放節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)線(xiàn)上活躍表現(xiàn)顯著，2026年春節(jié)假期日均活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.71億，與去年同期相比增長(zhǎng)4.4%

二、冬日經(jīng)濟(jì)疊加春節(jié)效應(yīng)，各領(lǐng)域玩法多樣，流量爭(zhēng)奪激烈

1、 冬日旅游

1.1國(guó)家層面率先出臺(tái)冰雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策文件，各地隨即積極響應(yīng)并出臺(tái)細(xì)則，有效激活并驅(qū)動(dòng)冰雪旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“滑雪”、“滑雪場(chǎng)”、“冰雪大世界”、“冰鍋”等話(huà)題的內(nèi)容互動(dòng)量分別為2446.9萬(wàn)次、431.9萬(wàn)次、369.7萬(wàn)次、341.1萬(wàn)次。

1.2在寒冷的冬日，用戶(hù)除了選擇熱門(mén)的“冰雪旅游”，前往南方體驗(yàn) “暖冬旅游” 也成為部分游客的重要選擇

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“海島”、“沖浪”、“康養(yǎng)”、“潛水”等話(huà)題的內(nèi)容互動(dòng)量分別為630.9萬(wàn)次、305.6萬(wàn)次、129.0萬(wàn)次、74.7萬(wàn)次。

1.3 冬日旅游市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力，酒店預(yù)訂需求持續(xù)旺盛，并呈現(xiàn)出向 “定制化” 與 “品牌化” 升級(jí)的多元化趨勢(shì)；另一方面，主題樂(lè)園、景區(qū)及博物館以強(qiáng)IP與沉浸式體驗(yàn)重塑消費(fèi)場(chǎng)景，成為驅(qū)動(dòng)冬日文旅市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎

2、文體經(jīng)濟(jì)

2.1 米蘭冬奧會(huì)冠軍爭(zhēng)奪賽期間，拉動(dòng)咪咕視頻用戶(hù)活躍，下午13點(diǎn)到晚上23點(diǎn)各時(shí)段活躍占比均顯著高于上周同期水平

2.2 咪咕視頻圍繞冬奧會(huì)進(jìn)行全鏈路運(yùn)營(yíng)，在冬日點(diǎn)燃用戶(hù)的熱情

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月咪咕視頻APP中男性、中青年、一線(xiàn)城市、千元以上線(xiàn)上消費(fèi)能力的用戶(hù)占比，均有不同程度的提升。

2.3 咪咕視頻以“線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽+線(xiàn)下快閃打卡”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，激發(fā)用戶(hù)從“看比賽”到“參與互動(dòng)”的用戶(hù)轉(zhuǎn)化

2.4 2026年總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出當(dāng)日，央視頻實(shí)現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕當(dāng)日，央視頻APP規(guī)模高達(dá)1697.1萬(wàn)，同比去年大幅增長(zhǎng)612.7%，當(dāng)日人均使用次數(shù)達(dá)到峰值7.0次，同比增長(zhǎng)118.3%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái)春晚當(dāng)日，央視頻APP于21點(diǎn)達(dá)到活躍峰值，占比高達(dá)46.5%。

2.5 新媒體平臺(tái)與總臺(tái)春晚展開(kāi)深度合作，各平臺(tái)結(jié)合自身特性推出獨(dú)家內(nèi)容與互動(dòng)玩法，豐富用戶(hù)春晚觀看體驗(yàn)，也為各平臺(tái)帶來(lái)流量與粘性的增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕夜，抖音、微博、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩APP日活躍用戶(hù)規(guī)模分別達(dá)到6.71億、2.93億、2.32億、1.27億、8743萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率分別為18.9%、31.9%、13.3%、15.3%、28.9%。

2.4 豆包、千問(wèn)、元寶通過(guò)推出 “春節(jié)紅包”、“春節(jié)請(qǐng)客” 等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首次加入春節(jié)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，帶動(dòng)各自流量攀升；此外，豆包“參與”總臺(tái)春晚，除夕當(dāng)日流量達(dá)到峰值1.45億

2.5 總臺(tái)春晚期間，豆包、螞蟻阿福、千問(wèn)借勢(shì)春晚及多臺(tái)衛(wèi)視春晚IP，通過(guò)獨(dú)家合作、節(jié)目植入、福利激勵(lì)等營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)流量飆升及用戶(hù)圈層的擴(kuò)容

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕當(dāng)日，豆包APP流量達(dá)到1.45億，同比增長(zhǎng)643.3%，同時(shí)豆包APP在22點(diǎn)第三輪抽獎(jiǎng)前后，活躍用戶(hù)占比高達(dá)31.9%。；螞蟻阿福APP亮相總臺(tái)春晚小品節(jié)目《血壓計(jì)》中，帶動(dòng)當(dāng)日流量達(dá)到946.1萬(wàn)，環(huán)比前一日漲幅26.5%；千問(wèn)冠名四臺(tái)衛(wèi)視春晚，于2月17日流量達(dá)到4250萬(wàn)。

2.6 馬年春節(jié)的到來(lái)，帶動(dòng)電影市場(chǎng)持續(xù)升溫，表現(xiàn)強(qiáng)勁，春節(jié)假期期間，《驚蟄無(wú)聲》《飛馳人生3》《鏢人：風(fēng)起大漠》三部電影內(nèi)容互動(dòng)量分別達(dá)到3101萬(wàn)次、2602萬(wàn)次、2478萬(wàn)次

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月17日大年初一，春節(jié)檔電影上映當(dāng)日，拉升淘票票流量達(dá)到322萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80.5%，貓眼APP則達(dá)到250.7萬(wàn)，同比漲幅38.6%。

3、購(gòu)物消費(fèi)

3.1 春節(jié)前期購(gòu)置年貨需求增多，購(gòu)物平臺(tái)1月陸續(xù)開(kāi)啟年貨節(jié)，帶動(dòng)綜合電商與生鮮電商平臺(tái)用戶(hù)活躍顯著提升

3.2 年貨節(jié)期間，拼多多加碼補(bǔ)貼，以大力度補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，淘寶簡(jiǎn)化優(yōu)惠及開(kāi)展家電4小時(shí)達(dá)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，京東讓利促銷(xiāo)與春節(jié)不打烊相結(jié)合，三大平臺(tái)以特色玩法拉動(dòng)用戶(hù)活躍

3.3 受春節(jié)年貨采購(gòu)與除夕前應(yīng)急備貨需求驅(qū)動(dòng)，生鮮電商平臺(tái)均在除夕前一日達(dá)到峰值，凸顯即時(shí)生鮮消費(fèi)在春節(jié)場(chǎng)景的集中爆發(fā)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月15日，除夕前一日，盒馬APP當(dāng)日流量高達(dá)1683萬(wàn)，叮咚買(mǎi)菜、小象超市、七鮮APP當(dāng)日流量分別達(dá)到570.9萬(wàn)、179.3萬(wàn)、93.2萬(wàn)。

3.4 美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜，以用戶(hù)與供應(yīng)鏈的深度整合，筑牢即時(shí)零售生態(tài)優(yōu)勢(shì)，加速行業(yè)向生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)

三、各品牌搶抓新春消費(fèi)窗口，以場(chǎng)景化、內(nèi)容化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)搶占流量，擴(kuò)大聲量

1、 在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱期，交通出行、美妝護(hù)理、零售服務(wù)行業(yè)的內(nèi)容互動(dòng)量位居前三，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)賽道，同時(shí)服飾箱包、食品飲品也備受用戶(hù)青睞

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月內(nèi)容互動(dòng)量TOP10品牌中，清揚(yáng)、飛科、太古里、梅賽德斯-奔馳、古茗、喜茶等八個(gè)品牌內(nèi)容互動(dòng)量超千萬(wàn)。

2、 車(chē)企在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中注重將品牌理念與節(jié)日文化、地域特色相結(jié)合，通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)和情感共鳴，有效提升用戶(hù)參與感，實(shí)現(xiàn)各APP端流量增長(zhǎng)

3、 蜜雪冰城依托自身品牌形象，在哈爾濱打造極具冬日特色的主題快閃店，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)吸引用戶(hù)關(guān)注，多渠道實(shí)現(xiàn)流量提升；古茗通過(guò)與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)聯(lián)名推出主題產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌小程序流量和用戶(hù)頻次雙提升

4、蒙牛以 “要強(qiáng)接彩頭” 為核心主題，將品牌傳遞理念與春節(jié) “討彩頭” 年俗深度綁定，通過(guò)場(chǎng)景化故事及電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等動(dòng)作，完成品牌曝光與節(jié)日情感的傳遞

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，蒙牛品牌公域流量達(dá)到8993萬(wàn)，與去年同期相比增幅40.2%。

5、 伊利借力諧音梗，以 “馬年搭子選伊利” 為核心，吸納網(wǎng)友創(chuàng)意并強(qiáng)化 “聽(tīng)勸” 社交屬性，通過(guò)懸念營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景化滲透實(shí)現(xiàn)公域流量同比增幅25.0%

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，伊利品牌公域流量達(dá)到8727萬(wàn)，與去年同期相比增幅25.0%。

6、 在冬季羽絨服消費(fèi)旺季，波司登圍繞“溫暖、團(tuán)圓、親情”等內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，有效調(diào)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情，其中男性、年輕及銀發(fā)群體比例較去年同期實(shí)現(xiàn)小幅提升

7、天貓通過(guò)“飛向米蘭”主題冰雪季，以冬奧IP為核心、沉浸式體驗(yàn)為承載，聚集滑雪愛(ài)好者參與，同時(shí)聯(lián)合各大品牌構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)閉環(huán)，助力品牌擴(kuò)大聲量