北京時(shí)間3月16日，第98屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮落下帷幕，萊昂納多·迪卡普里奧的《一戰(zhàn)再戰(zhàn)》狂攬六大獎(jiǎng)項(xiàng)，提莫西·查拉梅（中國(guó)觀眾喚作“甜茶”）的《至尊馬蒂》九提零中，又是有人歡喜有人失意的一年。

繼《搖滾詩(shī)人：未知的傳奇》后，甜茶再度沖奧失敗。不過，雖然沒有拿到奧斯卡，但他的《至尊馬蒂》對(duì)電影宣發(fā)做出的貢獻(xiàn)可謂實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

當(dāng)甜茶在成都街頭乒乓球臺(tái)前被一位本地嬢嬢“安排”得明明白白、在夜市出攤用乒乓球拍切霉豆腐、深夜喊著“電影”二字發(fā)宣傳單但遭冷落、一身“班味”乘坐北京地鐵、在南鑼鼓巷里對(duì)著孫穎莎海報(bào)直呼“我要買這個(gè)”時(shí)，那個(gè)大銀幕上憂郁深情的國(guó)際偶像瞬間落地，成為了渾身煙火氣的“野生本地人”。

這一系列刷屏社交媒體的名場(chǎng)面，都是前幾日《至尊馬蒂》中國(guó)宣傳的一部分，從成都到北京，一套組合拳打完，聚焦乒乓球運(yùn)動(dòng)的《至尊馬蒂》國(guó)內(nèi)想看人數(shù)也出現(xiàn)了新峰值。各大視頻下“這居然不是AI”的評(píng)價(jià)，直觀說明了大眾對(duì)《至尊馬蒂》宣發(fā)創(chuàng)意的震撼與認(rèn)可。

細(xì)究《至尊馬蒂》在華宣傳的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)這套看似新穎的組合拳，靈感幾乎像是直接從過去一年火爆中文互聯(lián)網(wǎng)的“海外博主中國(guó)行”熱潮中拓印下來的。目前，有爆料稱“甲亢哥”中國(guó)行幕后操盤團(tuán)隊(duì)EGG參與了《至尊馬蒂》的來華宣發(fā)，那YouTuber味十足便不難理解了。

從“甲亢哥”的抽象整活，到各路YouTube博主對(duì)中國(guó)基建、城市、美食的驚嘆，這套“用本地?zé)熁饸庀馕幕糸u”的傳播范式，早已被驗(yàn)證為流量密碼。而《至尊馬蒂》所做的，是將這套網(wǎng)紅玩法引入頂級(jí)明星的宣發(fā)體系，并完成了一次工業(yè)化升級(jí)。

從“我在中國(guó)”到“我和中國(guó)人在一起”，從“他者”到“自己人”，這場(chǎng)宣發(fā)實(shí)驗(yàn)背后，是好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知升級(jí)，也是好萊塢對(duì)華傳播邏輯的一次重構(gòu)。

從“野生博主”到“頂流玩家”，一場(chǎng)內(nèi)容邏輯的工業(yè)化移植

審視甜茶的行程單，就像在看一份高配版的來華博主Vlog腳本。過去一年多，過境免簽政策帶火海外創(chuàng)作者中國(guó)行，一眾YouTube博主在親身實(shí)踐中，繪制出了“用反宏大敘事的真實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)中國(guó)網(wǎng)友”的敘事模板。

簡(jiǎn)而言之，便是宏大敘事讓位于接地氣的日常體驗(yàn)，一碗小吃、一次迷路、一場(chǎng)意外邂逅下的跨國(guó)交流，都是海外創(chuàng)作者中國(guó)行視頻中被津津樂道的部分。畢竟人們總是對(duì)與自己生活經(jīng)驗(yàn)相近的內(nèi)容抱有天然好感，YouTuber們便是依靠這種文化接近性，實(shí)現(xiàn)了軟性文化互動(dòng)。

《至尊馬蒂》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)顯然深諳此道。此次甜茶的中國(guó)之行，從路線到任務(wù)，幾乎是對(duì)這套爆款公式的系統(tǒng)性復(fù)刻：

公式之一，場(chǎng)景選擇的下沉化。對(duì)YouTuber而言，他們多數(shù)偏愛菜市場(chǎng)、地鐵、公園等生活化場(chǎng)景，因?yàn)檫@都是極具煙火氣的地點(diǎn)，甜茶中國(guó)行邏輯相同。成都行品蓋碗茶、看廣場(chǎng)舞、街頭切磋乒乓球、夜市賣霉豆腐，北京行體驗(yàn)地鐵通勤、游南鑼鼓巷、在北外打籃球，都是在用最具煙火氣的日常場(chǎng)景，制造最具反差感的明星在場(chǎng)。

公式之二，互動(dòng)方式的去儀式化。傳統(tǒng)明星宣發(fā)的互動(dòng)邊界清晰：紅毯、合影、簽名，按部就班。但YouTuber的邏輯是去劇本痕跡，“甲亢哥”會(huì)在街頭與路人即興合唱，會(huì)因一碗爆肚露出夸張表情，甜茶會(huì)在街頭擺攤賣霉豆腐時(shí)吆喝“你什么意思”，會(huì)像健身房銷售一樣喊著“電影”一路發(fā)放宣傳單，這都是去儀式化和劇本痕跡的體現(xiàn)。其精髓在于制造大量不可預(yù)測(cè)的“意外瞬間”，而這些意外正是社媒傳播的最佳燃料。

公式之三，文化符號(hào)的日?；D(zhuǎn)譯。過去一年多，YouTuber中最流行的是“第一次嘗試”敘事：第一次來中國(guó)旅游、第一次坐高鐵、第一次逛夜市等等，都是將文化交互嵌入“外國(guó)人初體驗(yàn)”的認(rèn)知框架內(nèi)。甜茶同樣如此，他對(duì)豆汁的好奇與試探、對(duì)霉豆腐從抗拒到真香的態(tài)度轉(zhuǎn)變，這些細(xì)節(jié)被賦予了真人秀式的完整敘事弧，讓文化符號(hào)不再是生硬展示，而是基于真實(shí)體驗(yàn)的日?；D(zhuǎn)譯。

要注意的是，《至尊馬蒂》的宣傳絕非復(fù)刻YouTuber邏輯如此簡(jiǎn)單。一者，他深度服務(wù)電影，博主們的鏡頭記錄旅行，而甜茶的鏡頭里處處埋著電影的彩蛋。街頭與嬢嬢過招、首映禮后臺(tái)與馬龍切磋、用球拍切霉豆腐，乒乓球作為《至尊馬蒂》的靈魂，如同一根無形的線，串起了甜茶從成都到北京的全部行程。

觀眾在消費(fèi)“甜茶中國(guó)行”真人秀的同時(shí)，也在接收“這是一部乒乓球電影”的核心信息。這不僅是宣傳與內(nèi)容的高度咬合，也高度契合斯圖亞特·霍爾的編碼與解碼理論，即將核心信息拆解為可獨(dú)立傳播的“微內(nèi)容”，讓受眾在碎片中自行拼湊意義，完成比被動(dòng)接受更牢固的記憶錨點(diǎn)。

二者是傳播節(jié)奏的精密設(shè)計(jì)。如果說YouTuber生產(chǎn)的是相對(duì)完整的“電子榨菜”，那甜茶團(tuán)隊(duì)提供的則是“特種兵”式路演下的“零食盲盒”。成都街頭的霉豆腐攤、地鐵里的班味打工仔、孫穎莎海報(bào)前的小迷弟等，每一個(gè)被偶遇的瞬間，都是一個(gè)獨(dú)立且誘人的碎片，它們不追求敘事的完整性，而是讓大眾在無數(shù)個(gè)刷手機(jī)的時(shí)刻，不斷被同一個(gè)故事的某個(gè)側(cè)面擊中。

從紅毯到地?cái)?，好萊塢“降貴紆尊”的三十年

從1994年第一部好萊塢分賬大片《亡命天涯》引進(jìn)中國(guó)至今，已經(jīng)過去三十多年。要理解《至尊馬蒂》此次宣傳的突破性，不妨將其置于好萊塢電影在華宣發(fā)的歷史脈絡(luò)中審視。

2010年前后，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)成熟和本土商業(yè)大片崛起，好萊塢電影在華宣傳的陣勢(shì)愈發(fā)浩大，也越來越舍得砸錢。2013年，漫威《鋼鐵俠3》成為首部將全球首映禮放在中國(guó)舉行的好萊塢影片，2015年，500人身穿《星球大戰(zhàn)》帝國(guó)沖鋒隊(duì)的制服空降長(zhǎng)城，為《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》造勢(shì)。

但過去三十年里，好萊塢電影的明星宣傳多數(shù)局限在首映禮和發(fā)布會(huì)等場(chǎng)域，始終沒有根本性突破，最多也就整點(diǎn)小花活。比如《荒野獵人》首映禮上，萊昂納多·迪卡普里奧用毛筆寫下自己的中國(guó)昵稱“小李子”的“小”字，《俠探杰克：永不回頭》來華宣傳時(shí)，湯姆·克魯斯帶領(lǐng)“俠探小分隊(duì)”游故宮。

改變發(fā)生在近幾年，國(guó)產(chǎn)重工業(yè)大片起勢(shì)后，好萊塢電影的競(jìng)爭(zhēng)力正在弱化，在此背景下，破圈嘗試開始出現(xiàn)。

2023年，《海王2》導(dǎo)演溫子仁攜主演杰森·莫瑪開啟四天四城的“特種兵”式中國(guó)路演，兩人在上海、成都、廣州多城被網(wǎng)友“野生捕獲”。2024年，《死侍與金剛狼》將全球首映禮設(shè)在上海，主演休·杰克曼和瑞安·雷諾茲不僅出席首映禮，還在上海街頭被偶遇、與粉絲自拍、與乒乓球奧運(yùn)冠軍丁寧同臺(tái)互動(dòng)。

以上兩部電影的破圈嘗試，已經(jīng)初具YouTuber式的“活人感”雛形，但與《至尊馬蒂》的天才營(yíng)銷仍有差距。與《海王2》“明星+地標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)合影模式相比，《至尊馬蒂》的“沉浸”屬性大于“打卡”，前者是“我在中國(guó)”，后者是“我和中國(guó)人在一起”?！端朗膛c金剛狼》比《海王2》更重視社交互動(dòng)性，但所有花活都在高喊“我是在宣傳電影”。

因此，《海王2》《死侍與金剛狼》與《至尊馬蒂》的傳播裂變效應(yīng)截然不同?！逗Ｍ?》《死侍與金剛狼》的傳播鏈條仍以“媒體報(bào)道+粉絲二傳”為主，但甜茶中國(guó)行實(shí)現(xiàn)了跨圈共創(chuàng)。成都嬢嬢不認(rèn)識(shí)甜茶，但不妨礙她們成為新聞當(dāng)事人，北京地鐵上的乘客不一定對(duì)《至尊馬蒂》感興趣，但不妨礙他們拍攝“與影帝同框”的視頻。于是，每一個(gè)參與者都成為了傳播節(jié)點(diǎn)，每一次互動(dòng)都推動(dòng)了內(nèi)容的再生產(chǎn)。

過去，好萊塢電影簡(jiǎn)單粗暴融合本土文化符號(hào)，現(xiàn)在，好萊塢電影讓自己沉浸于真實(shí)的“文化現(xiàn)場(chǎng)”，接納一切未知的反應(yīng)。喝不慣豆汁的表情是真實(shí)的、打不過嬢嬢的尷尬是真實(shí)的、看到偶像時(shí)的興奮也是真實(shí)的，而真實(shí)永遠(yuǎn)是最高級(jí)的傳播策略。也是因此，《至尊馬蒂》的宣發(fā)不再是過去局限于影迷圈層的“宣發(fā)通告”，而是制造了一場(chǎng)跨圈層的熱門事件，它始于電影，又不止于電影。

從紅毯到地?cái)?，從符?hào)討好到體驗(yàn)共鳴，外界終于可以在好萊塢影片的明星營(yíng)銷上看到“人”的影子，這意味著好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知在升級(jí)，對(duì)華傳播邏輯也在隨之重構(gòu)。這種重創(chuàng)意、重社交互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，是好萊塢電影在華的“絕地求生”，也于無形中拉高了電影宣發(fā)的門檻。

從“單向輸出”到“雙向奔赴”，“活人感”如何重塑宣發(fā)關(guān)系

《至尊馬蒂》由美國(guó)知名獨(dú)立制作公司A24影業(yè)出品，萬達(dá)電影、五洲電影發(fā)行協(xié)助推廣。在A24過往影片的宣發(fā)中，外界不難看出這家公司的互聯(lián)網(wǎng)思維與在“利用社交網(wǎng)絡(luò)將電影宣傳發(fā)展成熱門事件”上的天賦，配合萬達(dá)電影在短視頻時(shí)代對(duì)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)傳播規(guī)律的把控，稱得上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

A24與萬達(dá)電影開創(chuàng)的這套宣發(fā)新模板對(duì)其他好萊塢電影是否具有可借鑒性，答案是肯定的。YouTuber來華潮中最流行的“第一次嘗試”敘事，換個(gè)主人公便是不同的風(fēng)味，網(wǎng)友也樂于反復(fù)品鑒，對(duì)好萊塢電影而言邏輯相同。如果用一個(gè)詞概括《至尊馬蒂》宣傳模式的成功秘訣，那就是“活人感”，換一個(gè)明星，或許又能與這套模板產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

但必須承認(rèn)，它很難被國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)直接復(fù)用。外國(guó)明星的“陌生感”與“距離感”，是他們制造“反差萌”的前提，國(guó)內(nèi)明星生于斯長(zhǎng)于斯，觀眾的審視標(biāo)準(zhǔn)自然不同。不過，剝離表層差異，這套模板中的去精英化、去中心化傳播思路，是極具借鑒價(jià)值的。

在傳統(tǒng)宣發(fā)流水線上，明星更像一件被層層包裝、貼上防撞標(biāo)簽的“易碎品”。他們被造型師、公關(guān)稿和安保人員裹挾著出場(chǎng)，與真實(shí)世界隔著一層透明玻璃罩。這套流程的潛臺(tái)詞昭然若揭：偶像是用來仰望的，距離感是魅力的源泉。但此次甜茶的中國(guó)行打破了這層玻璃罩，用一場(chǎng)藏起腳本的街頭真人秀，實(shí)現(xiàn)了明星宣發(fā)的祛魅化。

但因?yàn)樽銐蚪拥貧?，祛魅反而?dǎo)向了一種更深層的“賦魅”，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的審美偏好。從“發(fā)瘋文學(xué)”到“電子榨菜”，從“聽勸”到“整活”，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“精英審美”到“網(wǎng)友共創(chuàng)”的深刻轉(zhuǎn)型。大眾不再滿足于被動(dòng)消費(fèi)精心包裝的內(nèi)容，而是渴望參與、渴望解構(gòu)、渴望在集體狂歡中找到歸屬感。

2025年，部分國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)捕捉到了這一趨勢(shì)，如滬語電影《菜肉餛飩》。這部小成本影片宣發(fā)預(yù)算有限，但精準(zhǔn)找到了與城市電影基因匹配的宣發(fā)路徑：主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)南翔古鎮(zhèn)，與現(xiàn)場(chǎng)眾人一起包南翔小籠包，并分給在場(chǎng)觀眾品嘗，《菜肉餛飩》主創(chuàng)融入市井，與甜茶沉浸于真實(shí)的“文化現(xiàn)場(chǎng)”異曲同工，都是走進(jìn)本地人的日常。

《菜肉餛飩》制片人顧曉東坦言：“多做地面推廣，直接觸達(dá)私域用戶，這樣效率更高。”其本質(zhì)便是去精英化，讓電影宣發(fā)從“單向輸出”走向“雙向奔赴”，從《菜肉餛飩》點(diǎn)映第一天憑0.1%的排片斬獲全國(guó)2.5%票房份額，上映后成為當(dāng)時(shí)院線新片中上座率最高的電影，也能看出其宣發(fā)策略的成功。

當(dāng)然，想要像《至尊馬蒂》的宣發(fā)一般，集齊線下營(yíng)銷創(chuàng)新、深度社交互動(dòng)、去中心化傳播等元素，難度是非常高的，它不僅要求宣發(fā)團(tuán)隊(duì)能力出眾，也意味著影片起點(diǎn)要足夠高。但這一成功的電影營(yíng)銷案例，深切展示了電影與觀眾的關(guān)系正在被重寫這一現(xiàn)實(shí)邏輯：過去，電影宣發(fā)是“我說你聽”的單向輸出，如今，它正在演變?yōu)橐粓?chǎng)“我們一起玩”的雙向奔赴游戲。