一

消費(fèi)作為“三駕馬車”之一，在全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中扮演著重要角色。互聯(lián)網(wǎng)上的大量熱詞如“剁手黨”“買買買”“雙十一”“節(jié)后余生”“吃土”“清空購(gòu)物車”“××自由”“無(wú)遞自容”等都與消費(fèi)密不可分。從某種意義上，回顧消費(fèi)的歷史，就是回顧人類文明史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要進(jìn)程（消費(fèi)主義作為近代社會(huì)的一種重要社會(huì)現(xiàn)象強(qiáng)勢(shì)崛起并君臨天下），回顧人之為人的身份意識(shí)和角色的重要轉(zhuǎn)變（四百年前笛卡爾的著名格言“我思故我在”，現(xiàn)在或許可以改為“我消費(fèi)，故我在”）。從此，消費(fèi)者成為了人的一個(gè)固有標(biāo)簽，一種自我身份體認(rèn)的權(quán)利集合。

是的，如今的人們比以往任何時(shí)候都更像是消費(fèi)者，而不是像武士或工人。社交媒體和電視上光鮮亮麗的真人秀中頻繁出現(xiàn)的商品，也許在為屏幕另一端的人們的心靈中埋下種子：我渴望這樣的生活，這樣的生活也許才可以稱之為“生活”。消費(fèi)，把我們心中的渴望與人性底層的呼聲緊密相連，許多人一生的價(jià)值與野心都在于“清空購(gòu)物車”，以平息內(nèi)心深處那一聲聲對(duì)更好更體面的生活的渴望。正如馬克思所說(shuō)：“在資本主義下，每一個(gè)人都在思考如何在另一個(gè)人身上創(chuàng)造一種新的需求。”

《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》

“消費(fèi)”（consumption）一詞最初來(lái)自拉丁語(yǔ)“consumere”，它于12世紀(jì)時(shí)首次出現(xiàn)在法語(yǔ)中，并以此為起點(diǎn)進(jìn)入英語(yǔ)和其他歐洲語(yǔ)言。在那個(gè)時(shí)代，這個(gè)詞代表著“用完”“某物在實(shí)體意義上耗盡”之義。食物、蠟燭和木柴可以說(shuō)被用盡（consume）了。在身體患病時(shí)，這個(gè)詞也會(huì)被用到——英語(yǔ)中的“consumption”可以表示“消耗病”（結(jié)核?。?。顯而易見，這個(gè)關(guān)鍵概念在漫長(zhǎng)的歷史階段中是與“消耗”“滅亡”這樣的負(fù)面含義相聯(lián)系，與如今我們對(duì)它的積極認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。

關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在18世紀(jì)前后。從17世紀(jì)晚期開始，經(jīng)濟(jì)學(xué)作家開始主張，購(gòu)買商品和服務(wù)的行為，不僅可以滿足個(gè)人的需求，而且在這一過(guò)程中，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)者和投資者市場(chǎng)，它還會(huì)使整個(gè)國(guó)家變得富裕起來(lái)。個(gè)人的虛榮愛(ài)好，比如鼻煙盒或奢華服飾，可以產(chǎn)生公共利益，至少在物質(zhì)層面是這樣。這樣的關(guān)聯(lián)動(dòng)搖了歐洲社會(huì)此前的道德信條——14-16世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)時(shí)期的人們經(jīng)常重復(fù)古希臘哲學(xué)家蘇格拉底的名言：“原來(lái)這世界上竟然有這么多我不需要的東西?！?/p>

1776年，蘇格蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密歷時(shí)六年寫作、三年修改的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》（即《國(guó)富論》）是一個(gè)重要的里程碑。在這部杰作中，斯密提出“消費(fèi)是所有生產(chǎn)活動(dòng)的唯一目的”。盡管這句名言傳播甚廣，但斯密及其直接后繼者仍沒(méi)有將消費(fèi)置于經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心，更沒(méi)有認(rèn)為消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。直至19世紀(jì)六七十年代，這種觀念才再次出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，W. S. 杰文斯、卡爾·門格爾和里昂·瓦爾拉斯等邊際效用學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，正是消費(fèi)，而不是勞動(dòng)，創(chuàng)造了價(jià)值。

《國(guó)富論》

然而，遲至1800年，世界上最常見的交通方式仍是步行，彼時(shí)整個(gè)世界還是一個(gè)巨大的農(nóng)業(yè)社會(huì)。14年后，蒸汽機(jī)車的誕生才為消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)奠定了真正的基石。作為一項(xiàng)革命性的新型交通工具，火車不僅快速、安全、準(zhǔn)時(shí)、有規(guī)律，而且風(fēng)雨無(wú)阻，一年四季都能運(yùn)行。較之于傳統(tǒng)的航海運(yùn)輸，鐵路運(yùn)輸大規(guī)模貨物的種種優(yōu)勢(shì)不言而喻。對(duì)此，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》（1844）中給出了關(guān)于市場(chǎng)發(fā)展與距離關(guān)系的經(jīng)典論述：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場(chǎng)?！?/p>

正是由于戰(zhàn)勝了交通的考驗(yàn)，金錢才能驅(qū)使著人們把商品銷往世界各地，人們不再為自己而生產(chǎn)，而是為全世界而生產(chǎn)。于是，人們既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，但人們與商品的關(guān)系已經(jīng)徹底改變。以豬肉為例，以前的人們知道養(yǎng)殖、宰殺、加工和食用的每個(gè)步驟，而20世紀(jì)的工業(yè)化和商品化讓豬的繁育、屠宰、加工和消費(fèi)之間離得越來(lái)越遠(yuǎn)，豬肉在人們眼中似乎成為了一種獨(dú)立存在的東西。不只是豬肉，所有食品乃至商品都開始變得抽象。法國(guó)學(xué)者安東尼·加盧佐認(rèn)為，這種陌生化正是商品拜物教產(chǎn)生的根源。

二

在前市場(chǎng)時(shí)代，食品在雜貨鋪中敞開著擺在顧客面前，某個(gè)村子或小鎮(zhèn)上的居民知道王家鋪?zhàn)拥呢i肉好，也知道李家鋪?zhàn)拥拇竺缀?，信息?duì)稱所帶來(lái)的信任感是人們消費(fèi)的原動(dòng)力。然而，隨著大型食品制造和分銷公司的出現(xiàn)，工業(yè)化生產(chǎn)的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這種信息不對(duì)稱與人們一貫感知食物的方式是相悖的。為了解決消費(fèi)中至關(guān)重要的信任問(wèn)題，大型公司絞盡腦汁地創(chuàng)造出一個(gè)全新的概念——品牌，這一具有魔力的東西讓顧客不需要通過(guò)觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)評(píng)估商品，而是試過(guò)某一品牌，覺(jué)得滿意后就一直購(gòu)買下去，并成為其忠實(shí)客戶。

這一天才的創(chuàng)意讓品牌成為崛起的消費(fèi)社會(huì)的一大標(biāo)志，因?yàn)槠放瓶梢詭椭M(fèi)者快速辨別商品的定位和檔次，及其背后所對(duì)應(yīng)的商品品質(zhì)。品牌用聯(lián)想的方式對(duì)人們產(chǎn)生影響，它將一系列想法和價(jià)值納入產(chǎn)品中，而這些想法和價(jià)值從本質(zhì)上說(shuō)與產(chǎn)品本身是不相干的。這個(gè)過(guò)程是拜物的，甚至有一點(diǎn)宗教的感覺(jué)，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價(jià)值觀。這正是品牌所賦予商品的魔力，它讓離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商顯得有血有肉，從而扎根在人們心中，因?yàn)檫@一符號(hào)為商品注入了富有聯(lián)想力的意義，正如廣告中的汽車不只是實(shí)際生活中的代步工具，更是陽(yáng)剛、刺激、地位和新潮的象征。

從19世紀(jì)下半葉到20世紀(jì)初，品牌在商品市場(chǎng)上的媒介地位變得越來(lái)越重要，它完全重塑了市場(chǎng)體系，無(wú)數(shù)大型生產(chǎn)公司在其中收益。許多如今為人們所熟知的食品行業(yè)世界巨頭正是誕生于這一時(shí)期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯達(dá)（Kodak, 1881），可口可樂(lè)（Coca-Cola, 1886），吉列（Gillette, 1895），百事可樂(lè)（Pepsi-Cola, 1898），納貝斯克（Nabisco, 1898），桂格燕麥（Quaker Oats, 1901），家樂(lè)氏（Kellogg’s, 1906）等等。從20世紀(jì)初開始，專家們就注意到品牌符號(hào)已經(jīng)普遍化的深入人心。

有了品牌的魔法后，即便是水和水之間也產(chǎn)生了天壤之別，因?yàn)槠放品?hào)讓一件商品與社會(huì)文化價(jià)值相聯(lián)系。于是我們看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富維克（Volvic）的瓶裝水價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。依云礦泉水通過(guò)拉丁文的溯源、阿爾卑斯山的神秘以及萊芒湖的明澈等等意象，成功在消費(fèi)者心目中植入了高端的“先入為主”的感覺(jué)。品牌正是差異化戰(zhàn)略的先導(dǎo)。要知道，“品牌”（brand）一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”，本意為“燃燒”，引申為“打上烙印”?，最初指的就是人們把一個(gè)標(biāo)志掛在自家的牲畜上，以免與別家的牲畜弄混。隨著商品社會(huì)的發(fā)展，“品牌”的含義從最初的具體的物理烙印，逐漸擴(kuò)展為商品的標(biāo)識(shí)和象征。

到20世紀(jì)末，為了帶來(lái)最大的收益，品牌對(duì)應(yīng)的是更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)經(jīng)典的例子就是1990-2000年代的兩個(gè)香氛品牌——凌氏（Axe）和多芬（Dove），它們的品牌文化恰好相反，前者是個(gè)有著大男子主義色彩的品牌，它號(hào)稱能讓男性更具誘惑力，甚至能邂逅放縱的艷遇；而后者則是一個(gè)具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規(guī)范來(lái)禁錮美的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱有截然相反的想象，但它們事實(shí)上都屬于聯(lián)合利華（Unilever）一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過(guò)多元化戰(zhàn)略來(lái)覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，在品牌符號(hào)領(lǐng)域便無(wú)所不能，無(wú)往不勝。

《八月未央》

而國(guó)人關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)生活想象的最初圖景之一，竟源自于一個(gè)小小的冰淇淋球。1996年，美國(guó)冰淇淋品牌哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價(jià)25元，而當(dāng)時(shí)全國(guó)職工平均月工資僅為539元。以“奢侈品”定位進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的哈根達(dá)斯，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)成為了中產(chǎn)生活的標(biāo)志之一。作家安妮寶貝曾在首次出版于2000年的短篇小說(shuō)集《八月未央》（后于2021年改編為同名電影）中，借女主角未央之口道出凝結(jié)在哈根達(dá)斯之上的對(duì)理想生活的憧憬：

出來(lái)的時(shí)候，看到哈根達(dá)斯的小店鋪。我進(jìn)去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒(méi)買。出來(lái)的時(shí)候拿了一份廣告頁(yè)，做得很精美，讓人愉快。香草來(lái)自馬達(dá)加斯加，咖啡來(lái)自巴西，草莓來(lái)自俄勒岡，巧克力來(lái)自比利時(shí)，堅(jiān)果來(lái)自夏威夷……我一直在車上看著這份廣告，我覺(jué)得它就像我的理想。

三

品牌要想最大限度地發(fā)揮自身的感召力，就必須要借助一樣?xùn)|西，它就是——圖像。因?yàn)?，這一神奇的東西能引發(fā)巨大的想象和風(fēng)潮。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)的歷史可以理解為圖像增長(zhǎng)并進(jìn)入人們生活的歷史。一波又一波的圖像作為商品的幻影全面入侵了人們的感官，豐富了大眾的想象力。14世紀(jì)末，最早的一批木刻或版畫是最早的媒介載體。由于技術(shù)的限制，直到19世紀(jì)上半葉才出現(xiàn)石印、柯尼格蒸汽印刷和輪轉(zhuǎn)印刷，圖像不再是稀缺的人工藝術(shù)品，它可以承載人們的各式想法，也可以傳遞各樣的產(chǎn)品信息。于是，圖像的本質(zhì)開始變化，它變成了一個(gè)載體，一個(gè)可以展現(xiàn)遙遠(yuǎn)商品的媒介。

整個(gè)19世紀(jì)下半葉，圖像開始展示它無(wú)遠(yuǎn)弗屆的力量。免費(fèi)分發(fā)的大眾畫片作為第一個(gè)大眾媒體，被悄無(wú)聲息地植入廣告——圖像的力量是如此深入人心，以至于其背后的產(chǎn)品、品牌和宣傳語(yǔ)也隨之被人們記住了。同一時(shí)期，出現(xiàn)了信息量更大的商品目錄（Catalogue），人們通過(guò)這一嶄新的圖像得以大規(guī)模地了解小社群以外的世界，見識(shí)更多有趣和新鮮的事物，并不斷延伸想象的空間。到19世紀(jì)末，圖像在巨頭公司和新聞界的聯(lián)盟中爆發(fā)出更為巨大的能量。要知道，在19世紀(jì)末的最后十年中，大報(bào)社已經(jīng)可以賣出數(shù)百萬(wàn)份報(bào)紙了。無(wú)所不在的圖像就像是在消費(fèi)社會(huì)中扔下的一枚枚核彈頭。

從此，商品完美地嵌入了圖像之中，牢牢鎖定了人們的視線。圖像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的載體。這種雙重性的特點(diǎn)在19世紀(jì)末誕生的“雜志”中展現(xiàn)得淋漓盡致。事實(shí)上，雜志（magazine）一詞正是來(lái)源于“商店”（magasin），后者最初的含義是貨物倉(cāng)庫(kù)。是的，雜志就像一個(gè)掌上倉(cāng)庫(kù)，其中流動(dòng)的圖像不斷沖擊著讀者的視覺(jué)和心理。20世紀(jì)風(fēng)靡美國(guó)的女性雜志《女士之家》（Ladies’ Home Journal）的編輯愛(ài)德華·博克（Edward Bok）曾說(shuō)：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中獲利。”其實(shí)，這一切的精心安排，都是為廣告這一主導(dǎo)的利潤(rùn)來(lái)源營(yíng)造氛圍和空間。

漸漸地，某些商業(yè)巨頭已經(jīng)不滿足于在雜志上花錢做廣告，它們開始創(chuàng)辦自己的雜志。例如，歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）曾創(chuàng)辦了《你的美麗》雜志。如果仔細(xì)翻閱1920年代的每一期雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少敘述關(guān)于白發(fā)、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時(shí)間的推移支撐起了一套觀點(diǎn)。這些雜志通過(guò)專訪、文章以及無(wú)處不在的圖像成功引發(fā)了女性的焦慮，并適時(shí)為她們提供解決方案，并帶來(lái)慰藉。在相當(dāng)程度上，這本雜志集中體現(xiàn)了媒體對(duì)大眾發(fā)揮的三大功能：消費(fèi)教育、社會(huì)想象的植入、商品平?；?/p>

《商品帝國(guó)：一部消費(fèi)主義全球史》

毫無(wú)疑問(wèn)，后來(lái)出現(xiàn)的影像在推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展上影響更大，但其在本質(zhì)上仍是一連串動(dòng)態(tài)的圖像。圖像的大眾化使無(wú)處不在的商品成為通用的符號(hào)和語(yǔ)言，也使商家在文化上更加處于霸權(quán)地位，并主導(dǎo)了人們的想象。通過(guò)圖像，一波波的新商品入侵人們的思想，讓人們不斷地“意識(shí)”和“感知”到，并逐漸變得正?；?，讓人們習(xí)以為常。一百多年來(lái)，從紙媒到電影、電視直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，商品的圖像越來(lái)越清晰、誘人，提供了越來(lái)越豐富的實(shí)景“想象”，塑造著樣板化的生活方式。

21世紀(jì)以降，這一通過(guò)圖像和影像對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“投喂”的過(guò)程變得更加細(xì)分和精確，這一“洗腦”的過(guò)程也變得更加隱蔽與無(wú)痕。電子化支付的興起讓支付過(guò)程變得空前便捷和鈍感，近年來(lái)甚至出現(xiàn)了0元下單的先買后付模式；同時(shí)，“直播間”方式和網(wǎng)紅帶貨的雙管齊下，大大縮短了消費(fèi)者和供應(yīng)者之間的鏈條，整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程被注入了表演性、參與性和娛樂(lè)性。所有這一切，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)間就買了一大堆東西，盡管其中不少可能并不是自己需要的。是的，許多人早已忘了2000多年前蘇格拉底的忠告。

四

1874年，30歲的尼采寫下了激情洋溢的《作為教育家的叔本華》，他以叔本華為范例，闡述了哲學(xué)與人生的諸多命題，其中一段寫道：“其實(shí)每個(gè)人心里都明白，作為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的事物，他在世上只存在一次，不會(huì)再有第二次這樣的巧合，能把如此紛繁的許多元素又湊到一起，組成一個(gè)像他現(xiàn)在所是的個(gè)體?！麘?yīng)當(dāng)聽從良知的呼喚：成為你自己！”或許尼采永遠(yuǎn)也不會(huì)想到，自己這句意義深遠(yuǎn)的吶喊“成為你自己”，會(huì)在資本和商業(yè)邏輯的演繹下成為一種新興的消費(fèi)觀念的基石。是的，無(wú)論是品牌的構(gòu)建還是圖像的加持，都隱隱地指向了同一個(gè)東西——自我的重塑?！叭丝梢越⒆晕摇弊鳛橐环N新興的社會(huì)觀念，在消費(fèi)社會(huì)中逐漸變成了“通過(guò)消費(fèi)建立自我”。

是的，資本和商業(yè)通過(guò)重塑自我概念帶來(lái)了一種全新的主觀主義文化，它讓古老的禁欲主義所包含的負(fù)罪感和自我約束的告誡失靈，讓人們可以通過(guò)使用特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)建立并展示個(gè)人的社會(huì)身份。于是，消費(fèi)便成為給人們帶來(lái)自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權(quán)場(chǎng)所。在19-20世紀(jì)之交出現(xiàn)的這種新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隱藏的則是一種想要跟上時(shí)代的渴望和適應(yīng)商品流動(dòng)的渴望，似乎有一個(gè)聲音在言說(shuō)：只有通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)才能不斷地構(gòu)建和重塑自我，最終成為自己。

顯而易見，在“成為自己”的消費(fèi)觀念革命中，女性成了“重災(zāi)區(qū)”。第一次世界大戰(zhàn)后，年輕女孩開始將自己的身份和價(jià)值與外表掛鉤?！暗搅?920年代，身體就是時(shí)尚?！睆拇耍缘纳眢w被定義為一個(gè)持久的“消費(fèi)項(xiàng)目”，需要通過(guò)商品對(duì)其不斷地進(jìn)行改進(jìn)。就這樣，20世紀(jì)女性的美麗在于她們通過(guò)各種香氛、美容、瘦身項(xiàng)目讓自己變得年輕，她們得到的，與其說(shuō)是自由，不如說(shuō)是象征性的自由。對(duì)此，研究女性的法國(guó)歷史學(xué)家克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）曾一針見血地指出：“現(xiàn)代女性消費(fèi)者是在解放女性的偽裝下誕生的?！?/p>

電影《穿普拉達(dá)的女王》劇照

于是，媒體和廣告商也相應(yīng)地調(diào)整了宣傳策略，廣告口號(hào)的重點(diǎn)不再是卓越，而是強(qiáng)調(diào)自由，措辭也從“我們的產(chǎn)品是最好的”，變成了鼓勵(lì)消費(fèi)者“做真實(shí)的自己”。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，很多廣告語(yǔ)都以自發(fā)的表達(dá)和不妥協(xié)的個(gè)人主義作為基本原理，這樣的例子可謂不勝枚舉：蘋果（Apple）的“非同凡想”（Think Different），雪碧（Sprite）的“為做真實(shí)的自己許諾”，銳步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am），麥當(dāng)勞（McDonald's）的“來(lái)吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的廣告語(yǔ)都在宣揚(yáng)人們要“成為自己”，并將商品尊為發(fā)現(xiàn)和解放自我的工具。

我們可以說(shuō)，現(xiàn)代人尤其是現(xiàn)代女性在相當(dāng)程度上乃是媒體的產(chǎn)物：她們熟讀商品目錄，會(huì)逛百貨商店，會(huì)看雜志和電影，才算是找到自我。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，“做自己”對(duì)她們來(lái)說(shuō)是一種質(zhì)疑，一份焦慮。21世紀(jì)的最初10-15年間，消費(fèi)主義浪潮的最前沿，不正是“販賣焦慮”嗎？從“今天吃輕食”的減肥焦慮，到對(duì)抗衰老的減齡焦慮，從“愛(ài)自己就買最好的”的身份焦慮，到“你們報(bào)了哪個(gè)班”的育兒焦慮……五花八門的焦慮景觀令人目眩神迷。如此，販賣瘦身焦慮，減肥產(chǎn)品賣得更好；販賣育兒焦慮，培訓(xùn)市場(chǎng)更加火熱；販賣成功焦慮，知識(shí)付費(fèi)登堂入室；販賣階層焦慮，輕奢品牌層出不窮；販賣流量焦慮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泥沙俱下；販賣婚育焦慮，相親節(jié)目長(zhǎng)期霸屏……

就這樣，消費(fèi)什么，如何消費(fèi)，最終被內(nèi)在的需求和外在的引導(dǎo)共同定義為：一種身份和個(gè)性的表達(dá)。21世紀(jì)以來(lái)，尤其是過(guò)去的10年間，商品的符號(hào)價(jià)值和實(shí)際功能正在走向分裂：在符號(hào)上，00后一代越來(lái)越謀求個(gè)性化的表達(dá)，而不喜歡統(tǒng)一的“被代表”，這極大地催生了商品細(xì)分門類和品牌的豐富性；而同樣地，當(dāng)他們?cè)谧非蠓?hào)化表達(dá)的同時(shí)，對(duì)功能性的訴求是徹底割裂的。這不禁讓人想到泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧接受采訪時(shí)那個(gè)意味深長(zhǎng)的設(shè)問(wèn)：

如果Molly的頭拆下來(lái)，里面是個(gè)U盤會(huì)怎樣？

符號(hào)的價(jià)值在于其純粹。而在符號(hào)意義之外，崇尚個(gè)性的Z世代對(duì)功能的追求也在另一個(gè)方向上趨于純粹——比如極簡(jiǎn)主義的審美——如無(wú)必要，勿增實(shí)體。可以說(shuō)，豐裕的商品和多元細(xì)分的審美組成了一個(gè)身份的“超市”，而消費(fèi)者盡可以自己組合出能代表自我的消費(fèi)組合。而消費(fèi)的過(guò)程，可以叫做“自我發(fā)現(xiàn)”或“自我重塑”。購(gòu)物行為的本身即是一種個(gè)性化的自我表達(dá)，也是快樂(lè)兌現(xiàn)的過(guò)程。就這樣，消費(fèi)由私密的個(gè)人活動(dòng)，發(fā)展成一種參與公共生活，尋找圈層社群的集體行為，如同觀看球賽、演出和游戲，消費(fèi)主義的文化表達(dá)從未如此飽滿和富于安撫性。

可以說(shuō)，消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我重塑的重要途徑。這一過(guò)程不僅涉及物質(zhì)層面的滿足，更與個(gè)體的心理需求、社會(huì)認(rèn)同及價(jià)值實(shí)現(xiàn)緊密相連。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代化都市中，消費(fèi)甚至成為緩解壓力、焦慮或填補(bǔ)情感空缺的重要方式。不過(guò)，過(guò)度依賴消費(fèi)進(jìn)行情緒自救可能導(dǎo)致治標(biāo)不治本，真正的價(jià)值感仍需從內(nèi)心生長(zhǎng)。?