AI語料被“投毒”、AI推薦“胡說八道”......當(dāng)AI給出的答案已被精心設(shè)計(jì)或者操縱，GEO營(yíng)銷這一新興行業(yè)也被推上風(fēng)口浪尖，重新面臨各界的審視。

當(dāng)前，GEO（即生成引擎優(yōu)化，Generative Engine Optimization）行業(yè)出現(xiàn)了所謂的“白帽GEO”和“黑帽GEO”之分。一方面，GEO已幫助部分品牌在AI回答中獲得優(yōu)先曝光；另一方面，也確實(shí)存在服務(wù)商通過批量生成低質(zhì)甚至虛假內(nèi)容、編造排行榜等污染大模型信息源的亂象，干擾了大模型的輸出結(jié)果，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。

與此同時(shí)，GEO已形成一條真實(shí)的付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

在調(diào)查中，澎湃新聞?dòng)浾哔?gòu)買了某GEO服務(wù)商的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己虛構(gòu)的一個(gè)保健品品牌，通過該服務(wù)商的操作，在僅僅不到半天時(shí)間內(nèi)，便赫然出現(xiàn)在AI給出的推薦答案中，甚至登上第一推薦位。

在當(dāng)前監(jiān)管尚未明晰之際，基于AI搜索誕生的GEO，和平臺(tái)之間的博弈也在暗中展開。

有GEO服務(wù)商坦言，“隨著大模型的迭代，GEO之前的優(yōu)化效果可能會(huì)打折扣。因此，GEO優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)性的工作?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，技術(shù)迭代快是行業(yè)的內(nèi)生挑戰(zhàn)，平臺(tái)反制是必然的動(dòng)態(tài)博弈。

“平臺(tái)反制是必然的動(dòng)態(tài)博弈”

回看GEO的誕生，主要系A(chǔ)I時(shí)代，隨著DeepSeek、豆包等AI對(duì)話助手的普及，流量入口也逐漸隨之遷移，催生了GEO這一新興數(shù)字營(yíng)銷模式。有別于SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），GEO優(yōu)化的目標(biāo)則是，提升品牌信息被AI模型引用并直接融入生成答案的概率。

或出于對(duì)于流量的焦慮，急于抓住AI搜索的紅利，品牌爭(zhēng)相研究布局，GEO優(yōu)化的市場(chǎng)需求已客觀存在。

而從AI大模型層面來看，目前尚未出臺(tái)關(guān)于GEO的規(guī)范細(xì)則。據(jù)記者了解，當(dāng)前包含豆包、DeepSeek、千問、騰訊元寶、文心一言、Kimi等主流AI大模型平臺(tái)方暫未明確出臺(tái)關(guān)于GEO優(yōu)化內(nèi)容的規(guī)范。但據(jù)GEO服務(wù)商反映，已有平臺(tái)在做出調(diào)整。

“GEO一定會(huì)被監(jiān)管，現(xiàn)在已經(jīng)越來越難做了?！庇蠫EO服務(wù)商稱。另有GEO服務(wù)商反映，“近期，DeepSeek已對(duì)內(nèi)容收錄和引用邏輯做出調(diào)整，尤其是針對(duì)系統(tǒng)清理批量生成、缺乏數(shù)據(jù)來源的排行榜，對(duì)類似榜單進(jìn)行降權(quán)，甚至不再引用?！?/p>

藍(lán)耘戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)袁雙燕在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“技術(shù)迭代快是行業(yè)的內(nèi)生挑戰(zhàn)。大模型本身就在快速進(jìn)化，模型的檢索邏輯、內(nèi)容偏好，甚至對(duì)多模態(tài)信息的處理方式，每隔幾個(gè)月就可能發(fā)生重大變化。這意味著，一套行之有效的GEO策略，可能很快就會(huì)失效。這就要求GEO服務(wù)商必須具備快速響應(yīng)和持續(xù)研究的能力，否則就會(huì)被甩在后面?！?/p>

袁雙燕進(jìn)一步指出，“我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)所有主流AI模型，都沒有開放基于GEO優(yōu)化的官方API接口。這意味著我們是在跟一個(gè)個(gè)參數(shù)量千億級(jí)、訓(xùn)練數(shù)據(jù)海量，且持續(xù)迭代的‘黑盒系統(tǒng)’打交道?！毕雴渭兛咳斯とy(cè)試、去總結(jié)這些模型的“口味”和“偏好”，效率太低，而且根本跟不上模型更新的速度。

在她看來，關(guān)于GEO的核心技術(shù)原理，有一個(gè)普遍的誤解，認(rèn)為它主要是通過“高頻內(nèi)容投喂”來影響AI抓取。但實(shí)際上，這背后涉及的技術(shù)遠(yuǎn)比“經(jīng)驗(yàn)活”復(fù)雜得多。技術(shù)維度核心的解法是“用算法理解算法，用模型對(duì)抗模型”。她認(rèn)為，GEO的核心從來不是“投喂什么”，而是“如何被理解”——而這件事，只能靠技術(shù)來回答。

對(duì)于AI平臺(tái)的防御，袁雙燕認(rèn)為，平臺(tái)反制是必然的動(dòng)態(tài)博弈。當(dāng)越來越多的企業(yè)開始通過GEO手段影響AI輸出時(shí)，模型方為了維護(hù)搜索結(jié)果的公正性和權(quán)威性，必然會(huì)調(diào)整算法、加強(qiáng)反制機(jī)制。這種“攻防”是任何涉及算法優(yōu)化的領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)的常態(tài)。它不是“對(duì)抗”，而是一種促使雙方不斷進(jìn)步的博弈。對(duì)GEO行業(yè)來說，這既是挑戰(zhàn)，也是倒逼技術(shù)升級(jí)的動(dòng)力。

入局者“魚龍混雜”

當(dāng)前，GEO行業(yè)發(fā)展中亂象叢生，入局者“魚龍混雜”。

對(duì)于頻頻被曝光的GEO“數(shù)據(jù)投毒”“黑灰產(chǎn)”等亂象，袁雙燕認(rèn)為，GEO目前處于“混沌”期，入局者眾多，有傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型做GEO服務(wù)的，有數(shù)據(jù)智能公司專攻GEO品牌監(jiān)測(cè)的，還有不少臨時(shí)拉起來的“草根團(tuán)隊(duì)”號(hào)稱對(duì)外提供GEO服務(wù)的，這類公司一般沒有自己的平臺(tái)，大部分都是通過第三方平臺(tái)如內(nèi)容生成平臺(tái)、品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)等給用戶提供服務(wù)，基本沒有技術(shù)含量，通過海量發(fā)文實(shí)現(xiàn)被AI平臺(tái)的收錄，且其對(duì)效果評(píng)估的維度也比較難經(jīng)得起推敲。這類公司對(duì)外的收費(fèi)普遍較低，對(duì)于迫切想要試水GEO的客戶而言，有比較大的吸引力?！霸诋?dāng)前這個(gè)階段，劣幣驅(qū)逐良幣是可能存在的。”

同時(shí)，袁雙燕判斷，行業(yè)未來的發(fā)展方向會(huì)走向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品化”?！坝盟惴ɡ斫馑惴?、用模型對(duì)抗模型”，這是GEO服務(wù)的核心能力。未來，這種能力會(huì)越來越強(qiáng)，對(duì)AI模型的理解會(huì)更精準(zhǔn)、更實(shí)時(shí)?？偠灾珿EO行業(yè)正處在一個(gè)從“摸著石頭過河”到“構(gòu)建技術(shù)壁壘、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的過渡期。挑戰(zhàn)很多，但機(jī)遇更大。

對(duì)于當(dāng)前GEO行業(yè)亂象，如何從法律角度來看待？上海申倫律師事務(wù)所夏海龍律師在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，首先要明確的就是存在一些所謂的亂象，并不意味著一定有違法行為，尤其是這種亂象沒有損害到特定民事主體的合法權(quán)益情況下，法律上就意味著沒有一個(gè)適格的主體來主張法律上的權(quán)益。

“目前來看，類似的亂象更多發(fā)生于對(duì)商品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣中，尤其被用來夸大宣傳、虛假宣傳，如果服務(wù)商存在這樣的行為，就違背了廣告法的相關(guān)規(guī)定。”夏海龍律師進(jìn)一步指出。

從司法判例來看，夏海龍律師表示，SEO領(lǐng)域之前最普遍的一種法律糾紛就是侵害商標(biāo)權(quán)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，比如將他人的商標(biāo)或者知名的企業(yè)字號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)檢索的關(guān)鍵詞，但是將廣告鏈接設(shè)為自己的服務(wù)，達(dá)到蹭流量的目的，這樣的判例很多。“但是目前關(guān)于GEO應(yīng)該還沒有類似的判例?！?/p>

行業(yè)如何監(jiān)管？

作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的細(xì)分賽道，多家機(jī)構(gòu)對(duì)于GEO行業(yè)的前景也做出預(yù)判。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷科學(xué)研究機(jī)構(gòu)秒針營(yíng)銷科學(xué)院基于頭豹研究院SEO市場(chǎng)規(guī)模、GEO滲透率等數(shù)據(jù)建模計(jì)算后預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)GEO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到240億元。

不可忽視的是，當(dāng)前使用AI搜索問答的用戶群體激增。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2025年6月，我國(guó)生成式人工智能用戶規(guī)模達(dá)5.15億人，普及率為36.5%，僅去年上半年，用戶規(guī)模就增長(zhǎng)了2.66億人。從用戶應(yīng)用場(chǎng)景來看，利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問題的用戶最為廣泛，達(dá)80.9%。

盡管目前關(guān)于GEO監(jiān)管的系統(tǒng)性政策條款尚未出臺(tái)，但對(duì)于行業(yè)亂象，相關(guān)層面已然在行動(dòng)。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司于1月29日發(fā)布的《2026年全國(guó)廣告監(jiān)管工作要點(diǎn)》，其中明確提出，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。聚焦直播電商廣告、引證廣告、AI生成廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管重點(diǎn)難點(diǎn)問題，開展集中整治。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，組織查辦并曝光一批違法互聯(lián)網(wǎng)廣告典型案件，提升監(jiān)管執(zhí)法穿透力。

此外，在行業(yè)自律方面，2025年11月19日，在中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)AI營(yíng)銷應(yīng)用工作委員會(huì)指導(dǎo)下，14家GEO相關(guān)企業(yè)作為首批發(fā)起單位，共同發(fā)起《中國(guó)GEO行業(yè)發(fā)展倡議》，號(hào)召行業(yè)各方以“用戶為本，價(jià)值導(dǎo)向”“堅(jiān)守真實(shí)，拒絕虛假”“科學(xué)優(yōu)化，反對(duì)污染”“公平競(jìng)爭(zhēng)，光明競(jìng)合”“開放協(xié)作，共建生態(tài)”為原則開展協(xié)作與服務(wù)。

2026年2月3日，中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟（AIIA）發(fā)起的《人工智能安全承諾：生成式引擎優(yōu)化（GEO）專項(xiàng)》正式簽署，10家GEO行業(yè)相關(guān)企業(yè)參與簽署。此次承諾的簽署，標(biāo)志著GEO行業(yè)自律發(fā)展形成基本共識(shí)。

同時(shí)，基于《人工智能安全承諾：生成式引擎優(yōu)化（GEO）專項(xiàng)》，AIIA安全治理委員會(huì)還聯(lián)合GEO相關(guān)企業(yè)編制了《生成式引擎優(yōu)化（GEO）服務(wù)可信基本要求》技術(shù)規(guī)范，從管理機(jī)制、客戶材料審核、優(yōu)化手段、優(yōu)化結(jié)果可信及可追溯、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等五方面對(duì)GEO服務(wù)提出了相關(guān)要求。2026年3月3日，中國(guó)信通院人工智能研究所正式啟動(dòng)首輪《生成式引擎優(yōu)化（GEO）可信基本要求》評(píng)測(cè)工作。

那么，在行業(yè)亂象頻出的當(dāng)下，GEO行業(yè)終將走向何方，便急需監(jiān)管的及時(shí)補(bǔ)位、AI平臺(tái)的規(guī)則進(jìn)一步明晰以及GEO服務(wù)商合規(guī)認(rèn)知的提升等。