作者｜唐飛

編輯｜李小天

當(dāng)“ni ai wo wo ai ni”的旋律在墨西哥城和圣保羅響起，背后是一場(chǎng)中國(guó)品牌的集體遠(yuǎn)征。

2026年2月，墨西哥城核心地標(biāo)憲法廣場(chǎng)。一家紅白配色的奶茶店門(mén)口排起長(zhǎng)龍，年輕人舉著手機(jī)拍照打卡——這不是蘋(píng)果新品預(yù)售，也不是本土節(jié)日促銷(xiāo)，而是蜜雪冰城墨西哥首店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。就在一個(gè)月前（1月23日），蜜雪冰城巴西首店已在圣保羅落地，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的盛況與墨西哥城不相上下。

作為蜜雪冰城出海拉美的第一步，墨西哥首店的選址極具戰(zhàn)略意義——憲法廣場(chǎng)作為墨西哥城的心臟地帶，人流量密集且商業(yè)氛圍濃厚，周邊聚集著各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，既便于吸引本地民眾，也能覆蓋前來(lái)觀光的游客。

“雪王”之外，更多中國(guó)品牌積極布局拉美，泡泡瑪特的“LABUBU”系列在墨西哥熱賣(mài)；名創(chuàng)優(yōu)品1200㎡的大店已經(jīng)成為哥斯達(dá)黎加的打卡地標(biāo)；SHEIN與巴西當(dāng)?shù)刂圃焐毯献?，本地制造商品占比已?jīng)達(dá)到了25%……

中國(guó)新消費(fèi)品牌，正在拉美上演一場(chǎng)“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。

2月份的墨西哥城，午間最高氣溫接近30度。

在憲法廣場(chǎng)南側(cè)，炎炎烈日絲毫沒(méi)有影響到消費(fèi)者的耐心。人群排起一眼望不到頭的長(zhǎng)龍，只為購(gòu)買(mǎi)一支售價(jià)僅為8比索（約合人民幣3元）的甜筒或一杯20比索（約合人民幣8元）的冰鮮檸檬水。

除此之外，蜜雪冰城的其他核心產(chǎn)品價(jià)格也不高，中杯波霸奶茶售價(jià)30比索（約合人民幣12元），百香果茶、珍珠奶茶售價(jià)35比索（約合人民幣14元）這一定價(jià)，僅為當(dāng)?shù)赝?lèi)奶茶品牌的1/4到1/5。

圖注：蜜雪冰城墨西哥城店售價(jià)

強(qiáng)悍的低價(jià)策略已讓周邊餐飲店感受到了沖擊。距離蜜雪冰城僅60米的麥當(dāng)勞店員接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)坦言，蜜雪冰城開(kāi)業(yè)以來(lái)，其冷飲和甜品柜臺(tái)的客流量曾出現(xiàn)斷崖式下滑。雖然目前部分不愿排隊(duì)的顧客有所回流，但蜜雪冰城的影響力依然讓人壓力山大。

圖注：晚上8點(diǎn)蜜雪冰城排隊(duì)情況

當(dāng)?shù)氐娜A人消費(fèi)者Lulu透露，她在蜜雪開(kāi)業(yè)的第二周才過(guò)去“湊熱鬧”。但是發(fā)現(xiàn)憲法廣場(chǎng)店排隊(duì)的情況從上午一直持續(xù)到日落，她排了一個(gè)小時(shí)左右才買(mǎi)到。甚至在晚上8點(diǎn)左右，依然可以看到數(shù)十人的隊(duì)伍排在蜜雪冰城門(mén)口。

而從她了解到的情況來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這種現(xiàn)制的茶飲熱情非常高，不到當(dāng)?shù)匦前涂舜蟊描F一半的價(jià)格就能喝到一杯現(xiàn)制的珍珠奶茶，是很多人愿意花時(shí)間排隊(duì)的主要原因?！霸趺葱稳菽兀@個(gè)價(jià)格在當(dāng)?shù)馗槐蓸?lè)的價(jià)格差不多，你就說(shuō)便宜不便宜吧”。Lulu說(shuō)。

除了硬核的價(jià)格戰(zhàn)，蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)策略也號(hào)準(zhǔn)了社交媒體的脈搏。開(kāi)業(yè)前一周，品牌在TikTok、Instagram發(fā)起#MixueChallenge挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)網(wǎng)紅用“8比索檸檬水”創(chuàng)作創(chuàng)意視頻。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)首周，蜜雪冰城墨西哥相關(guān)話題在TikTok的播放量突破2億次，70%的消費(fèi)者表示是“看到朋友分享后前來(lái)打卡”。

為了更好地適應(yīng)墨西哥消費(fèi)者習(xí)慣，墨西哥首店菜單上的“熟面孔”與“新面孔”并存。經(jīng)典的珍珠奶茶、冰淇淋依然是店里的王牌，另一些產(chǎn)品則在保留亞洲風(fēng)格的同時(shí)，融入了拉美消費(fèi)者熟悉的芒果、百香果、草莓等水果元素，并提供了從“不另外加糖”到“200%糖”的8種甜度可選。

“蜜雪冰城進(jìn)入墨西哥，不只是單個(gè)品牌的商業(yè)動(dòng)作，更是中國(guó)新消費(fèi)品牌全球化浪潮的一個(gè)縮影。近年來(lái)，隨著供應(yīng)鏈能力提升和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，越來(lái)越多中國(guó)連鎖品牌開(kāi)始把目光投向海外市場(chǎng)。墨西哥作為拉美重要經(jīng)濟(jì)體，人口年輕化程度高、城市消費(fèi)活躍，是測(cè)試新品牌出海的重要跳板?！薄赌鞲缰形木W(wǎng)》在文章中如此評(píng)價(jià)蜜雪冰城。

實(shí)際上，如果說(shuō)蜜雪冰城是是今年第一波線下沖擊，那么泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、SHEIN等品牌早已在拉美扎下了更深的根。

在墨西哥，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋。官方電商平臺(tái)已上線LABUBU、Molly、HIRONO等核心IP產(chǎn)品，涵蓋搪膠毛絨、手辦等品類(lèi)，還包含與迪士尼、三麗鷗等的聯(lián)名系列；線下的墨西哥城店，作為當(dāng)?shù)厥椎暌恢笔荓ABUBU粉絲的打卡點(diǎn)，甚至曾經(jīng)掀起凌晨排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的熱潮。

圖注：戴著寬檐草帽的TYCOCO（右二）

令人意外的是，LABUBU家族中的TYCOCO因?yàn)樾蜗笫趋俭t，意外貼合了墨西哥重大節(jié)日“亡靈節(jié)”，所以在當(dāng)?shù)刳A得了不亞于LABUBU的追捧。泡泡瑪特因地制宜地為T(mén)YCOCO戴上了充滿墨西哥風(fēng)味的Sombrero（寬檐草帽），并搖起了沙錘。

在里約熱內(nèi)盧，泡泡瑪特首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，限定款手辦30分鐘售罄；在利馬，推出的“印加太陽(yáng)神”系列，將本土文化融入IP設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的情感需求。

這種深度本地化設(shè)計(jì)，讓中國(guó)IP不再是“舶來(lái)品”，而成為本地文化的表達(dá)載體。2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特美洲地區(qū)同比增1265%-1270%，是公司全球擴(kuò)張的主要推動(dòng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品則通過(guò)“門(mén)店+IP”雙輪驅(qū)動(dòng)。巴西圣誕季IP聯(lián)名款占比40%，智利新店主打“可持續(xù)生活”系列，哥斯達(dá)黎加的中美洲最大門(mén)店（1200㎡）更成為當(dāng)?shù)卮蚩ǖ貥?biāo)。其拉美區(qū)CEO透露，2026年巴西計(jì)劃新增20家店，目標(biāo)年底門(mén)店數(shù)達(dá)55家。

2023年，SHEIN就已經(jīng)是巴西消費(fèi)者眼中的“當(dāng)紅炸子雞”，憑借緊跟潮流的設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格，再加上巴西流行天后阿妮塔（Anitta）的代言，SHEIN迅速席卷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，SHEIN在巴西的銷(xiāo)售額在2021年至2025年間增長(zhǎng)超過(guò)698%，遠(yuǎn)高于其主陣地美國(guó)131%的增幅。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是蜜雪冰城、泡泡瑪特、SHEIN這些中國(guó)品牌布局拉美并非先“開(kāi)店”，而是先做“后勤保障”。

比如蜜雪冰城，去年5月，蜜雪集團(tuán)與巴西出口投資促進(jìn)局簽署《諒解備忘錄》。根據(jù)該備忘錄，蜜雪冰城計(jì)劃在其供應(yīng)鏈中，進(jìn)一步擴(kuò)大巴西農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口份額，包括但不限于咖啡生豆、水果制品等巴西優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，巴西出口促進(jìn)與投資局將為蜜雪冰城在巴西的業(yè)務(wù)主體和零售市場(chǎng)拓展提供必要的協(xié)助。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，計(jì)劃未來(lái)3至5年在巴西投資采購(gòu)咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品，總價(jià)值不低于40億元人民幣，預(yù)計(jì)將提供25000個(gè)工作崗位。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)打法或許能被復(fù)制，價(jià)格戰(zhàn)也可短期奏效，但供應(yīng)鏈的構(gòu)建絕非一蹴而就。

圖注：換裝巴西足球隊(duì)服后的LABUBU

今年1月，泡泡瑪特公告表示，其在墨西哥的合作生產(chǎn)基地已投入運(yùn)營(yíng)，以滿足快速增長(zhǎng)的潮流玩具的強(qiáng)勁需求。

泡泡瑪特發(fā)言人表示，墨西哥工廠的落成將與柬埔寨和印度尼西亞新近設(shè)立的工廠一起，助力這家中國(guó)玩具制造商將其供應(yīng)鏈拓展至中國(guó)和越南以外的地區(qū)。

2023年底，SHEIN就已經(jīng)與336家巴西工廠達(dá)成合作。同一年，SHEIN還宣布計(jì)劃投資1.5億美元，計(jì)劃到2026年底與當(dāng)?shù)?000家工廠合作，創(chuàng)造10萬(wàn)個(gè)服裝制造崗位。

這種“先供應(yīng)鏈后門(mén)店”的策略，是中國(guó)品牌在拉美從“試探”走向“深耕”的關(guān)鍵信號(hào)。應(yīng)對(duì)高物流成本、規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)——本地化供應(yīng)鏈，成為中國(guó)品牌在拉美扎根的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

檸季創(chuàng)始人汪潔告訴霞光社，檸季品牌未來(lái)同樣計(jì)劃拓展拉美市場(chǎng)，但第一步也是從供應(yīng)鏈起步。

“比如墨西哥，可能我們更偏供應(yīng)鏈端，會(huì)在本地種植香水檸檬，現(xiàn)在已經(jīng)在跟那邊農(nóng)業(yè)部溝通。巴西也是一樣。因?yàn)槊绹?guó)大約60%的水果進(jìn)口來(lái)自墨西哥，所以我們?nèi)绻茉谶@種起來(lái)的話，未來(lái)是能夠供給美國(guó)的。相關(guān)門(mén)店會(huì)開(kāi)，但開(kāi)起來(lái)可能也會(huì)更偏向產(chǎn)品研發(fā)層面?！彼f(shuō)。

鯨緯咨詢CEO及創(chuàng)始人、《決勝出?！纷髡邔O心悅認(rèn)為，“拉美不是快進(jìn)快出的賽道，而是長(zhǎng)期主義的試金石”。

她指出，成功出海的企業(yè)往往遵循“扎得住”三字訣——以戰(zhàn)略耐心應(yīng)對(duì)周期波動(dòng)，以本地合作降低摩擦，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)筑牢底線。相比之下，拉美市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)更加多元，產(chǎn)業(yè)層次更豐富，既有資源型機(jī)會(huì)，也有制造業(yè)、消費(fèi)、金融科技等多種可能性。它不“快”，但空間足夠大；不“熱”，但窗口期足夠長(zhǎng)。企業(yè)出海拉美失敗多源于“短視逐利、忽視法規(guī)、文化隔閡”。

拉美大陸，是距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的大陸之一，為何成為中國(guó)新消費(fèi)品牌出海的熱土？

首先是人口紅利。根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新估計(jì)，2024年拉丁美洲和加勒比地區(qū)人口超6.7億，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?.28%。預(yù)計(jì)拉美地區(qū)將在2050年達(dá)到高峰，總?cè)丝趯⑦_(dá)到近7.5億。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，拉美地區(qū)人口比發(fā)達(dá)地區(qū)年輕，平均年齡為31歲，近三分之一的人口在20歲以下。

GSMA數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，拉丁美洲4.18億人（占人口的65%）使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比過(guò)去五年中增加了7500萬(wàn)人。當(dāng)?shù)?G建設(shè)自2014年后飛速發(fā)展，GSMA數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，拉美地區(qū)4G覆蓋接近90%，5G覆蓋達(dá)到12.4%。

這群年輕人從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)全球潮流文化接受度高，有強(qiáng)烈的社交與情感消費(fèi)需求——也正是潮玩、茶飲、快時(shí)尚的核心客群。

其次是獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，拉美人消費(fèi)觀的首要特點(diǎn)是“享受當(dāng)下”。受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、周薪制、節(jié)日文化等因素影響，拉美人民的工作和收入變動(dòng)頻繁，在領(lǐng)到工資后會(huì)先支付日常開(kāi)銷(xiāo)，較少進(jìn)行長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄規(guī)劃，這種習(xí)慣使得他們更傾向于即時(shí)消費(fèi)。

汪潔去了拉美多國(guó)走了一圈之后的感覺(jué)是“當(dāng)?shù)匦枨缶薮?，但是供給側(cè)幾乎沒(méi)有”。

以茶飲領(lǐng)域?yàn)槔?，汪潔認(rèn)為墨西哥和巴西兩大拉美經(jīng)濟(jì)體的奶茶發(fā)展還不如美國(guó)，美國(guó)是“奶茶中的發(fā)展中國(guó)家，墨西哥甚至還沒(méi)發(fā)展到“好和更好的階段”，仍處在“有和沒(méi)有”的階段。“市面上有沒(méi)有奶茶？有，但是還是那種粉沖的比較多。而且墨西哥和巴西很少有奶茶品牌去開(kāi)店，蜜雪剛?cè)グ臀鏖_(kāi)了一家，墨西哥也很古早，貢茶有幾家店。”她說(shuō)。

但實(shí)際上，拉美消費(fèi)者并非“茶飲小白”?！榜R黛茶”文化在當(dāng)?shù)匾延邪倌?，尤其是巴西、阿根廷、烏拉圭等地，馬黛茶堪稱(chēng)國(guó)民飲品。這種口感與綠茶類(lèi)似的飲品，通常用杯子和吸管飲用，已深植當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ钪小＿@也為奶茶文化快速融入當(dāng)?shù)靥峁┝讼葲Q條件。

圖注：足球運(yùn)動(dòng)員梅西喝馬黛茶

最后，拉美消費(fèi)者的中國(guó)品牌認(rèn)知已被提前“預(yù)熱”。

比如手機(jī)市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Omdia最新報(bào)告，2025年第三季度，拉美地區(qū)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3520萬(wàn)部，銷(xiāo)量排名前五的品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)四席，包括小米、摩托羅拉、榮耀和傳音。

再比如汽車(chē)領(lǐng)域，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年11月中國(guó)汽車(chē)出口總量的前10的國(guó)家中，拉美國(guó)家占兩席，其中墨西哥以9萬(wàn)輛的單月出口量排在第一位，巴西以2.9萬(wàn)輛排在第四。比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等頭部車(chē)企更是掀起赴巴西建廠熱潮，且上述車(chē)企的工廠均計(jì)劃在今年投產(chǎn)。

還有近幾年高速發(fā)展的電商（美客多、Shopee、TikTok Shop等），進(jìn)一步提升了中國(guó)品牌的影響力。

此前，我們總結(jié)過(guò)以豐田、索尼、優(yōu)衣庫(kù)為代表日本企業(yè)全球化歷程，并指出其“全球生產(chǎn)全球銷(xiāo)售”、“中小企業(yè)抱團(tuán)出?！焙汀吧钊氡镜鼗\(yùn)營(yíng)”的“出海三板斧”。

從過(guò)去幾年中國(guó)企業(yè)在拉美的發(fā)展路徑來(lái)看，也基本是在“摸著日本企業(yè)經(jīng)驗(yàn)過(guò)河”，

比如前面提到的蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪、長(zhǎng)城等“本地生產(chǎn)本地銷(xiāo)售”的布局，不僅是降本增效，更是對(duì)本地市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。當(dāng)品牌在當(dāng)?shù)亟◤S、建倉(cāng)、甚至“種樹(shù)”（投資原材料），把自己從一個(gè)“外來(lái)品牌”變成了“本地企業(yè)”。

第二板斧是大企業(yè)帶頭，中小企業(yè)抱團(tuán)。蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪等動(dòng)輒數(shù)億投資的大項(xiàng)目在前開(kāi)路，越來(lái)越多中小賣(mài)家正借助電商平臺(tái)，以更低成本進(jìn)入拉美市場(chǎng)。

美客多的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國(guó)賣(mài)家整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%。其未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)中明確稱(chēng)，未來(lái)三年內(nèi)推動(dòng)平臺(tái)商品總交易額增長(zhǎng)5倍，中國(guó)跨境賣(mài)家數(shù)增長(zhǎng)10倍。

2024年，TikTok Shop的Hot Sale大促創(chuàng)下19億美元交易額，同比增長(zhǎng)15.3%，吸引超半數(shù)墨西哥網(wǎng)民參與。2025年初，TikTok Shop正式向中國(guó)內(nèi)地及香港企業(yè)開(kāi)放墨西哥站跨境自運(yùn)營(yíng)模式（POP）入駐通道，吸引了眾多中國(guó)賣(mài)家入駐，進(jìn)一步助力中國(guó)賣(mài)家打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

這背后，是大平臺(tái)為小賣(mài)家提供的“出?；A(chǔ)設(shè)施”。

第三板斧是本地化，深入地本地化。比如我們提到的蜜雪冰城的飲品融合芒果、百香果，泡泡瑪特設(shè)計(jì)“印加太陽(yáng)神”等等。

Amazing Bloks（積木王國(guó)）總經(jīng)理莊曉婷告訴霞光社，拉美人群喜歡的玩具和歐美有較大區(qū)別。歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

于是Amazing Bloks團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將拉美推向市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主題陸續(xù)上線，這些都賣(mài)得特別好。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)干脆專(zhuān)門(mén)為拉美市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當(dāng)?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/p>

圖注：Amazing Bloks黑色玫瑰產(chǎn)品

高盛發(fā)布的《中國(guó)戰(zhàn)略：走向世界》報(bào)告指出，“中國(guó)企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出?！健诤！纳羁剔D(zhuǎn)變。出海意味著將業(yè)務(wù)拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

同時(shí)高盛還指出，從“出?！钡健叭诤！钡霓D(zhuǎn)型，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，這一進(jìn)程將重塑中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)路徑。

蜜雪冰城墨西哥首店的火爆，本質(zhì)上是中國(guó)新零售在拉美正從“試探性賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)性深耕”。當(dāng)品牌開(kāi)始本地建廠、本地設(shè)計(jì)、本地運(yùn)營(yíng)，它就不再是過(guò)客，而是融為這片市場(chǎng)的一部分。

不過(guò)拉美市場(chǎng)雖然潛力巨大，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如政策的不確定性、關(guān)稅壁壘、匯率波動(dòng)、合規(guī)要求、勞工糾紛等等。

以巴西為例，世界銀行發(fā)布的《全球營(yíng)商環(huán)境報(bào)告2020》顯示，在全球的190多個(gè)國(guó)家中，巴西的營(yíng)商環(huán)境“便利度”僅排在124位。屬于中等偏下水平。

而且，巴西的稅收體系十分復(fù)雜，相關(guān)稅種達(dá)到50余種。孫心悅估計(jì)，加上各種稅種，目前巴西企業(yè)的綜合稅率可能會(huì)達(dá)到在40%以上，“如果企業(yè)毛利不夠高的話，利潤(rùn)很容易就被稅務(wù)成本吃掉了?！彼f(shuō)。

所以拉美市場(chǎng)的真正魅力，或許不在于短期的消費(fèi)紅利，而在于它給了中國(guó)品牌一個(gè)“二次成長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)——在這里，企業(yè)必須學(xué)會(huì)與不同文化對(duì)話，必須建立真正的本地化能力，必須從“快”轉(zhuǎn)向“深”。

這將是一場(chǎng)關(guān)于耐心的實(shí)驗(yàn)。