全網(wǎng)“反殺熟”的年輕人，其實(shí)并不是想要戰(zhàn)勝算法，而是想被公平對(duì)待、能自主選擇。

作者 | 草莓脆

編輯 | 陸一鳴

題圖 | 《夜色正濃》

很少人能說(shuō)清楚，自己第一次遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”究竟是在什么時(shí)候。而當(dāng)你意識(shí)到這點(diǎn)時(shí)，大概已經(jīng)是吃完一塹又一塹的“資深吃虧專家”了。

打響反對(duì)被大數(shù)據(jù)算法裹挾第一槍的人，開(kāi)始進(jìn)入了“反殺文學(xué)”復(fù)興時(shí)期。特別是剛過(guò)去不久的春節(jié)假期里，在各大社交平臺(tái)上，你肯定被“太貴了不買了”等“發(fā)瘋文學(xué)”刷過(guò)屏。

“不去了，機(jī)票漲那么多，虧我那么信任你，天天看，越看越漲，辜負(fù)了我對(duì)你的期待?！鳖愃凭涫较?，機(jī)票也可以換成酒店房間、外賣、衣服鞋襪、電子產(chǎn)品等任意一種商品。

事實(shí)上，把“反購(gòu)買宣言”嚷得最大聲的人也心知肚明，自己才是那個(gè)真的有購(gòu)買剛需、最后不得不倒戈的“冤種”。

（圖/Unsplash）

2026年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，明確禁止平臺(tái)利用規(guī)則實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟、隨意變更會(huì)員制度規(guī)則等侵害消費(fèi)者權(quán)利的行為。這實(shí)際上是對(duì)2025年相關(guān)亂象的直接回應(yīng)，進(jìn)一步將大數(shù)據(jù)殺熟定性為不正當(dāng)、不公平經(jīng)營(yíng)行為。

消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布的一份投訴數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，截至2025年4月，消費(fèi)保平臺(tái)共收到1357件大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)投訴案件。其中，OTA（在線旅游）平臺(tái)、電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲成為大數(shù)據(jù)殺熟的重災(zāi)區(qū)，OTA平臺(tái)占比過(guò)半。

平臺(tái)追蹤著用戶留在互聯(lián)網(wǎng)世界的蛛絲馬跡，用戶也在千絲萬(wàn)縷中盡力抹去平臺(tái)算法帶來(lái)的影響，對(duì)抗被殺熟的風(fēng)險(xiǎn)，試圖反向拿捏算法。今天的年輕人，仍在努力拉開(kāi)我們與“被殺熟”之間的距離。

用“發(fā)瘋文學(xué)”哭窮，真的有用嗎？

2025年五一前夕，隨著假期機(jī)票預(yù)訂迎來(lái)高峰，消費(fèi)者無(wú)奈以“罵機(jī)票貴”對(duì)抗大數(shù)據(jù)殺熟，再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。早在2024年上半年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的“十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”中，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”赫然在列。

小紅書平臺(tái)顯示，僅“罵機(jī)票專用帖”這個(gè)詞條下，用戶發(fā)布的筆記就已經(jīng)超過(guò)了544萬(wàn)條。

但與社交平臺(tái)上令人熱血沸騰的“反大數(shù)據(jù)殺熟宣言”相反的是，2025年五一期間的機(jī)票反倒賣得更好了。航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月17日，五一假期國(guó)內(nèi)航線機(jī)票預(yù)訂量超333萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)約36%；出入境航線機(jī)票預(yù)訂量超89萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)約25%。

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某種程度上，盡管“反向馴服”大數(shù)據(jù)不一定能奏效，但這已然成為無(wú)數(shù)年輕人的新型許愿池。

一開(kāi)始跟風(fēng)痛罵幾句“機(jī)票太貴了買不起”，后來(lái)干脆坦然接受，把自己想去的新疆、西藏、內(nèi)蒙古、云南等目的地直接給大數(shù)據(jù)標(biāo)好重點(diǎn)，靜候“識(shí)相”的平臺(tái)趕緊把列表里的目的地機(jī)票價(jià)格一個(gè)個(gè)打下來(lái)。許愿完詩(shī)與遠(yuǎn)方，把目光投回現(xiàn)實(shí)生活的年輕人還把許愿池的范圍從機(jī)票拓寬到酒店、奶茶、火鍋團(tuán)購(gòu)券，把自己的衣食住行全給安排得明明白白。

和“一個(gè)一個(gè)夢(mèng)飛出了天窗”的“許愿黨”不同，致力于卡算法bug、誓要薅到大數(shù)據(jù)羊毛的另一派演起了“諜戰(zhàn)風(fēng)云”。

通過(guò)罵平臺(tái)建立“不好惹”人設(shè)；定期卸載、重裝消費(fèi)軟件扮演“若即若離”；用便宜的手機(jī)下單裝窮；點(diǎn)外賣在不同平臺(tái)來(lái)回橫跳、不固定使用同一個(gè)App；故意冷落購(gòu)物App，讓它主動(dòng)發(fā)大額紅包；加入全網(wǎng)統(tǒng)一的“momo大軍”，用昵稱隱藏私人信息……還有一些網(wǎng)友更試圖從“根源”杜絕被殺熟，養(yǎng)成了時(shí)刻清緩存、用隱身模式的習(xí)慣。

這些形形色色的“反偵察思維”建立在想象中的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控之上，平臺(tái)究竟如何給每個(gè)用戶“定價(jià)”，這對(duì)用戶而言始終是算法黑盒。正因?yàn)槭呛诤校瑢?duì)殺熟問(wèn)題心存擔(dān)憂的用戶才會(huì)試圖“用魔法打敗魔法”——如果我的數(shù)據(jù)沒(méi)被監(jiān)控，那么這些信息將不會(huì)產(chǎn)生任何影響；一旦真的被監(jiān)控，那么平臺(tái)就會(huì)被我提供的信息所迷惑。

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有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者指出，這些想象中針對(duì)個(gè)人做單獨(dú)定價(jià)的殺熟策略，效率實(shí)在太低，“公司有更直接、更準(zhǔn)確的信息可以使用”。這些更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)包括用戶的設(shè)備型號(hào)及對(duì)應(yīng)價(jià)格、地域、年齡段、歷史消費(fèi)記錄、搜索記錄、活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)等。

換言之，即便要?dú)⑹欤脚_(tái)也更傾向于看用戶是誰(shuí)、做了什么，并非看用戶說(shuō)了什么。就算用戶真的想通過(guò)“哭窮”來(lái)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，也應(yīng)該在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)軟件內(nèi)發(fā)言，而不是通過(guò)朋友圈/微博/小紅書“發(fā)瘋”。

大數(shù)據(jù)不語(yǔ)，只一味地收集分析信息；而“反殺熟”的年輕人，其實(shí)并不是想要戰(zhàn)勝算法，而是想被公平對(duì)待、能自主選擇。

大數(shù)據(jù)殺熟，是一場(chǎng)精心共謀

在大數(shù)據(jù)浪潮下，企業(yè)搭建日益復(fù)雜的先進(jìn)算法，將消費(fèi)者分類，制定不同價(jià)格，目的在于識(shí)別并鎖定忠實(shí)客戶，向他們收取歧視性的高價(jià)。這一做法引發(fā)了全球各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，促使它們紛紛擬定或出臺(tái)法令。這些法令試圖限制企業(yè)的歧視性定價(jià)行為，以維護(hù)消費(fèi)者之間的價(jià)格公平。

然而，追求價(jià)格公平的同時(shí)，一個(gè)更為隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)逐漸浮現(xiàn)：企業(yè)可能會(huì)利用定價(jià)算法達(dá)成隱性合謀，從而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中維持壟斷價(jià)格。盡管許多監(jiān)管機(jī)構(gòu)高度關(guān)注算法歧視和算法合謀，但二者之間的重要關(guān)聯(lián)如今仍是缺乏研究的領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)行要求企業(yè)做到完全的價(jià)格公平可能適得其反，最終它們?nèi)匀粫?huì)將負(fù)面影響轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

2025年7月，美國(guó)達(dá)美航空公司的高管格倫·豪恩斯坦表示，他們正在推進(jìn)一項(xiàng)由AI驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)票價(jià)策略，目標(biāo)是為每位乘客量身定制其“最愿意掏錢”的機(jī)票價(jià)格，豪恩斯坦將這套AI票價(jià)系統(tǒng)稱作“對(duì)整個(gè)定價(jià)機(jī)制的重構(gòu)”。這一宣布引發(fā)了聯(lián)邦立法者的反對(duì)、旅客的憤怒，甚至遭到競(jìng)爭(zhēng)航空公司的譴責(zé)。作為回應(yīng)，達(dá)美航空聲稱，它不會(huì)利用與AI的合作來(lái)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和行為數(shù)據(jù)設(shè)定個(gè)性化價(jià)格。

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但根據(jù)媒體報(bào)道，為達(dá)美航空提供AI系統(tǒng)的公司叫Fetcherr ，該企業(yè)與一家未具名的大型航空公司合作進(jìn)行試點(diǎn)項(xiàng)目時(shí)，F(xiàn)etcherr的聯(lián)合創(chuàng)始人提出了一套復(fù)雜的定價(jià)策略，這些策略以“超出了人類認(rèn)知極限”的方式來(lái)為公司增加收入，就連創(chuàng)始人自己也承認(rèn)，這可能被視為“剝削”。

個(gè)性化定價(jià)利用監(jiān)控技術(shù)和數(shù)據(jù)收集，根據(jù)顧客的個(gè)人信息為其設(shè)定區(qū)別價(jià)格。AI工具可以篩選大量關(guān)于客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)并分析趨勢(shì)，從而生成以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的價(jià)格建議。消費(fèi)者報(bào)告和非營(yíng)利倡導(dǎo)組織Groundwork Collaborative執(zhí)行主任林賽·歐文斯（Lindsay Owens）指出，如果多家航空公司使用相同的生成式AI定價(jià)平臺(tái)，且票價(jià)出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，就可能出現(xiàn)算法合謀的情形，“價(jià)格很可能在不同航空公司之間同步上漲”。

動(dòng)態(tài)定價(jià)早已是許多行業(yè)的默認(rèn)做法，其實(shí)這種定價(jià)方式最早也是由航空公司首創(chuàng)的。

早在20世紀(jì)80年代，航空公司就建立了專門的收益管理部門，研究乘客的最高可接受價(jià)格，進(jìn)而衍生出行李費(fèi)、選座費(fèi)等附加收費(fèi)，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略也由此誕生。當(dāng)航班接近滿員時(shí)，剩余座位的價(jià)格會(huì)急劇上漲，節(jié)假日前的熱門航線票價(jià)甚至可能飆升至平時(shí)的五倍。

現(xiàn)在的AI定價(jià)，不過(guò)是航空業(yè)長(zhǎng)期探索利潤(rùn)最大化手段的延續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，OTA平臺(tái)通過(guò)追蹤用戶瀏覽記錄、IP位置等隱私信息來(lái)推送定制價(jià)格。與此同時(shí)，“滴灌式定價(jià)”（drip pricing）讓比價(jià)變得困難——購(gòu)票過(guò)程中附加的選座費(fèi)、行李費(fèi)等額外費(fèi)用被隱藏到最后一步才出現(xiàn)。

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如今，動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)和滴灌式定價(jià)共同奠定了“監(jiān)控定價(jià)”的基礎(chǔ)——企業(yè)利用個(gè)人信息與行為數(shù)據(jù)，從每位乘客身上榨取盡可能多的金錢。

加拿大社會(huì)活動(dòng)家科利·多克托羅（Cory Doctorow）曾評(píng)論這種由AI帶來(lái)的價(jià)格剝削現(xiàn)象：“自動(dòng)化確實(shí)能帶來(lái)好處，但監(jiān)控定價(jià)這種模式?jīng)]有任何社會(huì)價(jià)值。它唯一的作用，是在乘客和消費(fèi)者毫無(wú)防備的情況下，把更多財(cái)富轉(zhuǎn)移給企業(yè)股東?！?/p>

是“反殺熟”，還是反壟斷？

2021年7月7日，浙江省紹興市柯橋區(qū)人民法院審理了胡女士訴上海攜程商務(wù)有限公司侵權(quán)糾紛一案，原告方認(rèn)為攜程存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的侵權(quán)行為，法庭一審判決原告勝訴。

原告胡女士于2020年7月在攜程App上預(yù)訂了一間酒店的豪華大床房，支付價(jià)格為2889元，次日卻發(fā)現(xiàn)酒店該房型的實(shí)際掛牌價(jià)僅為1377.63元。胡女士認(rèn)為，作為鉆石貴賓客戶，她非但沒(méi)有享受到會(huì)員優(yōu)惠，還支付了高于實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格的費(fèi)用，遭遇了殺熟。

“攜程案”也由此成為自《中華人民共和國(guó)民法典》生效后，“‘大數(shù)據(jù)殺熟’消費(fèi)者維權(quán)第一案”，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論。

早年間，亞馬遜的“差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)”被許多人認(rèn)為是大數(shù)據(jù)殺熟的始祖。2000年，有用戶反映其在亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)上瀏覽一款產(chǎn)品后將其從購(gòu)物車刪除，再次瀏覽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品價(jià)格由原來(lái)的26.24美元下降為22.74美元。這引起了很多用戶跟風(fēng)反映自己遭遇了亞馬遜平臺(tái)的區(qū)別定價(jià)。一時(shí)間，亞馬遜成為眾矢之的，時(shí)任CEO的杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）則針對(duì)此事公開(kāi)道歉，稱這只是平臺(tái)進(jìn)行的一項(xiàng)差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，并非專門針對(duì)某一用戶，也絕不存在竊取用戶數(shù)據(jù)信息的行為。

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2026年開(kāi)年，攜程又一次成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。1月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局根據(jù)前期核查，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。

很多人在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)一條“冷知識(shí)”——同程旅行、去哪兒、智行都是攜程家的。在《財(cái)富》發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜”中，攜程以高達(dá)81%的毛利率、32%的凈利率，成為凈利率前十名中唯一上榜的互聯(lián)網(wǎng)公司。

隨著攜程的壯大，消費(fèi)者和商家的不滿也越來(lái)越多。2025年8—9月，攜程因?yàn)椤岸x一”“逼著商家改定價(jià)”，先后被貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局和鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談。商家吐槽攜程的自動(dòng)化AI定價(jià)系統(tǒng)調(diào)價(jià)助手“干擾市場(chǎng)定價(jià)”“擾亂酒店經(jīng)營(yíng)”，消費(fèi)者吐槽攜程“大數(shù)據(jù)殺熟”“店大欺客”。

要把大數(shù)據(jù)殺熟關(guān)進(jìn)籠子并不是“三步走”那么簡(jiǎn)單，只要定價(jià)算法的目標(biāo)仍是利潤(rùn)最大化，而非公平最優(yōu)化，殺熟就會(huì)以新形式出現(xiàn)。

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中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江及其團(tuán)隊(duì)曾受中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)委托開(kāi)展了一個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的調(diào)查，據(jù)陳音江介紹，在收回的3185份有效調(diào)查問(wèn)卷中，有56.92%的受訪者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷?！暗F(xiàn)實(shí)中，到目前為止，沒(méi)有一家企業(yè)承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為?！?/p>

在媒體采訪中，陳音江表示，從深層次看，大數(shù)據(jù)殺熟是必然存在的，這實(shí)際上反映了部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的過(guò)度采集和過(guò)度使用，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、個(gè)人信息受保護(hù)權(quán)和公平交易權(quán)在交易過(guò)程中沒(méi)有得到充分保障?！半m然說(shuō)價(jià)格不同不一定就是大數(shù)據(jù)殺熟，但消費(fèi)者的知情權(quán)必須得到保障?！?/p>

大數(shù)據(jù)殺熟的核心問(wèn)題不在于技術(shù)本身，而在于技術(shù)如何被用來(lái)剝奪用戶的公平交易權(quán)。某種程度上，大數(shù)據(jù)殺熟揭示了數(shù)字時(shí)代的基本矛盾：技術(shù)賦予我們前所未有的便利，也創(chuàng)造了新的不平等形式。

在數(shù)據(jù)的海洋中，每個(gè)人都在被評(píng)估、被分類、被定價(jià)，成為算法眼中的一串特征向量。當(dāng)商業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被算法優(yōu)化時(shí)，我們需要警惕，效率的最大化不應(yīng)以公平的最小化為代價(jià)。

在這場(chǎng)技術(shù)與人性的博弈中，我們需要的不是拒絕算法的普及，而是在算法的凝視下，重新確認(rèn)那些不可讓渡的價(jià)值：信任、公平與尊嚴(yán)。當(dāng)我們?cè)试S算法決定誰(shuí)值得以什么價(jià)格獲得什么時(shí)，我們也在決定著，我們想要生活在什么樣的社會(huì)。

排版：莘莘

本文原載于《新周刊》總第702期《反算法生存》

原標(biāo)題：《打不過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”的年輕人，就只能加入了嗎？》

702期雜志已上市

原標(biāo)題：《“為了買到便宜機(jī)票，這屆網(wǎng)友發(fā)了500多萬(wàn)條哭窮帖子”》

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