2026馬年春節(jié)剛剛結(jié)束，作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)也一直都是全年消費的“晴雨表”。在本周，馬上贏也將帶來2026年春節(jié)線下零售的觀察與復(fù)盤。

觀察與復(fù)盤數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，使用的樣本與包含的時間段會在下方進一步說明。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

1、時間段與模型/樣本集說明

關(guān)于春節(jié)的時間段定義如下

?2025年（乙巳蛇年）春節(jié)：農(nóng)歷臘月十六-正月十五，公歷2025年1月15日-2025年2月12日，共29天；

?2026年（丙午馬年）春節(jié)：農(nóng)歷臘月十六-正月十五，公歷2026年2月3日-2026年3月3日，共29天；

下文中，“2025年春節(jié)”、“2026年春節(jié)”既指代上述兩個時間段。需要說明的是，由于農(nóng)歷、休假安排等原因，2026年春節(jié)的公休時間較2025年更長，例如春節(jié)假期2025年放假八天、2026年放假九天，春節(jié)時間也錯開了半個月有余。春節(jié)所在時間、休假長短等都會對零售消費產(chǎn)生影響，數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

使用的模型與樣本集情況如下

為更好的對齊日級別數(shù)據(jù)，消除春節(jié)期間閉店的門店對觀察構(gòu)成的影響，本次復(fù)盤使用的模型為馬上贏連續(xù)門店模型，即樣本門店在2025年春節(jié)、2026年春節(jié)都有正常營業(yè)，樣本門店數(shù)量合計＞38,000（個門店），數(shù)據(jù)范圍為樣本門店的全量Pos銷售數(shù)據(jù)（煙酒、聯(lián)營合營等pos外結(jié)算不含）。

以門店數(shù)量（個）在樣本總門店總量（個）中的占比計，其各業(yè)態(tài)、各地區(qū)、各城市等級占比如下：

2、宏觀情況：依然有下行壓力，但向好

首先觀察一下樣本集在今年春節(jié)同比去年整體的表現(xiàn)情況：

可以看到，同比2025年春節(jié)時間段，2026年整體的樣本銷售額、銷售件數(shù)依然呈現(xiàn)下降態(tài)勢，其中銷售額同比下滑4.79%，銷售件數(shù)同比下滑5.84%，基本都在5%左右。

馬上贏也曾在2025年、2024年都基于當(dāng)年春節(jié)與前一年春節(jié)的情況進行過研究。在2025年春節(jié)同比2024年春節(jié)，這一銷售額同比數(shù)字大約下滑約7%；在再早一年的2024年春節(jié)同比2023年春節(jié)，這一數(shù)字大約同比下滑約10%左右。各年之間的數(shù)據(jù)因劃定時間段、樣本情況等原因并不完全有可比性，但從趨勢上看，整體的下滑還是在收窄當(dāng)中。

收窄因素上，大概有幾個方面或許構(gòu)成了影響：首先，經(jīng)歷了幾年的緩慢下行，在經(jīng)濟基本面與總量并未有明顯變化的情況下，基數(shù)已經(jīng)處于相當(dāng)?shù)牡臀?；從實際消費、零售宏觀情況來看，線上增速已經(jīng)趨于放緩，商務(wù)部在今年春節(jié)后發(fā)布的《春節(jié)期間線下實體消費增速近年來首次反超線上》也可以印證與支撐該觀點；再微觀一些來看，從傳統(tǒng)線下零售來說，雖然業(yè)態(tài)碎片化、性價比潮流等對于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成了一定的沖擊與分流，但隨著調(diào)改與各個方向、方式上的應(yīng)對措施，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)經(jīng)營者們并未坐以待斃，這些調(diào)整與動作也正在逐漸產(chǎn)生效力。

3、主要大類占比、銷售同比

基于春節(jié)的節(jié)日特色與消費者消費習(xí)慣，我們篩選出了與節(jié)日食飲相關(guān)度較高的幾個大類進行進一步觀察，大類包括休閑零食、飲料、酒、乳制品、調(diào)味品、方便速食、食用油、速凍食品、米面雜糧、沖調(diào)品。

從結(jié)構(gòu)上看，休閑零食、飲料、酒、乳制品占比均超過了10%，位居各大類中的前列；調(diào)味品、方便速食、食用油、速凍食品、米面雜糧類目的占比則從5%左右~7%左右；相比來說，沖調(diào)品占比僅2%左右，在上述大類中相對較低。

從2025、2026兩年春節(jié)的占比變化上看，休閑零食的占比下滑最為明顯，或與渠道碎片化、零食量販業(yè)態(tài)進一步普及等有一定的關(guān)系，對傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)中的該類目產(chǎn)品銷售繼續(xù)構(gòu)成了一些影響；方便速食、調(diào)味品、速凍食品的占比也有小幅度的下滑；相比來說，飲料、酒、乳制品三個類目的占比有著較為明顯的增長，意味著這些類目在傳統(tǒng)線下零售中的重要性在提升。

從占比上看雖然各大類漲跌互現(xiàn)，但從銷售額、銷售件數(shù)同比增速上來看，受限于樣本集整體的銷售額、銷售件數(shù)有著約5%的同比下滑，所有篩選出的大類中，僅有乳制品銷售件數(shù)同比增速為正，其余所有大類的銷售額、銷售件數(shù)同比均為下滑。

雖然都是下滑，但各大類的實際表現(xiàn)也有著一些分化：從下滑深度上看，休閑零食、方便速食、沖調(diào)大類首當(dāng)其沖；調(diào)味品、食用油、速凍食品、米面雜糧位于中間地帶；飲料、酒、乳制品的表現(xiàn)在這些大類中整體最好，不論是銷售額同比增速還是銷售件數(shù)同比增速，下滑幅度均在5%以內(nèi)。特別值得一提的是，乳制品類目在過去的2024、2025兩年整體壓力都比較大，價格上、規(guī)模上都有體現(xiàn)，但在2026年春節(jié)，其表現(xiàn)整體較為亮眼，類目是否已經(jīng)筑底、回升，值得進一步觀察其在2026春節(jié)后的走勢。

4、各大類內(nèi)占比、價格、TOP增長集團

在上述大類中，我們進一步精選了休閑零食、飲料、酒、乳制品、調(diào)味品、方便速食、速凍食品幾個大類，通過類目內(nèi)不同子類目的占比變化、各子類銷售額同比增速、單位克重下均價，以及TOP份額增長集團變化等，來觀察2026年春節(jié)這些類目正在發(fā)生何種趨勢性的變化。

休閑零食

從大類下該部分子類目的占比構(gòu)成來看，堅果炒貨、膨化食品、餅干三個類目占比均超過10%，其中堅果炒貨占比同比增長接近2%，占比提升明顯，膨化食品、餅干則都有較明顯的占比下滑；糖果、肉干肉脯、占比約8%，都有一定程度的占比同比下滑；休食大禮包占比約5%，有一個點左右的占比同比提升，或可說明消費者在年節(jié)組合禮包方面的接受程度與購買意愿正在進一步提升；辣條、魔芋零食兩個類目，今年則呈現(xiàn)出不一樣的走勢與方向，兩個類目占比都在2%上下，但辣條有著明顯的占比同比下降、魔芋零食則有明顯的占比同比提升，或可說明在辣味零食的選擇上，消費者們正在逐漸從辣條等調(diào)味面制品向魔芋零食類型產(chǎn)品遷移。

從銷售額同比增速來看，僅有休閑零食大禮包、魔芋零食兩個類目銷售額同比增速為正，且魔芋零食類目銷售額同比增速超過20%，增長較為迅猛，此前馬上贏對魔芋制品進行了專題研究，詳見：數(shù)讀「魔芋零食」：增速領(lǐng)跑休食，衛(wèi)龍鹽津鋪子“激戰(zhàn)正酣”。休閑零食其余類目銷售額同比均呈現(xiàn)下滑，其中堅果炒貨銷售額同比下滑小于1%，小幅振動；其余膨化食品、餅干、糖果、肉干肉脯、辣條的銷售額同比增速均超過10%，辣條的同比下滑更是超過了20%，下滑較為顯著。

從價格變化來看，該部分類目的每百克均價在兩年春節(jié)期間大多呈現(xiàn)同比下降。其中價格下滑較為明顯的為辣條與魔芋零食，分析原因，辣條或是用以價換量的市場策略，希望通過降價留住更多消費者；魔芋零食則或許是因為市場增長較快，競爭烈度較強導(dǎo)致促銷等市場活動較多，從而對類目整體均價產(chǎn)生一定的影響。其他類目基本均呈現(xiàn)小幅波動，其中堅果炒貨、膨化食品、肉干肉脯、休閑零食大禮包呈現(xiàn)一定的波動下滑，餅干、糖果則小幅度波動上升。

休閑零食大類中，市場份額增長TOP5的集團依次為三只松鼠、洽洽、鹽津鋪子、脆升升和沃隆。其中三只松鼠利用其品牌力、渠道優(yōu)勢以及較強的供應(yīng)鏈能力，在休閑零食大禮包、堅果炒貨、魔芋零食等諸多休閑零食類目中持續(xù)發(fā)力，取得了市場份額同比增長近一個點的成績；鹽津鋪子憑借大單品“大魔王素毛肚”，在過去一年跟隨魔芋零食的潮流，取得了較好的增長；脆升升則圍繞薯條類型產(chǎn)品在形態(tài)、口味、包裝方式等方面創(chuàng)新，也取得了較好的市場反饋與份額增長。

飲料

春節(jié)期間，聚餐、送禮場景較為集中，飲料為典型的聚餐、送禮類型，也能夠反映出消費變化。從占比來看，占比超過15%的三個類目——含乳飲料、即飲果汁和植物蛋白飲料，均為傳統(tǒng)意義上與佳節(jié)聚餐、饋贈相匹配的類目，但其占比均有較明顯的下滑，其中含乳飲料、植物蛋白飲料的占比同比下滑均在1%左右。相比來說，汽水、功能飲料、即飲茶和奶茶則有一定的占比同比上升，尤其是包含近年來熱點的即飲茶和奶茶類目，其也越來越多的出現(xiàn)在聚會場景與餐飲場景中，其占比同比增長超過1%。

從銷售額同比來看，即飲茶和奶茶、功能飲料類目銷售額同比增長為正，其中即飲茶和奶茶銷售額同比增速超過12%，為觀察的飲料類目中銷售額同比增速最高的子類。而含乳飲料、植物蛋白飲料的銷售額同比下滑較為嚴(yán)重，2026春節(jié)同比2025春節(jié)銷售額同比下滑均超過8%。

從每百毫升均價的變化看，該部分類目每百毫升均價均呈現(xiàn)下滑，其中功能飲料下滑幅度稍大，其余類目則均呈現(xiàn)極小幅度的波動下浮。

從市場份額來看，2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，飲料大類下市場份額增長TOP5集團分別為農(nóng)夫山泉、東鵬、可口可樂、自然萃和康師傅。其中，農(nóng)夫山泉市場份額同比增長超過1.5%，或與其聚焦餐飲、分享場景推出的東方樹葉1.5L系列大瓶裝產(chǎn)品有相當(dāng)大的關(guān)系；東鵬則是從能量飲料單一產(chǎn)品類型，正在向著更加完整、豐富的產(chǎn)品矩陣前進，其在2025年中在運動飲料、即飲咖啡等類目中也取得了較大的成長；自然萃金豆芽系列產(chǎn)品瞄準(zhǔn)兒童人群，在春節(jié)期間的家庭聚餐中占據(jù)了獨特的生態(tài)位，在較低市場份額的基礎(chǔ)上獲得了較大的市場份額同比增長。

酒

由于酒類的餐飲屬性較強、即飲銷售較多，銷售各種酒類的專營店、專賣店等業(yè)態(tài)也較為復(fù)雜、分散，因此在該大類的觀察中，我們僅提供基于馬上贏品牌CT，該大類在傳統(tǒng)線下零售渠道中部分子類的占比及銷售額同比增速情況，特此說明。

從占比及兩年春節(jié)的占比變化上看，白酒在兩年春節(jié)的占比均在70%左右，占據(jù)了酒類目在線下零售渠道中銷售額的絕大多數(shù)；啤酒兩年春節(jié)的占比均不足20%，但2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)有將近1個點的占比提升，或是啤酒零售化加速的體現(xiàn)；紅酒、雞尾酒則有著一定程度的占比下滑，兩個類目本身的占比均在2%左右，2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)占比下滑約0.3%左右，對于兩個類目本就不高的占比來說下滑較為明顯。

從銷售額同比增速來看，白酒、養(yǎng)生酒均有小幅度下滑，但下滑幅度均在5%以內(nèi)；啤酒相比來說基本與去年同期持平，僅有不足0.5%的波動；相比來說，紅酒、雞尾酒不但在占比上有較明顯的流失，在銷售額同比上下滑幅度也均超過15%，下行壓力較大。從占比變化及銷售額變化上，或許也可以看出這樣的趨勢：酒類消費正在從“標(biāo)新立異”重歸傳統(tǒng)，白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲類型正在重新獲得消費者們的選擇與青睞。

乳制品

從乳制品的占比及占比同比變化上看，純牛奶作為節(jié)禮中的首選其占比過半，但在2026春節(jié)同比2025年春節(jié)，占比有將近1%的下滑，或許可以說明部分消費者的節(jié)禮選擇正在從純牛奶中流出；占比同比下滑的類目還有奶粉、奶酪類目，其中奶酪在兩年春節(jié)的占比約2.5%左右，其2026年春節(jié)占比同比2025年有接近0.5%的同比下滑，下滑較為顯著。

占比上升較為顯著的類目為冷飲凍食與酸奶，尤其是冷飲凍食類目，有著超過1%的占比同比增長，或與今年春節(jié)時間較晚（2月中，2025年春節(jié)為1月中下旬），部分地區(qū)氣溫有所回升導(dǎo)致雪糕/冰淇淋消費量開始上漲有一定的相關(guān)性。

從該部分類目的銷售額同比增速上看，純牛奶基數(shù)大，其銷售額同比下滑約5%左右，結(jié)合其類目占比來說下滑不算小，相比來說酸奶同比下滑約1%左右，表現(xiàn)好得多；冷飲凍食類目與占比情況相同，有著超過40%的銷售額同比增速，增長非常明顯；奶酪類目相比壓力較為顯著，其銷售額同比增速下滑接近20%，顯著高于其他乳制品類目。

從類目的每百毫升（克）均價變化上來看，酸奶類目在兩年春節(jié)的百毫升均價持平，無明顯變化；純牛奶、冷飲凍食類目有極小幅度的向下波動，整體較為穩(wěn)定；值得注意的是奶粉、奶酪兩個類目，2026春節(jié)同比2025春節(jié)，兩個類目的每百毫升（克）均價均有著小幅度的上漲。結(jié)合上文中的占比、銷售額同比來看，這兩個類目占比、銷售額同比均在2026年春節(jié)有所下滑，價格上升或與類目內(nèi)頭部集團/品牌為了緩解類目下行壓力、守護利潤水平而推行的市場策略相關(guān)。

2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，乳制品大類中的市場份額同比增長TOP5集團分別是君樂寶、百菲乳業(yè)、旺旺、和潤與夢龍。其中君樂寶集團在2025年受益于低溫鮮奶、低溫酸奶類目的增長，取得了較好的市場表現(xiàn)，馬上贏也曾經(jīng)在君樂寶集團赴港上市遞表時進行過專題研究（圖集丨君樂寶遞表，專注低溫的“乳業(yè)第三”），未來伴隨著牛奶酸奶低溫化浪潮，君樂寶在2026年或?qū)⒂羞M一步的發(fā)展，值得持續(xù)關(guān)注。

調(diào)味品

從占比上看，醬油、火鍋調(diào)料、復(fù)合調(diào)味料占比較高，均在10%左右或以上，其中醬油、復(fù)合調(diào)味料有一定的占比同比上漲，火鍋調(diào)料則有較大程度的占比同比下滑，火鍋調(diào)料類目的占比同比下滑推測或也與春節(jié)較晚導(dǎo)致的氣溫以及餐飲習(xí)慣變化有一定的相關(guān)性。其余選擇的類目，提鮮粉、醋、復(fù)合調(diào)味汁、橄欖油均有一定程度的占比上漲。

從銷售額同比變化情況來看，僅有橄欖油的銷售額同比增速為正，其余所有類目均為同比下滑。在上周發(fā)布的2025Q4調(diào)味品復(fù)盤中，我們就曾經(jīng)觀察到橄欖油類目在2025年呈現(xiàn)較為顯著的增長（數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q4調(diào)味品市場回顧），2026年橄欖油類目也或?qū)⒀永m(xù)這一趨勢。其余類目中，除了火鍋調(diào)料有超過10%的同比下滑外，其他類目銷售額同比下滑幅度均在4%~10%之間，與調(diào)味品類目整體的銷售額同比下滑幅度基本相近。

價格變化上，復(fù)合調(diào)味汁、火鍋調(diào)料有小幅度的向下波動，但整體變化不大，其他類目同樣有著極小幅度的波動；值得關(guān)注的同樣是橄欖油，其每百毫升均價有著較為明顯的下滑，推測或也與類目規(guī)模成長，消費者選擇增加導(dǎo)致的市場競爭烈度與促銷力度提升，參與競爭的品牌、產(chǎn)品增加有一定的相關(guān)性，2026年，橄欖油類目或?qū)⒊蔀檎{(diào)味品類目中市場動作較為活躍的類目之一。

2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，調(diào)味品大類中的市場份額同比增長TOP5集團分別是海天、卡夫亨氏、李錦記、蓮花與頤海國際。海天作為類目內(nèi)市場份額較高的頭部集團，其市場份額依然在過去的一年中保持增長，正逐漸在醋、蠔油等醬油之外的類目中站穩(wěn)腳跟或是開花結(jié)果；其余集團中，蓮花繼續(xù)在提鮮粉中深耕，從傳統(tǒng)的味精到更加創(chuàng)新的松茸鮮，也在逐步豐富自己的提鮮產(chǎn)品矩陣；頤海國際則是憑借與海底撈的關(guān)聯(lián)，從火鍋調(diào)料逐漸延伸到復(fù)合調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味汁等類目，也在陸續(xù)形成自己與餐飲強相關(guān)的調(diào)味解決方案矩陣。

方便速食

從方便速食類目下部分子類在兩年春節(jié)的占比及同比變化來看，方便面、速食腸各自占比約30%，其中方便面類目有0.5%左右的占比同比下滑，速食腸則有將近1%的占比同比增長，或可說明消費者的方便速食消費傾向從面食向副食的轉(zhuǎn)變。占比稍小的類目中，罐頭食品、方便粉絲的占比同比有小幅度的下滑，速食粥/湯的占比則有一定的上升。

作為銷售額、銷售件數(shù)同比下滑均在10%左右的大類，方便速食大類下該部分子類銷售額同比下滑都較為明顯，其中方便粉絲的銷售額同比下滑超過15%，方便面、罐頭食品銷售額同比下滑約10%左右，速食腸、速食粥/湯的銷售額同比下滑約7%左右。

在兩年春節(jié)的每百克均價變化上，方便速食類目下該部分子類的價格變化都不算大，其中方便面、速食腸、罐頭食品、方便粉絲均有小幅度向下波動，速食粥/湯類目則有小幅度向上波動，總體變化都都不大，體現(xiàn)出各類目較為堅挺、穩(wěn)定的價格水平。

2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，方便速食大類中市場份額同比增長TOP5集團分別是雙匯、三養(yǎng)、金鑼、亞太與今麥郎。受益于速食腸類目的占比提升，雙匯、金鑼等以速食腸為方便速食大類內(nèi)主要經(jīng)營類目的集團均有一定的市場份額同比增長，兩個集團也都不斷在常溫火腿腸、低溫香腸類目中完善自己的產(chǎn)品矩陣，例如雙匯集團在去年推出了以“簡單健康營養(yǎng)”理念為核心的新品牌簡頌，希望在速食腸與健康輕食的概念下打造全新產(chǎn)品線。

位于第二位的三養(yǎng)集團則是借著火雞面流行的風(fēng)潮，其于去年在中國建設(shè)了本土工廠，產(chǎn)品矩陣也從單一的火雞面逐漸豐富增加了“彈谷”、“MEP拉面”等多品牌產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同口味、口感需求的消費者。

速凍食品

從占比來看，速凍湯圓在速凍食品中占比超過30%，盡管占比同比下跌明顯，但仍為占比最高的類目；火鍋食材次之，占比超過24%，且占比同比提升較為顯著。速凍湯圓、速凍餃子和速凍包子等傳統(tǒng)速凍子類的占比都出現(xiàn)了一定程度的同比下降，相比來說，火鍋食材、速凍調(diào)理食品和速凍腸等類目，適應(yīng)火鍋、空氣炸鍋等新型烹飪場景及家庭餐廚分享，占比均有較為顯著的提升。

所觀察類目中，速凍湯圓、速凍餃子和速凍包子的銷售額同比下滑均超過10%，類目下滑壓力較為顯著，此外，火鍋食材雖然在占比上有較為明顯的提升，但其銷售額同比也出現(xiàn)了一定程度的下滑。僅有速凍腸、速凍調(diào)理食品的銷售額同比上升。

即便是假期高頻出現(xiàn)居家烹飪場景、且有餃子湯圓習(xí)俗的春節(jié)，速凍食品大類中仍然呈現(xiàn)出傳統(tǒng)類目占比、銷售額同比雙降，新型烹飪方式類目占比和銷售額同比上升的分野，這也一定程度反映出消費偏好的變化——隨著空氣炸鍋等新型烹飪方式的普及，越來越多過去在餐飲場景中才能被烹飪好的產(chǎn)品，也能以冷凍+家庭廚電還原的方式被端上家庭餐桌，從而實現(xiàn)了家內(nèi)餐飲場景品質(zhì)與便利性的大幅度提升，這也是其受到消費者追捧、快速成長的驅(qū)動因素之一。

從價格變化來看，該部分類目在2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，均呈現(xiàn)出每百克均價同比下滑，其中速凍腸類目的價格下滑幅度最大。推測其原因，速凍腸類目近年來取得了較快的增長，越來越多的集團與品牌正在布局這一類目，從而讓類目的競爭也變得愈發(fā)激烈，促銷活動增加、市場策略也更加激進，也或許影響到了類目百克平均價格的穩(wěn)定。

2026年春節(jié)同比2025年春節(jié)，速凍食品類目市場份額增長TOP5的集團分別為皇家小虎、安井、美是食品、思念和頂諾。其中，皇家小虎在2025年在速凍腸、手抓餅、速凍披薩、速凍調(diào)理制品等類目中均取得了較快的增長，其市場份額也因此同比較大幅度提升；安井除了在火鍋食材類目中繼續(xù)保持領(lǐng)先外，也積極布局速凍腸、手抓餅、速凍調(diào)理制品等類目，以其成熟的渠道能力取得了較好的成長；思念則一方面在經(jīng)典速凍水餃、湯圓類目持續(xù)深耕，另一方面廣泛涉獵速凍腸、速凍調(diào)理食品等類目?？梢钥吹?，不論是皇家小虎，還是安井、思念，速凍食品頭部集團都在向著速凍全品類的方向發(fā)展，品類之間的隔閡與領(lǐng)先優(yōu)勢也正在變小。