01、“外賣模式”是把雙刃劍

回看瑞幸的2025年，離不開兩個關(guān)鍵詞——外賣大戰(zhàn)和加速開店。

2025年，外賣大戰(zhàn)非常激烈，咖啡奶茶是主戰(zhàn)場。瑞幸不僅積極參與其中，還主動加速擴張門店。在這樣的背景下，瑞幸2025年總營收膨脹至近500億元，然而，后遺癥開始顯現(xiàn)——利潤在悄悄丟失。

財報顯示，2025年全年，瑞幸營業(yè)總收入為492.88億元，同比增長43%；凈利潤為36億元，同比增長21.9%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為60.91億元，同比增長超44%。

相較于2022年的營業(yè)總收入132.93億元、凈利潤4.88億元，短短三年時間，瑞幸的規(guī)模已經(jīng)翻了好幾倍，增長可謂飛速。

不過，細翻財報可以發(fā)現(xiàn)，全年亮眼的業(yè)績并不能掩蓋瑞幸已經(jīng)出現(xiàn)的“內(nèi)傷”——全年凈利潤的增長，主要是由上半年增長驅(qū)動，下半年兩個季度全在下滑。

尤其是2025年第四季度，瑞幸的營業(yè)總收入為127.77億元，同比增長32.9%，雖然延續(xù)了增長勢頭，但這是近些年來增速最小的一個季度；凈利潤只有5.18億元，同比下滑幅度達39.1%；凈利潤率更是從2024年的8.8%驟降至4.1%。

從更能體現(xiàn)主營業(yè)務經(jīng)營情況的非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的凈利潤來看，瑞幸第四季度同樣在下滑，而且下滑幅度依然很大——同比下滑25.5%至6.99億元；非GAAP凈利潤率為5.5%，相較于2024年的9.8%幾近腰斬。

其實，在第三季度，瑞幸就已經(jīng)增收不增利了——營收增長超50%，凈利潤下降2.7%。

那么，到底是誰偷走了瑞幸的利潤？

2025年，咖啡市場在外賣大戰(zhàn)中很是瘋狂。補貼之下，平臺流量涌入，店員忙到起飛……各方看似一片熱鬧，背后卻是“內(nèi)傷”的出現(xiàn)。

從2025年第四季度數(shù)據(jù)來看，瑞幸的成本與費用主要包括：材料成本51.08億元，門店租金及其他運營成本31.51億元，折舊與攤銷費用4.34億元，配送費用16.31億元，銷售與營銷費用7.56億元，一般及行政費用8.46億元。

其中，材料成本、門店租金及其他運營成本、折舊與攤銷費用、銷售與營銷費用、一般及行政費用等同比增長在32%左右，基本與營收保持了同幅增長，占營收的比重也基本保持穩(wěn)定，可見，瑞幸無愧于“效率之王”的稱號。

不過，有一項數(shù)據(jù)猛增——2025年第四季度，瑞幸的配送費用同比增長達94.5%，占營收的比重更是從8.7%躍升至12.8%，進一步侵蝕了凈利潤率。

很顯然，配送費用近乎翻倍的增長直接擠壓了4.1%的凈利潤率，是瑞幸第四季度受“內(nèi)傷”的罪魁禍首。

配送費用的大幅增長，其實是外賣大戰(zhàn)的后遺癥。在外賣大戰(zhàn)中，瑞幸的外賣訂單量激增，往日到店的消費者開始轉(zhuǎn)向線上，同時，新用戶也在快速增長。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO郭謹一在財報電話會上稱，自2025年6月以來，瑞幸月均交易客戶連續(xù)5個月超1億；全年新增交易客戶超1.1億，累計客戶數(shù)突破4.5億；瑞幸2025年現(xiàn)磨飲品銷量達41億杯，同比增長39%。

這一高速增長主要受益于第三方外賣平臺配送量的增加。

2025年第四季度，平臺的補貼力度開始收縮，外賣大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，但線上消費者的基礎與習慣依舊，外賣訂單量仍然居高不下。于是，配送費用轉(zhuǎn)移到了瑞幸身上。

瑞幸方面表示，在規(guī)模擴張推動下，其運營效率提升，配送成本有所下降。但是，這只是杯水車薪。外賣配送每單的履約成本（包括騎手分成、包裝費等）相對固定，在低單價策略下，每賣出一杯外賣咖啡，都在侵蝕利潤。

瑞幸走的是極致效率與性價比的路線，利潤率本就微薄。在這樣的前提下，平臺補貼雖然帶來了流量，但是，當平臺補貼逐漸退潮，后遺癥就出現(xiàn)了——外賣配送費直接擠壓了原本微薄的利潤。

02、規(guī)?？癖?，每小時開1家店

在外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，瑞幸猛踩油門，加速擴張門店，落地“規(guī)模優(yōu)先”戰(zhàn)略。

“到第四季度末，我們的門店總數(shù)達到31048家，標志著又一個重要里程碑。我們正式開設了第3萬家門店——深圳的原產(chǎn)地旗艦店。該店以全球原產(chǎn)地為主題，設有原產(chǎn)地實驗室、咖啡主題餐廳……”郭謹一在財報電話會上表示。

從突破2萬家門店到突破3萬家門店，瑞幸只用了一年時間。

截至2024年末，瑞幸的門店總數(shù)為22340家，年內(nèi)凈增門店6092家。到了2025年末，門店總數(shù)已達31048家，凈增8708家，相較上年，擴張明顯加速——平均每天凈增門店近24家。也就是說，2025年，大約1小時就會多1家瑞幸門店。

其中，2025年第一季度至第四季度分別凈增門店1757家、2109家、3008家、1834家。在外賣大戰(zhàn)升級的第三季度，瑞幸的門店擴張最猛，平均每天凈增超33家。

第三季度，瑞幸方面就稱，將市場份額擴張與業(yè)務規(guī)模增長作為現(xiàn)階段的核心戰(zhàn)略。

從規(guī)模來講，在中國咖啡市場上，瑞幸已是無可爭議的王者。然而，隨著門店規(guī)模的進一步擴張，瑞幸的同店銷售額增長率卻在放緩。

2025年第一、二、三季度，瑞幸自營門店同店銷售額依次增長了8.1%、13.4%、14.4%，到了第四季度，僅增長1.2%。有網(wǎng)友調(diào)侃，這無異于直接從高速進了服務區(qū)。

同店銷售額的降速，直接反映在了營收上。2025年第四季度，瑞幸的營收增速為32.9%，第一、二、三季度的營收增速依次為41.2%、47.1%、50.2%，第四季度降速明顯。

這與行業(yè)進入淡季、平臺補貼退潮相關(guān)，也跟瑞幸密集開店有很大關(guān)系。

2025年，瑞幸高管頻頻提及規(guī)模二字，規(guī)模驅(qū)動甚至成了公司的核心戰(zhàn)略，瑞幸也因此達成了3萬家門店的里程碑。然而，門店密度與同店銷售是需要平衡的。當門店密度逐漸變大時，新店與舊店之間的客流稀釋效應就會日益明顯，直接影響到同店銷售額，進而導致單店盈利模型承壓。

當一個街道開出三家瑞幸門店時，內(nèi)耗就會不可避免地發(fā)生。

從第四季度來看，瑞幸的門店擴張速度已經(jīng)放緩。不過，2026年，瑞幸將繼續(xù)把擴大市場份額列為首要戰(zhàn)略目標。郭謹一稱，2026年，瑞幸將繼續(xù)專注于規(guī)模擴張，穩(wěn)步擴大市場份額，鞏固行業(yè)領先地位，同時保持靈活適應市場變化的能力。

“中國咖啡市場仍處于快速增長階段，未來有顯著的結(jié)構(gòu)性機遇。2025年，外賣平臺的補貼活動顯著加速了中國消費者對咖啡的接納。我們看到了強勁的需求和快速增長的咖啡消費，進一步驗證了我們的戰(zhàn)略觀點。因此，擴大市場份額仍是我們的首要戰(zhàn)略、優(yōu)先事項和重點。”郭謹一表示。

瑞幸似乎停不下來了，暫時也不能停下來。

2025年，庫迪、幸運咖、挪瓦的門店數(shù)量均突破了1萬家，老牌競爭對手星巴克換了東家后已開始加強本土化運營，越來越多的新茶飲品牌進入咖啡賽道……競爭也在從9.9元蔓延至全價格帶，瑞幸的領先優(yōu)勢面臨的壓力越來越大。

瑞幸也想減少9.9元的優(yōu)惠力度以保證利潤，但是，對瑞幸而言，其核心優(yōu)勢在于效率，而非品牌文化。性價比一旦不再，剛需消費者就會轉(zhuǎn)身選擇庫迪、幸運咖、挪瓦們。

《晚點LatePost》稱，去年下半年，瑞幸內(nèi)部曾討論過如何做 “高端大店”。至年底，隨著瑞幸的實際控制方大鉦資本調(diào)研多個高端咖啡品牌，瑞幸的高端化戰(zhàn)略逐漸清晰。3月4日，大鉦資本競得高端連鎖品牌藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），即將和雀巢完成交易。

如果與藍瓶咖啡成為兄弟品牌，瑞幸的故事又將產(chǎn)生什么新情節(jié)？是瑞幸把藍瓶的價格打下來，還是藍瓶助力瑞幸進行高端化？

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）