圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

本文作者瑞貝卡·阿塔得-菲利普斯（Rebecca Attard?Phillips）是游戲品牌運(yùn)營(yíng)公司Boost的聯(lián)合創(chuàng)始人。她曾在Square Enix、Creative Assembly和Splash Damage等公司負(fù)責(zé)全球傳播工作。

獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)充滿了矛盾。游戲作品創(chuàng)作本是一件非常個(gè)人的事情，卻需要不遺余力地向外推銷(xiāo)。作品曝光至關(guān)重要，但時(shí)間有限、預(yù)算緊張、人手不足。團(tuán)隊(duì)希望游戲被玩家看到，卻又害怕自己的努力營(yíng)銷(xiāo)到頭來(lái)徒勞無(wú)功。

根據(jù)多年與各家游戲發(fā)行商和工作室的合作經(jīng)驗(yàn)，筆者領(lǐng)悟到一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：獨(dú)立游戲的發(fā)行運(yùn)營(yíng)，只有立足現(xiàn)實(shí)才能奏效。優(yōu)秀的游戲營(yíng)銷(xiāo)，不是一場(chǎng)完美主義的營(yíng)銷(xiāo)幻想，也不需要做到面面俱到，更不是一種偶然的成功。真正的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在于清晰、統(tǒng)一且持續(xù)地溝通。而這三點(diǎn)其實(shí)很容易做到，我們不必把自己搞得筋疲力盡。

這份指南將深入剖析游戲推廣的基礎(chǔ)知識(shí)：如何宣傳游戲？什么時(shí)候開(kāi)始？如何分配精力？如何持續(xù)積累熱度？本文還將探討對(duì)外宣傳的“分層”框架（tiers），它們才是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)最省心的宣傳工具。

營(yíng)銷(xiāo)傳播并沒(méi)有想象中那么難

獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)面臨著諸多現(xiàn)實(shí)壓力。他們既要開(kāi)發(fā)游戲、管理項(xiàng)目，還要努力打理玩家社區(qū)，與此同時(shí)還需要兼顧著其他工作。游戲營(yíng)銷(xiāo)似乎就成了那個(gè)本該被有序推進(jìn)，卻一直被忽略的內(nèi)容，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得沒(méi)有準(zhǔn)備好開(kāi)始。

游戲營(yíng)銷(xiāo)不是魔法，也不全靠運(yùn)氣。其核心不是簡(jiǎn)單地提高聲量或追逐潮流，而是幫助玩家找到大家傾注心血的游戲作品。好消息是營(yíng)銷(xiāo)并不可怕，并且工作室的主要精力仍然應(yīng)該放在作品本身。如果要總結(jié)一條終極建議，那就是穩(wěn)扎穩(wěn)打地走好每一小步，勝過(guò)那些看似用力卻松散無(wú)序的努力。

從講述一個(gè)故事開(kāi)始

在創(chuàng)作任何平臺(tái)文案、預(yù)告片或新聞稿之前，你必須清楚如何展示這款游戲。這不是簡(jiǎn)單地羅列產(chǎn)品特點(diǎn)或關(guān)鍵詞，而是講述作品故事。

推薦一個(gè)簡(jiǎn)單的框架：三大信息支柱（Three Messaging Pillars）。

    ?  情緒幻想（Emotional Fantasy）

玩家在游戲中獲得的感受。不要只說(shuō)“類(lèi)肉鴿系統(tǒng)”（roguelike progression），而是說(shuō)“一種又扛過(guò)一晚的緊張刺激感”。

    ?  核心機(jī)制（Signature Mechanic）

決定玩家游戲體驗(yàn)的機(jī)制設(shè)計(jì)。不要說(shuō)“基于物理的抓取系統(tǒng)”，而是說(shuō)“憑借不可思議的靈活度，敏捷地穿梭在危險(xiǎn)之中”。

    ?  世界觀與調(diào)性（World and Tone）

氛圍與個(gè)性。不要只說(shuō)“后末日”題材，而是說(shuō)“在一個(gè)正在崩塌的世界中，期待玩家歷經(jīng)險(xiǎn)阻重建世界”。

這三大支柱應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)產(chǎn)品預(yù)告片、社交媒體帖子、Steam頁(yè)面和官方宣傳片的基礎(chǔ)。

將核心信息轉(zhuǎn)化為游戲定位

游戲定位是一句簡(jiǎn)短的指導(dǎo)性語(yǔ)句，能夠精準(zhǔn)概括游戲的核心理念。它不是一句標(biāo)語(yǔ)，而是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要堅(jiān)定守住的方向。以下是一些游戲定位的示例。

這是一個(gè)反面例子：“一個(gè)探索地下王國(guó)的類(lèi)銀河戰(zhàn)士惡魔城游戲?！边@句話雖然準(zhǔn)確，卻非常普通。

升級(jí)版本可以是這樣的：“一款精心打造的動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲，你將深入一個(gè)廢墟王國(guó)，揭開(kāi)它被遺忘的真相?！?/p>

那么最佳版本呢？“孤獨(dú)地深入一個(gè)衰敗的王國(guó)，每一個(gè)秘密都在拷問(wèn)你，你愿意成為什么樣的人？”這段話增添了情緒，讓游戲更有辨識(shí)度。

最重要的是，盡早確認(rèn)游戲作品的定位。如此，這段話將成為每一次游戲推介中，最為自信且有力的話術(shù)。

游戲宣發(fā)宜早不宜晚

獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)大多會(huì)等到游戲作品完善或預(yù)告片幾乎定版后，才開(kāi)始籌備宣發(fā)工作。這樣卻會(huì)錯(cuò)過(guò)塑造游戲口碑的最佳時(shí)機(jī)。

宣發(fā)工作不等于正式的對(duì)外傳播，（前期的籌備工作尤為重要）。許多高質(zhì)量的傳播素材，早在游戲作品上線之前就已完成。

    ?  明確游戲設(shè)定和基本機(jī)制

如果能用一句話概括該游戲的類(lèi)型和玩法，那么就可以開(kāi)始構(gòu)思游戲傳播的核心信息了。

    ?  收集和測(cè)試視覺(jué)素材

一張簡(jiǎn)單的截圖、一段粗略的原型切片、或一張低保真的氛圍圖，就能展示出這款游戲的亮點(diǎn)。可以公開(kāi)或私下發(fā)布這些素材，透露出游戲作品的基調(diào)和風(fēng)格。而不是一開(kāi)始就制作一個(gè)精美的預(yù)告片來(lái)吸引玩家的注意力。

    ?  核心產(chǎn)品信息才是宣發(fā)素材的基石

與其漫無(wú)目的地編寫(xiě)和修改游戲主頁(yè)，不如用好游戲定位和核心理念。將其作為對(duì)外宣傳素材和文案的基調(diào)，形成一套統(tǒng)一且協(xié)調(diào)的對(duì)外溝通話術(shù)。

    ?  保持靈活與真誠(chéng)，始終活躍在宣發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)中

確保團(tuán)隊(duì)始終活躍在宣發(fā)生態(tài)中。及時(shí)更新游戲開(kāi)發(fā)進(jìn)展，積極參與互動(dòng)，保持存在感，就是有效宣發(fā)。它可以是輕松的、靈活的、真誠(chéng)的，不一定需要聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)。

以上這些都有助于團(tuán)隊(duì)在游戲正式上線前，不斷摸索提升游戲宣發(fā)能力。如此，待到游戲正式上線的那一天，一切已鋪墊就緒，營(yíng)銷(xiāo)宣傳不再是從零開(kāi)始的一張白紙。

分層框架（the tiers）：獨(dú)立工作室的宣發(fā)框架

這個(gè)框架將為游戲開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)基本的宣發(fā)方案架構(gòu)，幫助他們理清優(yōu)先級(jí)。接下來(lái)是按重要性排序的任務(wù)清單。

第一梯隊(duì)（tier 1）：必備項(xiàng)目

    ?  Steam頁(yè)面

    ?  產(chǎn)品預(yù)告片

    ?  一個(gè)社交平臺(tái)

（選擇一個(gè)能夠長(zhǎng)期維護(hù)、并且符合工作室風(fēng)格的平臺(tái)）

    ?  官網(wǎng)或鏈接聚合頁(yè)

（用于發(fā)布游戲相關(guān)的訊息）

這是游戲宣傳的基礎(chǔ)，確保玩家、媒體和創(chuàng)作者能夠了解官方訊息并獲取更多資料。

第二梯隊(duì)（Tier 2）：高價(jià)值加分項(xiàng)

    ?  開(kāi)發(fā)日志（Devlogs）

    ?  媒體資料包（Press kit）

    ?  Discord社區(qū)

這些可以增強(qiáng)玩家參與感，幫助建立社區(qū)，可以隨著游戲上線慢慢搭建。

第三梯隊(duì)（Tier 3）：其他渠道

    ?  TikTok

    ?  Reddit

    ?  新聞郵件（Newsletter）

    ?  線下或線上活動(dòng)（Events）

這些渠道可能非常有效，但如果無(wú)法持續(xù)維護(hù)，反而會(huì)造成巨大的壓力。

關(guān)鍵在于量力而為，篩選出合適的平臺(tái)，進(jìn)行持續(xù)且穩(wěn)定地宣發(fā)，而不是筋疲力盡地企圖包圓所有渠道。

穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步

獨(dú)立游戲的宣發(fā)失敗，大多不是決策失誤，而是難以承受的工作量。以下是保持節(jié)奏的方法：

    ?  跨平臺(tái)重復(fù)使用素材

同一張截圖，可以延展成一條社交媒體動(dòng)態(tài)、一篇開(kāi)發(fā)日志、一則Discord帖子、以及一條Steam公告。

    ?  每周計(jì)劃一個(gè)“宣發(fā)工作時(shí)段”

每周一小時(shí)，勝過(guò)每三個(gè)月一次的瘋狂發(fā)布。

    ?  用現(xiàn)有素材替代重新創(chuàng)作

展示已經(jīng)在做的事情，而不要給自己增加任務(wù)。

    ?  使用模板撰寫(xiě)公告和更新說(shuō)明

這可以節(jié)省時(shí)間并構(gòu)建清晰的結(jié)構(gòu)。

    ?  制定一個(gè)最低目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

尋找一個(gè)最簡(jiǎn)單、卻能長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式，然后堅(jiān)定地執(zhí)行下去。

主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體與創(chuàng)作者

媒體和創(chuàng)作者聯(lián)絡(luò)，常被視為一個(gè)神秘的黑箱。但其實(shí)并沒(méi)有那么復(fù)雜。

媒體想要的是故事，而不是“我們新增了12個(gè)關(guān)卡”：

    ?  一個(gè)獨(dú)特的切入角度

    ?  一個(gè)真實(shí)的人物故事

    ?  一個(gè)令人意外的機(jī)制

    ?  一個(gè)順應(yīng)潮流的宣發(fā)契機(jī)

創(chuàng)作者想要的是自由，而不是詳細(xì)的腳本和繁瑣的審批流程：

    ?  一個(gè)好玩的游戲

    ?  一個(gè)清晰的鉤子

    ?  足夠的創(chuàng)作自由度

    ?  輕松獲取游戲的途徑

無(wú)論是媒體還是創(chuàng)作者，他們都希望游戲能夠易于理解、上手且引發(fā)熱議。

改變局面關(guān)鍵因素

在制定媒體和創(chuàng)作者溝通計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)記住以下幾點(diǎn)：

    ?  一個(gè)清晰且有吸引力的鉤子

他們都需要一段簡(jiǎn)潔明了的話術(shù)來(lái)解釋清楚這款游戲。

    ?  一個(gè)可試玩的版本（或一個(gè)預(yù)告片）

因?yàn)閳?bào)道需要建立在體驗(yàn)之上。

    ?  清晰且便捷的傳播素材

高分辨率截圖、縮減版預(yù)告片、基礎(chǔ)媒體資料包，以及幾張GIF動(dòng)圖。

   ?  簡(jiǎn)潔且得體的公關(guān)文稿

五到七句話，先給出鉤子吸引對(duì)方，再附上素材鏈接，并明確表達(dá)傳播訴求。

   ?  把握好時(shí)機(jī)

避開(kāi)大型發(fā)布會(huì)、重大新作上線和節(jié)假日。獨(dú)立游戲在淡季和工作日更容易脫穎而出。

   ?  建立平等真誠(chéng)的溝通關(guān)系

真誠(chéng)待人，而不是刻意恭維。事先做好調(diào)查，對(duì)他們的工作表達(dá)出興趣。不要只在需要幫助時(shí)才聯(lián)系別人。

游戲宣發(fā)不應(yīng)該是機(jī)械性的，也不應(yīng)該占用過(guò)多的時(shí)間和精力。真正重要的是，觸及項(xiàng)目的情感內(nèi)核，坦誠(chéng)地宣傳，并承諾保持一種簡(jiǎn)單且可持續(xù)的存在，讓玩家有機(jī)會(huì)理解作品。

工具和策略會(huì)改變，但基本原則不會(huì)變：一個(gè)強(qiáng)有力的鉤子、幾個(gè)可靠的渠道，以及堅(jiān)持不懈的決心。不必?zé)o處不在地盯著，也不必面面俱到地忙碌，只需要清晰而真誠(chéng)地講好故事。畢竟，這些聲音才是工作室最強(qiáng)大的資產(chǎn)之一。好好使用它，讓它服務(wù)于游戲、團(tuán)隊(duì)。最最重要的是，放輕松。

（本文選編自Games Industry.biz，原文標(biāo)題“獨(dú)立游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)指南：如何在有限的條件下提升曝光”《A practical guide to indie comms: How studios can build visibility without burning out》）