今年以來，從2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，到將于3月20日正式實施的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，一系列監(jiān)管新規(guī)密集出臺，新興直播電商將進(jìn)入制度性嚴(yán)管的新階段，正推動構(gòu)建更透明、更放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，在推動創(chuàng)新、促進(jìn)消費、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。它正從市場自發(fā)業(yè)態(tài)上升為國家戰(zhàn)略級新業(yè)態(tài)，被納入鄉(xiāng)村振興等國家頂層設(shè)計中。據(jù)《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，去年我國直播電商經(jīng)營總額（GMV）超過 5 萬億元，占網(wǎng)上零售額比重的近三分之一，而且直播電商還貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的 80%，成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的核心引擎，有著舉足輕重的作用。

一方面，直播電商成為重要的消費模式，必須予以積極支持；另一方面，直播電商的商業(yè)模式、商業(yè)規(guī)范還處于高速發(fā)展和摸索階段，對監(jiān)管提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

事實上，有關(guān)直播電商亂象的報道和行政處罰案件不斷。有的直播帶貨主播“滿嘴跑火車”，以普通食品冒充保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，動輒宣稱“抗癌”“古方秘制”，誘導(dǎo)消費者特別是老年人盲目消費；有的主播虛構(gòu)“狗血”故事、搞擦邊低俗營銷，利用灰色流量來帶貨；有的先以小恩小惠誘騙消費者入群，再轉(zhuǎn)入“私域直播”“關(guān)門洗腦”，完成消費之后再刪除鏈接，讓消費者投訴無門。

直播電商是電子商務(wù)的升級，和流量相關(guān)，且往往和個人IP直接綁定，人、貨、場分離，交易鏈條長，涉及區(qū)域廣，參與主體的法律關(guān)系復(fù)雜，所以要量身定制相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)矩。

上個月實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，是我國首部直播電商領(lǐng)域?qū)ｉT規(guī)章?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)；明確“一案三查”原則，對發(fā)現(xiàn)的違法行為，同時核查商家、主播、平臺三方責(zé)任，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。《辦法》還創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”等手段納入監(jiān)管工具箱。

即將實施的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，則明確13類直播間禁售食品、細(xì)化10項直播行為禁令，包括不得使用技術(shù)手段明顯改變食品的真實色澤等感官性狀，誤導(dǎo)消費者；不得明示或者暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能。《規(guī)定》還明確，平臺發(fā)現(xiàn)食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監(jiān)管部門，并采取警示、限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單等處置措施。這些硬措施將在互聯(lián)網(wǎng)空間里保衛(wèi)“舌尖上的安全”。

對方興未艾的直播間的電商建章立制，明確規(guī)矩，劃下紅線，推動“一案三查”，商家、主播與平臺的責(zé)任一個也不能少；強(qiáng)化“流量監(jiān)管”，讓流量向上向善，并服務(wù)于守法誠信的商家，堅持杜絕“主播一張嘴，啥話都敢吹”“不吃不甘心、吃了更鬧心”等亂象繼續(xù)。

一言以蔽之，無論商業(yè)模式怎么改變，誰賺了消費者的錢，誰就要對消費者負(fù)責(zé)、對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。