說(shuō)起可口可樂，相信所有人都很熟悉，這是世界風(fēng)靡的肥宅快樂水，很多人都愛喝可口可樂，這些年可口可樂的業(yè)績(jī)卻也是保持著氣勢(shì)如虹的狀態(tài)，但是誰(shuí)也沒想到，就在最近可口可樂卻出現(xiàn)了10年來(lái)首次的銷量零增長(zhǎng)的現(xiàn)象，讓人不禁想問這可樂都沒人喝了？

一、可口可樂10年來(lái)首現(xiàn)銷量零增長(zhǎng)

據(jù)紅星新聞報(bào)道，可口可樂2025年全球單箱銷量10年來(lái)首次出現(xiàn)零增長(zhǎng)，公司第四季度凈營(yíng)收五年來(lái)首次不及華爾街預(yù)期，當(dāng)季亞太市場(chǎng)營(yíng)收與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比下降7%和36%。

據(jù)可口可樂日前發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jī)，可口可樂一直采用的“量?jī)r(jià)齊漲”市場(chǎng)策略似乎出現(xiàn)了變化。2025年，在產(chǎn)品均價(jià)（Price/mix）提升4%的背景下，其全年全球單箱銷量持平，主要是因?yàn)橹衼啞⒈狈羌鞍臀魇袌?chǎng)的增長(zhǎng)，被美國(guó)、墨西哥和泰國(guó)市場(chǎng)的下滑所抵消。

2025年，可口可樂凈營(yíng)收479.41億美元，同比增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)131.37億美元，同比增長(zhǎng)23%。也就是說(shuō)，可口可樂去年的所有增長(zhǎng)都來(lái)自漲價(jià)，而非銷量提升。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，這創(chuàng)下了可口可樂十年來(lái)首次“銷量零增長(zhǎng)”紀(jì)錄。

另一方面，可口可樂去年第四季度凈營(yíng)收118.22億美元，同比增長(zhǎng)2%，略低于華爾街預(yù)測(cè)的120.3億美元。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，這是可口可樂五年來(lái)營(yíng)收首次未達(dá)華爾街預(yù)期。

在亞太市場(chǎng)，可口可樂去年第四季度營(yíng)收同比下降7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑36%。值得注意的是，在可口可樂營(yíng)收利潤(rùn)雙降的背景下，農(nóng)夫山泉2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%，茶飲料營(yíng)收首次超越包裝水成為第一大品類。

二、可樂都沒人喝了？

對(duì)于全球飲料行業(yè)而言，可口可樂的銷量數(shù)據(jù)從來(lái)都是一塊風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)這家擁有百年歷史的飲料巨頭，在時(shí)隔十年后交出一份“銷量零增長(zhǎng)”的答卷時(shí)，這絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)波動(dòng)，而是一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折信號(hào)，我們到底該怎么看這個(gè)信號(hào)呢？

首先，可口可樂利用強(qiáng)大供應(yīng)鏈鎖定了相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。前些年，可口可樂憑借著自身的市場(chǎng)號(hào)召力，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)維持住了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至在利潤(rùn)層面也具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為擁有百年歷史的全球知名品牌，可口可樂早已完成了全球市場(chǎng)教育，其品牌影響力滲透到各個(gè)年齡段、各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，這種強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，成為其維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心底氣。不同于普通飲料品牌需要靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，可口可樂憑借消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和消費(fèi)慣性，能夠在控制成本的同時(shí)，維持相對(duì)穩(wěn)定的定價(jià)，甚至在原材料價(jià)格波動(dòng)時(shí)，依然能通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)抵消成本壓力，保障利潤(rùn)空間。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，可口可樂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非單純依靠品牌溢價(jià)，而是建立在其極致成熟的工業(yè)體系和渠道布局之上。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂采用輕資產(chǎn)模式，聚焦?jié)饪s液研發(fā)、品牌管理等核心環(huán)節(jié)，將灌裝、生產(chǎn)等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)交給合作裝瓶商，有效降低了自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，其全球規(guī)?；少?gòu)能力，讓核心原料、包裝等成本被壓至行業(yè)低位，再加上覆蓋全球的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“就近生產(chǎn)、就近銷售”，大幅降低了物流成本。

這種“規(guī)模+輕資產(chǎn)+全渠道”的組合，讓可口可樂即便維持親民定價(jià)，也能保持較高的毛利率，形成了“低價(jià)-高銷量-低成本-更低價(jià)”的正向閉環(huán)，這也是其長(zhǎng)期以來(lái)在利潤(rùn)層面保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在消費(fèi)選擇相對(duì)單一的年代，這種優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大，即便市場(chǎng)出現(xiàn)小幅波動(dòng)，也難以撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。

其次，長(zhǎng)期低價(jià)卻導(dǎo)致可口可樂的價(jià)格鎖死。然而，如今的可口可樂在歐美市場(chǎng)卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，歐美市場(chǎng)的飲料行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂的提價(jià)空間已經(jīng)被嚴(yán)重鎖死。消費(fèi)者對(duì)于飲料價(jià)格的敏感度較高，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定的情況下，他們更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比?？煽诳蓸愤^(guò)去那種通過(guò)小幅提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)的做法，如今在歐美市場(chǎng)已經(jīng)難以奏效。

市場(chǎng)對(duì)于可口可樂漲價(jià)的接受度持續(xù)降低，這背后有著多方面的原因。一方面，隨著健康意識(shí)的不斷提高，歐美消費(fèi)者對(duì)于含糖飲料的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們開始更加關(guān)注飲料的成分和健康影響，對(duì)于高糖、高熱量的可口可樂等碳酸飲料的需求逐漸減少。

另一方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的替代品，如功能飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料等，這些替代品在口感、健康等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，吸引了部分原本屬于可口可樂的消費(fèi)者。在這種情況下，可口可樂若繼續(xù)提價(jià)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步失去市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷量下滑，但是不提價(jià)，面對(duì)著成本的持續(xù)上漲，可口可樂的壓力還在持續(xù)上升。

第三，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜度則是再上一個(gè)臺(tái)階。相比于歐美市場(chǎng)的價(jià)格鎖死，中國(guó)市場(chǎng)則顯得更為復(fù)雜，也更具代表性。可口可樂在亞太市場(chǎng)的下降絕非偶然，而是本土品牌崛起與消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移雙重作用的結(jié)果。

國(guó)產(chǎn)汽水的復(fù)興是一場(chǎng)值得關(guān)注的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，從前些年開始，從北冰洋到大窯，從元?dú)馍值礁黝愋孪M(fèi)品牌，這些本土玩家正在用更靈活的產(chǎn)品策略、更精準(zhǔn)的渠道布局、更貼近年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，對(duì)可口可樂形成合圍之勢(shì)。它們不需要背負(fù)百年品牌的包袱，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，可以大膽嘗試新口味新包裝，可以在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再加上不少國(guó)人都有老汽水的情懷濾鏡，無(wú)論是北冰洋之于北京人，冰峰之于陜西人，還是其他各地，幾乎只要老汽水出現(xiàn)大家都會(huì)掀起一股當(dāng)年的懷舊潮。

當(dāng)然，更深層次的挑戰(zhàn)來(lái)自飲料品類的多元化，現(xiàn)制茶飲的爆發(fā)式增長(zhǎng)、精品咖啡的下沉滲透、功能飲料的細(xì)分崛起，都在重新定義消費(fèi)者的飲料選擇。當(dāng)一杯奶茶可以提供更豐富的口感體驗(yàn)，當(dāng)一瓶無(wú)糖茶飲可以滿足健康需求，當(dāng)一瓶能量飲料可以提供功能價(jià)值，傳統(tǒng)碳酸飲料的"唯一性"正在被消解。更何況現(xiàn)在的咖啡茶飲的價(jià)格戰(zhàn)，讓可口可樂引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也顯得沒有那么厲害了。

從上面的邏輯來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)可口可樂而言已不再是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)引擎，而是一個(gè)必須重新審視的戰(zhàn)略戰(zhàn)場(chǎng)。本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的重新定義。可口可樂如果繼續(xù)用全球統(tǒng)一的產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的差異化需求，恐怕難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

第四，可口可樂現(xiàn)在亟需一場(chǎng)自我革命。面對(duì)內(nèi)外交困的嚴(yán)峻形勢(shì)，可口可樂若想突圍，絕不能再依賴過(guò)去的路徑依賴，必須進(jìn)行一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的自我革命，從營(yíng)銷策略到產(chǎn)品理念進(jìn)行徹底的重塑。 要想在存量博弈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，求變是唯一的出路。在營(yíng)銷策略上，可口可樂必須放下百年巨頭的身段，從高高在上的品牌宣教，轉(zhuǎn)向與年輕消費(fèi)者平等、真誠(chéng)的互動(dòng)，利用數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群，重塑品牌活力。

而在產(chǎn)品層面，變革的核心必須聚焦于“健康化”與“創(chuàng)新化”。健康化是迎合全球消費(fèi)趨勢(shì)的必然選擇，可口可樂需要加速推進(jìn)無(wú)糖、低糖產(chǎn)品的迭代，甚至在配方上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，打破“高糖碳酸”的固有印象，賦予產(chǎn)品新的健康價(jià)值。

同時(shí)，創(chuàng)新不能僅停留在口味的微調(diào)，更應(yīng)探索功能性飲料、植物基飲品等新賽道，尋找第二增長(zhǎng)曲線。只有真正打破傳統(tǒng)碳酸飲料的思維定式，以更開放的姿態(tài)擁抱變化，敢于在健康理念和產(chǎn)品形態(tài)上大膽突破，可口可樂才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回增長(zhǎng)的動(dòng)力，否則，這場(chǎng)銷量停滯的困境，將會(huì)面臨更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，這才是可口可樂必須要正視的問題。