出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

圖片來(lái)源  |  網(wǎng)絡(luò)

時(shí)間的指針劃過(guò)一年刻度，品牌傳播的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的節(jié)奏。2025年，從短視頻、直播到AI生成內(nèi)容，營(yíng)銷環(huán)境不斷加速，傳統(tǒng)的“信息發(fā)布即被看到”邏輯正在被重構(gòu)。

站在2026年初這一節(jié)點(diǎn)，我們以多平臺(tái)熱點(diǎn)事件、社會(huì)輿情和營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，對(duì)這一階段的品牌傳播趨勢(shì)進(jìn)行深度梳理。案例中：

有像LABUBU、蘇超等情感驅(qū)動(dòng)型現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，通過(guò)精準(zhǔn)洞察擊穿年輕群體的情感壁壘；

有LV巨輪、亨氏卷簾門等場(chǎng)景化體驗(yàn)，將品牌故事融入可感知、沉浸式的互動(dòng)場(chǎng)景；

也有西貝、始祖鳥(niǎo)等事件，提醒品牌：在一個(gè)價(jià)值觀與情感共振的時(shí)代，任何疏忽都可能被放大。

通過(guò)對(duì)這些事件和案例的分析，參考中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》，我們梳理出五條核心洞察——從信息傳播到在場(chǎng)溝通、從情感共識(shí)到長(zhǎng)期信任——為品牌在復(fù)雜輿論與快速變化的市場(chǎng)中提供可落地的行動(dòng)指南，讓每一次傳播都能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期認(rèn)知與情感資本。

01、品牌傳播邏輯重構(gòu)：從“信息播報(bào)”到“情緒共振”

趨勢(shì)洞察：

在短視頻、直播與算法推薦成為主要信息入口之后，品牌“發(fā)布信息即被看到”的傳播前提正在瓦解。大量品牌內(nèi)容即便完成發(fā)布，也很快被淹沒(méi)在信息流中。與此同時(shí)，公眾對(duì)品牌的判斷，越來(lái)越多來(lái)自具體事件中的表現(xiàn)——例如爭(zhēng)議出現(xiàn)時(shí)是否回應(yīng)、由誰(shuí)回應(yīng)、回應(yīng)是否持續(xù)。以西貝、始祖鳥(niǎo)等事件為例，引發(fā)廣泛討論的并非廣告或品牌理念本身，而是品牌在公共討論中的“出現(xiàn)方式”。

（始祖鳥(niǎo)”藝術(shù)事件“從文化熱議跌入環(huán)保爭(zhēng)議，將品牌推至微博熱搜第一）

這意味著品牌傳播正在從“信息傳播”轉(zhuǎn)向“在場(chǎng)溝通”。傳播不再是一次性的內(nèi)容投放，而是一種可被感知、可被記憶的持續(xù)狀態(tài)。用戶并不要求品牌頻繁發(fā)聲，但會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)迅速形成判斷：你是否出現(xiàn)、是否理解語(yǔ)境、是否對(duì)正在發(fā)生的情緒作出回應(yīng)。這種判斷一旦形成，往往會(huì)通過(guò)社交關(guān)系被迅速放大，并反過(guò)來(lái)影響品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知。

對(duì)品牌的啟示：

對(duì)品牌而言不在于制造更多曝光，而在于建立一種穩(wěn)定的“在場(chǎng)能力”。這要求品牌把傳播視為長(zhǎng)期溝通機(jī)制，而非階段性營(yíng)銷行為。在具備公共討論屬性的社交平臺(tái)上，持續(xù)、可預(yù)期、有人感的存在，本身就會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)。

02、情緒共識(shí)成為新的“傳播基礎(chǔ)設(shè)施”

趨勢(shì)洞察：

當(dāng)下的用戶已不再滿足于僅僅作為品牌信息的接收者，他們更渴望成為品牌故事的參與者和共創(chuàng)者。用戶不只是消費(fèi)者，更是品牌價(jià)值的共同構(gòu)建者。因此，品牌傳播是否成功，不再取決于曝光與觸達(dá)，而取決于用戶是否愿意為一個(gè)品牌投入情感、參與討論、甚至采取行動(dòng)。

觀察可見(jiàn)，一個(gè)話題能否從圈層漣漪擴(kuò)散為社會(huì)共識(shí)，其標(biāo)志往往是它在微博這類融合了多元圈層與聲量的開(kāi)放式輿論場(chǎng)中形成集中討論。品牌若想把握社會(huì)的真實(shí)脈搏，就必須深入這個(gè)議題發(fā)酵的核心場(chǎng)域，這里的公眾反應(yīng)不是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，而是最鮮活、最直接的民意樣本。

在這里，品牌不再只是“被討論的對(duì)象”，而是被持續(xù)拉入一個(gè)由用戶主導(dǎo)的情緒共振與價(jià)值判斷場(chǎng)域。

對(duì)品牌的啟示：

企業(yè)品牌與公關(guān)傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)正在于此。

品牌傳播從“我講你聽(tīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐瑢?duì)話”。用戶參與熱點(diǎn)討論的動(dòng)機(jī)，已不再只是補(bǔ)充信息或理性討論，而是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、表態(tài)完成價(jià)值觀認(rèn)同與立場(chǎng)確認(rèn)。品牌需要通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)期的社交媒體互動(dòng)機(jī)制，與用戶持續(xù)的討論和交流。當(dāng)用戶愿意為一個(gè)品牌投入情感與行動(dòng)時(shí)，背后一定是長(zhǎng)期形成的信任、尊重與價(jià)值一致性，而不是一次臨時(shí)反應(yīng)。

于品牌方而言，應(yīng)理解熱點(diǎn)背后的情緒共識(shí)，而非只盯著話題熱度本身：哪些情緒正在聚集、對(duì)立從何而來(lái)、品牌是否會(huì)被自然代入其中。在具備公共討論效應(yīng)的平臺(tái)上，識(shí)別情緒走向、避免被動(dòng)站隊(duì)，往往比“快速跟進(jìn)”更具長(zhǎng)期價(jià)值。

03、“活人感”成為資產(chǎn)：企業(yè)公關(guān)正在被重新定義

趨勢(shì)洞察：

近期多起品牌事件顯示，冷冰冰的公關(guān)聲明或技術(shù)化回應(yīng)已難以滿足輿論場(chǎng)的期待。公眾更關(guān)注的是“誰(shuí)來(lái)發(fā)聲”“以什么方式發(fā)聲”“是否與我在情感上對(duì)齊”。

例如，在西貝風(fēng)波中，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化回應(yīng)無(wú)法阻止討論擴(kuò)散，而羅永浩的個(gè)人化發(fā)聲則迅速獲得廣泛關(guān)注和情感認(rèn)同；桃李面包在熱點(diǎn)事件中選擇的及時(shí)、具有“人味”的回應(yīng)，也被輿論放大為品牌態(tài)度的體現(xiàn)。老鄉(xiāng)雞在處理門店?duì)幾h時(shí)，讓高管親自參與互動(dòng)，減少了信息真空，也緩解了潛在負(fù)面情緒。

這表明，公眾越來(lái)越把品牌負(fù)責(zé)人或“具體的人”當(dāng)作情緒溝通的橋梁。這種溝通方式在《2025年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》中也得到了印證：“在企業(yè)公關(guān)中告別冰冷的通稿，轉(zhuǎn)向有體溫的人格鏈接”，在鏈接過(guò)程中，用戶也在動(dòng)態(tài)地、富有情感的參與。

對(duì)品牌的啟示：

品牌的正向機(jī)會(huì)在于，將高管或品牌方的公關(guān)行為“人格化”，在關(guān)鍵輿論節(jié)點(diǎn)，通過(guò)具體、可感知、有人性的表達(dá)占據(jù)情緒先機(jī)，能有效增強(qiáng)信任與好感。

在微博這樣的開(kāi)放式社交生態(tài)中，用戶對(duì)品牌賬號(hào)的"關(guān)注"本質(zhì)上是一種基于認(rèn)同的"信任契約"。這種關(guān)系的建立，意味著用戶期待獲得超越交易的價(jià)值共鳴。品牌通過(guò)日常的具有“活人感”的互動(dòng)，將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為深度信任，在關(guān)鍵時(shí)刻將會(huì)展現(xiàn)出驚人的輿情緩沖作用。

04、消費(fèi)敘事的分裂與重組：品牌如何理解今天的用戶

趨勢(shì)洞察：

當(dāng)下消費(fèi)者呈現(xiàn)出“情緒驅(qū)動(dòng)與理性審視并存”的狀態(tài)：他們會(huì)被短視頻、直播中的情緒價(jià)值、身份認(rèn)同和故事性內(nèi)容快速打動(dòng)，同時(shí)在熱點(diǎn)反轉(zhuǎn)或信息補(bǔ)充中表現(xiàn)出高度理性與審慎。

以LABUBU為例，其“丑萌+叛逆”的形象迅速抓住年輕人的情感，但購(gòu)買決策仍基于產(chǎn)品價(jià)值與社交認(rèn)同的綜合考量。蘇超火遍全網(wǎng)，激發(fā)全民情緒共振，但圍繞賽事的聯(lián)動(dòng)商品銷量增長(zhǎng)，也顯示出理性審視在行為層面的作用。品牌在情緒刺激與現(xiàn)實(shí)考量之間，需要兼顧兩個(gè)維度。

消費(fèi)敘事不再單一，品牌故事正在被分裂為多個(gè)層次：情緒共鳴、身份認(rèn)同、產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)際體驗(yàn)。這種分裂使品牌必須同時(shí)滿足情緒需求和理性評(píng)估，否則很容易在用戶的社交與購(gòu)買決策中被邊緣化。

短視頻、直播、社交討論讓用戶的情緒體驗(yàn)被放大，同時(shí)信息碎片化也讓理性評(píng)估成為必要環(huán)節(jié)。品牌需要在情緒觸發(fā)與事實(shí)支撐之間找到平衡點(diǎn)，才能讓敘事既感染人心，又經(jīng)得起檢驗(yàn)。

對(duì)品牌的啟示：

企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，不僅打造強(qiáng)烈情緒體驗(yàn)，還要提供足夠的理性支撐，讓用戶在沉浸體驗(yàn)后，自然轉(zhuǎn)化為認(rèn)可和行動(dòng)。

在熱點(diǎn)平臺(tái)上，適度結(jié)合故事化情緒內(nèi)容與可驗(yàn)證的產(chǎn)品價(jià)值，可以形成“沉浸—認(rèn)知—行動(dòng)”的閉環(huán)，讓品牌在復(fù)雜輿論環(huán)境中保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

05、AI時(shí)代：品牌如何在“加速”中保持“定力”

趨勢(shì)洞察：

AI技術(shù)正在重塑信息傳播速度和內(nèi)容放大能力。在熱點(diǎn)事件中，無(wú)論是自動(dòng)摘要、智能推薦，還是AIGC生成的短視頻、圖文，信息的傳播周期被極度壓縮。以故宮文化與阿里媽媽合作的端午AIGC作品為例，三只創(chuàng)意傳片在短時(shí)間內(nèi)覆蓋多平臺(tái)，多輪傳播幾乎同步完成，情緒內(nèi)容被快速放大，同時(shí)形成用戶互動(dòng)。

此外，咪咕在春節(jié)營(yíng)銷中利用“AI+場(chǎng)景+非遺”玩法，使用戶參與感被顯著提升，品牌信息被快速嵌入到社交互動(dòng)之中，情緒和行為的雙向放大效果非常明顯。

品牌表達(dá)的每一次發(fā)布，都可能被AI算法加速?gòu)?fù)制、再解讀、再放大。傳播不僅是“內(nèi)容被看見(jiàn)”，更是“情緒被重構(gòu)”。這意味著一旦品牌在情緒、立場(chǎng)或表達(dá)方式上出現(xiàn)偏差，風(fēng)險(xiǎn)也將被迅速放大。

同時(shí)，AI也提供了正向機(jī)會(huì)：品牌能夠借助算法提前觸達(dá)目標(biāo)群體，強(qiáng)化情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?dòng)和沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)品牌的啟示：

品牌需要建立“AI感知—內(nèi)容生成—快速投放—實(shí)時(shí)反饋”的閉環(huán)機(jī)制。誰(shuí)能掌握AI放大規(guī)律，誰(shuí)就能在早期節(jié)點(diǎn)完成敘事定調(diào)。

利用AI提高內(nèi)容生產(chǎn)效率、優(yōu)化情緒表達(dá)、增強(qiáng)用戶互動(dòng)，讓品牌在高頻、碎片化的社交環(huán)境中保持可控的存在感，實(shí)現(xiàn)“加速傳播”與“風(fēng)險(xiǎn)可控”的雙重目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)：回到品牌傳播的本質(zhì)——理解、共情與持續(xù)在場(chǎng)

盡管短視頻、直播和AI改變了傳播節(jié)奏和內(nèi)容形式，但用戶的核心期待并未改變：他們希望被理解、被尊重、被認(rèn)真對(duì)待。

品牌傳播的長(zhǎng)期價(jià)值正從“短時(shí)曝光”轉(zhuǎn)向“持續(xù)溝通”。品牌應(yīng)將傳播視為長(zhǎng)期溝通機(jī)制，構(gòu)建持續(xù)、可預(yù)期、有活人感的在場(chǎng)能力：線上內(nèi)容、線下體驗(yàn)、事件參與和社交互動(dòng)，都要形成系統(tǒng)性的品牌存在。

這意味著，品牌需要建立長(zhǎng)期的社交媒體互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)持續(xù)交流與用戶保持聯(lián)系，而不僅僅依賴短期熱點(diǎn)。微博等社交平臺(tái)不僅是曝光陣地，更是情緒發(fā)酵場(chǎng)、觀點(diǎn)定型場(chǎng)和輿論溯源場(chǎng)；許多短視頻平臺(tái)上的討論與爭(zhēng)議，最終仍會(huì)回流到微博完成價(jià)值判斷。

在微博上，品牌能同時(shí)聽(tīng)到一線用戶最真實(shí)的看法、行業(yè)KOL的專業(yè)解讀、以及大眾媒體的集中報(bào)道。這種多元聲音的混雜，雖然有時(shí)顯得嘈雜，卻是品牌洞察社會(huì)心態(tài)、避免陷入信息繭房的最寶貴窗口。長(zhǎng)期在此“浸泡”并真誠(chéng)交互的品牌，能夠培養(yǎng)出一種對(duì)公眾情緒的敏銳“體感”，這種近乎本能的敏銳，是任何傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都無(wú)法賦予的頂級(jí)能力。

當(dāng)品牌以長(zhǎng)期主義為核心，將何種營(yíng)銷方式都能轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)核時(shí)，這些營(yíng)銷方式將逐步沉淀為品牌的隱形資產(chǎn)。即便看不見(jiàn)、摸不著，它依然會(huì)在消費(fèi)者做出選擇時(shí)潛移默化地影響決策。這才是營(yíng)銷的終極價(jià)值——長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可感知的信任與情感共識(shí)，只有這樣才能形成品牌真正護(hù)城河。