斑馬消費(fèi) 陳曉京

2月2日一大早，商場(chǎng)里炒貨超200元一斤的新聞登上百度熱搜，很多人倒吸一口涼氣，春節(jié)里可能連瓜子堅(jiān)果都吃不起了。

在大多數(shù)人眼里，街邊炒貨每斤也就幾塊錢或十幾塊錢，即便再貴也貴不到哪兒去。這些年，在品牌化、連鎖化以及高端化后，炒貨這種平民零食，已在窗明幾凈的商場(chǎng)扎堆。

從商業(yè)角度來說，炒貨生意其實(shí)并不“性感”，既非高頻消費(fèi)，也不似咖啡具備成癮性，倒是有較強(qiáng)的季節(jié)性，每年春節(jié)前后屬于傳統(tǒng)旺季。

這并不影響炒貨品牌如春筍般崛起，薛記炒貨、琦王花生等一眾新興品牌，借著任何生意都值得重做一遍的零售風(fēng)口與機(jī)遇，主打高品質(zhì)、高端定位等優(yōu)勢(shì)吸引客群。

這帶來的直接后果是產(chǎn)品價(jià)格攀升：近百元一斤的堅(jiān)果、每斤超200元的手剝松子，十倍甚至數(shù)十倍于豬肉價(jià)格，成了“炒貨刺客”。

炒貨刺客

在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人認(rèn)為良品鋪?zhàn)又鞔蚋叨藘r(jià)格較貴，直到看到薛記炒貨的價(jià)格，瞬間覺得良品鋪?zhàn)佑窒懔恕?/p>

隨著春節(jié)的臨近，社交平臺(tái)上對(duì)薛記炒貨產(chǎn)品的討論應(yīng)接不暇，槽點(diǎn)如同連珠炮般射出：一斤瓜子價(jià)格比菜市場(chǎng)的豬肉貴得多，上百元或200多元一斤的堅(jiān)果，感覺是鑲了“金邊”，不少人直搖腦袋吃不起。

經(jīng)過輿情發(fā)酵，2月2日上午，高價(jià)炒貨的新聞馬上被推上百度熱搜，引發(fā)更廣泛的討論和爭(zhēng)議。

在消費(fèi)者眼里，炒貨是街邊門店和炒貨攤上的普通食品，每斤通常幾塊錢或十多塊錢不等，早已形成符合常識(shí)的樸素認(rèn)知。

國內(nèi)咖啡市場(chǎng)通過多家品牌的多年培育，已經(jīng)形成清晰的價(jià)格梯度，即便低價(jià)引流9塊9活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡常規(guī)定價(jià)仍有明確區(qū)間，消費(fèi)者已經(jīng)形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。

但炒貨產(chǎn)品則不太一樣，既不是高頻消費(fèi)，更不具備咖啡產(chǎn)品的成癮性，在缺乏價(jià)格梯度培育的前提下，直接走上高端精品市場(chǎng)，盡管明碼實(shí)價(jià)銷售，似乎消費(fèi)者并不買賬。

從小紅書等社交平臺(tái)上的網(wǎng)友吐槽來看，一些炒貨品牌的堅(jiān)果等產(chǎn)品單價(jià)幾十塊到幾百塊，早已心照不宣，頻頻顛覆消費(fèi)者對(duì)炒貨的認(rèn)知。

據(jù)公開報(bào)道，截至今年1月底，小紅書上有關(guān)薛記炒貨的話題閱讀量超3000萬。甚至被網(wǎng)友戲稱為“薛記珠寶”。

有苦難言

除了薛記炒貨，但凡進(jìn)駐城市核心商場(chǎng)的炒貨品牌，產(chǎn)品價(jià)格都不便宜。歡囍花生、琦王花生、粒上皇等等，斤價(jià)百元的堅(jiān)果產(chǎn)品并不少見。在零食化、包裝新穎以及高顏值門店的驅(qū)動(dòng)下，新興品牌在炒貨行業(yè)掀起了一股輕奢風(fēng)，給人最直接的感受就是“貴”。

我們梳理發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之所以售價(jià)高，主要在于成本高企。

其一，炒貨品牌在商場(chǎng)開店，門店租金、裝修以及商場(chǎng)提點(diǎn)等成本，會(huì)隱藏在產(chǎn)品價(jià)格里；其二，為達(dá)到優(yōu)質(zhì)口感和賣相，炒貨原料和工藝自然會(huì)推高成本。例如，薛記炒貨曾明確瓜子產(chǎn)品每斤嚴(yán)控在2000粒左右。

產(chǎn)品上游的原料種植端，產(chǎn)量和品質(zhì)深受氣候、土壤等自然因素影響較大，這也直接導(dǎo)致原料價(jià)格易波動(dòng)。

據(jù)東興證券研報(bào)，以瓜子為例，2025年內(nèi)蒙古葵花籽主產(chǎn)區(qū)遭遇較多雨水，以至于葵花籽質(zhì)量整體下降，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)及高品級(jí)葵花籽原料需求增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)原料價(jià)格上揚(yáng)。

炒貨企業(yè)為了尋求極致口感，在工藝上連續(xù)創(chuàng)新。例如，薛記炒貨旗下的烤栗子，均來自燕山地區(qū)，利用38度鎖鮮、230度恒溫慢烤工藝，無疑推升了成本。

啟承資本曾投資薛記炒貨，其對(duì)外透露稱，薛記炒貨成本不低，利潤(rùn)并沒有多少。

在商場(chǎng)賣炒貨，本質(zhì)上是企業(yè)在推動(dòng)炒貨產(chǎn)品零食化和精品化，試圖引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，推動(dòng)日常高頻次消費(fèi)，以高端定位實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)精品零食細(xì)分賽道。

中國成為全球最大炒貨消耗量大國。據(jù)國際堅(jiān)果及干果協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)每年消耗堅(jiān)果果仁800萬噸，約占全球年消耗量的15%。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)4283億元，5年新增千億規(guī)模。

經(jīng)過市場(chǎng)培育，瓜子、堅(jiān)果等過去只在過年集中采購的產(chǎn)品，如今已成為日常里消費(fèi)的主力產(chǎn)品。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，8成消費(fèi)者每月堅(jiān)果消費(fèi)開支在20元至100元，且每月消費(fèi)一次的消費(fèi)者占比較高。

穿越周期

目前，國內(nèi)炒貨行業(yè)主要有兩大流派，預(yù)包裝炒貨和現(xiàn)制炒貨。前者以洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥却?，后者主要是薛記炒貨、琦王花生以及熊貓沫沫等?/p>

現(xiàn)制炒貨的品牌化，是近幾年才興起的，這些品牌大多崛起于街頭小炒攤。

1992年，薛興柱在濟(jì)南馬路邊支起炒貨攤賣現(xiàn)炒的瓜子、花生。2002年開出首家炒貨門店，16年后才打磨好標(biāo)準(zhǔn)門店，并確立以0531大黑原味瓜子作為主打產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)良心炒貨產(chǎn)品理念。

2022年，公司完成A輪融資6億元，啟承資本、美團(tuán)龍珠共同投資，資金主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入，當(dāng)年劍指門店目標(biāo)1000家。

但此后的門店拓展速度未達(dá)預(yù)期。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年 1月28日，薛記炒貨門店規(guī)模1144家。

在資本助力之下，薛記炒貨逐步走進(jìn)城市核心商場(chǎng)，由路邊炒貨門店升級(jí)為商場(chǎng)精品炒貨。

琦王花生的崛起路徑與薛記炒貨大體一樣。2005年在上海開出首家門店時(shí)，價(jià)格相當(dāng)親民，一斤花生只賣5元。后來，琦王花生拋棄親民路線，走精品門店之路，陸續(xù)進(jìn)入全國30多座購物中心，產(chǎn)品售價(jià)隨即水漲船高。

但隨著宏觀環(huán)境的變化，薛記炒貨們的高端產(chǎn)品似乎不香了。炒貨產(chǎn)品的高價(jià)，已超出普通消費(fèi)者的認(rèn)知，讓人望而卻步。

市場(chǎng)周期性的變化，已在部分堅(jiān)果、炒貨上市公司的身上得到體現(xiàn)。洽洽食品預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)同比下降6成以上；去年前三季度，甘源食品歸母凈利潤(rùn)1.56億元，同比下降43.66%。