文丨黃依婷

編輯丨盧枕

開(kāi)業(yè)十二年多，上海寶山宜家等來(lái)了它的終章。

這是曾經(jīng)亞洲最大的宜家商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積5.5萬(wàn)平米，穿著平底鞋逛過(guò)它的每一個(gè)分區(qū)，需要大概兩個(gè)小時(shí)，走得人腿肚子發(fā)酸。但在昨天，寶山宜家正式停業(yè)了。

1月7日，宜家中國(guó)宣布，自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家線下商場(chǎng)，而此時(shí)宜家中國(guó)的線下商場(chǎng)總數(shù)也不過(guò)只有41家。這次閉店規(guī)模是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年以來(lái)最大的一次。

閉店前夕，7家被關(guān)商場(chǎng)開(kāi)始清倉(cāng)：1月15日-2月1日，部分小件家具3折起甩賣(mài)，1月26日-2月1日，部分大件家具開(kāi)始預(yù)售；“打骨折”的大多是樣品，數(shù)量并不多。

于是我們可以看到，15日、26日當(dāng)天，營(yíng)業(yè)時(shí)間前兩三個(gè)小時(shí)，去往幾家商場(chǎng)的必經(jīng)之路逐漸變得擁堵，商場(chǎng)門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，不銹鋼柵欄被人群推搡，搖搖晃晃。九點(diǎn)半或十點(diǎn)，幾位宜家員工謹(jǐn)慎地走到柵欄邊，眼疾手快地拉開(kāi)柵欄，然后迅速閃到一邊，靠墻站好。等待已久的人或跑或快走著進(jìn)店，直奔目標(biāo)分區(qū)。

宜家應(yīng)當(dāng)對(duì)這種熱鬧再熟悉不過(guò)。宜家從不缺客流，即使是再普通不過(guò)的一個(gè)工作日的下午，它的沙發(fā)區(qū)也總會(huì)有人躺在那兒小憩，過(guò)道上也總會(huì)有孩子拿著玩偶跑來(lái)跑去，餐廳里也總會(huì)賣(mài)出幾十份瑞典肉丸或者冰淇淋。

但殘忍的是，對(duì)一家門(mén)店動(dòng)輒超過(guò)3萬(wàn)平米的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，熱鬧并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)規(guī)模的營(yíng)收。據(jù)遠(yuǎn)川研究所整理，2024、2025年，宜家的線下客流與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化：門(mén)店客流量連續(xù)正增長(zhǎng)，銷(xiāo)售總額卻連續(xù)兩年下滑。

對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者而言，宜家早已不是一個(gè)陌生的品牌。它曾經(jīng)是很多人對(duì)未來(lái)生活的第一次具象化想象。在宜家，人們學(xué)會(huì)了如何布置一個(gè)小戶(hù)型，如何收納，如何在有限的預(yù)算里搭建一個(gè)體面的家；它曾經(jīng)陪伴一代城市中產(chǎn)，走過(guò)結(jié)婚、生子、換房這些重要的人生階段。

也是在這些年里，變化悄然發(fā)生了。

當(dāng)買(mǎi)房和換房不再頻繁，當(dāng)家具從一次性成套置辦變成能用就不換，當(dāng)材料、質(zhì)量和價(jià)格變得比風(fēng)格更重要，當(dāng)宜家的設(shè)計(jì)可以被迅速?gòu)?fù)制、用更低的成本買(mǎi)到，宜家在很多家庭里的位置也不那么重要了。

在宜家閉店前，我們聯(lián)系了幾位不同年齡段的宜家老用戶(hù)，透過(guò)她們的記憶與選擇，可以看到一個(gè)更緩慢、也更真實(shí)的轉(zhuǎn)變過(guò)程——不是宜家突然被拋棄，而是一代消費(fèi)者的生活方式、審美標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)邏輯，已經(jīng)悄然被內(nèi)外部環(huán)境改變。

這次閉店更像是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。它提醒人們回頭看看，那個(gè)曾經(jīng)教會(huì)我們?nèi)绾紊畹牡胤?，為什么正在慢慢退出我們的日?！?/p>

“每一段成長(zhǎng)，每一次變化，都有宜家的參與”

消費(fèi)者喜歡宜家，是因?yàn)樗敛涣邌莸貫樗齻兲峁┝艘粋€(gè)“做夢(mèng)”的空間，一種可被普通家庭復(fù)制的生活想象。

1998年，國(guó)內(nèi)商品房全面普及，城市家庭的家居觀念悄然轉(zhuǎn)向，也是在這一年，宜家在上海徐匯開(kāi)出中國(guó)首家商場(chǎng)。北歐風(fēng)格、平板包裝、樣板間式的陳列，第一次進(jìn)入中國(guó)大眾的視野。在賣(mài)產(chǎn)品之前，它先把一種全新的生活方式平鋪在了每一位顧客面前。

那年張春草七歲，就住在徐匯宜家附近。她依稀記得，開(kāi)業(yè)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，徐匯宜家都是鄰居親友閑聊的熱門(mén)話題。當(dāng)時(shí)線上社交遠(yuǎn)沒(méi)有如今這樣發(fā)達(dá)，依靠人們口口相傳，去看看究竟的人絡(luò)繹不絕。她的父母也帶她去逛了逛。

在宜家，張春草看到了很多毛絨玩偶，它們簇?fù)碓谪浖苌?，她?dāng)時(shí)想，如果都是我的就好了；她走進(jìn)兒童房，又想，為什么我沒(méi)有住在這樣的房間里？床看上去也很舒服，她想直接躺上去。很多人坐在沙發(fā)上發(fā)呆，“我感覺(jué)他們像我一樣，可能進(jìn)入了一種想象的世界。”

2016年前后，張春草搬出來(lái)自己住，改造租來(lái)的“老破小”時(shí)，宜家成了她的首選，“又便宜又好看”。大到書(shū)架、沙發(fā)床，小到置物籃、掛鉤，幾乎所有的東西都來(lái)自宜家。即使是十年后的今天，張春草早已住進(jìn)了屬于自己的房子，她的家里也還掛著至少5塊宜家洞洞板——她形容這是“一個(gè)非常牛逼的東西”，搭配宜家的掛鉤、置物架，可以收納包括吸塵器在內(nèi)的很多日常用品。

何塞也曾被宜家的收納設(shè)計(jì)震撼過(guò)。逛宜家給她帶來(lái)了一種幸福感，哪怕只是買(mǎi)個(gè)杯子或者小燈泡，她也愿意坐50多分鐘的地鐵過(guò)去。

這里沒(méi)有背著KPI的銷(xiāo)售湊上來(lái)推銷(xiāo)，她能毫無(wú)負(fù)擔(dān)地拉開(kāi)樣板間的抽屜，花很長(zhǎng)時(shí)間研究抽屜里放了哪些格子，模仿這些收納思路整理自己的家。上學(xué)的時(shí)候，她會(huì)在工作日下午去宜家餐廳學(xué)習(xí)，喝免費(fèi)咖啡，待一下午，吃個(gè)晚飯?jiān)倩貙W(xué)校。

畢業(yè)后，何塞搬了很多次家，大多時(shí)候，她會(huì)從宜家重新買(mǎi)大件。僅是畢利書(shū)架，她至少就買(mǎi)過(guò)五次，雖然不是特別便宜，但板材質(zhì)量和甲醛檢測(cè)結(jié)果，讓她用得更放心。過(guò)去十幾年，在不同的城市穿梭，宜家商場(chǎng)讓她感到安心。幾乎每到一個(gè)城市，哪怕是出差，只要當(dāng)?shù)赜幸思遥紩?huì)去逛一逛，每出一個(gè)新口味的冰淇淋，她也一定會(huì)去嘗嘗。

“80后”邢可對(duì)宜家的憧憬更早一些。她當(dāng)時(shí)正看TVB的電視劇，布景中反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)木頭人擺件，線條簡(jiǎn)單，關(guān)節(jié)可以活動(dòng)，和她熟悉的中式家居完全不同。后來(lái)，十幾歲的她在時(shí)尚雜志里看到更多關(guān)于家居的內(nèi)容，雜志有時(shí)會(huì)專(zhuān)門(mén)留出一塊版面介紹宜家。那些照片里的房間，物品擺放都特別好看，設(shè)計(jì)也跟國(guó)內(nèi)完全不一樣。她當(dāng)時(shí)想，“以后要把家弄成宜家這樣”。

小時(shí)候種下的種子，二十多年后終于發(fā)芽。2013年8月，上海寶山宜家開(kāi)業(yè)，沒(méi)多久，剛搬來(lái)附近的邢可走進(jìn)了這里。那時(shí)她的經(jīng)濟(jì)條件還不是特別好，家具基本都買(mǎi)便宜的，買(mǎi)了個(gè)不到100元的小茶幾，被當(dāng)時(shí)才1歲的兒子一屁股坐穿了。這比她預(yù)計(jì)的壞得快一些，但也沒(méi)關(guān)系，畢竟很便宜，如今回憶起來(lái)還有些溫馨。

兒子大一點(diǎn)了，邢可就帶著他一起去逛宜家。他們?cè)谡箙^(qū)體驗(yàn)、試用，看中了就拍張照片，然后到倉(cāng)庫(kù)搬下來(lái)帶回家。兒子覺(jué)得這樣的體驗(yàn)很新奇，“他從來(lái)不知道買(mǎi)家具原來(lái)可以是這么有意思的一件事情”。

● 北京四元橋宜家倉(cāng)庫(kù)。黃依婷攝

他們?cè)谝思屹I(mǎi)了很多東西，隨著邢可收入提高，預(yù)算也跟著拉高。比如桌子，最開(kāi)始是便宜又簡(jiǎn)單的小桌子，等兒子長(zhǎng)高了，又給他換成三千多的升降桌，讓兒子自己裝；兩人有很多書(shū)，所以宜家的畢利書(shū)架也買(mǎi)了很多組，各種顏色的都有。

邢可調(diào)侃，她在宜家買(mǎi)了太多東西，宜家應(yīng)該請(qǐng)她做代言人。廣告語(yǔ)源于她自己的親身經(jīng)歷，就叫“每一段成長(zhǎng)，每一次變化，都有宜家的參與”。

當(dāng)人們不再需要宜家

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，邢可在宜家買(mǎi)東西，買(mǎi)的是一種確定性。

在宜家，實(shí)木還是板材，都會(huì)標(biāo)注得清清楚楚；送貨費(fèi)、安裝費(fèi)怎么收，也一目了然。這種把規(guī)則擺在臺(tái)面上的方式，讓她感到安心。但她的父母并不太能接受這種“宜家式服務(wù)”，仍然更愿意去本地家具城買(mǎi)大件。理由也很直接——大多數(shù)家具城都能免費(fèi)送貨上門(mén)。

宜家并非沒(méi)有意識(shí)到價(jià)格帶來(lái)的壓力。2023年開(kāi)始，宜家不斷下調(diào)價(jià)格，僅2024財(cái)年就有超過(guò)500款產(chǎn)品被貼上低價(jià)標(biāo)簽；同時(shí)，它還調(diào)整了安裝費(fèi)的計(jì)算方式，從按商品價(jià)格百分比收費(fèi)，改為按件數(shù)或安裝難度計(jì)費(fèi)，試圖讓價(jià)格結(jié)構(gòu)看起來(lái)更合理一些。

即便如此，在不少消費(fèi)者心里，宜家依然處在一個(gè)微妙的位置：你會(huì)信任它，但下單之前幾乎一定會(huì)再比一比。

這種“比一比”，恰恰來(lái)自宜家產(chǎn)品極強(qiáng)的可復(fù)制性。

邢可形容，宜家的東西“看上去都很好，但第一反應(yīng)往往是有點(diǎn)小貴”。于是，她會(huì)下意識(shí)打開(kāi)淘寶、1688搜同款。她記得宜家有一款小小的透明圓罐，后來(lái)成了婚禮喜糖罐的熱門(mén)選擇?！昂每词呛每?，但喜糖要送很多人，成本就很高了。結(jié)果一搜，1688上幾乎一模一樣的，便宜很多。”

對(duì)張春草來(lái)說(shuō)，在宜家購(gòu)物的遲疑源于質(zhì)量。她反復(fù)提到宜家書(shū)架背板的問(wèn)題：薄薄的紙板，一旦搬動(dòng)、磕碰，或使用時(shí)間一長(zhǎng)，就容易損壞；書(shū)放多了，承重板會(huì)被壓彎，“質(zhì)量真的有點(diǎn)讓我心塞”。

當(dāng)收入稍有提升，她開(kāi)始刻意擺脫這種好看但不耐用的選擇。2018年，張春草裝修自己的房子，對(duì)宜家已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的審美疲勞，也不想再買(mǎi)容易壞的板材家具，于是轉(zhuǎn)向1688的工廠店，買(mǎi)了一些實(shí)木家具，價(jià)格和用料都優(yōu)于宜家。

但新的問(wèn)題很快出現(xiàn)了。家具送到家后，她發(fā)現(xiàn)螺絲對(duì)不上孔位，“一大塊板子就躺在家里一個(gè)星期”。這在宜家是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的，高度標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和裝配體系，讓張春草認(rèn)識(shí)到了宜家的不可替代性。直到最近，張春草依然會(huì)在宜家看沙發(fā)、買(mǎi)大件。

真正勸退張春草的是宜家變得越來(lái)越混亂的購(gòu)物體驗(yàn)。

宜家向來(lái)包容，允許顧客只逛不買(mǎi)。打工人在樣板間午休，老年人在宜家相親，年輕父母把這里當(dāng)作遛娃場(chǎng)所，這些場(chǎng)景反復(fù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。但另一面是，真正為了購(gòu)物而來(lái)的人，似乎變少了。

張春草很少?zèng)]事就去宜家。她不太喜歡宜家的餐廳，排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)；有一段時(shí)間，她甚至一年都沒(méi)去過(guò)宜家，一是沒(méi)時(shí)間，二是體驗(yàn)變得擁擠、悶熱。有一次她想試坐三人沙發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)上面坐滿了老人和孩子，根本沒(méi)有空位。她只能在明確有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)、盡量選擇工作日前往，一些掛鉤、收納類(lèi)的小件則直接在線上解決。

何塞感受到的變化更直觀。她這兩年明顯減少了逛宜家的頻率，很大一部分原因是越來(lái)越多帶孩子的家庭?！昂⒆釉谏唐穮^(qū)拿玩具、靠墊來(lái)回打鬧，會(huì)影響體驗(yàn)，也不安全?！彼€遇到過(guò)有人長(zhǎng)時(shí)間躺在床墊上不愿起身，或者為了拍照在推車(chē)?yán)矧v挪。

她注意到一個(gè)細(xì)節(jié)上的轉(zhuǎn)變：以前宜家里人多，但多是夫妻、情侶，推著購(gòu)物車(chē)，拿著卷尺反復(fù)測(cè)量尺寸，而現(xiàn)在，推車(chē)的人少了，更多是隨便逛逛的一家三口、五口，沙發(fā)坐滿了人，卻未必有人下單。

● 北京四元橋宜家沙發(fā)區(qū)。黃依婷攝

當(dāng)然，宜家的失落不只有這些原因。

買(mǎi)家具本身就不是一件高頻的事情。邢可用自己舉例——真正集中的采購(gòu)需求，往往發(fā)生在30歲到40歲之間，她結(jié)婚、生孩子、換房子，幾乎都在這一階段完成。一旦這些節(jié)點(diǎn)過(guò)去，需求自然大大減少。再加上房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，買(mǎi)房、換房都要斟酌再斟酌，而與幾年前不同，現(xiàn)在即便換了房子，很多人也會(huì)先想一想，“這個(gè)還能用，就留下來(lái)吧”。

審美同樣在變化。社交平臺(tái)興起，流行的風(fēng)格輪轉(zhuǎn)得越來(lái)越快，簡(jiǎn)潔的北歐風(fēng)、宜家風(fēng)不再是默認(rèn)答案，田園風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、日式、美式輪番成為主角。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的宜家成了附屬，而不是主角。

當(dāng)這些變化疊加在一起，宜家就在不知不覺(jué)中失去了自己的位置。

失去的和留下的

寶山宜家宣布閉店的消息傳出來(lái)時(shí)，邢可有些意外。

1月2日，她剛?cè)毶揭思屹I(mǎi)過(guò)一塊畢利書(shū)架的背板。家里的書(shū)架用了很多年，同款背板已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)場(chǎng)員工在倉(cāng)庫(kù)里幫她翻找，最后找來(lái)一塊樣品背板，告知了幾乎看不到的瑕疵，然后打折賣(mài)給她。得知她要自己扛回家，員工又順手遞給她一副手套。

“宜家的員工不會(huì)你一進(jìn)來(lái)就問(wèn)你要什么，永遠(yuǎn)是在你需要的時(shí)候出現(xiàn)?！边@是她對(duì)宜家員工最直觀的印象。

幾天后，她在一位宜家員工的小紅書(shū)下面留言，分享了這段故事。那天早上，她寫(xiě)到一半差點(diǎn)哭出來(lái)。“真的沒(méi)想到這么巧?！睋Q背板當(dāng)天，她還因?yàn)榧影嗦裨箖鹤臃且?，得知閉店的消息，她的兒子很是難過(guò)。

其實(shí)，在那之前，邢可已經(jīng)半年沒(méi)有在宜家買(mǎi)過(guò)東西了。這種難過(guò)、意外的情緒，更像一種遲來(lái)的確認(rèn)。日子走走停停，宜家已經(jīng)從很多人的生活中退作背景板。

在更年輕的消費(fèi)者身上，這種變化發(fā)生得更早，也更自然。

1998年出生的滄月記得，高中時(shí)在宜家買(mǎi)東西，本身就帶著象征意味?！叭绻闶且粋€(gè)年輕人，在宜家買(mǎi)臺(tái)燈、椅子，再拎著它搬回家，會(huì)覺(jué)得這是一件很fashion的事情，是對(duì)國(guó)外生活的一種想象?！?/p>

那時(shí)候，她在宜家買(mǎi)的大多是小件：置物架、臺(tái)燈、密封袋?，F(xiàn)在，她仍然頻繁出入寶山和徐匯宜家，但目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化——她“癡迷”循環(huán)市集。

前不久，她在循環(huán)市集里買(mǎi)到了一把一直想要的閱讀休閑椅。原價(jià)六百多元，她猶豫了很久，總覺(jué)得“可有可無(wú)，又有點(diǎn)占地方”，但又實(shí)在很想要。有一天，她在循環(huán)市集里看到幾乎半價(jià)的同款，還是她最喜歡的紅色木頭，“配色特別好看”，她當(dāng)場(chǎng)就買(mǎi)下來(lái)了。

對(duì)滄月來(lái)說(shuō)，宜家的問(wèn)題并不在設(shè)計(jì)，而在價(jià)格。“一個(gè)年輕人，如果剛步入社會(huì)，去宜家買(mǎi)大件家具，會(huì)覺(jué)得它還挺貴的?！痹谒挠∠罄?，稍微舒服一點(diǎn)的椅子基本在一千元上下，組合型置物架也常常要一千多，對(duì)居住周期并不確定的年輕人而言，這是一筆需要反復(fù)權(quán)衡的支出。

于是，循環(huán)市集、二手平臺(tái)成了一種折中方案，這一代年輕人選擇保留宜家的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但用更低的成本獲得它。這種選擇并非對(duì)宜家的否定，而是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之下，更普遍的一種消費(fèi)理性。

張春草最近買(mǎi)了一個(gè)宜家的柜子，用來(lái)裝泡泡瑪特。宜家官網(wǎng)加上運(yùn)送服務(wù)要六百多元，她轉(zhuǎn)而在淘寶找代購(gòu)，加上優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)，總價(jià)不到600。在她看來(lái)，品質(zhì)、包裝都是一樣的，沒(méi)有必要為渠道本身多付錢(qián)。

她對(duì)宜家的態(tài)度變得非常直接?！八麄兪谴蟮赀€是小店、倉(cāng)儲(chǔ)成本多高，跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有?！彼魂P(guān)心兩件事：還能不能買(mǎi)到東西、價(jià)格是不是足夠低?！爸灰思疫€在中國(guó)市場(chǎng)，我還能有渠道買(mǎi)到它的東西，我就可以接受?！?/p>

這也是宜家正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。它被拆解成一個(gè)個(gè)可以被替代、被比較的選項(xiàng)。實(shí)體店的意義，更多回到了體驗(yàn)與確認(rèn)，有新品時(shí)去看一看，需要試用時(shí)去一趟，至于最終在哪里下單，已經(jīng)不再重要。

● 宜家門(mén)店出口處的展柜。黃依婷攝

某種程度上，宜家自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在宣布關(guān)店的同時(shí)，宜家中國(guó)表示，未來(lái)將持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，聚焦本土相關(guān)性，提供更可負(fù)擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案；在門(mén)店層面，將從過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的深耕，以北京、深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)，探索小型門(mén)店模式，并同步加強(qiáng)線上布局，對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行改造和投入。

這些表述，幾乎都指向同一個(gè)方向——當(dāng)“大而全”的賣(mài)場(chǎng)不再適配當(dāng)下的消費(fèi)節(jié)奏，宜家試圖用更輕、更近、更便宜的方式，留在消費(fèi)者的選擇清單里。

如果說(shuō)宜家失去了什么，或許是那種“只此一家”的位置。它不再壟斷關(guān)于體面生活的想象，也不再提供唯一的生活范本。但它留下來(lái)的，是一套仍然被廣泛使用的設(shè)計(jì)體系，一種降低消費(fèi)者決策成本的標(biāo)準(zhǔn)化，以及在關(guān)鍵時(shí)刻仍然可靠的實(shí)體空間。

人們不再非宜家不可，卻依然會(huì)在需要的時(shí)候回到宜家。為了那把椅子、一塊背板，或者一次確認(rèn)自己該如何繼續(xù)生活的過(guò)程。

（文中受訪者皆為化名。）

參考資料

澎湃新聞：《宜家中國(guó)：關(guān)閉7家門(mén)店》

每日人物：《癱在宜家 | 為什么他們都在宜家的床上睡覺(jué)？》《宜家關(guān)店大瘦身》

新周刊：《宜家關(guān)店潮，從來(lái)不買(mǎi)的人最傷心》

遠(yuǎn)川研究所：《愛(ài)逛不愛(ài)買(mǎi)，宜家該怪誰(shuí)？》

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