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作者 | 谷子

編輯 | 劉涵、王恒婷

“史上最長春節(jié)假期”如約開啟。

文旅市場早就按捺不住躁動(dòng)的心。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)機(jī)票預(yù)訂量較2025年同期增長63%。航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，截至2月2日，2026春節(jié)假期國內(nèi)航線機(jī)票預(yù)訂量超861萬張，日均比去年春節(jié)增長約15%；發(fā)改委預(yù)計(jì)，春節(jié)期間，全社會(huì)跨區(qū)域人員總流動(dòng)量將達(dá)到95億人次，預(yù)計(jì)創(chuàng)歷史新高。攜程《2026馬年春節(jié)旅游市場預(yù)測》，今年春節(jié)有望刷新“最熱春節(jié)”紀(jì)錄。

從預(yù)訂數(shù)據(jù)和市場趨勢(shì)來看，2026年春節(jié)文旅消費(fèi)呈現(xiàn)出三個(gè)關(guān)鍵特征：南北的雙向奔赴、從打卡到體驗(yàn)的升級(jí)，以及小眾需求的主流破圈。

這些變化背后，是中國文旅消費(fèi)正在發(fā)生的深層結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

圖片由AI生成

南北方的“雙向奔赴”

2026年春節(jié)，大家的文旅地圖正在被重新繪制。

一條隱形的分界線把旅游市場切成了兩半：一半人往北走，去追雪、泡澡堂、體驗(yàn)零下三十度的冰雕；另一半人往南飛，去避寒、看海、感受二十五度的海風(fēng)。這種“冰火兩重天”的雙向奔赴，形成了2026年春節(jié)最顯著的地理格局。

哈爾濱再一次成為春節(jié)旅游的頂流。去哪兒統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)民宿預(yù)訂量最火熱的TOP10城市中，哈爾濱位列第一。攜程平臺(tái)上，用戶關(guān)于哈爾濱、雪鄉(xiāng)、長白山等北方城市/景區(qū)的提問占比增長21%。

冰雪消費(fèi)開始越來越多樣化。2025年11月底，國內(nèi)首家“冰浮”俱樂部落戶新疆阿勒泰，內(nèi)蒙古等地也開始引入。游客穿上被戲稱為“小龍蝦”的紅色隔水防寒服，平躺在4℃的冰河中，順流飄下，一邊感受類似死海一樣的漂浮體驗(yàn)，一邊欣賞沿途的冬季景色。這個(gè)之前流行于俄羅斯、芬蘭、冰島的運(yùn)動(dòng)，正在成為今年冬季文旅的新熱點(diǎn)。

社交平臺(tái)上各種“冰浮”相關(guān)的帖子

在“看雪”之外，北方市井文化也在吸引著南方的游客——比如從幾年前就開始在網(wǎng)上越來越熱的“東北澡堂”。近4年來，洗浴行業(yè)交易規(guī)模逐年遞增，2025年達(dá)到峰值，同比增速超20%，成為近年來少數(shù)持續(xù)增長的服務(wù)行業(yè)之一。東北洗浴中心也擠滿了體驗(yàn)搓澡的南方游客，甚至包括不少外國人。以沈陽洗浴中心“沐里沐外”為例，從外地專程趕來的消費(fèi)者占比超過四成。搓澡師傅的手法、泡池里的閑聊、拔罐后的通透感，這些都是在南方體驗(yàn)不到的“坦誠相見”。

與此同時(shí)，南方城市也在迎來自己的高光時(shí)刻。

在攜程，三亞、西雙版納等老牌南方旅游城市的咨詢占比相較去年增長56%。但更值得關(guān)注的是，一批“黑馬城市”正在崛起。攜程的春節(jié)黑馬榜前十名，汕頭以186%的增幅領(lǐng)跑，揭陽（162%）、潮州（135%）緊隨其后，三亞（112%）只能排到第四，前三名都被小城包攬。馬蜂窩發(fā)布的“年味兒”熱門目的地TOP10中，汕頭同樣位列第一，泉州、湛江、騰沖、潮州等小城也榜上有名。

這些南方小城，都有著共同的吸引力：獨(dú)具特色的當(dāng)?shù)匚幕?。潮汕的牛肉火鍋、腸粉、蠔烙、功夫茶，很早之前就在社交媒體上積累了足夠的“流量基礎(chǔ)”。汕頭的老城區(qū)、揭陽的榕城老街，保留了大量原生態(tài)的市井生活場景，游客可以在這里感受“真實(shí)的當(dāng)?shù)厝松睢?。此外，潮州開元寺的春節(jié)祈福、英歌舞等非遺表演，也吸引了大量游客前來體驗(yàn)。

避寒游還呈現(xiàn)出一個(gè)新趨勢(shì)：長住。根據(jù)攜程報(bào)告，“請(qǐng)5休15”的拼假出游成為新趨勢(shì)。2月24日-28日期間，80后“請(qǐng)假旅游”的預(yù)訂單占比高達(dá)48%。途家的統(tǒng)計(jì)也印證了這個(gè)趨勢(shì)：寒假期間，連住7天及以上的旅居訂單同比增長35%，旅居訂單的平均入住天數(shù)超過12天。在“史上最長春假”面前，不少游客干脆把它“抻”得更長，到南方選擇一個(gè)城市住下來，逛菜市場、喝早茶、散步、曬太陽，像當(dāng)?shù)厝艘粯印八沙凇鄙顑蓚€(gè)星期。

《中國旅游報(bào)》采訪了來自河北的楊林阿姨和朋友，她們2025年11月中旬就來到了云南德宏芒市，一直住到2026年1月。“芒市太暖和了，我還在穿T恤。每天去法帕村泡溫泉，傍晚和新認(rèn)識(shí)的旅居朋友一起跳廣場舞，既可以鍛煉身體，又能感受民族風(fēng)情?！?/p>

地理的重組，本質(zhì)上是體驗(yàn)需求的多元化。當(dāng)九天假期給了人們足夠的時(shí)間成本，“去一個(gè)完全不同的地方”就成了最值得的選擇。

從打卡到沉浸

如果說地理上的南北互游是一場空間的重組，那么體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變則是一場時(shí)間的重新分配。

2026年春節(jié)，“打卡式旅游”正在被“沉浸式體驗(yàn)”取代。游客不再滿足于走馬觀花地在景點(diǎn)門口拍張照片、證明“我來過”，而是想要深入到一個(gè)地方的文化肌理中，用更長的時(shí)間、更慢的節(jié)奏、更多的互動(dòng)，去理解一座城市、一種文化、一個(gè)傳統(tǒng)。

一個(gè)鮮明的特征，就是“非遺小城”的崛起。去哪兒數(shù)據(jù)表明，安徽黃山、江西景德鎮(zhèn)、福建泉州、廣東佛山、四川自貢等擁有非遺體驗(yàn)的小城，寒假春節(jié)期間的酒店預(yù)訂量同比增速突出。其中，黃山的酒店預(yù)訂量同比增長1.7倍。

這些小城正在經(jīng)歷一場非遺體驗(yàn)的“進(jìn)化”。過去，游客去非遺景區(qū)是“看”——看師傅表演、看展品陳列、看文字介紹。但在濟(jì)寧南陽古鎮(zhèn)的非遺工坊里，游客可以親手壓一塊木版年畫。師傅會(huì)教你怎么調(diào)墨、怎么用力、怎么揭紙。當(dāng)那張紅彤彤的年畫從木版上揭下來的瞬間，游客會(huì)親身感受到“原來我也能做出這么好看的東西”。

大城市的非遺活動(dòng)同樣熱鬧。

例如上海今年推出2500余項(xiàng)文旅活動(dòng)，專門鼓勵(lì)上海市民留滬過年、外地游客來滬過年。據(jù)新華社報(bào)道，上海古猗園以“猗醉今宵駿程如畫”為主題，通過非遺燈彩、非遺燈謎、沉浸式游園體驗(yàn)及民俗展演營造節(jié)日氛圍；南翔古鎮(zhèn)的“‘籠’馬精神”主題燈彩展，近20組彩燈在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)亮起；羅店暖春燈會(huì)更是延續(xù)至3月初，讓“文香羅店·煙火江南”的氛圍充滿整個(gè)新春。嘉定州橋景區(qū)邀請(qǐng)了深受歡迎的魚燈巡游隊(duì)伍，現(xiàn)場的祈福儀式和青藍(lán)季特色打卡點(diǎn)，讓傳統(tǒng)民俗在都市里找到了新的表達(dá)方式……

非遺不再局限在景區(qū)里，而是嵌入到日常生活場景中。逛街的時(shí)候順便看個(gè)燈彩，猜個(gè)燈謎，帶孩子做個(gè)非遺手工，這更像是過去傳統(tǒng)方式的“趕大集過年”。

從小城到大城，非遺體驗(yàn)正在完成一次“進(jìn)化”：從景區(qū)里的表演，變成可以動(dòng)手的體驗(yàn)，變成日常生活的一部分。這個(gè)過程的背后，是游客需求的升級(jí)——他們要的不只是“我看過非遺”，而是“我學(xué)過這門手藝”。

體驗(yàn)式旅游的另一個(gè)特征，是親子游的火爆。

攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期國內(nèi)親子旅游預(yù)訂單占比過半，親子房間預(yù)訂單均價(jià)較其他類型高出9%。馬蜂窩的數(shù)據(jù)中，“春節(jié)帶娃旅行推薦”熱度上升150%，選擇出行6天以上的游客占比超過40%。途家的統(tǒng)計(jì)顯示，寒假期間，30-45歲中年群體的民宿預(yù)訂量占比超過44%，他們的訂單中，超過八成有兒童同行。途家平臺(tái)獨(dú)棟別墅的預(yù)訂量同比增長77%，在所有房型中增速領(lǐng)跑。其中，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，預(yù)訂量分別同比增長84%和72%。

親子游同樣不再只是之前的“一家三口逛景點(diǎn)”，而呈現(xiàn)出越來越細(xì)分化和多樣化的體驗(yàn)。

中青旅今年圍繞文化、科技、冰雪、體育四大主題，重點(diǎn)開發(fā)北京、上海、哈爾濱、三亞四地研學(xué)產(chǎn)品。哈爾濱項(xiàng)目包括走進(jìn)哈工大航天館、參訪衛(wèi)星相關(guān)企業(yè)、模擬衛(wèi)星發(fā)射全流程操作，讓孩子在“玩”中接觸到真實(shí)的航天科技。

上海方塔園在前不久的1月25日，組織了一場“方塔秘境文化尋蹤”主題尋寶研學(xué)活動(dòng)。32組親子家庭共同參與，用“趣味尋寶”的形式，和園內(nèi)明代照壁圖案、碑廊文字深度互動(dòng)，探索傳統(tǒng)文化。

馬蜂窩的“寒假趣游學(xué)”專題，覆蓋的體驗(yàn)類型更加多元：東北的雪原穿越、哈工大研學(xué)、冬捕；萬寧的沖浪、西雙版納的雨林探秘；徽州的舞魚燈、潮汕的過大年。從自然探索到民俗體驗(yàn)，從運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)到文化浸潤，研學(xué)產(chǎn)品的邊界正在不斷擴(kuò)大。

從非遺手作到文化廟會(huì)，從航天研學(xué)到古院尋寶，不難看出，2026年的文旅消費(fèi)正在進(jìn)行著從“看”到“在”的體驗(yàn)層次轉(zhuǎn)變。游客要的，是“我真正體驗(yàn)過”的記憶。

小眾需求的破圈化

2026年，文旅市場最大的變化不是“需求變多了”，而是“每種需求都開始被看見”。外國游客、漢服愛好者——這些曾經(jīng)的“小眾人群”，正在成為市場不可忽視的力量。

2026年春節(jié)，外國游客來中國“過大年”，已經(jīng)不是新鮮事。

根據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，俄羅斯游客入境預(yù)訂單同比激增471%，韓國旅客入境游預(yù)訂單量同比增長95%。馬來西亞、新加坡、日本、俄羅斯等國預(yù)訂單量居前。這個(gè)數(shù)字的增長背后，是免簽政策的持續(xù)推進(jìn)和中國文化吸引力的提升。

去哪兒統(tǒng)計(jì)了春節(jié)假期熱門入境游目的地，除了北上廣深四大一線城市外，成都、廈門、哈爾濱、重慶、福州、長春同樣榜上有名。而從增幅來看，使用非中國護(hù)照飛赴蘭州、呼和浩特的外國游客數(shù)量增幅超過4倍；飛赴桂林、濟(jì)南、運(yùn)城、煙臺(tái)的外國游客數(shù)量增幅也超過了1倍。瓊海、伊寧、濟(jì)寧、呂梁、柳州等小城，也不乏外國游客的身影。

神舟國旅集團(tuán)假日公司副總經(jīng)理張靖介紹，春節(jié)期間他們將接待來自德國的旅游團(tuán)，這些德國旅客將在北京體驗(yàn)“鳥巢”體育文化并漫步中軸線，隨后乘坐高鐵赴上海，在豫園老街體驗(yàn)春節(jié)習(xí)俗。

春節(jié)不再只是中國人的節(jié)日，它正在成為世界了解中國文化的一個(gè)窗口。

“外國人”在“走進(jìn)來”，我們則在“走出去”。

攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，15天以上的長線出境游產(chǎn)品預(yù)訂量增幅明顯，北歐極光線路、澳大利亞+新西蘭雙國游等產(chǎn)品受到追捧。馬來西亞、新加坡、泰國、土耳其等均上榜春節(jié)熱門境外旅游目的地。馬蜂窩數(shù)據(jù)還提到，菲律賓受免簽政策影響，近一周熱度大漲196%；意大利因米蘭冬奧會(huì)，相關(guān)簽證、租車攻略熱度上漲170%。九天假期給了中國游客足夠的時(shí)間，去嘗試那些過去“想去但來不及”的長線目的地。

此外，“一生要出片”的游客，也正在把漢服這一原本的小眾愛好，捧成出圈的文旅必體驗(yàn)項(xiàng)目。

旅游平臺(tái)上漢服旅拍相關(guān)的提問占比增長了21%。一些目的地因?yàn)椤俺銎Ч背蔀闈h服旅拍的熱門選擇。賀州文廟、長白山+延吉等兼具美景與文化氛圍的目的地，成為旅客追捧的“出片圣地”。濟(jì)寧三孔景區(qū)舉辦的漢服巡游、微演藝等活動(dòng)，讓漢服與傳統(tǒng)文化場景完成了自然的融合。

入境游的爆發(fā)，漢服旅拍的主流化——2026年春節(jié)文旅市場呈現(xiàn)出前所未有的多元性。每種需求都在被看見，每個(gè)人群都在被尊重。這不只是春節(jié)的變化，也映照著未來整個(gè)2026年。

結(jié)語

南北互游、沉浸體驗(yàn)、需求破圈——這些看似不同的趨勢(shì)，本質(zhì)上都在說同一件事：旅游正在從“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”變成“個(gè)性化表達(dá)”。過去，旅游是“去那些每個(gè)人都去的地方，做那些每個(gè)人都做的事”；現(xiàn)在，旅游是“去我想去的地方，用我喜歡的方式，過我想要的生活”。

這場由最長春節(jié)假期點(diǎn)燃的2026年文旅新變，會(huì)帶來什么？

環(huán)球旅訊研究院的調(diào)查表明，35.80%的受訪者計(jì)劃在2026年進(jìn)行4次以上的省內(nèi)周邊游，這意味著平均每季度至少一次。旅游正在從“一年一次的獎(jiǎng)勵(lì)”變成“每個(gè)季度的剛需”。2026年，文旅市場的每一份驚喜，都等待著“馬上出發(fā)”的人去解鎖；每一種個(gè)性化的生活，都等待著我們邁出腳步去實(shí)現(xiàn)。

在這種情況下，真正有競爭力的，恰恰是那些能夠提供“個(gè)性化體驗(yàn)”的目的地和服務(wù)。潮汕能夠崛起，是因?yàn)樗歇?dú)特的美食和文化；濟(jì)寧能夠吸引游客，是因?yàn)樗尫沁z變成了可以動(dòng)手的體驗(yàn)。當(dāng)每個(gè)人都能找到適合自己的旅行方式，文旅市場的競爭就不再是“誰能吸引最多人”，而是“誰能讓每個(gè)人都覺得：這是為我準(zhǔn)備的”。

這，可能才是2026年的文旅新基調(diào)。

資料來源：

攜程丨2026馬年春節(jié)旅游市場預(yù)測

新華網(wǎng)聯(lián)合美團(tuán)研究院丨2025生活服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察

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