01、安踏“買”馬

靴子終于落地了。繼始祖鳥母公司亞瑪芬、狼爪之后，安踏又把彪馬收至麾下。

1月27日，安踏方面宣布，已經(jīng)與Pinault（皮諾）家族的投資公司Groupe Artémis達成購股協(xié)議，收購德國運動服飾公司（彪馬所屬公司）PUMA SE 29.06%的股權。交易完成后，安踏將成為彪馬單一最大股東。

這筆買賣，現(xiàn)金對價為每股普通股35歐元，合計15.06億歐元，約合人民幣122.78億元。安踏方面表示，全部資金來源于集團內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備。

對于安踏來說，這是一筆劃算的買賣。2007年，皮諾家族收購PUMA SE 27.1%的股份花了14億歐元，與這次安踏的收購價大體相當。此外，考慮到彪馬沉淀多年的品牌價值與全球影響力，市場普遍認為，其估值受業(yè)績拖累明顯偏低。

早在2015年前后，安踏就想買彪馬，如今安踏集團董事局主席丁世忠算是如愿以償。他強調(diào)，好的品牌基因與價值沉淀可遇不可求，安踏相信彪馬過去幾個月的股價并未充分反映其品牌所蘊含的長期價值。

皮諾家族著急脫手彪馬，為的是戰(zhàn)略聚焦、回籠資金。從2023年開始，彪馬陷入增收不增利的困境，公司努力自救，但成效并不明顯。進入2025年，情況進一步惡化，前三季度彪馬累計虧損達到3.09億歐元。

2025年8月開始，市場上不斷傳出“皮諾家族在為彪馬尋找買家”的消息，潛在購買者包括阿迪達斯、品牌管理公司ABG、安踏、李寧、亞瑟士等。最終彪馬花落安踏。

“彪馬品牌擁有深厚的品牌資產(chǎn)、全球影響力及體育資源，尤其體現(xiàn)在足球、跑步、綜合訓練、籃球和賽車等運動細分品類上，在歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等關鍵體育市場均有強大的影響力。安踏集團旗下各品牌和彪馬正好在產(chǎn)品組合、專業(yè)細分及區(qū)域布局上高度互補?！卑蔡し矫姹硎?。

收購消息選擇此時官宣，時機同樣耐人尋味。一方面，半年后美加墨世界杯即將開賽，彪馬擁有深厚的足球底蘊與賽事資源，如果能抓住賽事紅利，品牌曝光與經(jīng)營業(yè)績都有望提升；另一方面，安踏自身高歌猛進的敘事不再，此時公布收購彪馬，能夠有效轉(zhuǎn)移市場視線，重新激發(fā)資本市場的想象空間與投資信心。

02、收購只是開始

比起安踏，彪馬的歷史更為久遠。

1924年，德國達斯勒家族的兩兄弟（魯?shù)婪?達斯勒、阿道夫?達斯勒）共同創(chuàng)立鞋廠，之后憑借專業(yè)技術迅速在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。兄弟倆后因理念不合決裂，哥哥魯?shù)婪蛴?948年創(chuàng)立彪馬，弟弟阿道夫則創(chuàng)立了阿迪達斯。

歷史上，彪馬曾是僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品牌，也曾成功通過聯(lián)名、走潮流路線抬高溢價能力。但近年來，品牌陷入經(jīng)營困境。

2025年7月，彪馬新任CEO上臺，剖析了彪馬面臨的主要問題，包括品牌熱度不足、DTC（直面消費者）模式占比過低、庫存積壓過高。為了扭轉(zhuǎn)局面，彪馬開始進行針對性變革，但從目前來看，效果還不明顯。

“以渠道變革為例，彪馬加大直營比例，勢必會抬高成本，屬于‘不做不行，做了又加大虧損’?！庇蟹治鰩煾嬖V《財經(jīng)天下》。

這些問題，被留給了安踏。

“安踏集團充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國上市公司的獨立治理架構。交易完成后，安踏集團擬尋求向監(jiān)事會委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會成員及員工代表密切協(xié)作，同時致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。”安踏方面表示，目前沒有對彪馬發(fā)起要約收購的計劃，集團未來將審慎評估雙方是否有進一步深化合作的可能性。

除了增持的可能性，外界同樣關注的是安踏在經(jīng)營層面對彪馬的賦能。

早年間通過運營FILA，安踏已經(jīng)鍛煉出一套完整的DTC方法論；接連捧出多個“中產(chǎn)品牌”，也證明了安踏孵化品牌、商業(yè)變現(xiàn)的能力。這些能力能否以及在多大程度上會用在彪馬身上，還充滿未知。

“未來，在國內(nèi)市場，安踏會不會用更高的效率，用彪馬來抗衡耐克、阿迪達斯？在國際市場，安踏是否會掀起一輪更鐵腕的渠道改革？”上述分析師對《財經(jīng)天下》表示，以收購公告為起點，安踏和彪馬的故事才剛開始。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）