今天給大家分享一下中國移動互聯(lián)網(wǎng)2025-2026年度核心趨勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年是中國數(shù)字經(jīng)濟從“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”的關(guān)鍵分水嶺，預計全年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模將超65萬億元，占GDP比重突破50%，正式成為國民經(jīng)濟的核心引擎。

隨著數(shù)字經(jīng)濟底座成為“標準化服務”，用戶爭奪進入精細化階段，無論是硬件（終端、操作系統(tǒng)）還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，都從原來“賣設備”、“抓流量”的粗放經(jīng)營模式，走進到了“以用戶為中心”的價值深耕模式。這種改變，意味著此前十余年間移動互聯(lián)網(wǎng)“流量為王”的模式畫上了句號，也將開啟接下來十余年的全新競爭格局。

互聯(lián)網(wǎng)平臺領域表現(xiàn)的非常清晰。面對流量大盤見頂?shù)默F(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在2025年一致選擇了“降本增效”，將戰(zhàn)略重心從“流量掠奪”、“拼搶用戶規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“用戶價值深耕”，紛紛打破邊界，嘗試以“數(shù)據(jù)-技術(shù)-場景”全生態(tài)協(xié)同模式服務好用戶。

突破邊界，最直接兩大關(guān)鍵舉措就是“會員體系融合”與“線下場景深化”。例如，阿里通過淘寶大會員、京東通過PLUS生活服務包，以整合權(quán)益提升高凈值用戶粘性。同時，巨頭們涌入“硬折扣”賽道，深耕線下社區(qū)（如美團“快樂猴”、京東折扣超市），將數(shù)字能力與實體網(wǎng)絡深度融合。

硬件方面，隨著鴻蒙（HarmonyOS）等操作系統(tǒng)的崛起，以分布式架構(gòu)打破單一硬件的邊界。尤其是在AI驅(qū)動下，智能終端行業(yè)完成了從“設備中心”向“用戶中心”的躍遷。這也意味著，從移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，各大廠商就開始喊出的跨設備的“超級終端生態(tài)”，終于在在2025年看到了曙光。

圍繞“用戶中心”來搭建整個軟硬件生態(tài)，帶來了從智能手機到新能源汽車、智能家居、智能穿戴整個體系的巨大改變，新的競爭模式正對原有的賽道內(nèi)玩家進行降維打擊，改變正在到來，例如，智能手機賽道中，華為等頭部品牌將AI消除、AI摘要等功能確立為標配，將智能手機的競爭推進到了“AI時代”；新能源汽車活躍量大增，競爭焦點從續(xù)航里程全面轉(zhuǎn)向“智能座艙”體驗，APP控車已成為車主高頻剛需；智能家居則從單點控制邁向了“主動感知、無縫協(xié)同的空間智能”

而在AI領域，在經(jīng)歷了“百模大戰(zhàn)”的狂熱后，2025年，AI行業(yè)模型層競爭顯得更加殘酷且務實，市場競爭的焦點從“誰的模型參數(shù)更大”迅速轉(zhuǎn)移到了“誰的落地成本更低、速度更快”，由此帶來了“插件類”（In-App AI）應用的快速爆發(fā)。

同時，協(xié)議標準（MCP）、智能體協(xié)作（A2A）以及端側(cè)生態(tài)的互聯(lián)，正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)底層的操作系統(tǒng)。以國內(nèi)四大典型MCP相關(guān)平臺為例，魔搭社區(qū)的服務類型總數(shù)量已經(jīng)超過5400種。這當中，與AI商業(yè)化密切相關(guān)是“支付MCP服務（微信支付、支付寶）”，不僅讓行動可以落地，更能完成支付閉環(huán)，帶來巨大的商業(yè)化機會……

具體表現(xiàn)如何？不妨看報告吧。

中國互聯(lián)網(wǎng)2025-2026年度核心趨勢總結(jié)

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2025年互聯(lián)網(wǎng)整體宏觀環(huán)境

1、 中國經(jīng)濟保持穩(wěn)中有進態(tài)勢，數(shù)字經(jīng)濟推動力巨大

2、我國人工智能正在從技術(shù)突破邁向規(guī)?；虡I(yè)應用，政策、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合共同構(gòu)成了這一階段的核心驅(qū)動力

3、AI賦能和消費驅(qū)動既是當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要發(fā)力方向，也更受投資者關(guān)注，帶動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入新的發(fā)展階段

4、市場環(huán)境的改變同步影響行業(yè)流量波動，高增長行業(yè)從泛生活數(shù)字化發(fā)展向AIGC領域聚焦，同時伴隨終端智能應用的快速普及

5、 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場繼續(xù)保持溫和增長，移動端依然是營銷核心入口，跨屏營銷需求繼續(xù)保持增長

6、隨著市場的全面數(shù)字化，平臺的智能化迭代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展正從量變向質(zhì)變邁進

7、回望2025年互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展，展望2026年趨勢動向

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AIGC與應用智能化發(fā)展趨勢洞察

1、 AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應用概況：從單點技術(shù)突破邁向系統(tǒng)化生態(tài)賦能

1.1 產(chǎn)業(yè)上游的良性發(fā)展在應用層得到有效驗證，9月移動端規(guī)模突破7億；手機AI助手的規(guī)模是檢驗上游端側(cè)模型技術(shù)的“試金石”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，移動端、手機廠商AI助手及PC端，用戶規(guī)模分別達7.29億、5.35億和2.00億。

1.2 趨勢上，來自載體App加持的AI應用插件，擁有更低的用戶獲取成本，表現(xiàn)出相對更強的增長勢頭，其9月活躍用戶突破7億大關(guān)

1.3 AI賽道雙寡頭格局已穩(wěn)固，即“搜索+服務”組合正重構(gòu)流量入口、推動“服務融合”；今年大模型技術(shù)的不斷突破，也標志著行業(yè)加速向“場景解決方案”的實用化轉(zhuǎn)型

1.4 “搜索+服務”通過場景化方案，精準服務用戶、高效賦能業(yè)務，并憑借持續(xù)迭代的服務能力，實現(xiàn)服務與價值的完整閉環(huán)

1.5 針對用戶汽車消費全生命周期，以汽車之家案例來看，其以AI智能助手插件為起點，將AI技術(shù)全面滲透至各環(huán)節(jié)，驅(qū)動用戶體驗升級

2、AI應用已初步完成規(guī)?；占埃袌龀尸F(xiàn)“綜合廣覆蓋、垂直深突破”格局，AI助手成手機標配，下一程聚焦體驗深化

2.1 雖同屬TOP10陣營，但應用間量級跨度較大，也反映出to C市場尚未到“一家或幾家通吃”的階段，格局仍充滿變數(shù)

2.2 大廠做“通用平臺”、中小玩家做“深垂直”，各自都能找到適合的跑道；AI的價值正通過一個個具體的應用加速釋放

2.3 AI搜索是流量轉(zhuǎn)化的“上半場”，商業(yè)化破局是決定成敗的“下半場” 。其核心在于，如何通過創(chuàng)新的商業(yè)模式實現(xiàn)可持續(xù)的價值閉環(huán)

2.4 部分插件的強勁增長印證AI入口的前置化+場景化的必要性；此外與原生相同，垂直場景的拓展正成為新的增長點

2.5 QBot作為今年QQ瀏覽器AI升級的核心支點，貫穿于用戶瀏覽的每個環(huán)節(jié)，將瀏覽器從工具型導向重新定義為一個主動、智能的個性化服務入口

2.6 QQ瀏覽器正從傳統(tǒng)工具升級為“智能體分發(fā)平臺+AI搜索入口”，通過整合騰訊內(nèi)外部資源，強化AI能力，提升信息獲取效率和場景化服務能力

2.7 六大手機廠商旗下AI助手用戶規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，AI助手已成為智能手機標準服務，完成了初步的用戶教育和市場覆蓋

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2024年9月起，一年內(nèi)六大手機廠商AI助手規(guī)模合計增長6500萬，同比增長13.9%。

2.8 但當前手機AI助手協(xié)同深度不足（系統(tǒng)/應用聯(lián)動弱）、多模態(tài)交互待優(yōu)化，且用戶尚未形成‘手機全流程AI解決’的認知習慣，使用時長未有顯著提升

2.9 AI助手從工具升級為全場景智能入口；整合底層的“智慧引擎”等核心技術(shù)，打通感知、交互、記憶等維度，最終形成一體化的用戶體驗和生態(tài)合力

2.10 頭部互聯(lián)網(wǎng)集團在PC網(wǎng)頁端的優(yōu)勢并非單一因素，而是源于生態(tài)與流量、模型與技術(shù)、數(shù)據(jù)與場景的三重優(yōu)勢

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，絕大部分TOP10 PC端網(wǎng)頁應用來自頭部互聯(lián)網(wǎng)集團，如百度、抖音、騰訊；文心助手、豆包、騰訊文檔網(wǎng)頁端用戶規(guī)模分別達3,426萬、2,572萬和1,854萬。

2.11 當前客戶端以豆包為領先者，但動態(tài)增長數(shù)據(jù)表明現(xiàn)有格局仍充滿變數(shù)，產(chǎn)品實力+生態(tài)協(xié)同是客戶端“新戰(zhàn)術(shù)”

3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將AI能力融合進核心業(yè)務場景

3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將AI進行多維深度整合，通過多端布局覆蓋應用層，聚焦業(yè)務場景，以AI為“倍增器”嵌入主業(yè)全流程，強化核心競爭力并培育新增長點

3.2 以內(nèi)容生態(tài)融合為例，AI作為核心驅(qū)動力貫穿內(nèi)容生產(chǎn)至消費全鏈路，打造內(nèi)容爆發(fā)、達人涌現(xiàn)、商業(yè)化提速的閉環(huán)，破解產(chǎn)業(yè)級發(fā)展命題，構(gòu)建高質(zhì)量、可持續(xù)的商業(yè)化內(nèi)容體系

3.3 作為長視頻代表，芒果TVAI戰(zhàn)略布局中將業(yè)務與場景深度融合，依托內(nèi)容生產(chǎn)平臺“山海AIGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺”與用戶體驗工具“芒小果”，以垂直工具完善服務顆粒度、技術(shù)底座支撐應用創(chuàng)新

3.4 山海AIGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺覆蓋劇本生成、角色設計等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AI輔助重構(gòu)鏈條，提升創(chuàng)作效率與創(chuàng)意空間

3.5 作為面向大眾、專業(yè)創(chuàng)作者的可靈AI，不僅僅是一個AI視頻生成工具，更是深度嵌入快手“內(nèi)容+商業(yè)”大生態(tài)的創(chuàng)作引擎

4、AI智能體協(xié)作框架推動價值升維

4.1 AI能力沿“工具屬性”到“個體智能”再到“群體智能”進階，核心驅(qū)動是協(xié)議層（MCP到A2A）的技術(shù)突破，以及能力維度和場景復雜度的持續(xù)升級

4.2 MCP作為生態(tài)開放的關(guān)鍵載體，以標準化接口形成更高效的協(xié)同模式，從“重復造輪子”到“專業(yè)分工”，激發(fā)“組合式創(chuàng)新”

魔搭社區(qū)作為主打開放與活躍的社區(qū)，據(jù)公開資料整理，其MCP服務數(shù)量超5400個。

4.3 MCP夯實了單智能體對外連接外部數(shù)據(jù)源/工具的能力基座；而A2A則在此基礎上，聚焦多智能體協(xié)作框架，支撐場景復雜度向跨智能體協(xié)同延伸

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終端發(fā)展及流量布局趨勢洞察

1、智能終端從“以設備為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，驅(qū)動場景化服務延伸，操作系統(tǒng)成為關(guān)鍵引擎

1.12025年，智能終端在新技術(shù)驅(qū)動下實現(xiàn)從“設備中心”到“用戶中心”的范式躍遷，以傳統(tǒng)中心深化為底座，向可穿戴設備、智能家居、智能汽車等場景化智能延伸滲透，最終推動社會邁向全面智能化升級

1.2 在5G、AIoT等技術(shù)逐步成熟與用戶場景化需求雙重驅(qū)動下，操作系統(tǒng)從連接“人與人”的功能平臺，演進為服務“人與萬物”的智慧生態(tài)，鴻蒙系統(tǒng)的崛起，標志進入以場景為中心的新階段

1.3華為應用市場已演進為應用生態(tài)中樞，提供貫穿全生命周期的開發(fā)者服務，助力開發(fā)者開發(fā)、適配及運營效率的提升；同時，鴻蒙生態(tài)以“共建精品” 和“增益價值” 為核心，重塑內(nèi)容與服務邊界，實現(xiàn)與開發(fā)者共贏

2、終端智能化進程加速，除智能手機外，智能汽車、電視、家居與智能穿戴設備已崛起為核心流量入口

2.1國產(chǎn)手機品牌活躍設備數(shù)普遍提升，華為持續(xù)領跑，市場地位愈發(fā)穩(wěn)固；vivo與榮耀增速亮眼，顯示出強勁的增長勢頭

2.2 在智能設備多元化的背景下，各企業(yè)正通過系統(tǒng)級應用、內(nèi)容服務和物聯(lián)網(wǎng)協(xié)同構(gòu)建無縫的跨終端生態(tài)，用戶憑借統(tǒng)一賬號實現(xiàn)多設備數(shù)據(jù)同步與無縫切換，推動流量整合與場景融合，標志著競爭核心已從單一硬件轉(zhuǎn)向以用戶為中心的全場景服務生態(tài)

2.3 2025年的智能電視市場正在政策引導和用戶體驗升級的雙重驅(qū)動下，走向一個更健康、更有活力的發(fā)展階段，智能電視活躍設備突破2.9億臺，近一年凈增近1200萬臺

2.4 用戶回歸大屏趨勢明顯，推動OTT應用流量持續(xù)攀升，提升用戶粘性和平臺價值成為競爭焦點

2.5 在技術(shù)迭代與政策支持的雙輪驅(qū)動下，智能網(wǎng)聯(lián)汽車正步入高速發(fā)展期，新能源汽車作為產(chǎn)業(yè)電動化、智能化的核心載體，其市場主導力量日益凸顯，持續(xù)引領行業(yè)變革

2.6 智能汽車APP通過深度整合車輛控制與服務生態(tài)，將汽車轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)字生活的智能終端，新勢力車企的數(shù)字化優(yōu)勢凸顯，其APP的用戶活躍度更高

2.7 智能穿戴行業(yè)用戶基礎持續(xù)擴張，健康管理賽道成核心驅(qū)動力，頭部應用優(yōu)勢進一步鞏固，共同推動智能設備規(guī)模持續(xù)增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月智能穿戴APP行業(yè)規(guī)模同比增長13.3%，達1.60億，其中華為運動健康、小天才、小米運動健康APP月活躍用戶規(guī)模同比增幅分別為14.6%、25.6%、35.1%，規(guī)模達到6089.1萬、2563.5萬、1797.8萬。

2.8 智能穿戴產(chǎn)品形式多樣化，已經(jīng)從手環(huán)、手表延伸至戒指、耳機、眼鏡、玩具等形式，其功能突破運動追蹤的單一功能，向健康管理、效率辦公、情感陪伴等場景持續(xù)拓寬邊界

2.9 智能家居正從單點控制邁向空間智能，通過感知用戶狀態(tài)與習慣，主動協(xié)同家電、安防、照明及健康系統(tǒng)，動態(tài)優(yōu)化用戶居住環(huán)境的舒適度、安全性與能源效率，最終實現(xiàn)個性化的智慧生活體驗

3、 社交媒體、音視頻及資訊平臺已成為內(nèi)容傳播的主陣地，其差異化價值日益凸顯

3.1 不同內(nèi)容媒介憑借其獨有特性，塑造差異化的傳播價值

3.2新媒體平臺具有獨特的“內(nèi)容基因”，抖音、快手劇情搞笑和影視娛樂內(nèi)容占主導，微博成為粉絲與話題廣場，小紅書的美食、時尚、美妝內(nèi)容構(gòu)成精致生活指南，嗶哩嗶哩的游戲和二次元文化構(gòu)筑其核心壁壘

3.3 游戲內(nèi)容消費的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移，短視頻平臺成為游戲宣發(fā)、引流、破圈的核心陣地，而垂直直播平臺致力于聚集硬核玩家和電競粉絲

3.4 長視頻平臺布局短劇已從“試水”升級為核心戰(zhàn)略，在長劇流量增長趨緩之時，平臺發(fā)揮制作優(yōu)勢，走“精品化”路線，構(gòu)建長短協(xié)同的可持續(xù)生態(tài)

3.5 汽車之家內(nèi)容生態(tài)從“專業(yè)垂直”向“專業(yè)+泛化+互動”融合轉(zhuǎn)型，并通過跨平臺合作、直播及KOL聯(lián)動，強化品牌影響力

3.6 內(nèi)容戰(zhàn)略的升級帶動汽車之家在抖音、視頻號及快手等渠道的流量持續(xù)走高

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平臺運營及商業(yè)轉(zhuǎn)化趨勢洞察

1、 從狩獵式的流量掠奪，轉(zhuǎn)向農(nóng)耕式的用戶價值深耕

1.1 市場與用戶之變：存量深度運營時代，用戶決策范式遷移

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速已趨于平穩(wěn)，人均使用APP個數(shù)穩(wěn)定在29個左右，行業(yè)增長引擎轉(zhuǎn)向用戶深度運營與存量價值的挖掘，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長達8小時，呈現(xiàn)加速提升態(tài)勢。

1.2 競爭之變：從“細分領域競爭”到“生態(tài)級碰撞”

互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務邊界加速消融，各方正憑借其核心優(yōu)勢積極跨界，2025年市場競爭從外賣大戰(zhàn)拓展至即時零售領域，與此同時，直播電商、AI等新興領域的競爭也全面展開，淘寶、京東、抖音、美團APP間用戶重合度持續(xù)提升，表明平臺間的競爭已從單一業(yè)務層面轉(zhuǎn)向綜合生態(tài)體系的全方位較量。

1.3 技術(shù)之變：技術(shù)底座夯實，為精細化運營提供支撐；物流體系高效擴張，城鄉(xiāng)服務均衡發(fā)展

1.4 平臺不再只是交易的場所，而是致力于成為用戶數(shù)字化生活中不可或缺的、提供全面價值的基礎設施服務商

2、全域深化：從“場景覆蓋”到“全域陪伴”，構(gòu)建用戶價值閉環(huán)

2.1阿里巴巴將淘寶建成一個“超級入口”，讓更多的阿里系平臺聯(lián)動起來，整合會員權(quán)益，讓淘寶從電商平臺轉(zhuǎn)向大消費平臺

2025年8月，阿里巴巴整合了各業(yè)務的供應鏈、用戶基礎和會員權(quán)益，同時推出了連接餓了么、飛豬等應用的階梯式會員計劃。

2.2滴滴會員從“出行”生活延伸至更廣闊的“出游”領域，涉及上下班通勤、朋友聚會、酒店住宿、商務出行等多個場景

2.3線上：汽車之家擁有近5億的全景生態(tài)流量，通過品牌旗艦店、自營店及創(chuàng)新的直播與內(nèi)容生態(tài)，促進用戶從留資到直接下定，提升轉(zhuǎn)化效率

2.4線下：汽車之家通過線下商城門店持續(xù)升級、集團賦能與品牌合作，構(gòu)建“科技體驗+服務交付+生態(tài)協(xié)同”的線下交付體系

3、 精準化用戶經(jīng)營：從規(guī)模增長到深度運營，提升單客價值密度

3.1 視頻占據(jù)用戶時長首位，短劇成為增長新引擎

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，移動視頻以38.4%的用戶使用時長占比穩(wěn)居各行業(yè)之首，同比提升1.8%，反映出視頻內(nèi)容在吸引和維持用戶注意力方面的顯著優(yōu)勢;與此同時，短劇作為視頻生態(tài)中的重要分支，呈現(xiàn)高速擴張趨勢：百萬月活規(guī)模以上的短劇類APP活躍用戶達2.63億，同比增長85.5%；短劇類微信小程序活躍用戶更達到4.26億，實現(xiàn)370%的同比大幅提升，顯示出其強大的用戶觸達能力和生態(tài)滲透力。

3.2 淘寶、京東、拼多多均在視頻板塊設立獨立短劇頻道，通過短劇增強用戶互動和粘性，旨在提升參與度并促進消費轉(zhuǎn)化

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年9月，拼多多、淘寶及京東APP月人均使用時長分別達到422.2分鐘、266.9分鐘和148.8分鐘，同比增長4.7%、9.2%和27.6%。

3.3 在華為終端生態(tài)及鴻蒙系統(tǒng)的帶動下，華為品牌用戶更傾向于選擇本品牌或鴻蒙系統(tǒng)下的智能家電、汽車品牌等

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙家居生態(tài)下的華為智慧生活APP與汽車生態(tài)下的AITO APP用戶終端品牌中，華為品牌占比分別達到58.2%和52.2%，顯著高出全網(wǎng)平均結(jié)構(gòu)，顯示出用戶較強的品牌忠實度。

3.4 華為賬號將“連接”從功能層下沉到系統(tǒng)層，通過賬號即服務模式，讓設備圍繞“人”動態(tài)組網(wǎng)，打通全場景體驗，構(gòu)建跨端協(xié)同生態(tài)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為應用市場APP用戶在出行旅游、健康管理、效率辦公、AI應用等多場景行業(yè)展現(xiàn)出明顯偏好。

3.5 “觀看廣告贏取時效性VIP”：廣告與VIP權(quán)益從之前的二元對立，變成了對免費用戶群體的有效激勵

3.6 美團采用分層策略鞏固外賣市場：通過“拼好飯”和“特價團”等產(chǎn)品線吸引性價比用戶，同時以品質(zhì)外賣服務爭奪高端用戶心智

3.7 天眼查以90后為核心，圍繞其職場與商業(yè)決策需求，提供深度專業(yè)化服務，推動用戶活躍與消費價值雙提升

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年9月，天眼查APP月活躍用戶規(guī)模達2802萬，同比增長6.9%，核心用戶群體高度聚焦于90后，其活躍占比達32.7%，同比提升5.7%。

3.8 針對“數(shù)字原生代”的00后，天眼查從場景化切入，降低門檻，培養(yǎng)習慣，服務從求職剛需場景延伸至生活消費決策領域

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廣告營銷與品牌策略趨勢洞察

1、 營銷投放：總體以“穩(wěn)”為主，流量和營銷資源高度集中，AI重構(gòu)營銷基礎設施，賦能營銷全鏈路

1.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新與業(yè)務競爭等因素推動下，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模保持溫和增長

1.2廣告主投放趨勢更謹慎，數(shù)字營銷投放從樂觀到收斂

在投廣告主分布反映品牌結(jié)構(gòu)變化：中小品牌在成長、大品牌勢能減弱，營銷也從傳統(tǒng)大范圍的營銷曝光模式轉(zhuǎn)向垂直和精準。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭日趨激烈，平臺創(chuàng)新與突破為營銷市場注入活力，也成為營銷市場的變量之一

1.4短視頻、電商、社交三巨頭穩(wěn)居營銷主陣地，廣告主追求具有高效商業(yè)閉環(huán)的媒介形式

而TOP15媒介的投放費用占比與曝光量占比間的差距，揭示了不同媒介在營銷閉環(huán)中的差異化定位與價值，以及中腰部媒介仍存潛力空間。

1.52025年消費品國補政策延續(xù)，有效激活家電、家具、汽車等品類的消費熱情

1.6情緒與興趣消費作為“情緒經(jīng)濟”的細分賽道，憑借對消費者情感需求的滿足，成為主流消費趨勢

1.7媒介營銷工具全面AI化，AI深度融入廣告營銷各環(huán)節(jié)，從初步探索跨越到全方位布局

如汽車之家打造一站式AI智能營銷解決方案，通過 “內(nèi)容生產(chǎn) - 精準分發(fā) - 商機承接” 的全鏈路智能化，為汽車品牌與經(jīng)銷商打造一個在線高效的數(shù)字營銷團隊，實現(xiàn)高效獲客。

2、 品牌營銷預算分配呈現(xiàn)穩(wěn)增長與保轉(zhuǎn)化的態(tài)勢，并通過代言人、KOL/KOC、企業(yè)家、用戶共創(chuàng)等方式，與用戶共同定義品牌內(nèi)涵

2.1 市場謹慎預期下，品牌線上廣告營銷投放追求更短鏈、更可衡量的轉(zhuǎn)化效果

從2025年1-9月十大傳統(tǒng)行業(yè)的線上營銷結(jié)構(gòu)可以看出，媒介廣告根基穩(wěn)固，電商廣告持續(xù)強化，增幅達3.8個百分點，表明廣告主對關(guān)聯(lián)銷售轉(zhuǎn)化的營銷預算傾斜。

2.2分行業(yè)看，受市場整體及行業(yè)經(jīng)營狀況影響，各行業(yè)營銷痛點分化、營銷力度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化調(diào)整

如交通出行行業(yè)、家電行業(yè)節(jié)流求效，以優(yōu)化投放為主。

2.3 營銷預算分配呈現(xiàn)多元化，一部分品牌以效果渠道守住轉(zhuǎn)化基本盤，相比之下部分品牌堅持內(nèi)容資產(chǎn)建設以應對內(nèi)卷

2.4 【KOL合作】品牌更注重精準觸達與轉(zhuǎn)化，腰尾部達人仍為營銷中堅力量

腰尾部達人報價更低，互動意愿更強的真實用戶比例可能更高，其推薦顯得更“真實”，且通過垂直領域的腰尾部達人，能幫助品牌更精準滲透到各個興趣社群（如特定美妝成分愛好者等），實現(xiàn)更深度的種草。

2.5 【代言人營銷】營銷事件中，由興趣與情感消費引領的品牌IP營銷占據(jù)首位，其中代言人營銷是最受品牌青睞的方式

2.6 【代言人營銷】服飾、美護、食飲等快消品行業(yè)仍然是代言人營銷的主力軍，依托代言人樹立品牌形象或快速建立品牌認知

2.7 【企業(yè)IP營銷】企業(yè)家的個人IP已成為品牌競爭的“超級符號”，企業(yè)家不僅擔任企業(yè)領袖角色，也在向 “首席內(nèi)容官”和“首席情感連接官”轉(zhuǎn)變

2.8 【用戶共創(chuàng)營銷】邀請用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造或內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，既適配用戶訴求，又撬動品牌市場表現(xiàn)、強化用戶粘性，最終實現(xiàn)需求匹配與品牌增長雙向循環(huán)

3、營銷回歸人的本質(zhì)，深耕目標群體，以多元溝通策略激發(fā)“價值共鳴”和“身份認同”，并對新渠道的探索持開放態(tài)度，捕獲增量機會

3.1【場景化營銷】場景是產(chǎn)品功能的“翻譯器”，將賣點轉(zhuǎn)化為用戶能瞬間感知的生活解決方案

如美妝行業(yè)綁定“熬夜、旅行、換季”等的生活節(jié)點，將護膚品定位為“維穩(wěn)”與“修復”的伴侶，而非簡單的商品。家電行業(yè)則圍繞“獨居、租房”等現(xiàn)實居家痛點，將家電功能與“清潔、省電、收納”等提升生活效率的核心訴求強關(guān)聯(lián)。

3.2【場景化營銷】線下場景營銷同樣重要，品牌將線下場景打造為品牌觸點，并形成線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)品效合一

3.3【聯(lián)名營銷】 IP自帶故事宇宙和情感內(nèi)涵，品牌與IP聯(lián)名是通往IP粉絲情感世界門票，用戶購買產(chǎn)品成為情懷依托及社交談資

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月聯(lián)名營銷事件中，品牌與IP聯(lián)名的占比同比增加24.1個百分點。

3.4【聯(lián)名營銷】品牌聯(lián)名營銷的典型玩法中，一類與具有強大粉絲群體的IP聯(lián)名，如電影作品，一類以獵奇或抽象方式進行品牌間聯(lián)名，從而激起用戶追捧

3.5 【圈層營銷】品牌以差異化營銷主題培養(yǎng)長線心智，其中她經(jīng)濟與興趣經(jīng)濟驅(qū)動品牌營銷策略