2025年，中國首次躍居中亞五國第一大貿(mào)易伙伴，貿(mào)易規(guī)模連續(xù)五年保持正增長。

海關(guān)總署、商務(wù)部1月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：去年中國同哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦和烏茲別克斯坦五國的貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值歷史上首次突破1000億美元，達(dá)到1063億美元，同比增長12%。

其中，中國對中亞五國出口712億美元，同比增長11%，機(jī)電和高新技術(shù)產(chǎn)品增長強(qiáng)勁，“新三樣”產(chǎn)品市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大；自中亞五國進(jìn)口351億美元，同比增長14%，化工、鋼材、農(nóng)產(chǎn)品等非資源類產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富。

在這組亮眼的數(shù)據(jù)背后，是一個日益清晰的現(xiàn)象：中亞地區(qū)正成為中國企業(yè)出海的熱門目的地。從街頭疾馳的中國汽車，到家庭中常見的中國家電，再到年輕人手中的中國手機(jī)，中國品牌正以前所未有的深度融入中亞的經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)與日常生活。那么，中亞究竟為何具有如此強(qiáng)大的吸引力？中國企業(yè)在此又面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

“從地理位置上看，中亞處于歐亞大陸的心臟地帶”，Yandex Ads亞太區(qū)總經(jīng)理尤蘇京在澎湃新聞的采訪中指出，比如哈薩克斯坦“剛好在中國和俄羅斯中間的位置”，是連接中國與歐洲、俄羅斯市場的重要樞紐。這種獨特的地緣政治地位，使其成為中國企業(yè)向更廣闊市場輻射的天然跳板。

哈薩克斯坦也在積極參與歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟等多邊框架，規(guī)劃多條通往歐洲的國際運輸走廊，在“一帶一路”倡議深度對接的背景下，物流通道日益順暢，超過七成的中歐班列線路途經(jīng)中亞，為中國商品提供了高效、低成本的“黃金通道”。

市場本身的特質(zhì)則是另一重吸引力。尤蘇京強(qiáng)調(diào)，中亞是一個“偏年輕的市場”。以哈薩克斯坦為例，雖然人口約2000萬，但“有95%的人用智能手機(jī)”，用戶跳過了個人電腦時代，直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)生活，對新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受度極高。

Yandex Ads大中華區(qū)負(fù)責(zé)人馬婧同樣指出，哈薩克斯坦的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在中亞國家中最好，而鄰國烏茲別克斯坦則擁有超3000萬的年輕人口。龐大、年輕且日益數(shù)字化的消費群體，為電商、游戲、數(shù)字服務(wù)等新興業(yè)態(tài)提供了肥沃的土壤。馬婧提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在哈薩克斯坦使用Yandex Ads的中國游戲行業(yè)廣告主投入增長近8倍，IT服務(wù)、物流及家居用品等行業(yè)也實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，反映出當(dāng)?shù)厥袌鲈跀?shù)字娛樂、消費升級等方面的旺盛需求。

中國品牌的成功切入與認(rèn)知轉(zhuǎn)變，是推動這一趨勢的內(nèi)在動力。走在阿拉木圖的街頭，“很多中國品牌，從汽車品牌開始，家電、電子產(chǎn)品、手機(jī)品牌等等”隨處可見。尤蘇京觀察到，“中國品牌在哈薩克斯坦受眾心理接受已經(jīng)達(dá)到比較高的位置”。這種接受度源于中國產(chǎn)品經(jīng)歷的質(zhì)量飛躍。他特別以汽車行業(yè)為例指出，中國汽車品牌已經(jīng)走過了從“質(zhì)量不到位”到“技術(shù)可靠”的完整路徑，“現(xiàn)在可以說中國汽車品牌在獨聯(lián)體國家的消費者眼中是非常靠譜，價格和質(zhì)量也是最好的終點”。中國品牌不再僅是“低價”的代名詞，而是憑借快速的技術(shù)迭代能力和對智能、網(wǎng)聯(lián)等新功能的整合，贏得了消費者的認(rèn)可。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，為更多高技術(shù)、高附加值品類進(jìn)入市場鋪平了道路。

面對這一“藍(lán)海”，Yandex Ads等數(shù)字平臺扮演了關(guān)鍵的“橋梁”角色。作為當(dāng)?shù)刈钪饕乃阉饕?，Yandex覆蓋獨聯(lián)體地區(qū)的領(lǐng)先數(shù)字生態(tài)，其不僅幫助中國廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，更通過其打車軟件、電商、搜索等多元服務(wù)，將中國品牌推到中亞市場。

以新能源車為例，Yandex就通過旗下的打車軟件，與本地車隊合作并進(jìn)行集中采購，將大量中國品牌汽車引入其打車平臺，實現(xiàn)了市場推廣與商業(yè)模式的互贏互利。

馬婧則從營銷策略角度指出，Yandex Ads的平臺允許中國廣告主用一個后臺無縫切換于俄羅斯與中亞市場，利用在俄語區(qū)已驗證的營銷模式，降低進(jìn)入新市場的復(fù)雜性和成本。她建議中國企業(yè)可將哈薩克斯坦視為進(jìn)入中亞的“試驗田”，進(jìn)行小規(guī)模投放測試，成功后再復(fù)制經(jīng)驗、擴(kuò)大規(guī)模。

不過，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。多位受訪者均強(qiáng)調(diào)，成功“深耕”中亞市場，必須超越簡單的“試水”思維，尤其要避免將中亞視為一個均質(zhì)化的“俄語區(qū)延伸”。本地化是首要挑戰(zhàn)。

尤蘇京明確指出，語言是第一個誤區(qū)?！肮_克斯坦有很多人講俄語，也有很多人講哈薩克語”，如果品牌只提供俄語內(nèi)容，雖然市場不會反對，但從廣告效率看，“點擊率會更高”的往往是雙語素材。他建議中國品牌至少在廣告文案中兼顧俄語與當(dāng)?shù)卣Z言。馬婧也印證了這一點，Yandex Ads的廣告系統(tǒng)支持多語言素材投放，以適配不同用戶的偏好。

更深層的本地化涉及對各國獨特政策、法規(guī)及用戶習(xí)慣的深刻理解。尤蘇京提醒，中亞各國政策經(jīng)常變動，中國企業(yè)遠(yuǎn)在千里之外難以緊跟，需要借助本地合作伙伴的力量來應(yīng)對合規(guī)要求。用戶習(xí)慣也存在國別差異，例如哈薩克斯坦用戶行為接近俄羅斯，以搜索引擎為主；而烏茲別克斯坦用戶則高度依賴Telegram作為核心信息入口。馬婧觀察到，中國企業(yè)出海中亞的興趣正“從傳統(tǒng)的物流貨物貿(mào)易，轉(zhuǎn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，或是消費升級驅(qū)動，還有就是本地生態(tài)共建的新興風(fēng)口”，這要求企業(yè)必須進(jìn)行“一國一策”的精細(xì)化運營。

此外，盡管數(shù)字化營銷和跨境電商提供了便捷的入口，但要實現(xiàn)長期品牌沉淀，仍需綜合策略。馬婧區(qū)分了“效果廣告”與“品牌廣告”的作用，指出在新興市場，除了直接帶來轉(zhuǎn)化的效果廣告，也需要投入品牌建設(shè)，讓本地用戶逐步建立認(rèn)知與信任。這意味著中國企業(yè)需要從“賣產(chǎn)品”向“建品牌”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建從市場調(diào)研、本地化內(nèi)容創(chuàng)作、全渠道營銷到客戶關(guān)系管理的完整能力。