許多年輕一代消費(fèi)者大概已經(jīng)不記得“雙 11”起源于“光棍節(jié)”，畢竟這本身不是一個傳統(tǒng)節(jié)日，而屬于文化現(xiàn)象，且它作為“年度最重要購物節(jié)”的時(shí)間已經(jīng)過去 17 年。

自雙 11 以后，電商頻繁造節(jié)作為固定營銷手段，很快催生出了其他促銷節(jié)點(diǎn)。比如 2010 年以“京東店慶”起家的 618，2015 年阿里提出把傳統(tǒng)“備年貨”民俗線上化的年貨節(jié)，以及雙 12、38 女王節(jié)/女神節(jié)、99 劃算節(jié)等等用以填補(bǔ)淡季的密集節(jié)點(diǎn)。

但一個不容忽視的趨勢是，購物節(jié)的促銷激勵作用在淡化。過往醒目的成交額戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)退出舞臺很久，尤其在拼多多出現(xiàn)以后，低價(jià)不再稀缺，繁瑣的促銷玩法被厭棄，越來越長的大促周期也不再有時(shí)間緊迫感，購物節(jié)自然不再具備強(qiáng)制調(diào)度消費(fèi)行為的能力。

也是在這樣的背景下，被視為“電商年前最后一役”的年貨節(jié)，存在感越來越高。

天貓今年的年貨節(jié)現(xiàn)貨售賣期為 2026 年 1 月 4 日零點(diǎn)至 2 月 11 日，整體周期有所拉長，由去年的 19 天直接拉長到了 41 天。除了京東、拼多多、抖音等電商平臺整裝待發(fā)，美團(tuán)、盒馬等本地生活勢力亦有動作。畢竟在過年這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)不需要太多動機(jī)鋪墊，節(jié)慶便足以成為理由。

購物節(jié)乏力的當(dāng)下，年貨節(jié)作為活力尚存的促銷節(jié)點(diǎn)，理應(yīng)值得更多重視。

被內(nèi)容電商“發(fā)揚(yáng)光大”的購物節(jié)

“雙十一是網(wǎng)民的，年貨節(jié)是農(nóng)民的?！?/p>

2015 年底，首屆阿里“年貨節(jié)”啟動之時(shí)，馬云在演講中做過這樣的定義，并表示這是阿里巴巴基于雙 11、雙 12 以后再次開拓的第三個節(jié)日。其定位在憑借互聯(lián)網(wǎng)的力量，在農(nóng)歷新年到來之前，掀起洋貨下鄉(xiāng)、土貨進(jìn)城的熱潮。

彼時(shí)年貨節(jié)更多被視為一個年底沖銷節(jié)點(diǎn)，而非全民購物事件。從后續(xù)發(fā)展來看，阿里強(qiáng)調(diào)的“洋貨下鄉(xiāng)、土貨進(jìn)城”，將電商覆蓋拓展到下沉市場，卻被后來者拼多多做了更多建設(shè)并將其納入招牌。

2021 年，抖音電商宣布開啟首屆搶新年貨節(jié)。官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年 1 月 4 日至 1 月 20 日，首屆抖音年貨節(jié)總成交額為 208 億。另一邊，快手、小紅書這類內(nèi)容平臺都已有自己的年貨節(jié)配置，且投入了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

此時(shí)內(nèi)容平臺們剛剛邁過“內(nèi)容電商元年”，心智成立，基建初步搭建完畢，迫切需要一個營銷事件，打造更具模式特色的購物狂歡。年貨節(jié)因此，在內(nèi)容電商的場域走出了另一條演進(jìn)之路。

抖音、快手、加上小紅書，都抓住了一個核心點(diǎn)，即年貨節(jié)承載的場景、情緒型、禮贈型消費(fèi)，需要更多示范講解，或者說場景想象。

“年貨”帶有太多情緒前綴，“團(tuán)圓飯的食材”“走親訪友的禮盒”“春節(jié)氛圍感裝飾”，決策依據(jù)不僅是便宜與否，還有合不合適、有沒有年味，能不能送出手。很多品牌高度非標(biāo)，比如地方特色美食，有文化寓意的組合禮盒，這都是天然的內(nèi)容展演契機(jī)。

短視頻可以展示地方特產(chǎn)制作過程，直播可以講解禮盒搭配與送禮場景。加上話題、熱搜不斷強(qiáng)化返鄉(xiāng)、備貨、春節(jié)等字眼，年貨節(jié)對特定品類的消費(fèi)引導(dǎo)效果，甚至強(qiáng)于以低價(jià)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)購物節(jié)。

抖音電商 2021 年首度年貨節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就有顯示，服裝、珠寶、化妝品是年貨節(jié)最受歡迎的品類，漢服、刺繡、非遺皮雕象棋等傳統(tǒng)手工藝品獲青睞。

彼時(shí)的“超級網(wǎng)紅”螺螄粉成為最暢銷小吃，其后的熱干面、手抓餅、拌粉、年糕等都有地方特色。

圖片來源：抖音電商

到今年，抖音電商開啟 #天南地北年貨大賞#，打開抖音話題，就像打開一張會“冒熱氣”的年貨地圖，河南豬皮凍、潮汕鹵鵝、南川非遺九大碗、浙江醬鴨……從家常手藝到地方特產(chǎn)，天南海北的用戶曬出最具代表性的年貨。話題累計(jì)播放量已超 4.5 億，登上了抖音熱點(diǎn)榜 TOP 1。

相比全平臺之力打造的 S 級大促雙 11 或 618，過去年貨節(jié)在貨架電商的重要度序列靠后一些，用以填補(bǔ) Q1 這個通常意義上的電商淡季。當(dāng)然，現(xiàn)在不同了。

內(nèi)容電商持續(xù)的營銷造勢和心智引導(dǎo)后，年貨節(jié)已經(jīng)具備很高的國民性，進(jìn)入了消費(fèi)者的全年規(guī)劃，也成了貨架電商們必須要跟上的促銷節(jié)點(diǎn)。

2021 年由商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會共同組織的“2021 全國網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動， 該機(jī)制延續(xù)至今。尤其在 2024 年底春節(jié)申遺成功后，年貨節(jié)作為全國性網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點(diǎn)的地位又上升一階。

再加上，作為即時(shí)零售大戰(zhàn)后的首個年貨節(jié)，它對去年的各大參戰(zhàn)方更有一層戰(zhàn)略價(jià)值。

年貨比囤貨更“剛需”

年貨節(jié)最大的特色和優(yōu)勢，其實(shí)就在于“順勢而為”——低營銷成本、高消費(fèi)意愿。平臺無需投入巨額補(bǔ)貼制造需求，也無需設(shè)計(jì)復(fù)雜的滿減規(guī)則刺激消費(fèi)，即可自然享受節(jié)日氛圍帶來的需求放量。

傳統(tǒng)購物節(jié)需要特意營造的稀缺性、廣覆蓋、時(shí)間緊迫感，在年貨節(jié)這里都屬于“自帶屬性”。

“過年”如何“不可替代”自不必多言，與年貨相關(guān)的購物需求沒有延后的空間。從一二線城市到縣域農(nóng)村，全年齡段的消費(fèi)者都有消費(fèi)需求，幾乎不存在代際隔閡。春節(jié)前很多快遞都會提前放假，購物必須提前完成，天然的倒計(jì)時(shí)機(jī)制自會催促消費(fèi)，需求集中化特征明顯。

一個更誘人的特質(zhì)是，年貨節(jié)提供的競爭空間以品質(zhì)為導(dǎo)向，不卷全網(wǎng)最低價(jià)。這保護(hù)了品牌利潤，也更符合平臺提升客單價(jià)的需求。

春節(jié)消費(fèi)除了自用，還有全家共享和禮贈的性質(zhì)，包裝體面、食品安全、品牌背書的權(quán)重遠(yuǎn)高于單純低價(jià)。艾媒咨詢 2024 年對中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)就有顯示，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者首要關(guān)注因素（54.64%），其次考慮產(chǎn)品是否健康養(yǎng)生，有功能性（53.74%）、價(jià)格是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（40.59%）、年貨產(chǎn)品檔次，送禮是否體面（39.56%）、37.50% 消費(fèi)者主打購買便利。

圖片來源：艾媒咨詢

從預(yù)算來看，大部分消費(fèi)者對年貨的質(zhì)量和品味都有一定要求。人們甚至可以接受一定品牌溢價(jià)，只為購得年度限定款。比如黃金珠寶就是相當(dāng)熱門的年貨品類，熱銷爆品包括黃金吊墜及項(xiàng)鏈等飾品、福字牌及轉(zhuǎn)運(yùn)珠等具有特殊價(jià)值的單品。

這也提醒品牌，年貨節(jié)的營銷以價(jià)值感為重，而非“破價(jià)”。我們能看到從美妝大牌到零食日百，年貨節(jié)期間除了直接打折，更主推的是“紅運(yùn)禮盒”或“生肖限量款”禮盒。利用節(jié)日氛圍完成高轉(zhuǎn)化，同時(shí)維持品牌價(jià)盤穩(wěn)定。

而今年的年貨節(jié)還有一層特殊之處，關(guān)乎即時(shí)零售。

圖片來源：艾媒咨詢

2024 年的數(shù)據(jù)就有顯示，購買年貨，即時(shí)零售是僅次于綜合電商平臺的選擇。且年貨的常見品類是生鮮水果、休閑零食，這種即時(shí)零售非餐配送的大頭。緊隨其后的美容彩妝、數(shù)碼家電采購意愿，又恰恰是即時(shí)零售最想拓展的高客單價(jià)品類。

同時(shí)包含低客單、高頻的生鮮和高客單、低頻的禮盒（酒水、保健品、黃金珠寶）等等，且高復(fù)購+高溢價(jià)，這樣的促銷節(jié)點(diǎn)可遇不可求。

而此時(shí)正值監(jiān)管趨嚴(yán)、市場前景不明，即時(shí)零售需要這樣一個節(jié)點(diǎn)加深餐飲向非餐的轉(zhuǎn)化。一邊是強(qiáng)需求拉動，另一邊還能測試平臺配送網(wǎng)絡(luò)在高峰期的承載力，和處理復(fù)雜訂單的能力。

我們在此前的文章中提到過一個觀點(diǎn)，從用戶行為來看，30 分鐘送達(dá)體驗(yàn)明顯由于次日、三日，只是體驗(yàn)提升并不等比例轉(zhuǎn)化為支付意愿。而今恰好有一個強(qiáng)化支付意愿的機(jī)會。

年貨是消費(fèi)者的剛需，也是當(dāng)前電商平臺們的“剛需”。

寫在最后

原子化社會，能夠?qū)崿F(xiàn)全民統(tǒng)一共識的符號/節(jié)點(diǎn)越來越少，電商營銷能夠發(fā)揮的空間也在變小。

大家都有自己的節(jié)奏。有人沉浸在抖音直播間，有人活躍在小紅書種草，有人長期在拼多多比價(jià)，還有人依賴社區(qū)團(tuán)購或即時(shí)零售完成日常采購。大家都有自己“信任”的 App，消費(fèi)決策發(fā)生在各自的信息流和私域場景里，很難被某個統(tǒng)一節(jié)點(diǎn)集中調(diào)度。

過去電商熱衷綁定各類身份節(jié)日，光棍節(jié)、婦女節(jié)、寵粉節(jié)，借助對應(yīng)標(biāo)簽創(chuàng)造集中消費(fèi)窗口。但這些節(jié)日天然缺乏消費(fèi)剛需，一旦過度營銷，符號很快被解構(gòu)。

以 38 女王節(jié)/女神節(jié)為例。早期它是美妝、服飾的重要銷售節(jié)點(diǎn)，但近年來圍繞“女神節(jié)”稱謂的爭議、反消費(fèi)主義討論頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，各平臺常態(tài)化打折，美妝產(chǎn)品全年低價(jià)可得。

結(jié)果是活動聲量仍在，但沒有太多“非這一天不可”的緊迫感。

年貨節(jié)的不同之處正在于此。春節(jié)并非平臺造出的消費(fèi)理由，而是中國社會最穩(wěn)定、覆蓋面最廣的時(shí)間共識：返鄉(xiāng)、團(tuán)聚、走親訪友、家庭聚餐。理所當(dāng)然的，我們必須要將食品、禮盒、生鮮、酒水、家居等物資在節(jié)前集中完成采購。

過去十余年，電商大促依賴“囤貨心智”，絕對低價(jià)、一次性買夠、復(fù)雜滿減疊加。平臺用規(guī)則制造緊迫感，消費(fèi)者用時(shí)間換價(jià)格。

但當(dāng)?shù)蛢r(jià)變成日常供給、即時(shí)零售壓縮等待周期，大促競爭的維度已經(jīng)從“更便宜”，轉(zhuǎn)向“更匹配”：價(jià)格合理、體驗(yàn)順暢、情緒愉悅、具備節(jié)日氛圍感。

因此，年貨節(jié)越來越像一場綜合能力測試，考驗(yàn)平臺和品牌能否與時(shí)俱進(jìn)。

“消費(fèi)升級”的口號喊了很久，年貨節(jié)反倒成了它真正落地的時(shí)刻。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。