2025年12月24日，遼寧沈陽，一場大雪過后，沈陽故宮迎來眾多游客。視覺中國 資料圖

根據(jù)國內(nèi)居民出游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2025年，國內(nèi)居民出游人次65.22億，比上年同期增加9.07億，同比增長16.2%。

再看往年數(shù)據(jù)。2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；2023年，國內(nèi)出游人次48.9億，同比增長93.3%。不斷走高的數(shù)據(jù)背后，是持續(xù)高漲的居民出游意愿，更是中國文旅蓬勃興旺的市場活力。

那么，文旅行業(yè)到底做對了什么？我們不妨從2025年文旅行業(yè)的三個新特點說起。

第一個特點就是主動“創(chuàng)造假期”。2025年11月12日起，浙江、四川、廣東等多個地方試行中小學(xué)秋假，為期3天，連上周末，中小學(xué)生可喜提5天“小長假”，直接帶火了淡季旅游市場。

事實上，春秋假執(zhí)行之前，輿論還曾有過爭議。有人擔(dān)心在學(xué)期中放假會“影響學(xué)習(xí)”，還有人擔(dān)心家長“請不出假”。但從實際效果看，春秋假的受歡迎程度毋庸置疑，完全可以讓“淡季不淡”成為一種更可持續(xù)的常態(tài)。

其實很多家庭本來就想出門走走，尤其是孩子，很希望多一些親近自然，在繁忙學(xué)業(yè)中放松一下的機會。而如果只有寒暑假，就會造成短時間旅游資源高度集中，讓很多人望而卻步?？梢赃@么說，春秋假能夠獲得成功的根本原因，就是準確地捕捉到了大家希望“多放幾天假”的真實需求，增強了老百姓的獲得感與幸福感。不久前2026年春節(jié)假期延長到9天，成為“最長春節(jié)假期”，也是一樣的道理。

第二個特點就是營造“全民狂歡”。一年之前，要說“蘇超”會成為2025年最大的賽事和文旅IP，可能還會有很多人不相信。但事實是，不光“蘇超”成功了，而且還成功帶動了湘超、贛超等一批省級城市足球聯(lián)賽，在全國范圍內(nèi)掀起了一場省級文旅節(jié)慶浪潮。

有人說，“蘇超”的熱度源自官方下場、帶頭造梗，這當然是正確的，但并非“蘇超”大獲成功的根本原因。與其說“蘇超”的熱度如此之高，是因為比賽的水平有多高，倒不如說是因為這項草根賽事已經(jīng)成為全民參與的情感載體和社群紐帶，讓全社會的活力有了一個集中迸發(fā)的契機和載體。

換句話說，其實老百姓消費和出游的熱情一直都在，只要各地能拿出優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品與有創(chuàng)意的文旅消費場景，大家都很愿意“買單”。

第三個特點就是挖掘“傳統(tǒng)文化”?；仡欉^去的一年，地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞。

尤其是各地“非遺文化”的強勢崛起，極為引人注目。從年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花圍，再到年末的徽州魚燈舞，許多地方的非遺項目接連爆火。不僅如此，貴州中元節(jié)祭祀的爆火，讓網(wǎng)友驚呼中國有自己的《尋夢環(huán)游記》；潮汕施孤習(xí)俗沖上熱搜，讓大家感嘆于人間還有如此溫情。

傳統(tǒng)文化相關(guān)的文旅產(chǎn)品被熱捧，不只是因為它們“好看”或“高級”，也不只是因為國潮崛起和文化自信，更是因為它們滿足了人們的心理需求?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏越來越快，因此人們的生活追求也逐漸從“外”轉(zhuǎn)向“內(nèi)”，從“快”轉(zhuǎn)向“慢”，希望通過傳統(tǒng)文化重新認識自我，知道自己從哪里來，該往哪里去。也就是說，大家對“非遺”的迷戀，并非只是迎合流行風(fēng)向，而是在回歸“本真”的生活方式。

綜合來看，2025年文旅市場三個新特點的共通之處很明顯：凡是注重“情感體驗”、重視“情緒價值”的文旅項目，都得到了廣大消費者的歡迎和認可。從中也不難看出當下文旅消費核心邏輯正日益從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“情感滿足”的變化趨勢。

那么接下來文旅行業(yè)著力的重點，顯然就應(yīng)該是如何更好地滿足“人”的需求。比如，各地是否能夠根據(jù)自身實際情況完善“帶薪休假制度”？又比如，還會不會出現(xiàn)像“蘇超”一樣火爆的現(xiàn)象級文旅項目？

國家“十五五”規(guī)劃建議指出，推進文化強國、旅游強國建設(shè)，推進文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟社會發(fā)展?？傊碌囊荒?，文旅行業(yè)依然大有可為。而順應(yīng)文旅消費的新場景、新需求，進一步激活消費潛力，拓展消費空間，要靠“性價比”，更要靠“心價比”。