一紙人事公告，為耐克大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型之路按下新的啟動鍵。1月21日，耐克宣布任職近20年的大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于3月31日卸任，由擁有25年行業(yè)經(jīng)驗的“實戰(zhàn)派”Cathy Sparks接棒出任新負責(zé)人。這一人事調(diào)整也意味著耐克在華業(yè)務(wù)邁入重要轉(zhuǎn)折期。

“深耕者”與“實戰(zhàn)派”的交棒

此次人事調(diào)整，意味著耐克大中華區(qū)將告別一位深耕多年的核心管理者。據(jù)公開資料，董煒于2005年加入集團，20年間歷任大中華區(qū)副總裁、首席財務(wù)官、區(qū)域總經(jīng)理等多個核心職務(wù)，見證并推動該品牌在中國的運動文化發(fā)展。

在其掌舵期間，耐克深度參與了大中華區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的多個里程碑事件，從北京奧運會的品牌賦能，到數(shù)字消費生態(tài)的崛起浪潮，都留下了深刻的品牌印記。在品牌活動層面，董煒主導(dǎo)推出一系列標志性品牌活動，包括上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、ACG崇禮168以及“下站東單”等，為品牌積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。

耐克線下門店

而接棒者Cathy Sparks則是典型的“實戰(zhàn)派”。據(jù)了解，擁有25年耐克體系工作經(jīng)驗的她，職業(yè)生涯始于波特蘭Niketown門店的基層零售崗位，其憑借扎實的一線經(jīng)驗逐步躋身管理層，曾在全球多個市場擔(dān)任重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括耐克亞太及拉美區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理等，在推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長方面擁有卓越表現(xiàn)。

耐克官方表示，Cathy Sparks對運動文化的深刻洞察，將助力品牌進一步深化與中國消費者的聯(lián)系，也將開啟領(lǐng)導(dǎo)耐克大中華區(qū)的新篇章。

“換帥”背后業(yè)績承壓

人事調(diào)整的背后，是耐克大中華區(qū)持續(xù)承壓的經(jīng)營現(xiàn)狀。2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%，這已是自2025財年第一季度以來，耐克中國市場連續(xù)第六個季度出現(xiàn)收入下滑。

從集團最新披露的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，2026財年第二財季，集團當(dāng)期營收為124億美元，同比僅增長1%；凈利潤達7.92億美元，同比降幅達32%。2026財年上半年，集團營收為241.47億美元，同比增長1%；凈利潤為15.19億美元，同比下降31%，盈利能力顯著承壓。

值得一提的是，耐克各區(qū)域表現(xiàn)分化明顯，北美市場作為核心基本盤，上半年銷售額同比增長7%，息稅前利潤同比下降7%；而大中華區(qū)則成為拖累集團業(yè)績的主要板塊，上半年收入同比下滑13%，息稅前利潤降幅高達35%。

耐克線下門店

因此，“新帥”能否敏銳洞察中國市場行情，推動“Win Now”戰(zhàn)略進一步縱深落地，成為耐克在華能否突圍的關(guān)鍵。零售行業(yè)獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，此次“換帥”既傳遞出耐克的求變與信心，也折射出品牌面臨的困境。

“從挑戰(zhàn)層面來看，其一，本土運動品牌已實現(xiàn)從細分領(lǐng)域到全品類的滲透，分流了部分耐克用戶；其二，國內(nèi)運動消費市場目前情況較為復(fù)雜，整體保持增長趨勢，同時消費者也正回歸理性消費，品牌在產(chǎn)品、營銷等方面有機會，但挑戰(zhàn)也大；其三，新興消費群體對國際品牌的認知度并不如80后、90后強烈，如何精準觸達并獲得新興用戶的認可，也是品牌增長的一大難題。”馬崗表示。

另有業(yè)內(nèi)人士分析，耐克近兩年在華市場陷入困境，關(guān)鍵在于其對本土市場趨勢的洞察力不足：一方面，對于戶外等當(dāng)下新興且熱門的品類，未能及時搶占先機并形成規(guī)?；偁幜?；另一方面，在競爭異常激烈的市場環(huán)境下，缺乏針對性的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，難以有效滿足中國消費者的需求升級。

耐克正進入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期

從總體來看，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，耐克顯然更需要一位擁有豐富一線零售操盤經(jīng)驗的“實戰(zhàn)派”來領(lǐng)導(dǎo)，聚焦渠道整頓、提升庫存周轉(zhuǎn)效率、增強門店盈利能力，以更敏捷、更務(wù)實的策略來突破中國市場的困局。

值得一提的是，耐克啟動重要轉(zhuǎn)型計劃“Win Now”已歷時一年有余，據(jù)了解，“Win Now”的核心是“戰(zhàn)略性聚焦”，通過組織架構(gòu)重組、產(chǎn)品線調(diào)整等實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的增長和市場份額的恢復(fù)。而Cathy Sparks的上任，也被業(yè)內(nèi)解讀為該計劃在大中華區(qū)落地深化的關(guān)鍵。

“耐克的復(fù)蘇已進入關(guān)鍵階段，我們對于當(dāng)前推動品牌長期增長、盈利能力提升的各項舉措充滿信心?！蹦涂思瘓F總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在最新的財報中稱，2026財年，耐克將圍繞“Win Now”計劃加速推進團隊重組、合作伙伴關(guān)系強化、產(chǎn)品組合優(yōu)化，聚焦市場一線的競爭突破。

馬崗表示，當(dāng)前國內(nèi)運動市場在戶外、跑步、兒童、女性運動等細分領(lǐng)域仍在進一步拓展，而耐克在上述品類盡管均有布局，但尚未形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以“破局”的挑戰(zhàn)很大。

目前來看，新任掌舵者的履新將成為耐克品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。而扎根本土市場、以創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略向縱深落地，進而重塑在華核心競爭優(yōu)勢，已成為耐克深耕中國市場的迫切課題。（記者 王怡菲 文/圖）