撰文/梳理｜高育格 

審閱/編輯｜龐達喜 

支持/設(shè)計｜金亮/東西文娛全球組

Netflix在2023年正式關(guān)閉DVD郵寄業(yè)務(wù)時，媒體評價稱一個時代結(jié)束了。但這家流媒體巨頭內(nèi)部早已在籌謀一個完全相反的方向：

從將影視內(nèi)容裝入紅色信封寄往千家萬戶，轉(zhuǎn)向敞開實體大門，從“郵寄”到“親臨”，邀請全球粉絲親身體驗其構(gòu)建的故事宇宙。

2025年11月，這一藍圖化為現(xiàn)實：首家Netflix House在費城郊外的普魯士國王購物中心開業(yè)；次月，第二家門店于達拉斯緊隨其后；第三家已定于2027年落戶拉斯維加斯。

Netflix House并非短暫快閃，而是每家占地近萬平米、全年運營的永久性娛樂目的地，Netflix向觀眾，也是粉絲，承諾將《星期三》的詭異嘉年華、《魷魚游戲》的生死挑戰(zhàn)，從數(shù)字流變?yōu)榭捎|摸、可游玩的親身體驗。

目前，從市場反饋來看，盡管也存在一些待解決的體驗問題，比如寄存設(shè)施不足、部分游戲設(shè)備小故障、線索觸發(fā)不靈敏等問題。但初期表現(xiàn)來看，還不錯。

定價策略目前被證明有效，“免費入場+分項付費”的商業(yè)模式被證實是有效的市場敲門磚，降低了嘗鮮門檻。核心體驗39-45美元的定價被普遍認為“適中”，與一場高端電影或密室逃脫相當，符合預期。開業(yè)活動門票迅速售罄，周末客流絡(luò)繹不絕。

沉浸感也獲得認可，早期體驗者——包括專業(yè)媒體與粉絲——對制作水準和細節(jié)還原度給予壓倒性好評。有媒體形容《星期三》體驗“嘆為觀止”，《怪奇物語》主演大衛(wèi)·哈伯驚嘆“墻上的藤蔓和片場一模一樣”。

開局良好，但Netflix管理層對此次線下冒險的定位異常清醒。

聯(lián)合CEO Ted Sarandos，也是Netflix內(nèi)容方面的主要決策人多次強調(diào)，相對于核心流媒體業(yè)務(wù)，這“不是一項實質(zhì)性的投資”，首要目標是“品牌強化”和激發(fā)粉絲熱情。CMO Marian Lee也將其描述為搭建“屏幕與現(xiàn)實之間的橋梁”。

更多關(guān)于Netflix House最終的商業(yè)表現(xiàn)，還有待后續(xù)觀察。但至少這種模式，代表了流媒體巨頭Netflix 對現(xiàn)有流媒體平臺業(yè)務(wù)進行拓展和衍生時，賽道和方向的選擇。

而這種選擇，在中國本土也在發(fā)生，也就是在本周1月16日，揚州愛奇藝樂園也將正式開業(yè)，迎來初體驗。在揚州愛奇藝主題樂園更多細節(jié)披露前，或許可以再回歸一下，Netflix House的IP體驗設(shè)計邏輯。

又其實，線下體驗業(yè)務(wù)，和線上內(nèi)容業(yè)務(wù)一樣，最終成功與否，往往也蘊藏在一些細節(jié)的維度。

輕量、高頻、可迭代

在百貨商店的Netflix House

Netflix House官方定位反復強調(diào)它是一種更貼近城市生活的“沉浸式娛樂目的地”或“體驗式娛樂綜合體”。

不走在遠郊建造大型樂園的模式，轉(zhuǎn)而將首批兩家體驗店直接嵌入成熟的區(qū)域性購物中心——費城的King of Prussia Mall和達拉斯的Galleria Dallas。兩家Netflix House均由原百貨商店空間改造而來。

這一定位劃清了它與迪士尼或環(huán)球影城的界限，也決定了從選址、商業(yè)模式到內(nèi)容運營的全套設(shè)計邏輯：Netflix不再滿足于只做內(nèi)容的“管道商”，而是借鑒“IP全景式開發(fā)”思維，打造一個更輕量、更敏捷、更貼近數(shù)字原住民消費習慣的線下新物種。

首席營銷官Marian Lee表示，Netflix House的目標是成為“日常目的地”，讓粉絲能夠“輕松訪問”。利用商場現(xiàn)有的人流，將自身轉(zhuǎn)化為吸引目的性訪問的新的點位，降低了用戶的抵達成本和決策門檻。

Netflix House采用“免費入場+分項體驗付費”。游客可免費進入，探索藝術(shù)裝置、拍照打卡、在主題餐廳用餐或逛商店。

核心沉浸式體驗則需單獨購票，價格從迷你高爾夫的15美元到一小時沉浸式冒險的39-45美元不等。這種模式顯著降低了初次體驗的心理與財務(wù)門檻，允許消費者根據(jù)時間和興趣靈活組合，進而精準匹配城市居民隨性、便捷的休閑習慣。

聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos對外表示，他們希望人們“每年多次光顧”，甚至“每次去商場時都可能進來看看”。

Netflix House內(nèi)容不固定。官方多次強調(diào)，場館內(nèi)的核心體驗、藝術(shù)裝置、餐廳菜單乃至零售商品都將“定期更新”、“全年輪換”。

Marian Lee表示，這為粉絲提供了“總有新的理由回來”的持續(xù)吸引力。

因此，Netflix House采用了模塊化的空間設(shè)計。大型裝置和體驗項目可在“三到五天內(nèi)”被拆卸替換。

一個典型案例是：在費城店開業(yè)籌備最后階段，為及時融入突然爆火的《K-Pop惡魔獵人》，團隊迅速調(diào)整了壁畫、標識和餐廳菜單。這種敏捷性使Netflix House能夠緊密追隨其流媒體平臺上的內(nèi)容熱度，將線上爆款迅速轉(zhuǎn)化為線下體驗，始終保持場館的新鮮感與話題性。

Netflix House花了很大的力氣，投入在沉浸式體驗上。通過經(jīng)過精心設(shè)計、讓粉絲深度參與敘事、化身故事角色的互動冒險。

敘事探索vs體能挑戰(zhàn)

Netflix House兩家線下體驗店，不同的側(cè)重

費城與達拉斯兩店根據(jù)其受眾洞察，推出了側(cè)重點不同但哲學相通的核心項目。

費城店側(cè)重敘事探索與團隊協(xié)作。

《星期三：被放逐者前夜》讓游客從精細復刻的Nevermore學院宿舍開始，步入一個籠罩在詭異氛圍中的嘉年華。

體驗包含玩轉(zhuǎn)多個暗黑風格游戲（如“斷頭臺墜落”），并通過手機短信與劇中角色“Thing”互動，解開一樁隱藏的謀殺謎案；《海賊王：尋找惡魔果實》則是團隊密室逃脫，參與者組成海盜船員，在東海的主題房間中協(xié)作解謎、對抗亞爾麗塔和巴基等反派，最終尋找惡魔果實，還原東海冒險。

達拉斯店專注多感官沉浸與體能挑戰(zhàn)。

在《怪奇物語：逃離黑暗》項目中，體驗者將佩戴耳機、手持電筒，化身搜救隊員深入霍金斯小鎮(zhèn)的廢墟（如高中、警察局），在高度還原的布景與音效中尋找失蹤鎮(zhèn)民，躲避潛伏的恐怖。

《魷魚游戲：生存試煉》則讓參與者直接進入競技場，親身體驗劇中的經(jīng)典殘酷游戲，如“一二三木頭人”。據(jù)悉。達拉斯版本還加入了劇集最終季的內(nèi)容，主要考驗體能、策略與心理。

這些核心體驗共同體現(xiàn)了Netflix House的設(shè)計想法：強敘事引導、高密度細節(jié)還原、鼓勵社交互動，并主動創(chuàng)造社交媒體分享點。時長普遍控制在一小時左右，精準匹配城市娛樂節(jié)奏。

通過讓粉絲親自“扮演”、“解決”和“贏得”，Netflix想要將將用戶的情感聯(lián)結(jié)從被動的“觀看”升維為主動的“參與”和“擁有”，從而鞏固和強化IP的粉絲忠誠度。

餐廳與劇院、主題商店

Netflix House的是消費與社交生態(tài)系統(tǒng)

Netflix House的野心不止于提供幾項精彩體驗，更在于圍繞IP構(gòu)建一個完整的線下消費與社交生態(tài)系統(tǒng)，讓沉浸感貫穿始終。

Netflix Bites餐廳作為內(nèi)容的情感味覺延伸，其菜單巧妙地將IP轉(zhuǎn)化為美食創(chuàng)意，如《怪奇物語》中Scoops Ahoy的冰淇淋、靈感源自《狩獵妻子》的菜肴，或盛于《愛情盲選》標志性金杯中的“一見鐘情”雞尾酒。這不僅是用餐，更是情感的味覺投射，有效延長了停留時間。

Tudum劇院——這個可容納超過200人的空間，是Netflix House作為“社區(qū)場所”的核心體現(xiàn)。

它不只輪播劇集電影，更定期舉辦知識問答之夜、粉絲見面會、直播體育賽事（如WWE Raw、NFL）及季節(jié)性活動（如直播《怪奇物語》大結(jié)局）。它將場館功能從“游樂場”提升為“粉絲社群客廳”，通過持續(xù)運營培養(yǎng)歸屬感與重復到訪習慣。

主題商店是體驗旅程的終點，也是消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

店內(nèi)銷售大量獨家周邊，更重要的是推出僅限該地點發(fā)售的“城市限定”商品（如費城的“NetPHLx”衛(wèi)衣），創(chuàng)造稀缺性，激發(fā)收藏欲，完成了從“觀看”到“體驗”再到“擁有”的價值閉環(huán)。

市場反饋與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)

Netflix House的價值卡位

Netflix House的落地，對所在的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了立竿見影的賦能效應(yīng)——“盤活存量”+“停留經(jīng)濟”。

一方面，兩家店均選址于購物中心內(nèi)難處置的大面積空置鋪位（原百貨商店），直接帶來了人流。

建設(shè)期間，Netflix有意識地雇傭大量本地工匠（費城超260人，達拉斯超270人），運營期各創(chuàng)造近300個長期崗位，并邀請本地藝術(shù)家創(chuàng)作壁畫，強化了“社區(qū)好鄰居”而非“外來者”的形象。

實際上，和中國本土在發(fā)生的一樣，在電商沖擊下，海外的購物中心亟需向“生活體驗中心”轉(zhuǎn)型。

達拉斯Galleria總經(jīng)理曾明確歡迎其讓中心“站在體驗式經(jīng)濟的前沿”。這為傳統(tǒng)零售地產(chǎn)提供了理想的“體驗式錨點”解決方案。

Netflix House提供的體驗，特別是長約一小時的核心項目，能顯著延長顧客停留時間。這創(chuàng)造了寶貴的“停留經(jīng)濟”——體驗前后的餐飲、購物等衍生消費。

部分分析和觀點

Netflix House探索下一代IP娛樂消費公式

結(jié)合Netflix管理層自己的闡述，對Netflix 來說，現(xiàn)階段的Netflix House更像是一個“實體廣告”，核心使命是深化情感連接、激發(fā)討論、鞏固忠誠。是一種增量選擇。

但在外界部分圍繞產(chǎn)業(yè)的分析來看，Netflix此次布局，也與流媒體乃至整個娛樂行業(yè)競爭態(tài)勢相關(guān)。

首先，這是對用戶有限注意力的全域爭奪。

面對來自TikTok、YouTube乃至電子游戲的多維夾擊，單純的劇集供給已不足以構(gòu)建護城河。線下沉浸式體驗通過創(chuàng)造可觸摸、可互動、可社交分享的實體記憶，提供了線上無法替代的感官沖擊與情感連接，并能將線下打卡行為轉(zhuǎn)化為二次傳播，反哺線上熱度。

其次，是IP運營邏輯從“授權(quán)變現(xiàn)”邁向“體驗化運營”的深層進化。

在一些分析的視角中，Netflix House的形態(tài)，代表了對IP價值更深度、更系統(tǒng)的挖掘。它將觀看行為轉(zhuǎn)化為參與冒險，旨在將觀眾（Viewer）轉(zhuǎn)化為故事世界的“參與者”（Participant）乃至“信徒”（Fan），從而建立更深的情感忠誠度與消費聯(lián)結(jié)。

行業(yè)定位上，盡管常被稱作“網(wǎng)飛版迪士尼”，但Netflix House是一個本質(zhì)不同的新物種。

Netflix House不是“小迪士尼”，不依賴高客單價與多日消費，它是植根城市商圈的“高頻娛樂節(jié)點”，不追求宏大固定的景觀，而是用模塊化、可快速迭代的，通過免費入場、靈活付費，鼓勵多次、短時訪問來實現(xiàn)消費的轉(zhuǎn)化。

Netflix House也并非對傳統(tǒng)主題公園的顛覆，而是開創(chuàng)了一種更輕盈、更融入城市日常的娛樂新范式。它試探的是IP線下化的“最小可行單元”與“最高頻接觸模式”。

它所契合的，是Z世代及體驗經(jīng)濟的需求——消費的不僅是商品，更是值得分享的體驗、社交貨幣與身份認同。無處不在的拍照點、互動游戲與獨家商品，都在創(chuàng)造“可分享的瞬間”與“專屬的擁有感”。

事實上，其長期價值更在于能否成功跑通“體驗吸引客流→消費轉(zhuǎn)化→數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容→更新體驗促進復訪”的增長飛輪，最終演變?yōu)橐豁椏捎^的獨立業(yè)務(wù)。

一定程度上，Netflix House模塊化設(shè)計為全球復制提供了想象空間，但持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新力與跨文化運營能力是巨大考驗。

有觀點稱，這場實驗最終要回答的，或許超越了一個商業(yè)模式的成敗，而觸及一個關(guān)于敘事未來的根本問題：當一代人在流媒體中成長，他們對于“好故事”的終極期待，是否正從“被動觀看”悄然轉(zhuǎn)向“親身進入”？