出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

1月21日，耐克官宣重磅人事調(diào)整，深耕中國市場20年的功勛高管董煒將于3月31日卸任大中華區(qū)董事長兼CEO，任職25年的耐克老將Cathy Sparks接棒出任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。此番換帥正值耐克大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)五個季度下滑的關(guān)鍵節(jié)點，既是對過往深耕成果的階段性收尾，更是耐克為打破增長瓶頸、加速戰(zhàn)略革新按下的快進(jìn)鍵，新帥能否憑借全球視野與實戰(zhàn)經(jīng)驗重振中國市場，成為行業(yè)關(guān)注焦點。

董煒20年的耐克生涯，是耐克深度融入中國市場的縮影。從財務(wù)總監(jiān)一路晉升至全球副總裁，她不僅見證了北京奧運(yùn)會、數(shù)字生態(tài)崛起等行業(yè)里程碑，更帶領(lǐng)耐克在本土化深耕上交出亮眼答卷。上海馬拉松的全民熱度、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）對校園體育的深耕、ACG崇禮168對戶外賽道的開拓，一系列標(biāo)志性活動讓耐克從運(yùn)動品牌升級為運(yùn)動文化的推動者，深度綁定中國消費(fèi)者心智。2024年10月，董煒同時執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)與ACG全球品牌，成為首位執(zhí)掌耐克全球子品牌的中國區(qū)高管，這一任命曾被解讀為總部對中國市場的極致放權(quán)，也印證了其對耐克中國業(yè)務(wù)的核心價值。

此次人事變動雖令市場意外，卻早有伏筆。2024年末銷售副總裁離職引發(fā)的高層變動傳聞，疊加全球范圍內(nèi)的管理層調(diào)整，預(yù)示著耐克正啟動系統(tǒng)性革新。而業(yè)績承壓成為換帥的核心催化劑，耐克2026財年第二季度財報顯示，大中華區(qū)營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤近乎腰斬，降幅達(dá)49%，成為全球表現(xiàn)最差的區(qū)域市場，與之相對的是北美市場9%的同比增長，鮮明對比下，耐克亟需新力量扭轉(zhuǎn)頹勢。

新帥Cathy Sparks的上任，被視為耐克總部破局中國市場的精準(zhǔn)布局。與董煒的財務(wù)背景不同，這位從波特蘭Niketown門店零售崗位起步的老將，擁有25年全球市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，此前掌舵亞太及拉美區(qū)（APLA）期間，在推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)端增長上表現(xiàn)卓越，其零售基因與全球視野，恰好切中耐克中國當(dāng)前的核心痛點。

此次換帥的積極意義十分顯著。其一，打破內(nèi)部固化格局，為革新掃清障礙。董煒團(tuán)隊深耕中國20年，雖深諳本土市場，卻也難免陷入路徑依賴，利益固化導(dǎo)致產(chǎn)品、營銷、渠道難以跟上中國消費(fèi)市場的快速迭代。外來視角的Cathy Sparks無歷史包袱，更易推動大刀闊斧的改革，將耐克總部的前沿技術(shù)與產(chǎn)品，高效轉(zhuǎn)化為貼合中國市場的落地方案。其二，全球經(jīng)驗賦能本土創(chuàng)新，補(bǔ)齊運(yùn)營短板。耐克從不缺核心技術(shù)，卻面臨“好產(chǎn)品難落地”的困境，Cathy在多元市場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，能幫助中國團(tuán)隊優(yōu)化產(chǎn)品適配與營銷打法，破解本土化運(yùn)營能力不足的難題。其三，契合全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加速資源協(xié)同。當(dāng)前耐克正推進(jìn)“Win Now”計劃與“以運(yùn)動為引領(lǐng)”戰(zhàn)略，Cathy直接對接全球高層的匯報機(jī)制，能縮短決策鏈路，讓中國市場更快承接全球創(chuàng)新資源，比如將北美市場的零售升級經(jīng)驗復(fù)制到中國，此前北京漢光店跑步品類升級后銷售額同比增長25%，便是可復(fù)制的成功范本。

此外，耐克中國已具備復(fù)蘇基礎(chǔ)，為新帥鋪路。財報顯示，大中華區(qū)自有庫存單位同比下降20%，庫存健康度持續(xù)改善，為新品上架與價格體系穩(wěn)定騰出空間；簽約LISA、鄧紫棋等潮流偶像，打破專業(yè)運(yùn)動圈層，向年輕消費(fèi)群體滲透；ICON·上海創(chuàng)意制作中心啟用，更搭建起本土化創(chuàng)新與品牌傳播的核心陣地，這些都為Cathy的后續(xù)操作提供了抓手。

當(dāng)然，Cathy Sparks的上任也面臨不容忽視的挑戰(zhàn)，這成為市場擔(dān)憂的焦點。最核心的是本土經(jīng)驗缺失的適配難題，中國運(yùn)動服飾市場競爭白熱化，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌憑借極致本土化與性價比快速崛起，耐克市占率從2021年18.1%降至2024年16.2%，Cathy能否快速吃透中國消費(fèi)者偏好與市場規(guī)則，是首要考驗。同時，渠道與消費(fèi)習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度大，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)下滑36%，批發(fā)渠道承壓，消費(fèi)者對折扣的依賴與購物周期延長，如何平衡品牌調(diào)性與促銷力度，重構(gòu)線上線下協(xié)同的渠道體系，需要精準(zhǔn)的策略拿捏。

總體而言，耐克大中華區(qū)換帥是破局當(dāng)下、布局長遠(yuǎn)的必然選擇，Cathy Sparks的全球?qū)崙?zhàn)能力與耐克的品牌、技術(shù)底蘊(yùn)形成互補(bǔ)，疊加庫存優(yōu)化、戰(zhàn)略升級的基礎(chǔ)，重振業(yè)績值得期待。但面對國產(chǎn)品牌圍堵與消費(fèi)需求變遷，新團(tuán)隊仍需快速完成本土化磨合，將戰(zhàn)略決心轉(zhuǎn)化為市場實效。這場新舊交替的變革，最終能否讓耐克在中國市場重拾增長引擎，仍需時間給出答案。