01、僅升職一年多便卸任

耐克真急了。1月21日，隨著耐克的一紙公告，一場(chǎng)人事大地震即將啟動(dòng)。其中，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒將于3月31日正式卸任。同時(shí)，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

Cathy Sparks是一位在耐克“土生土長(zhǎng)”、從基層一路打拼上來的高管。25年前加入耐克時(shí)，Cathy Sparks的第一份工作，是在耐克老家波特蘭的直營(yíng)店里當(dāng)一名普通店員。來中國(guó)之前，她的職位是亞太及拉丁美洲區(qū)的“總負(fù)責(zé)人”，相當(dāng)于掌管著耐克的半壁江山。

董煒則在耐克服務(wù)了近20年，從2005年入職，一路晉升至最高管理層，職業(yè)生涯長(zhǎng)期扎根于大中華區(qū)。2024年10月，董煒升任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO。沒想到，僅過一年多她便卸任了，這讓外界猜測(cè)聲四起。

大中華區(qū)曾是耐克增長(zhǎng)的引擎，創(chuàng)造過令人矚目的連續(xù)超過23個(gè)季度的兩位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，是耐克首個(gè)營(yíng)收突破100億美元的國(guó)際市場(chǎng)，這種持續(xù)性和增長(zhǎng)速度在全球成熟的消費(fèi)品公司中極為罕見。

耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)走下坡路，發(fā)生在2021年下半年。彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的熱情在消退，安踏、李寧等本土品牌紛紛崛起。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，耐克大中華區(qū)2022財(cái)年第四季度（2022年3月至5月）營(yíng)收同比下降19%，罕見出現(xiàn)了大幅下滑，標(biāo)志著其“連續(xù)23個(gè)季度高增長(zhǎng)”的神話破滅了。

自此之后，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一直處于波動(dòng)和承壓狀態(tài)，增長(zhǎng)非常乏力，甚至多個(gè)季度出現(xiàn)下滑，與過去的高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。直到2024年底，大中華區(qū)依然面臨巨大的“清庫存壓力”，這直接反映在其終端銷售不及預(yù)期。

彼時(shí)，已升任為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO的董煒，被耐克總部寄予了厚望。然而，董煒的上任并未給耐克帶來轉(zhuǎn)機(jī)。截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，耐克大中華區(qū)收入同比降低13%，息稅前利潤(rùn)同比下降35%，是所有市場(chǎng)中降幅最大的地區(qū)。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)的大幅下降，只是掀起這場(chǎng)人事地震的原因之一。按照耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰所言，耐克此次人事調(diào)任也是圍繞“Win Now”計(jì)劃加速行動(dòng)?！癢in Now”是耐克公司在2025年3月推出的一項(xiàng)全球戰(zhàn)略性計(jì)劃，其名稱直譯為“立即贏”或“贏在當(dāng)下”，核心思想是采取緊急、果斷的措施來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，重振業(yè)務(wù)勢(shì)頭。

當(dāng)然，與大中華區(qū)人事變動(dòng)一起的，還有歐洲、中東與非洲地區(qū)以及亞太、拉丁美洲地區(qū)的高管變動(dòng)。這背后，是整個(gè)耐克業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)的窘境：2026財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)季營(yíng)收為124.27億美元，同比僅增長(zhǎng)1%；毛利率同比下降至40.6%；凈利潤(rùn)為7.92億美元，同比下降32%。

“Win Now”計(jì)劃推行至今，已將近一年，但為何耐克尤其是大中華地區(qū)還是沒能復(fù)蘇？

02、問題到底出在哪里？

這個(gè)問題的答案，或許在于“Win Now”計(jì)劃雖對(duì)癥，卻治不了本?！斑@一計(jì)劃的核心措施，如組織扁平化、聚焦終端銷售，主要是運(yùn)營(yíng)層面的優(yōu)化，旨在提升效率、清理庫存。但耐克的真正癥結(jié)在于創(chuàng)新能力降低，精神上的敘事在減弱。該計(jì)劃相當(dāng)于治標(biāo)不治本?！苯o企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃的李樂告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

這番話并非空穴來風(fēng)。

“誰當(dāng)CEO我不關(guān)心，我關(guān)心能不能換幾個(gè)有品的設(shè)計(jì)師啊，真求求了，產(chǎn)品太丑了我賣不出啊”“你說得很中肯，所以阿迪CNY系列能賣那么好，耐克賣不動(dòng)，是員工的問題嗎？”在與耐克人事地震有關(guān)的帖子下，有網(wǎng)友留下了這兩條評(píng)論，很快就獲得了高贊。

這說明，不少消費(fèi)者認(rèn)同這樣的評(píng)價(jià)。業(yè)余馬拉松選手張?zhí)煺f，他每年花5000元在運(yùn)動(dòng)裝備上。這些年，國(guó)產(chǎn)品牌的鞋服質(zhì)量顯著提升，張?zhí)飕F(xiàn)在基本不會(huì)原價(jià)買耐克的裝備，更愿意為李寧、特步、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌買單。

當(dāng)lululemon的瑜伽褲以“科技面料”和“社交貨幣”屬性席卷都市中產(chǎn)，當(dāng)昂跑的緩震科技在跑者中口口相傳，耐克最出圈的討論還是Dunk和Air Force 1等經(jīng)典款的“調(diào)色盤”游戲。“耐克缺乏讓人眼前一亮的新產(chǎn)品?！痹谙M(fèi)者的吐槽中，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)。

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)援引的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2025年度的“618”大促中，耐克雖仍居銷售榜前列，但其核心鞋款并不如安踏旗下的斐樂，以及李寧的某些明星單品賣得好。這背后是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變：對(duì)耐克的購買更多是性價(jià)比或習(xí)慣，而非出自內(nèi)心的渴望。

更深層的隱患在于，耐克曾引以為傲的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，在清庫存的壓力下開始顯現(xiàn)出副作用。為了快速回血，過度的折扣促銷侵蝕了線下專營(yíng)店的利潤(rùn)空間，挫傷了渠道商的積極性。有很多顧客會(huì)先到店里試穿，然后轉(zhuǎn)身去線上等待折扣，線下專營(yíng)店變成了免費(fèi)的“試衣間”。這種渠道間的博弈，讓耐克的終端銷售體驗(yàn)陷入內(nèi)耗。

與此同時(shí)，耐克的品牌故事也有點(diǎn)乏力。過去那種“Just Do It”的凌厲敘事，在當(dāng)下更注重情感連接和文化認(rèn)同的市場(chǎng)里，并不如李寧的“國(guó)潮”敘事，以及l(fā)ululemon的“社群運(yùn)營(yíng)”來得直接和溫暖。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，耐克的業(yè)績(jī)下滑，還跟其長(zhǎng)期表現(xiàn)出“強(qiáng)總部，弱地區(qū)”的特點(diǎn)有關(guān)。有媒體報(bào)道稱，以電商為例，耐克不管是做天貓還是抖音，其步伐比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土經(jīng)銷商都遲了一步。2024年6月，耐克官方才開始在抖音平臺(tái)上發(fā)出第一條視頻，7月份進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨。

盡管自2024年10月耐克新CEO賀雁峰上任后，給中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了放權(quán)，比如董煒升職為耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，但很顯然，耐克沒能給董煒更多的時(shí)間，看到大中華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓后，耐克選擇換帥求變，將希望放到了總部派過來的Cathy Sparks身上。

不可否認(rèn)的是，Cathy Sparks懂銷售和市場(chǎng)需求，但這位新掌舵者能否適應(yīng)本土文化，仍然是個(gè)未知數(shù)。時(shí)至今日，耐克面臨的挑戰(zhàn)并非用一次人事調(diào)整或一場(chǎng)促銷戰(zhàn)所能解決，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的中年危機(jī)。面對(duì)耐克這個(gè)陪伴了幾代人的運(yùn)動(dòng)品牌，有消費(fèi)者感嘆道，希望看到一個(gè)既能挑戰(zhàn)極限，又能腳踏實(shí)地、服務(wù)好每一次奔跑的耐克。

（文中人物李樂、張?zhí)鞛榛?/p>

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）