人民法院案例庫：為說明商品銷售變化而使用他人商標(biāo)，構(gòu)成虛假宣傳？

整體宣傳內(nèi)容已詳細(xì)陳述產(chǎn)品代理商、品牌變化背景等情況，不至于誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，不構(gòu)成虛假宣傳

閱讀提示：

為說明商品銷售情況變化而使用他人商標(biāo)，構(gòu)成虛假宣傳？李營營律師團(tuán)隊(duì)長期專注研究與反不正當(dāng)競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以上海知產(chǎn)法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

為說明商品銷售變化而使用他人商標(biāo)，但整體宣傳內(nèi)容已詳細(xì)陳述產(chǎn)品代理商、品牌變化背景等情況，不至于誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，不構(gòu)成虛假宣傳。

案件簡介：

1.2006年4月6日，原告某國際貿(mào)易公司作為“某水”文字商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人，與案外人德國某公司簽訂協(xié)議，在華獨(dú)家銷售德國某公司水管類產(chǎn)品。“某水”商標(biāo)僅用于推廣銷售系列產(chǎn)品

2.2013年6月30日后，原告某國際貿(mào)易公司不再代理銷售德國某公司產(chǎn)品，將“某水”商標(biāo)用于推廣其他生產(chǎn)商的水管產(chǎn)品。

3.2013年7月1日，被告1某管道系統(tǒng)公司成為德國某公司在華新代理商，并授權(quán)被告2某貿(mào)易公司在上海區(qū)域獨(dú)家銷售德國某公司產(chǎn)品。二被告在網(wǎng)絡(luò)宣傳文章及宣傳單上使用了“原德國某水、現(xiàn)德國某盛”“德國某盛（原德國某水）—不變的品質(zhì)”“aquatherm（原德國某水）德國某盛”等宣傳用語。同時(shí)有“原代理商曾以德國‘某水’在華推廣，從7月1日起德國廠方正式啟用中文標(biāo)識‘某盛’，用于中國市場推廣”“德國aquatherm Gmbh從2013年7月1日起正式啟用官方持有的中文標(biāo)識‘某盛’用于中國區(qū)市場推廣。原在華使用的中文標(biāo)識‘某水’系原代理商所持有，現(xiàn)已和德國某盛aquatherm Gmbh公司及其產(chǎn)品無任何關(guān)聯(lián)”等表述。

4.某國際貿(mào)易公司訴至上海徐匯法院，稱二被告上述行為構(gòu)成虛假宣傳+商標(biāo)侵權(quán)。

5.2015年3月13日，上海徐匯法院一審判決認(rèn)定被訴行為不構(gòu)成虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)。某國際貿(mào)易公司不服，上訴至上海知產(chǎn)法院。

6.2015年7月18日，上海知產(chǎn)法院二審判決駁回某國際貿(mào)易公司上訴，維持原判。

爭議焦點(diǎn)：

二被上訴人的行為是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點(diǎn)：

反不正當(dāng)競爭法所規(guī)制的虛假宣傳是“引人誤解”的虛假宣傳，只有宣傳內(nèi)容產(chǎn)生了引人誤解的效果，才會損害公平競爭的市場秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。對于“引人誤解”的虛假宣傳行為的認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾的一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對象的實(shí)際情況等因素進(jìn)行綜合判斷。

第一，對被訴宣傳用語應(yīng)作整體解讀，而非斷章取義。

上海知產(chǎn)法院認(rèn)為，首先，對于兩被上訴人使用的宣傳用語應(yīng)在整體上進(jìn)行解讀。消費(fèi)者在接受商業(yè)宣傳時(shí)通常是整體接受的，在就宣傳內(nèi)容是否會產(chǎn)生引人誤解效果的判斷上，應(yīng)當(dāng)以宣傳內(nèi)容在整體上是否可能給相關(guān)公眾造成誤解為準(zhǔn)，不應(yīng)將可能產(chǎn)生誤解的某一詞語或某幾句話斷章取義。因?yàn)榧词共糠中麄鲀?nèi)容在隔離分析時(shí)會產(chǎn)生歧義，但消費(fèi)者在整體接受后可以消弭有關(guān)的歧義內(nèi)容，則實(shí)質(zhì)上并沒有產(chǎn)生引人誤解的效果。如前所述，兩被上訴人在使用被控侵權(quán)宣傳用語的同時(shí)，還詳細(xì)陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況。因此，對于上訴人開德阜公司所主張的上述構(gòu)成虛假宣傳的用語的認(rèn)定，不能脫離具體的語境進(jìn)行孤立的判斷，而應(yīng)放置在整體的宣傳內(nèi)容中進(jìn)行合理解讀。

第二，被訴宣傳用語已詳細(xì)商品銷售變化，不至于誤導(dǎo)相關(guān)公眾。

上海知產(chǎn)法院認(rèn)為，其次，根據(jù)相關(guān)公眾的一般注意力、已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，以及被宣傳對象的實(shí)際情況進(jìn)行判斷。宣傳內(nèi)容是否會誤導(dǎo)受眾的交易決定，與受眾自身已有的知識、經(jīng)驗(yàn)具有密切關(guān)系。由于兩被上訴人在使用被控侵權(quán)宣傳用語時(shí)，已經(jīng)詳細(xì)陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況，加之消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，故相關(guān)公眾施加一般的注意力即應(yīng)知曉宣傳內(nèi)容的真實(shí)含義，并不會對“某水”商標(biāo)本身是否發(fā)生了變更、某盛公司所銷售商品的來源等產(chǎn)生誤解。

綜上，上海知產(chǎn)法院認(rèn)為，被訴宣傳行為不構(gòu)成虛假宣傳，二審判決駁回上訴、維持原判。

案例來源：

《某國際貿(mào)易公司訴某管道系統(tǒng)公司、某貿(mào)易公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案》[案號：上海知產(chǎn)法院（2015）滬知民終字第161號]（人民法院案例庫入庫編號：2024-09-2-159-007）

實(shí)戰(zhàn)指南：

一、判斷虛假宣傳，需對宣傳內(nèi)容作整體理解，不宜孤立、割裂地審查某特定用語或特定元素。自宣傳內(nèi)容中單獨(dú)抽取某一詞語或某幾句話，認(rèn)定可能引發(fā)歧義、誤解，是一種斷章取義式的審查方式。反法規(guī)制虛假宣傳，目的在于維護(hù)公平競爭秩序與消費(fèi)者合法權(quán)益，普通消費(fèi)者在接收商業(yè)信息時(shí)，通常是快速瀏覽、整體感知，而不是逐字逐句對宣傳文本進(jìn)行分析。據(jù)此，判斷宣傳內(nèi)容是否引人誤解，應(yīng)立足于相關(guān)公眾整體印象，從完整宣傳文案、產(chǎn)品說明及商業(yè)背景出發(fā)。如此，既可避免不合理地?cái)U(kuò)大打擊范圍，亦符合公眾實(shí)際認(rèn)知習(xí)慣。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)整體理解，不等于對宣傳中任何明顯、獨(dú)立的虛假事實(shí)陳述都予以放縱。該原則主要用于判斷宣傳整體印象是否具備誤導(dǎo)性，但若宣傳中包含對于產(chǎn)品成分、功能、資質(zhì)、榮譽(yù)等客觀事實(shí)的虛假陳述，則該等宣傳可能直接構(gòu)成虛假宣傳。

二、為說明商品銷售變化而在宣傳內(nèi)容中提及他人商標(biāo)，屬于合理使用。本案被告在宣傳語中提及原告所持有的商標(biāo)，但同時(shí)詳細(xì)陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況，并非意在誤導(dǎo)公眾混淆商品來源。商標(biāo)侵權(quán)類案糾紛中，常見抗辯理由是對商標(biāo)“合理使用”（正當(dāng)使用）。通說認(rèn)為，合理使用包含“描述性使用”與“指示性使用”，其中，“描述性使用”主要指使用商標(biāo)中的通用名稱、圖形、功能等描述性要素，由《商標(biāo)法》第五十九條規(guī)范?！爸甘拘允褂谩眲t是指為客觀說明自身商品、服務(wù)來源與用途等而使用他人商標(biāo)。二者均需具備使用目的正當(dāng)、必要，使用方式合理、善意，及不會導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆等條件。為盡可能避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，若經(jīng)營者需在宣傳內(nèi)容中提及他人商標(biāo)，建議經(jīng)營者首先考慮與商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行協(xié)商，告知其未來使用/提及他人商標(biāo)的目的、場景、內(nèi)容，如有必要應(yīng)事先取得授權(quán)。此外，經(jīng)營者應(yīng)確保使用行為出于客觀說明自身商品或服務(wù)特點(diǎn)、用途、來源或背景的必要，而非為了攀附他人商譽(yù)、暗示不存在的關(guān)聯(lián)或貶損競爭對手。同時(shí)，在使用他人商標(biāo)時(shí)，經(jīng)營者務(wù)必采用清晰、準(zhǔn)確、無歧義的方式，杜絕混淆、誤導(dǎo)的可能性。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競爭法》（1993）

第九條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告。

2.《反不正當(dāng)競爭法》（2025修訂）

第九條 經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價(jià)等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

3.《商標(biāo)法》（2019修正）

第五十八條 將他人注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》處理。

第五十九條 注冊商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有的地名，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。

三維標(biāo)志注冊商標(biāo)中含有的商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。

商標(biāo)注冊人申請商標(biāo)注冊前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標(biāo)注冊人使用與注冊商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo)，但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識。

延伸閱讀：

1.判斷虛假宣傳，應(yīng)根據(jù)詞語本身含義，結(jié)合其使用的語境，并聯(lián)系上下文對宣傳內(nèi)容進(jìn)行整體理解。

案例1：《北京某車舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)有限公司與北京某藝科技有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書》[案號：北京朝陽法院(2018)京0105民初74176號]

北京朝陽法院認(rèn)為，本案被訴虛假宣傳內(nèi)容為“一路超前沒得說”“對手總想超過”“行業(yè)領(lǐng)軍配備冠軍舍我其誰”以及“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”等用語。在日常生活中，對詞語含義的理解，應(yīng)當(dāng)根據(jù)詞語本身含義，結(jié)合其使用的語境，并聯(lián)系上下文進(jìn)行整體理解和判斷。結(jié)合被訴虛假用語所使用的語境來看“某某二手車 一路超前沒得說 買家多 賣家多 對手總想超過……行業(yè)領(lǐng)軍配備 冠軍舍我其誰”，很顯然這段廣告語所表達(dá)的意思是某某二手車在行業(yè)競爭中一路超前，超過了其他競爭者，其他競爭者均在競爭中處于落后狀態(tài)，某某二手車處于冠軍地位。上述廣告宣傳語使用了最高級、絕對性的表述，某某二手車宣稱其為行業(yè)冠軍或第一，其他競爭者均處于落后地位；盡管某某二手車占有一定市場并具有較高的知名度，尤其在某些領(lǐng)域取得了一定成績，較之其他競爭者確實(shí)具有一定優(yōu)勢，但在案證據(jù)均不足以證明其在二手車交易領(lǐng)域中整體處于第一或冠軍地位。更何況，客觀上說，某一企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，持續(xù)增加資本和科技投入，不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，將在行業(yè)競爭中處于有利的競爭地位，但這種競爭地位在激烈的、此起彼伏的市場競爭中系處于不斷變化之中，企業(yè)在某一方面取得了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢并不代表其整體在行業(yè)中超過了其他所有競爭者，位于行業(yè)冠軍或第一地位。車好多公司、金某某公司上述宣傳內(nèi)容既無充分依據(jù)又與事實(shí)不符，其目的在于使消費(fèi)者認(rèn)為某某二手車是最好、最優(yōu)的二手車交易平臺，通過使用引人誤解的宣傳用語影響消費(fèi)者的購買決策從而獲得更多交易機(jī)會，該行為擾亂了公平的市場競爭秩序，構(gòu)成虛假宣傳。某多公司、金某某公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)停止虛假宣傳并承擔(dān)消除影響、賠償損失的法律責(zé)任。

2.零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，可以合理使用商標(biāo)對商品進(jìn)行宣傳和說明，但不能隨意擴(kuò)大商標(biāo)的使用范圍。

案例2：《上海某有限公司、中山某店侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一審判決書》[案號：廣東中山二院(2025)粵2072民初24094號]

廣東中山二院認(rèn)為，關(guān)于是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。某力公司未舉證證實(shí)張某鞋店所銷售的產(chǎn)品系假冒產(chǎn)品，且其在本案中并不主張張某鞋店所銷售的產(chǎn)品構(gòu)成侵權(quán)，故張某鞋店辯稱其所售產(chǎn)品均為正品更為可信。雖然張某鞋店在銷售產(chǎn)品時(shí)，可以合理使用商標(biāo)對商品進(jìn)行宣傳和說明，但不能隨意擴(kuò)大商標(biāo)的使用范圍。本案張某鞋店在其店內(nèi)兩旁及收銀臺后墻壁均使用較大字體“某力”突出顯示，且于門口地板上亦使用“中國某力”字樣，不僅是宣傳商品，還使用商標(biāo)宣傳銷售商自身，其使用“某力”等商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳的行為已不屬于對他人商標(biāo)的合理使用，足以導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為銷售商與注冊商標(biāo)專用權(quán)人之間有特殊的關(guān)系，如誤認(rèn)為銷售商是注冊商標(biāo)專用權(quán)人的專賣店、特約經(jīng)銷商等，構(gòu)成對第10705820號某注冊商標(biāo)的侵害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)依法承擔(dān)停止侵害、賠償損失的民事責(zé)任?，F(xiàn)某力公司訴請張某鞋店拆除含有“某力”字樣及標(biāo)識的裝潢，理據(jù)充分，本院予以支持。至于第*3號某力牌商標(biāo)及第*6號某商標(biāo)，無證據(jù)證實(shí)張某鞋店的裝潢使用前述兩商標(biāo)，故本院對某力公司的該項(xiàng)主張不予支持。