《原神》關(guān)服、《蛋仔派對(duì)》撤離，兩款頂流手游接連“揮別”小米——手機(jī)渠道統(tǒng)治游戲行業(yè)十年的“渠道霸權(quán)”，終于迎來(lái)崩塌的拐點(diǎn)。

2026年1月20日，米哈游通過(guò)米游社官宣《原神》小米服務(wù)器轉(zhuǎn)服服務(wù)正式關(guān)閉，未遷移的玩家賬號(hào)數(shù)據(jù)將永久鎖定；

而早在2025年12月，網(wǎng)易就已宣布《蛋仔派對(duì)》小米渠道版將于2026年2月終止運(yùn)營(yíng)，角色資產(chǎn)找回服務(wù)同步開啟。

兩款頂流手游接連與小米渠道切割，并非孤立的商業(yè)糾紛，而是國(guó)內(nèi)游戲渠道生態(tài)重構(gòu)的標(biāo)志性事件。

以聯(lián)想、OPPO、vivo等安卓廠商為核心的硬核聯(lián)盟，憑借“硬件入口壟斷+50%高分成”統(tǒng)治行業(yè)十余年的模式，正迎來(lái)不可逆的崩塌，游戲行業(yè)“渠道為王”的時(shí)代，正式畫上句號(hào)。

（【注】小米雖然未加入“硬核聯(lián)盟”，但沿用類似分成比例（如游戲5:5），以保持談判自主權(quán)。）

文/張棟偉（資深互聯(lián)網(wǎng)分析師）

一、手游的渠道困局

傳統(tǒng)游戲渠道的衰落，和實(shí)體百貨的凋零如出一轍——靠“租金式分成”躺賺，終究敵不過(guò)時(shí)代的迭代。

手機(jī)渠道的頹勢(shì)，早已不是單一廠商的選擇，而是全行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向。

據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)顯示，除了《原神》《蛋仔派對(duì)》告別小米，2025年網(wǎng)易旗下《夢(mèng)幻西游》《光遇》等多款核心手游已從OPPO渠道撤離，玩家需限時(shí)遷移賬號(hào)資產(chǎn)；米哈游《原神》、莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺醒》更是直接不再上架國(guó)內(nèi)主流安卓應(yīng)用商店。

這種“集體切割”，像極了2025年上半年實(shí)體零售業(yè)1.71萬(wàn)家門店閉店的景象，背后是相同的模式之殤。

傳統(tǒng)手機(jī)渠道長(zhǎng)期采用“品牌聯(lián)營(yíng)”式的合作邏輯：游戲廠商提供產(chǎn)品，渠道提供下載入口和流量曝光，卻掌控著賬號(hào)數(shù)據(jù)和分成話語(yǔ)權(quán)，本質(zhì)是“流量地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商”而非游戲服務(wù)者。

這種模式下，渠道不參與游戲運(yùn)營(yíng)、不承擔(dān)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，卻能拿走50%的流水分成——這一比例遠(yuǎn)超海外Google Play、蘋果App Store的30%標(biāo)準(zhǔn)，甚至對(duì)中小開發(fā)者也無(wú)讓步空間。

隨著游戲精品化進(jìn)程加速，廠商靠自身品牌就能吸引用戶，渠道的流量?jī)r(jià)值持續(xù)縮水，50%的高分成從“行業(yè)慣例”變成了“不可承受之重”，退場(chǎng)自然成為必然。

二、硬核聯(lián)盟的AB困境

米哈游、網(wǎng)易的撤離，不是對(duì)渠道的否定，而是對(duì)“低價(jià)值高分成”模式的集體說(shuō)不；

硬核聯(lián)盟的困局，則在于還想靠“入口壟斷”躺賺，卻遇上了“內(nèi)容即流量”的新時(shí)代。

面對(duì)渠道的僵化模式，頭部游戲廠商做出了統(tǒng)一選擇——“去渠道化”，而這背后是內(nèi)容方與渠道方的話語(yǔ)權(quán)反轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)的手游藍(lán)海期，廠商依賴渠道的應(yīng)用商店觸達(dá)用戶，只能被迫接受50%分成；

但如今，游戲獲客早已跳出應(yīng)用商店的桎梏：《原神》靠B站二創(chuàng)、抖音直播實(shí)現(xiàn)全球破圈，《蛋仔派對(duì)》靠短視頻“派對(duì)玩法”傳播吸粉。

本文作者張棟偉因?yàn)橥嬷Ц秾毜奈浵伾秩蝿?wù)，就在無(wú)意間入坑《三國(guó)冰河時(shí)代》并充值數(shù)千元

——這些流量均與手機(jī)應(yīng)用商店無(wú)關(guān)，更印證了渠道入口價(jià)值的式微，玩家主動(dòng)搜索“官服下載”的意愿遠(yuǎn)高于渠道服。

以《原神》為例，其小米渠道流水占比從2021年的12%驟降至2024年的3%，卻仍需按慣例支付高額分成，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

但這也是硬核聯(lián)盟“利潤(rùn)依賴+轉(zhuǎn)型乏力”的雙重困境：

手機(jī)廠商硬件業(yè)務(wù)毛利率極低，小米甚至承諾硬件凈利率不超過(guò)5%，游戲分成已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心利潤(rùn)來(lái)源，部分廠商該板塊毛利率高達(dá)70%；

但面對(duì)游戲廠商撤離，手機(jī)廠商的內(nèi)容轉(zhuǎn)型要么成效甚微，要么邏輯不符，曾經(jīng)的“50%分成價(jià)格同盟”，正在產(chǎn)生分歧而逐步瓦解。

三、手游行業(yè)需要雙向奔赴

游戲行業(yè)的未來(lái)，從來(lái)不是“渠道淘汰內(nèi)容”或“內(nèi)容拋棄渠道”，而是“價(jià)值匹配”的雙向奔赴。

米哈游、網(wǎng)易的“去渠道化”并非要徹底消滅渠道，而是要打破不合理的利益分配格局，而這也為行業(yè)指明了轉(zhuǎn)型方向。

內(nèi)容方的破局關(guān)鍵，在于構(gòu)建“直連用戶”的能力：

《原神》通過(guò)米游社搭建官方社區(qū)，直接收集玩家反饋、推送版本更新；《蛋仔派對(duì)》靠網(wǎng)易賬號(hào)體系實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)互通，讓玩家擺脫渠道綁定，這種“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的雙驅(qū)動(dòng)，讓廠商掌握了用戶歸屬權(quán)和數(shù)據(jù)權(quán)。

而渠道的轉(zhuǎn)型也已出現(xiàn)微光：

小米游戲中心試點(diǎn)“彈性分成制”，對(duì)中小游戲按30%分成，對(duì)參與獨(dú)家內(nèi)容共創(chuàng)的游戲降至20%，從“固定分成”轉(zhuǎn)向“增值服務(wù)分成”。

華為鴻蒙系統(tǒng)給出的分成方案顯得格外慷慨。據(jù)報(bào)道，華為對(duì)鴻蒙系統(tǒng)的游戲分傭比例僅為20%，而非游戲應(yīng)用則不收取任何分成費(fèi)用。

這印證了一個(gè)核心邏輯：渠道的價(jià)值不再取決于“壟斷入口”，而在于能否提供差異化服務(wù)——比如精準(zhǔn)的用戶匹配、深度的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、獨(dú)家的活動(dòng)策劃等。

就像實(shí)體零售中，京東MALL靠“線上線下融合”破局，游戲渠道的未來(lái)，也在于從“下載工具”轉(zhuǎn)型為“游戲生態(tài)服務(wù)商”。

結(jié)語(yǔ)：

手機(jī)渠道的謝幕，從不是渠道的消亡，而是“靠壟斷躺賺”時(shí)代的終結(jié)。

當(dāng)內(nèi)容本身成為流量，游戲行業(yè)終將回歸最樸素的商業(yè)邏輯——你的利潤(rùn)，必須匹配你的價(jià)值。

《原神》《蛋仔派對(duì)》告別小米，是手機(jī)渠道十年渠道霸權(quán)的落幕宣言，更是游戲行業(yè)的一次自我革新。

未來(lái)的游戲生態(tài)，將呈現(xiàn)“內(nèi)容方主導(dǎo)，多元渠道服務(wù)”的新格局：

頭部廠商會(huì)繼續(xù)深耕官服，通過(guò)自有渠道和新平臺(tái)（抖音、B站、超級(jí)App的游戲中心）獲客；

中小廠商可能仍需依賴渠道，但會(huì)擁有更多分成議價(jià)權(quán)；

而渠道則需徹底拋棄“壟斷思維”，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)賺取合理利潤(rùn)。

這場(chǎng)變革最終將實(shí)現(xiàn)“三贏”：

廠商降低分成成本，可投入更多資源研發(fā)精品內(nèi)容；

渠道回歸服務(wù)本質(zhì)，通過(guò)創(chuàng)新提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；

玩家則能擺脫渠道服的數(shù)據(jù)割裂、更新滯后等痛點(diǎn)，最重要是保持住自己的賬號(hào)價(jià)值。

——當(dāng)渠道不再成為內(nèi)容創(chuàng)新的枷鎖，當(dāng)每一份利潤(rùn)都匹配相應(yīng)的價(jià)值，整個(gè)行業(yè)終將朝著更健康、更高效的方向前行。

PS：你是否也有過(guò)“換手機(jī)=棄渠道服賬號(hào)”的遺憾？

對(duì)于游戲渠道從“高分成”到“增值服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，你更看好哪種模式？

歡迎留言討論。