繼李子柒、《早安隆回》等后，最近的“哭哭馬”、重慶女孩呆呆“搖人按豬”爆火表明，個體網(wǎng)紅因精準地契合了對大眾深層情感需求，通過敘事建構(gòu)、場景共鳴和互動方式，能將情緒價值轉(zhuǎn)化為“流量紅利”。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟時代，這種現(xiàn)象不僅為個人發(fā)展提供了新的路徑，也為城市品牌塑造和區(qū)域發(fā)展注入了新的“情感動能”。

個體網(wǎng)紅爆發(fā)現(xiàn)象的時代之問

移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的深度融合，催生了一個“人人皆有機會成名”的時代。從李子柒的詩意田園視頻，到《早安隆回》歌曲的世界杯狂潮，再到近期“哭哭馬”的戲劇性走紅、重慶合川女孩呆呆“搖人按豬”獲得全網(wǎng)關(guān)注表明，很多個體網(wǎng)紅的生命力爆發(fā)力強、傳播穿透力深，并能產(chǎn)生顯著的實際經(jīng)濟效益與社會效應(yīng)。

這引出了一個核心問題：在信息過載、注意力高度碎片化的當下，為何某些個體網(wǎng)紅能持續(xù)引爆大眾情緒，實現(xiàn)從線上流量到線下紅利的轉(zhuǎn)化？

傳統(tǒng)的影響力理論與單純的“內(nèi)容為王”觀點，已經(jīng)難以完全解釋這一現(xiàn)象。筆者認為，其背后是一套以情緒價值為核心的生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)新邏輯。對這一邏輯的剖析，不僅能解讀數(shù)字時代的文化景觀，更能為個人發(fā)展與城市或區(qū)域創(chuàng)新提供有益的啟示。

從情感共鳴到流量紅利的“情緒價值鏈”

深入分析眾多個體網(wǎng)紅爆火的案例可以發(fā)現(xiàn)，其背后存在一個共同邏輯和“情緒價值鏈”。前者可以概括為“情感共鳴→網(wǎng)絡(luò)平臺放大→流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)”；后者則可以表述為“情感資源挖掘→網(wǎng)絡(luò)化共振→價值實體化”。

（1)情感資源挖掘：共鳴的內(nèi)核。個體網(wǎng)紅的爆發(fā)，是對時代集體情緒的精準捕捉與抽象表達。這超越了提供功能性信息或娛樂，而是提供了一種情感補償和心理認同。

美國社會學家霍克希爾德提出的“情感勞動”理論認為，個體可以管理自己的情感。這種情感本身可以成為一種可交換的價值。

個體網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)是一種高強度的情感勞動，旨在喚起特定情感。結(jié)合馬斯洛需求層次理論，在物質(zhì)豐裕時代，受眾對歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)的高層次需求成為主導。后工業(yè)社會及服務(wù)型經(jīng)濟的興起，人類情感在商業(yè)化過程中和工作與勞動連接得更加緊密。

例如，李子柒挖掘了全球化與快速城市化背景下，人們對田園牧歌式生活、傳統(tǒng)技藝和鄉(xiāng)土文明的集體鄉(xiāng)愁與精神回歸的需求；《早安隆回》在世界杯盛宴與后疫情時代的情緒節(jié)點，以質(zhì)樸旋律點燃了人們對奮斗、感恩與生命不屈的普遍共鳴，實現(xiàn)了從地方頌歌到國民勵志曲的躍遷；“哭哭馬”與呆呆“搖人按豬”則觸及了大眾對真實、意外、戲劇性以及民間互助樂趣的渴望，以高度的生活“毛邊感”和反程式化敘事，提供了稀缺的情感真實體驗。

（2）網(wǎng)絡(luò)化共振：傳播的裂變。情感內(nèi)核需要借助現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)的特性才能實現(xiàn)指數(shù)級放大。

美國媒介學者亨利·詹金斯的“參與式文化”理論強調(diào)，受眾不再是被動消費者，而是積極的內(nèi)容傳播者、意義重構(gòu)者和社區(qū)參與者。平臺算法的推薦機制則基于互動數(shù)據(jù)高效匹配內(nèi)容與潛在共鳴群體。

當蘊含高濃度情緒價值的內(nèi)容被投入社交網(wǎng)絡(luò)，它首先會在初始圈層引發(fā)共鳴，形成高互動數(shù)據(jù)“信號”。平臺算法捕捉到這一信號后，將其推送給特征相似的更大規(guī)模群體，引發(fā)情緒傳染。用戶通過二次創(chuàng)作、評論造句等方式參與，形成UGC傳播，最終使事件突破圈層，成為公共議題。

（3）價值實體化：紅利的轉(zhuǎn)化。流量最終需轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的收益，形成閉環(huán)。

在信息時代，注意力是最稀缺的資源，知識甚至情感可以非常方便地變現(xiàn)。流量即是凝聚的注意力，可通過多種渠道貨幣化。例如，個人能通過廣告植入、電商帶貨、直播打賞收益提成、商業(yè)合作等直接變現(xiàn)；同時積累無形的社會資本與個人品牌價值；平臺可以獲得提成、廣告收益等。地域流量則能迅速轉(zhuǎn)化為城市品牌注意力和旅游消費力。這與“城市營銷”與“場景理論”相契合。網(wǎng)紅事件或人物成為城市最生動、最具話題性的“場景”，吸引人們前來進行“打卡”體驗，從而帶動餐飲、住宿、交通等實體經(jīng)濟。

運用“情緒價值鏈”可以對本文開篇的個人網(wǎng)紅案例進行具體分析。

李子柒的短視頻以東方美學、田園治愈、文化自信為核心情感價值，通過視頻平臺進行跨文化傳播，成為中國文化輸出的標志性符號。再通過國內(nèi)社交媒體對“中國式生活”的贊美與爭論，形成持續(xù)話題。在此基礎(chǔ)上，她及其團隊創(chuàng)立個人品牌系列產(chǎn)品，并獲得了驚人的銷售額；《早安隆回》以草根奮斗、感恩陪伴、普世勵志為核心情感價值，激發(fā)起人們對美好生活和燦爛黎明到來的那種無限期盼，在卡塔爾世界杯期間，與梅西奪冠后的慶祝步伐神同步推出，被億萬球迷用作背景音樂，實現(xiàn)了病毒式裂變。歌曲全球播放量超數(shù)百億次，導致隆回縣知名度暴漲，旅游搜索量激增。歌手袁樹雄的個人商演價值也隨即飆升；“哭哭馬”的走紅緣于某企業(yè)馬年公仔生產(chǎn)線上的工人師傅操作失誤，使原本設(shè)計為喜氣洋洋的馬仔變成委屈的模樣。但當網(wǎng)購者要求換貨時的聊天記錄和玩偶照片發(fā)到了短視頻平臺上后，卻因戳中了大家的笑點，引發(fā)了共鳴，導致這個文創(chuàng)產(chǎn)品需求量劇增。用“情緒價值鏈”來分析就是，“哭哭馬”以真實窘迫、戲劇反轉(zhuǎn)、情感宣泄為核心情感價值，通過強烈的反差感和真實性被網(wǎng)絡(luò)傳播，引發(fā)全網(wǎng)“心疼”與調(diào)侃，由此帶來網(wǎng)絡(luò)流量和銷售需求量在短期內(nèi)呈幾何級數(shù)增長，實現(xiàn)“悲劇”到“喜劇”的商業(yè)轉(zhuǎn)化；重慶合川女孩呆呆通過網(wǎng)絡(luò)求助抓豬、承諾給吃刨豬湯，也是憑借其真誠、守信情感激發(fā)了網(wǎng)友的娛樂精神和線上線下參與感，當?shù)匚穆貌块T迅速跟進互動，將流量引向線下旅游和特產(chǎn)銷售。

對個人與城市或區(qū)域發(fā)展的啟示

個體網(wǎng)紅的持續(xù)爆發(fā)，是數(shù)字時代“情緒價值”作為新型生產(chǎn)資料被深度挖掘、高效傳播和成功變現(xiàn)的集中體現(xiàn)。它揭示了一種新的成功邏輯：情感共鳴是流量之源，社交網(wǎng)絡(luò)是裂變之場，而實體經(jīng)濟是價值之錨。這至少給個人和地域發(fā)展帶來以下的啟示。

對個人來說，在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟時代，這意味著一條基于情感連接和數(shù)字敘事能力的崛起路徑的誕生，為此要注重情商培養(yǎng)以增強或重塑競爭力。

首先，在AI可替代大量邏輯工作的時代，共情力、故事力、創(chuàng)造情感連接的能力變得愈發(fā)稀缺和重要，情感能力成為核心素養(yǎng)。個人發(fā)展需要注重從“展示技能”轉(zhuǎn)向“傳遞價值與情感”。

其次，真實性比完美更重要。網(wǎng)絡(luò)受眾對完美設(shè)計和過度包裝日漸疲勞?！翱蘅揆R”、呆呆案帶有瑕疵的真實、未經(jīng)設(shè)計的反應(yīng)，反而更能打破心防，建立信任。

第三，把握“情緒脈沖”。個人需要對社會情緒的微妙變化保持敏感，并能夠通過創(chuàng)造性的形式將其表達出來，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的爆發(fā)機會。

對城市或區(qū)域發(fā)展來說，這意味著品牌的塑造范式正從宏大的、單向的“宣傳”，轉(zhuǎn)向微觀的、互動的“共情”，也是一個由硬性品牌向柔性品牌塑造的轉(zhuǎn)變過程。

未來城市或區(qū)域的競爭，不僅是經(jīng)濟硬實力的競爭，更是文化軟實力和情感連接力的競爭。為此，一要實現(xiàn)從“宣傳”到“共情敘事”轉(zhuǎn)變。城市營銷不應(yīng)再局限于景觀宣傳片，而應(yīng)學會挖掘和講述能引發(fā)共情的市民故事、生活場景和情感記憶。例如，合川的“豬”就比許多官方宣傳更讓人記?。欢獡肀А芭既恍浴迸c“民間代言人”。城市品牌建設(shè)需要更具彈性和開放性，善于發(fā)現(xiàn)并賦能本地的“民間代言人”，敏銳捕捉并善意引導由普通人創(chuàng)造的爆款事件，將其轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)；三要構(gòu)建“可體驗的情感場景”。將線上流量引至線下，關(guān)鍵在于將網(wǎng)紅事件所關(guān)聯(lián)的情感，轉(zhuǎn)化為可參與、可體驗的實體場景，完成從注意到體驗再到消費的閉環(huán)。有網(wǎng)友建議合川將每年的1月11日設(shè)立為“殺年豬節(jié)”就是不錯的點子，而且三個“1”合起來就如同“川”字，契合“合川”名稱。

能夠理解并善于運用“情緒價值鏈”的個人與區(qū)域，有可能在注意力經(jīng)濟時代獲得前所未有的發(fā)展紅利。但也需要警惕其中的風險，如情感的過度商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)的非理性涌動以及爆紅后的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)等。這需要更深的智慧和更長遠的規(guī)劃。

來源：第一財經(jīng)一財號獨家首發(fā)，本文僅代表作者觀點。

教授簡介

張鑫

同濟大學經(jīng)濟與管理學院副教授，同濟大學可持續(xù)發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化智庫研究員，同濟大學財經(jīng)研究所研究員