2026年伊始，很多企業(yè)都曬出了2025年的成績單。

業(yè)績表現(xiàn)好的企業(yè)開始曬年終福利，掌舵人也能偷著樂。企業(yè)業(yè)績就像學(xué)生們的考分，分?jǐn)?shù)越高家長們才越高興，胖東來可能算是個另類，2025年考了高分，卻生生整出一副認(rèn)錯的模樣。

近日，胖東來發(fā)布了2025年經(jīng)營業(yè)績報告，其全年?duì)I收達(dá)235.31億元，相較于2024年的170億元，實(shí)現(xiàn)了38.7%的顯著增長。從業(yè)務(wù)板塊來看，超市業(yè)務(wù)以126.43億元的營收穩(wěn)居核心地位；珠寶業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，營收突破24.51億元；就連茶葉品類也成績斐然，創(chuàng)下10.63億元的佳績。其中，單店業(yè)績冠軍時代廣場店全年?duì)I收高達(dá)60億元，這一數(shù)字相當(dāng)于一座中型連鎖商超的全年?duì)I業(yè)收入。此外，試營業(yè)僅9天的新鄉(xiāng)“三胖”門店日均銷售額突破千萬元，展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

然而面對這一系列亮眼的數(shù)據(jù)，胖東來創(chuàng)始人于東來卻認(rèn)為“打了敗仗”。這是因?yàn)樵?025年3月28日，于東來曾明確表示：“今年企業(yè)規(guī)劃的銷售額要盡量控制在200億元以內(nèi)。”由此可見，2025年胖東來未能達(dá)成既定的控速目標(biāo)，實(shí)際營收超出規(guī)劃目標(biāo)達(dá)35億元。

這種“有錢不賺”的邏輯，讓很多網(wǎng)友無法理解，質(zhì)疑于東來是不是在“凡爾賽”。據(jù)統(tǒng)計，2025年于東來至少12次登上熱搜，這自帶流量的特性讓其成為商圈僅次于雷軍等頭部頂流的企業(yè)家。也就是說于東來每月最少一次登上熱搜。

對于業(yè)績超額就算是“打敗仗”的觀點(diǎn)，于東來為何要抑制胖東來擴(kuò)張？

胖東來單店?duì)I收超過沃爾瑪全球旗艦店？

胖東來有多猛？來看具體業(yè)績表現(xiàn)。

截至2025年12月，胖東來在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地共有14家門店。其中包括5家綜合型百貨商場、7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門店和1家新開業(yè)的綜合商業(yè)體新鄉(xiāng)“三胖”店。這里為胖東來貢獻(xiàn)主要營收的還是5家綜合型百貨商場。

細(xì)分到具體營收構(gòu)成，超市營收126.43億元、珠寶營收24.51億元、茶葉營收10.63億元，其中時代廣場店年?duì)I收60億元，直接拿下單店銷冠。

一個商超年?duì)I收60億元，是什么概念？

沃爾瑪全球旗艦門店美國阿肯色州本頓維爾旗艦店年?duì)I收約40-50億元，60億元已超過這一水平。Costco在中國的核心門店年?duì)I收約30-40億元，胖東來的時代廣場店的60億元相當(dāng)于1.5個Costco旗艦門店的營收規(guī)模。

據(jù)多位零售行業(yè)人士介紹，目前國內(nèi)普通社區(qū)超市單店年?duì)I收多在1億元以下，能做到5000萬元的就屬于優(yōu)秀門店。部分區(qū)域連鎖超市的標(biāo)桿門店，如永輝、家家悅核心店年?duì)I收多在 3-10億元，這離胖東來單店60億元差距巨大。

國內(nèi)高端超市天花板，如北京SKP超市單店年?duì)I收約15-25億元，60億元相當(dāng)于2-4個頂級高端超市單店的營收總和。對比百貨商場，國內(nèi)頂級單店，如北京 SKP、南京德基廣場年?duì)I收可達(dá)百億級， 這類商場屬于“多業(yè)態(tài)綜合體”，純超市業(yè)態(tài)單店能突破 60 億的案例極為罕見。

很多中型連鎖超市一整年的銷售額都達(dá)不到60億元，而那些連鎖超市依靠的是門店數(shù)量，單店?duì)I收并不太高，而胖東來依靠12家門店（服飾門店和新開的商業(yè)綜合體暫不計算）能實(shí)現(xiàn)235.31億元的營收，平均每個門店銷售額近20億元。新鄉(xiāng)“三胖”試營業(yè)9天，日均破千萬，增速38.7%。胖東來時代廣場店幾乎成為商場零售行業(yè)的標(biāo)桿門店。

胖東來坪效約等于奢侈品門店

業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來時代廣場店要實(shí)現(xiàn)60億元業(yè)績，就幾乎必備“高客單價、高客流、高坪效”這三個核心特征，其中最重要的就是高坪效。

直白來說坪效就是每平方米的年?duì)I收。胖東來時代廣場店是胖東來根據(jù)自身企業(yè)文化理念及經(jīng)營戰(zhàn)略,自行設(shè)計、施工、裝修的大型項(xiàng)目?？偯娣e7.8萬平方米，于2009年4月25日開業(yè)，其中超市面積3000㎡，位于商場一樓。主要經(jīng)營蔬菜水果、肉類、熟食、水產(chǎn)、西點(diǎn)、蛋糕、面點(diǎn)、酒水飲料、休閑食品、洗化、糧油干貨、煙酒百貨等近20000種單品。

全業(yè)態(tài)坪效就是60億除以7.8約等于7.7萬元/㎡，是普通超市 0.5-1萬元 /㎡的7-15 倍，高端超市 5-8萬元/㎡的近1倍，展現(xiàn)出極強(qiáng)的單店運(yùn)營效率，幾乎是行業(yè)天花板的存在。國內(nèi)高端超市坪效約5-8萬元/㎡，胖東來的7.7萬元全業(yè)態(tài)坪效，相當(dāng)于寸土寸金，遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)水平，國內(nèi)只有奢侈品門店或核心商圈頂級零售業(yè)態(tài)能達(dá)到類似坪效。

胖東來的高坪效得益于高客單價，其客單價約180元，2025年全國社區(qū)小型超市的客單價為30-50元，大潤發(fā)、華潤萬家這樣的連鎖綜合超市的客單價約為70-100元。根據(jù)第一財經(jīng)?新一線城市研究所發(fā)布的《2025新一線城市魅力排行榜》，許昌被劃分為四線城市，在全國排名第129位，在河南省內(nèi)四線城市中排名第2，這樣一個四線城市卻為胖東來貢獻(xiàn)了行業(yè)頭部的客單價。

80%以上的高復(fù)購率是顧客對胖東來產(chǎn)品的極致信任，而胖東來完善的供應(yīng)鏈帶來的低損耗，也降低了成本，比如生鮮損耗率僅2.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15%-20%。高客流是胖東來的基本護(hù)城河，也是競爭對手想學(xué)而學(xué)不來的根本，其商場日均客流超過1萬人次，周末可達(dá)5萬人次以上 ，這樣的高客流量直接帶動高周轉(zhuǎn)，比如生鮮類庫存僅為1.2天。胖東來通過高客流和高周轉(zhuǎn)驅(qū)動高坪效。

時代廣場店的60億元，即便以全年無休的365天計算，每日營收也高達(dá)1644萬元，而該店周二閉店，加上除夕到初四，全年共有57天并不營業(yè)，每日營收則提升至1950萬元。若以全國高端超市500元的客單價來計算，每日平均客流量也有3.9萬人。而許昌作為四線城市，客單價可能難以達(dá)到500元，意味著單日客流量會更高。

單店年?duì)I收60億元，不僅是業(yè)績數(shù)字，更代表著極致的供應(yīng)鏈能力、品牌溢價能力和用戶忠誠度，這種表現(xiàn)幾乎難以復(fù)制。是胖東來品牌影響力和運(yùn)營能力的“金字招牌”，能帶動區(qū)域市場的整體營收，甚至成為行業(yè)標(biāo)桿。對行業(yè)而言是標(biāo)志著超市業(yè)態(tài)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店效率提升的升級方向，證明高端化、差異化路線的可行性。這種單店業(yè)績高度依賴選址、消費(fèi)人群和運(yùn)營能力，難以大規(guī)模復(fù)制，更多是標(biāo)桿樣本而非行業(yè)常態(tài)，這也是胖東來無法在全國迅速擴(kuò)張的根本原因。

胖東來為什么要抑制擴(kuò)張？

于東來認(rèn)為“當(dāng)銷售額沖到200億以上，意味著要承接更多客流、上架更多商品、延長服務(wù)時間，員工的休息時間會被擠壓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會打折扣。”胖東來員工福利算是行業(yè)頭部，即便是一線城市的商場零售行業(yè)也沒有胖東來的待遇好，地處河南許昌的胖東來則顛覆了行業(yè)認(rèn)知，2024年胖東來員工平均月收入超過9000元。2025年的平均薪資漲到了9886元（交完社保后），許昌人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，許昌當(dāng)?shù)靥丶壖紟煹男劫Y剛過8000，普通員工平均年薪6.8萬，也就是月薪5000元左右。

于東來2025年年初就給胖東來定下200億銷售額的目標(biāo)，而事實(shí)上全年銷售額235.31億元，超出既定目標(biāo)35.31億元。這才有了于東來在朋友圈的檢討，“營收目標(biāo)原定200億以內(nèi)，結(jié)果超了35億，這場增長之仗輸了。”

雖然胖東來在河南非常成功，甚至成為全國最成功的區(qū)域連鎖，一直飽受“走不出河南”的質(zhì)疑。分析師王一然認(rèn)為胖東來走不出河南，并非能力不足，而是于東來主動放棄全國擴(kuò)張的野心。“胖東來以服務(wù)著稱，守住河南就是守住極致服務(wù)也就等于守住盈利的基本盤。難以走出河南，是和人力成本的管理半徑以及冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀镜榷嘀卦颍c其攤子鋪得太大導(dǎo)致大而散不如現(xiàn)在的小而精。而且河南是人口過億的大省，有足夠的市場可以消化?！?/p>

于東來把員工視為資產(chǎn)，員工福利斷層領(lǐng)先行業(yè)平均。胖東來基層員工月薪近萬元，年假40-60天，甚至設(shè)“情緒假”，還將95%凈利潤反哺員工。這種高福利在許昌等河南城市（居民月均收入約3000元）可通過高效運(yùn)營覆蓋，到一線城市，人力成本會翻倍，萬元的月薪在一線城市也不再具有吸引力，高福利模式容易成“成本黑洞”。同時，創(chuàng)始人于東來的扁平化管理依賴近距離現(xiàn)場把控，巡店上限約13家，跨省擴(kuò)張會稀釋企業(yè)文化、拉低服務(wù)質(zhì)量。于東來也多次表示，脫離質(zhì)量管控的規(guī)模增長，只是透支生命力的偽繁榮。

值得一提的是，服務(wù)文化難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。胖東來其極致服務(wù)，比如無小票退換、免費(fèi)修鞋、寵物寄存等，靠員工主動與細(xì)節(jié)把控，而非流程化SOP。一旦走出河南，形成跨區(qū)域的全國連鎖后，可能導(dǎo)致員工對品牌理念的認(rèn)同度、服務(wù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行力會下降，容易導(dǎo)致口碑滑坡，這是于東來不愿承擔(dān)的風(fēng)險。

胖東來深耕河南，逐漸形成供應(yīng)鏈壁壘，成本相對較低，比如生鮮與本地供應(yīng)鏈深度綁定，胖東來生鮮6小時內(nèi)上架、損耗率2.8%遠(yuǎn)低于行業(yè)15%-20%，核心依賴河南本地中央廚房、物流園及農(nóng)戶直采網(wǎng)絡(luò)?？缡U(kuò)張需重建冷鏈與倉儲，長途運(yùn)輸會推高成本、降低新鮮度，比如榴蓮千層跨省冷鏈成本可能飆升50%，生鮮24小時達(dá)難以保障。同時胖東來與河南本地商超、供應(yīng)商長期合作，部分反向持股，能拿到低于市場價40%-50%的采購價。若脫離本地聯(lián)盟，需單獨(dú)對接全國供應(yīng)商，議價能力下降，低價與高性價比優(yōu)勢會削弱。

胖東來在河南風(fēng)生水起，和河南本地競爭相對偏低也有關(guān)系，一線城市有山姆、盒馬等巨頭，二三線城市有聯(lián)華、物美等本土巨頭，胖東來要想全國范圍擴(kuò)張，品牌認(rèn)知度在外地需從零建立。此外，不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異大，如南方生鮮偏好與北方不同，商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的本地化調(diào)整成本高、周期長。

“胖東來‘不走出河南’，是對自身模式的清醒認(rèn)知，與其冒著成本失控、服務(wù)降級的風(fēng)險跨省擴(kuò)張，不如深耕河南，用極致體驗(yàn)鞏固品牌壁壘。這種‘小而美’的戰(zhàn)略，反而成就了其在零售行業(yè)的標(biāo)桿地位?！蓖跻蝗粚ε謻|來暫時不走出河南表示理解，認(rèn)為一旦盲目擴(kuò)張，不僅不一定能夠做大做強(qiáng)反而容易陷入管理混亂等擴(kuò)張后遺癥的境地。畢竟于東來早期曾因快速擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控、服務(wù)下滑，才有后續(xù)收縮戰(zhàn)線的教訓(xùn)。目前，于東來沒有被資本裹挾，擁有絕對的控股權(quán)，沒有其他股東的影響，可以自由決定是否堅守河南。

經(jīng)過多年的深耕，胖東來在河南樹立了不俗的口碑，擁有超強(qiáng)用戶粘性，“粉絲級”消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)者對胖東來品牌高度認(rèn)可，愿意為商品和服務(wù)支付溢價，甚至形成專程打卡消費(fèi)的現(xiàn)象。

于東來這次業(yè)績超額“打敗仗”，或是自己并沒有做好大規(guī)模擴(kuò)張的心理準(zhǔn)備，畢竟2022年?duì)I收才70億元，近三年的增幅分別達(dá)52.86%、58.54%和38.71%，年復(fù)合增長率高達(dá)49.8%。這個增速放在全國任何一個行業(yè)都是優(yōu)異的成績。 在于東來看來這235.31億就是“敗仗”，他的失敗在于對胖東來發(fā)展速度的“失控”。

這或許是于東來的凡爾賽，也有可能是他的經(jīng)營哲學(xué)，不管如何，今年胖東來的業(yè)績表現(xiàn)足以讓人羨慕。

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作 者 | 夢蕭