撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

1月7日，瑞典家居零售品牌宜家宣布了一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整：自2月2日起關(guān)閉宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)等七家線下商場(chǎng)。宜家表示，該決定是在中國(guó)深化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一步，旨在為未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)構(gòu)建更具韌性的基礎(chǔ)，并聚焦本土相關(guān)性，以提供可負(fù)擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案。

宜家認(rèn)為，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮及消費(fèi)者行為的深刻變化，零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型。宜家在中國(guó)市場(chǎng)將從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦，并把北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店。

宜家于1998年1月在上海徐匯區(qū)開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸首家線下商場(chǎng)，以“倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)+沉浸式樣板間+餐飲配套”的模式，打造了體驗(yàn)與生活方式消費(fèi)的全新場(chǎng)景。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家已開(kāi)設(shè)41家線下商場(chǎng)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道及2家電商平臺(tái)旗艦店。此次戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)仍有34家線下商場(chǎng)，但閉店規(guī)模之大尚屬首次。

無(wú)獨(dú)有偶，同為深耕中國(guó)市場(chǎng)的外資家居零售品牌，無(wú)印良品與宜得利亦面臨著相似的經(jīng)壓力與發(fā)展挑戰(zhàn)。進(jìn)入2025年，無(wú)印良品已在北京、上海、武漢等城市啟動(dòng)門(mén)店優(yōu)化計(jì)劃，累計(jì)閉店數(shù)量接近30家；素有“小宜家”之稱的宜得利，也在中國(guó)市場(chǎng)悄然開(kāi)啟閉店模式，2025年閉店數(shù)量約為28家。

無(wú)論是宜家、無(wú)印良品還是宜得利，其大規(guī)模閉店背后的原因不難理解：租金高昂、客流量下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、線上購(gòu)物滲透率持續(xù)提升等等。多重因素交織下，折射出外資家居零售品牌在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型陣痛。

面對(duì)中國(guó)家居市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“精準(zhǔn)深耕”的深刻變革，這些外資家居零售品牌能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化并重拾增長(zhǎng)動(dòng)力？

一、宜家決定轉(zhuǎn)型“變小”

發(fā)展小型門(mén)店是宜家轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。據(jù)悉，宜家將重點(diǎn)探索北京和深圳兩個(gè)城市，未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，包括將于2026年2月開(kāi)業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開(kāi)業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

事實(shí)上，宜家在中國(guó)市場(chǎng)早已開(kāi)始對(duì)小型門(mén)店進(jìn)行探索并取得了不錯(cuò)的成效。設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心是宜家近年來(lái)探索的一種小店模式，主要為消費(fèi)者提供的是一對(duì)一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)和量身定制的解決方案。2025年10月，位于北京昌平區(qū)的宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心正式營(yíng)業(yè)。與面積通常達(dá)30000平方米的宜家大店不同，這家門(mén)店僅約400平方米，是宜家繼2024年5月在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸首家宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心之外的第二家門(mén)店。

除了設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，宜家還在嘗試城市中心店/社區(qū)店和迷你體驗(yàn)店，前者聚焦高頻剛需場(chǎng)景?，面積通常小于1500平方米，輻射半徑從宜家大店的10公里縮減至3公里，主打睡眠、餐廚、收納等高頻品類，并提供設(shè)計(jì)咨詢、樣品體驗(yàn)等輕服務(wù)，以貼近社區(qū)居民的日常需求；后者主打極致輕量化，面積通常在100平方米以下，以品牌展示、設(shè)計(jì)咨詢、線上下單為主，并通過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行配送。目前，宜家只在英國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)了各種形態(tài)的迷你體驗(yàn)店，尚未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

宜家決定“變小”的原因指向了多個(gè)維度。

一方面，宜家的大店模式已難契合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，電商的快速崛起正不斷消解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)博研咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)家居電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為?1.23萬(wàn)億元?，同比增長(zhǎng)?8.9%?，線上滲透率從2020年的?18.3%?提升至2024年的?27.6%，預(yù)計(jì)2025年?達(dá)到?1.34萬(wàn)億元?，同比增長(zhǎng)約?8.5%?至?8.9%。

面對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)擠壓，宜家也在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早在2018年8月，宜家就便推出了“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，試水電商渠道，由于僅上線了數(shù)款家居套裝，一直未能掀起較大波瀾。2020和2021年，宜家入駐天貓平臺(tái)，并推出官方購(gòu)物APP、官網(wǎng)商城及微信小程序商城。然而時(shí)隔四年，宜家才再次拓展電商渠道邊界，于2025年8月入駐京東平臺(tái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度明顯滯后。

另一方面，本土化不足讓宜家在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品決策權(quán)不高，其本土化調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及源氏木語(yǔ)、林氏木業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如宜家絕大部分SKU堅(jiān)持北歐風(fēng)，對(duì)中式審美、國(guó)潮風(fēng)趨勢(shì)響應(yīng)緩慢，而且其產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)達(dá)一年，無(wú)法及時(shí)跟隨中國(guó)市場(chǎng)的潮流變化。此外，宜家的創(chuàng)新多集中在基礎(chǔ)收納層面，智能功能、定制化能力較弱，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

多重因素的交織疊加，使得宜家在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已顯露疲態(tài)。2024財(cái)年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額為111.5億元，較2023財(cái)年銳減9.2億元，更是較2019財(cái)年巔峰時(shí)期縮水近三成。

二、外資家居品牌遇困

宜家面臨的挑戰(zhàn)并非孤例，而是一眾外資家居零售品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)承壓的真實(shí)寫(xiě)照。

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展處境同樣不容樂(lè)觀，這個(gè)曾憑借獨(dú)樹(shù)一幟的品牌調(diào)性圈粉無(wú)數(shù)的日本家居零售品牌，如今正遭遇前所未有的大規(guī)?！伴]店潮”。

2024年至2025年，無(wú)印良品在北京、上海、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市的門(mén)店相繼停業(yè)。根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉門(mén)店17家，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，與2024財(cái)年關(guān)閉6家門(mén)店相比，閉店規(guī)模增幅接近兩倍。

對(duì)于2025年在中國(guó)市場(chǎng)大量關(guān)閉門(mén)店的行為，無(wú)印良品回應(yīng)稱，閉店是“基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調(diào)整”，主要針對(duì)“部分商圈人流下降、經(jīng)營(yíng)效益不佳的門(mén)店做出取舍”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)這并非全面收縮，而是“高端店收縮、平價(jià)店擴(kuò)張”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整策略。

無(wú)印良品的“閉店潮”并非突然而至，而是長(zhǎng)期積累的矛盾集中爆發(fā)。

一方面，核心商圈高租金與客流持續(xù)分流形成的雙重?cái)D壓，無(wú)印良品早年入駐的一些商場(chǎng)的坪效大幅下滑，租金壓力進(jìn)一步凸顯，疊加同商圈門(mén)店選址過(guò)密引發(fā)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，直接拖累單店經(jīng)營(yíng)效益；另一方面，無(wú)印良品的“高端化”定位與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸脫節(jié)，隨著理性消費(fèi)理念的回歸，消費(fèi)者不愿再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等本土品牌以更低價(jià)格、相似設(shè)計(jì)快速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇了生存困境。此外，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的響應(yīng)滯后，疊加電商渠道布局的步伐遲緩，最終催生了這場(chǎng)大規(guī)?！伴]店潮”。

另一外資家居零售品牌宜得利在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整同樣引人關(guān)注，與宜家和無(wú)印良品類似，宜得利也進(jìn)行了門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

2025年1月，宜得利在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量一度沖高至106家，然而截至同年12月，其門(mén)店數(shù)量已銳減至不足80家。針對(duì)門(mén)店規(guī)模大幅收縮，宜得利回應(yīng)稱，閉店系“基于經(jīng)營(yíng)效率考量的正常業(yè)務(wù)調(diào)整”。

宜得利在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入困局，根源在于多重短板的掣肘：宜得利既無(wú)宜家的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又缺少無(wú)印良品的品牌調(diào)性，直接導(dǎo)致大店模式的坪效持續(xù)下滑。同時(shí)，在源氏木語(yǔ)、林氏木業(yè)等本土品牌“低價(jià)+快速迭代”的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，宜得利標(biāo)榜的“日本平價(jià)家居”定位逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了其經(jīng)營(yíng)壓力。

三、亟需找到新方向

面對(duì)重重困境，外資家居零售品牌并未坐以待斃，而是積極尋求變革。

強(qiáng)化本土化策略是外資家居零售品牌尋求業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵路徑之一，比如宜家表示將加強(qiáng)產(chǎn)品的本地相關(guān)性，從中國(guó)文化與家居生活中汲取靈感，開(kāi)發(fā)并推廣至全球市場(chǎng)，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行價(jià)格投資，創(chuàng)造“有意義的性價(jià)比”。無(wú)印良品也積極開(kāi)展本土化產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了專屬定制商品，涵蓋了家居、服裝、食品等多個(gè)領(lǐng)域。這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更加注重實(shí)用性和舒適性，同時(shí)融入了中國(guó)的文化元素和審美特點(diǎn)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是外資家居零售品牌適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。外資家居零售品牌應(yīng)加大在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，優(yōu)化線上銷(xiāo)售渠道，提升消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求，積極向多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，同樣是外資家居零售品牌的新方向。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)智能家居市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)與滲透率快速提升的雙重態(tài)勢(shì)，成為全球最大的智能家居消費(fèi)市場(chǎng)之一。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)智能家居設(shè)備出貨量突破2.8億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)4.5億臺(tái)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率維持在12%以上?？梢?jiàn)外資家居零售品牌布局智能家居已從“戰(zhàn)略選擇”演變?yōu)椤吧姹匦琛?，成為響?yīng)消費(fèi)需求迭代、突破競(jìng)爭(zhēng)困局、深化本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

中國(guó)家居零售市場(chǎng)充滿活力和潛力，雖然外資家居零售品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有廣闊的發(fā)展空間，當(dāng)下其面臨的不僅是門(mén)店數(shù)量的增減，更是一場(chǎng)關(guān)于如何在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)前行的深度思考。