漫畫/高岳

前不久，居住在遼寧某市的韋女士在瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，看到一款“軟萌兔子掛件”的商品鏈接，主圖里棕色的兔子玩偶絨毛蓬松、圓眼透亮，標(biāo)價(jià)40元一個(gè)、70元兩個(gè)。她當(dāng)即下單購買了兩個(gè)玩偶。

等待20多天后，韋女士終于收到包裹。然而，拆開快遞包裝的瞬間，她卻哭笑不得：實(shí)物兔子掛件毛發(fā)粗糙雜亂，眼睛歪斜，嘴巴縫線如同“生氣皺眉”，與圖片中的可愛模樣判若兩物。她聯(lián)系客服反映問題，對(duì)方僅回復(fù)稱“圖片有濾鏡，自制款存在誤差”。

“這哪是誤差？分明是用‘照騙’欺騙消費(fèi)者！”韋女士氣憤地說。事后她再次登錄店鋪頁面時(shí)，發(fā)現(xiàn)這款商品已經(jīng)下架，評(píng)論區(qū)里有不少買家吐槽實(shí)物“貨不對(duì)板”。她這才反應(yīng)過來，商家使用了AI生成的精致圖片當(dāng)噱頭，實(shí)際發(fā)貨的卻是粗制濫造的商品。于是，她拍攝了實(shí)物與商品鏈接的對(duì)比圖，向商家申請(qǐng)退貨。

這樣的“照騙”并非個(gè)例。《法治日?qǐng)?bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著AI生成技術(shù)在電商領(lǐng)域的快速滲透，不少商家開始使用AI生成的圖片、視頻作為商品宣傳素材，憑借精美視覺效果吸引消費(fèi)者下單。但這類商品宣傳往往隱藏“貨不對(duì)板”的問題——AI生成圖過度美化商品外觀、夸大功能細(xì)節(jié)，導(dǎo)致實(shí)物與宣傳圖差異顯著。加之商品詳情頁缺乏真實(shí)信息披露，一定程度上損害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，相關(guān)消費(fèi)糾紛數(shù)量持續(xù)攀升。

實(shí)物與宣傳圖差異明顯

居住在重慶市的于女士未曾想到，等待4個(gè)月的“夢(mèng)中情偶”，最后換來的卻是一肚子氣。

2025年7月，喜歡收集玩偶掛飾的她在某購物平臺(tái)上看到一款暹羅貓?jiān)煨偷拿q掛件，在宣傳圖里，小家伙和她養(yǎng)的暹羅貓外形簡(jiǎn)直一模一樣。

“當(dāng)時(shí)，店鋪頁面顯示的銷量高達(dá)3.9萬件，商品評(píng)論區(qū)里多是‘還原度超高’的返圖，我立刻就下單了?！庇谂空f。下單后，面對(duì)的是漫長(zhǎng)的預(yù)售等待。半個(gè)月過去，她忍不住向客服詢問發(fā)貨進(jìn)度，客服回復(fù)說“商品正在打樣，要還原圖片的85%以上，還得經(jīng)過四五輪調(diào)整”。

于女士心想，正所謂慢工出細(xì)活，于是繼續(xù)耐心等待。

2025年11月5日，于女士的手機(jī)收到一則發(fā)貨通知提示，她滿懷欣喜地再次點(diǎn)開店鋪詳情頁查看，但卻愣住了：原來那只精致靈動(dòng)的暹羅貓?jiān)煨蜕唐沸麄鲌D被換成了粗糙的樣品圖，塑料質(zhì)感的眼睛，起球的毛發(fā)且顏色不均，完全看不出暹羅貓的品相。她立即聯(lián)系客服交涉，對(duì)方輕描淡寫地回復(fù)：“現(xiàn)在展示的是實(shí)物，不滿意可以退貨?！?/p>

于女士對(duì)此非常不滿：“退貨的運(yùn)費(fèi)要由我承擔(dān)，而且白白等待了4個(gè)月，太憋屈了?！?/p>

記者看到，因?yàn)橄裼谂窟@樣對(duì)實(shí)物不滿意的買家較多，商家曾經(jīng)在粉絲群統(tǒng)一回應(yīng)：“這是我們能改到的‘極限’，實(shí)物不比照片差，不滿意可退?！?/p>

更讓她生氣的是，商家承認(rèn)起初令她倍感心動(dòng)的宣傳圖“是AI生成的”。

于女士吐槽道：“他們先是用AI生成的宣傳圖吸引消費(fèi)者，然后采用長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售‘拴住’消費(fèi)者，等發(fā)貨時(shí)再換圖，讓我4個(gè)月的漫長(zhǎng)等待落空。再精致的AI生成宣傳圖，也抵不過‘貨不對(duì)板’的失望。”

上海市民龍女士也有類似的遭遇。2025年4月，她在某電商平臺(tái)看到一家銷售中老年人服飾的店鋪，一件銷量300多件的繡花短袖上衣吸引了她——宣傳圖里，銀發(fā)老奶奶穿著淺藍(lán)印花衣衫站在河畔，面料清透、刺繡花朵精致，商品介紹文案寫著“親戚夸年輕”。龍女士想著給外婆添一件夏裝，便花費(fèi)329元下單購買。

但當(dāng)她收到貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：衣服版型皺，印花模糊，刺繡針腳歪斜，和宣傳圖里的衣服完全不符。她仔細(xì)查看該店鋪發(fā)現(xiàn)，所有商品圖中，老年人模特均是分毫不差的笑臉、一模一樣的拍照姿勢(shì)。

種種不自然之處讓她懷疑，商品圖片是AI生成的。龍女士向店鋪客服提出質(zhì)疑，客服并沒有回應(yīng)“是否使用AI圖”的詢問，只是表示“衣服質(zhì)量有保障，不滿意可以退貨退款”。龍女士退貨后，發(fā)現(xiàn)自己被店鋪拉黑了，無法在店鋪內(nèi)再次下單，也無法給出商品評(píng)價(jià)。

龍女士無奈地說：“現(xiàn)在網(wǎng)購不僅需要防備實(shí)物色差，還得先辨別宣傳圖是不是AI生成的，這坑可怎么避！”

在架商品缺乏細(xì)節(jié)描述

記者采訪了解到，玩偶領(lǐng)域是商家采用AI生成商品圖的重災(zāi)區(qū)。一名玩偶設(shè)計(jì)師介紹說，一個(gè)有趣可愛的玩偶需要經(jīng)過一二十道工序才能制作完成。在此期間，還需要玩偶試版—復(fù)版—定版，如果需要印花，還要重新再試版，流程復(fù)雜、成本高昂。因此，一些沒有能力開發(fā)原創(chuàng)玩偶、獨(dú)自開模打版的商家，就會(huì)用AI生成商品圖片引流后，將粗制濫造的實(shí)物賣給消費(fèi)者。

根據(jù)消費(fèi)者提供的線索，記者分別在3家電商平臺(tái)上選購了3款被認(rèn)為使用了“AI宣傳圖”的玩偶。

一款商品名為“敦煌飛天貓飄帶毛絨玩具公仔”，售價(jià)35元。在宣傳視頻中，憨態(tài)可掬、灰黑條紋相間的玩偶貓垂掛在背包上，幾縷胡須和身上的飄帶隨著玩偶的旋轉(zhuǎn)上下輕顫。然而，記者拿到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)與宣傳圖并不相符：貓咪的臉和身體像是被壓扁了，毛發(fā)凌亂且毫無質(zhì)感，幾根線似的胡須橫在臉上；象征著“飛天”的翅膀和飄帶上的花紋十分粗糙。

“你們是用了AI圖嗎？真的有實(shí)物嗎？”面對(duì)記者的詢問，商家稱沒有使用AI生成圖片，但也無法提供實(shí)物圖。對(duì)此，客服的解釋是：“庫房有實(shí)物圖，我們客服手上沒有圖”“圖片好看是我們攝影師拍照技術(shù)好”“如果您不滿意實(shí)物，可以選擇退貨”。

另外兩款商品情況類似，實(shí)物與宣傳圖差距明顯。其中一款“荔枝掛件”，在商品圖里已經(jīng)出現(xiàn)了顏色、形狀都存在差異的不同版本，而記者到手的實(shí)物與圖片和視頻中的掛件均不相同。

針對(duì)以上3款商品，記者下載商品宣傳圖后上傳AI軟件詢問“是否為AI圖”，得到的回復(fù)是：“大概率是AI生成圖，尤其是精致繁復(fù)的混合紋飾與完美無瑕的卡通形象的結(jié)合，非常符合當(dāng)前主流AI圖像生成模型的產(chǎn)出特點(diǎn)。”

記者發(fā)現(xiàn)，這類商品其詳情頁中除了相關(guān)圖片、視頻外，無材質(zhì)、大小、紋路等細(xì)節(jié)描述，商家也是“一問三不知”，甚至拿不出一張清晰的實(shí)物圖。

有人向商家兜售AI工具

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在一些平臺(tái)上，有人專門兜售“AI工具”，宣稱“可以為電商提供各種商品圖場(chǎng)景”“生成多角度模特圖”等，為商家借助AI批量制作虛假宣傳素材提供便利。

例如，在某平臺(tái)上一位名為“跨境電商好物××”的博主，其首頁帖文內(nèi)容均為指導(dǎo)某AI工具生成電商產(chǎn)品展示背景、模特等相關(guān)宣傳圖的視頻。記者私聊詢問該AI工具后，被引導(dǎo)添加其私人聊天賬號(hào)。之后，對(duì)方發(fā)來一個(gè)鏈接，點(diǎn)開后顯示為某AI生成圖網(wǎng)站。用戶在該網(wǎng)站首次注冊(cè)，網(wǎng)站會(huì)贈(zèng)送400算力（AI生成操作消耗相應(yīng)算力，例如上傳商品圖，生成3張相應(yīng)模特圖，一次消耗40算力），算力消耗完之后可以選擇額外購買加油包，120元可購買2000算力，也可以選擇299元包月即可獲得21000算力，足夠批量生成上百張不同風(fēng)格的“實(shí)拍級(jí)”商品圖，且下載圖片時(shí)可以“去水印”。

記者嘗試發(fā)現(xiàn)，僅上傳一張網(wǎng)絡(luò)上檢索到的平鋪紅色連衣裙圖片，選擇“AI模特”功能，十幾秒后，原本隨意鋪在床單上的裙子，已經(jīng)“穿”在了精致妝容的模特身上，并且可以進(jìn)一步消耗算力“更換背景”，記者選擇“咖啡廳”這一場(chǎng)景后，很快模特已經(jīng)“身處”窗明幾凈的咖啡廳內(nèi)，姿態(tài)自然，裙擺褶皺與周圍環(huán)境高度契合，連紐扣的光澤度都顯得真實(shí)細(xì)膩。

記者多番嘗試后發(fā)現(xiàn)，此商家甚至可以“憑空捏造”商品，在沒有任何商品圖、模特圖的情況下，在該頁面“圖片描述”中以文字?jǐn)⑹鱿胍纳唐沸麄鲌D樣，近一分鐘后，便可生成效果逼真的商品圖片。

在商業(yè)場(chǎng)景中使用AI生成圖像須顯著標(biāo)識(shí)

對(duì)于AI生成商品宣傳圖的情況，受訪專家認(rèn)為，商家不可以在未顯著提示的情況下，將AI生成圖作為商品宣傳主圖，該行為構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害。

沈陽師范大學(xué)法學(xué)院副教授吳迪說，2025年9月1日起實(shí)施的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)識(shí)辦法》）已經(jīng)為AI生成內(nèi)容的商業(yè)使用劃出紅線?！稑?biāo)識(shí)辦法》明確要求，AI生成的圖片必須同時(shí)添加顯式標(biāo)識(shí)和隱式標(biāo)識(shí)。顯式標(biāo)識(shí)需以文字、圖形等可見形式呈現(xiàn)，確?！氨挥脩裘黠@感知到”。商家必須保證宣傳內(nèi)容與商品實(shí)物相符，同時(shí)負(fù)有以顯著方式提示消費(fèi)者的義務(wù)。若未履行該義務(wù)，且AI生成圖與實(shí)物存在面料、版型、圖案等方面的重大差異，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的，可以認(rèn)定侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；而消費(fèi)者基于誤導(dǎo)性信息作出購買決定的，其自主選擇商品的權(quán)利也受到侵害，商家需依法承擔(dān)退貨退款、賠償損失等民事責(zé)任。

吳迪認(rèn)為，這類行為還可能違反廣告法中“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，同時(shí)還符合關(guān)于虛假廣告的認(rèn)定情形。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門可據(jù)此對(duì)商家作出責(zé)令停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的還可吊銷營業(yè)執(zhí)照。如果商家的行為構(gòu)成消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法主張“退一賠三”的懲罰性賠償。

北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武介紹說，商家未顯著提示使用AI生成圖作為宣傳主圖的行為，存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。違反AI生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)相關(guān)規(guī)定存在行政責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《標(biāo)識(shí)辦法》，相關(guān)平臺(tái)有義務(wù)核驗(yàn)AI生成內(nèi)容的標(biāo)識(shí)信息，對(duì)未標(biāo)識(shí)的此類素材，需標(biāo)注“疑似AI生成”提示公眾。若商家拒不改正，可能被監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為、消除影響，情節(jié)嚴(yán)重的還可能面臨罰款等行政處罰。

趙精武提示說，若商品宣傳主圖構(gòu)成廣告，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門可據(jù)此責(zé)令商家停止違法行為，消除影響，并處20萬元至100萬元的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，甚至可能吊銷營業(yè)執(zhí)照。若AI生成圖中包含虛擬人物形象，且該形象與現(xiàn)實(shí)中自然人高度相似，或直接套用了他人肖像元素，未獲得相關(guān)自然人授權(quán)的，還可能侵犯他人的肖像權(quán)、姓名權(quán)等人格權(quán)。此時(shí)商家需承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響、公開賠禮道歉的責(zé)任，還需賠償肖像權(quán)人許可使用費(fèi)及精神損害撫慰金等。此外，若商家利用AI生成圖對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳且情節(jié)嚴(yán)重的問題（如涉及商品的質(zhì)量安全），還可能觸犯刑法，面臨刑事追責(zé)。

在趙精武看來，向商家兜售“AI工具”的行為也存在明顯問題，既違背商業(yè)誠信原則，更涉嫌觸碰法律紅線、擾亂市場(chǎng)秩序?！稑?biāo)識(shí)辦法》明確要求，AI生成的圖片等內(nèi)容需添加顯式和隱式標(biāo)識(shí)，未按規(guī)定標(biāo)識(shí)屬于違規(guī)行為。而AI生成的虛假商品圖、模特圖會(huì)刻意美化產(chǎn)品，隱瞞真實(shí)材質(zhì)、效果等關(guān)鍵信息，侵犯消費(fèi)者依法享有的知情權(quán)。

趙精武認(rèn)為，采取批量生成的虛假宣傳素材會(huì)讓合規(guī)經(jīng)營的商家陷入不公平競(jìng)爭(zhēng)，倒逼部分商家跟風(fēng)造假，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長(zhǎng)期來看，這種行為會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任，引發(fā)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的信任危機(jī)，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

“兜售此類AI工具的賣家，本質(zhì)上是為商家的虛假宣傳行為提供協(xié)助，需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。電商平臺(tái)等應(yīng)履行審核義務(wù)，通過技術(shù)手段識(shí)別人工智能生成的虛假宣傳素材，對(duì)違規(guī)商家和工具賣家采取下架、處罰等措施，否則也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！彼f。

根據(jù)公開信息，一些電商平臺(tái)已率先出臺(tái)電商行業(yè)AI假圖治理規(guī)則，明確禁止使用AI合成顯著偏離商品真實(shí)效果的圖片，劃定材質(zhì)不符、效果夸大、場(chǎng)景失真等典型違規(guī)情形，為全行業(yè)合規(guī)使用AI生成宣傳素材提供了重要參考。

針對(duì)如何治理AI生成商品圖問題，受訪專家提出了建議。

在吳迪看來，治理AI生成商品圖亂象需多方協(xié)同發(fā)力。一方面，由市場(chǎng)監(jiān)管總局牽頭，推動(dòng)出臺(tái)“AI生成商業(yè)內(nèi)容標(biāo)識(shí)”強(qiáng)制性規(guī)范，明確電商、廣告等商業(yè)場(chǎng)景中，凡是影響消費(fèi)者購買決策的AI生成圖像、視頻，必須進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，以此保障消費(fèi)者知情權(quán)；另一方面，建議通過典型案例或司法解釋明確“實(shí)質(zhì)性差異”的司法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以此判斷是否構(gòu)成虛假宣傳或欺詐。

吳迪認(rèn)為，還要壓實(shí)平臺(tái)“守門人”責(zé)任。平臺(tái)需在用戶協(xié)議中明確AI生成內(nèi)容使用條款，對(duì)未按要求標(biāo)識(shí)的商品，采取強(qiáng)制標(biāo)注、流量限制、下架等措施。要投入技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)未標(biāo)識(shí)圖片的自動(dòng)識(shí)別預(yù)警，筑牢技術(shù)防線。優(yōu)化糾紛處置機(jī)制，設(shè)立爭(zhēng)議快速處理通道，適當(dāng)將舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移給商家，破除消費(fèi)者“舉證難”困境。

“推動(dòng)行業(yè)自律，制定行業(yè)公約。由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定AI生成內(nèi)容應(yīng)用自律公約，明確技術(shù)使用邊界。聯(lián)合媒體、平臺(tái)建立典型案例曝光與誠信商家宣傳機(jī)制，強(qiáng)化行業(yè)自我約束?！眳堑险f。