作者|婭沁

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長(zhǎng)久以來(lái)，“國(guó)潮”留給大眾的印象，往往與醒目的門(mén)頭、花哨的包裝，或是某種略顯生硬的文化符號(hào)嫁接、聯(lián)系在一起。熱鬧背后，總透著幾分刻意與粗糙。除少數(shù)成功案例外，多數(shù)仍難逃“土味”“圈錢(qián)”的標(biāo)簽。

即便到今天，市場(chǎng)仍不乏這樣的質(zhì)疑：“衛(wèi)衣上印個(gè)獅子頭就算國(guó)潮了嗎？”“外賣(mài)包裝上拼貼幾個(gè)所謂傳統(tǒng)元素，就是文化輸出了嗎？”……

然而，浪潮之下，一股更為沉靜的力量正在積聚。越來(lái)越多的品牌不再滿足于文化元素的簡(jiǎn)單挪用，而是轉(zhuǎn)向一種更本質(zhì)的探索。它們不僅追求視覺(jué)上的高級(jí)感，更讓本土文化融入產(chǎn)品本身，使實(shí)用功能承載美學(xué)表達(dá)。讓國(guó)潮不再只是被看見(jiàn)，而是被需要、被使用、被生活在其中。

當(dāng)消費(fèi)者的目光逐漸越過(guò)“國(guó)潮”標(biāo)簽，開(kāi)始純粹為產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、質(zhì)感與體驗(yàn)買(mǎi)單時(shí)，一場(chǎng)真正的“國(guó)潮升級(jí)”也就開(kāi)始了。

國(guó)潮進(jìn)化：從符號(hào)到日常

2018年，李寧品牌攜“悟道”系列亮相紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”四個(gè)大字與鮮明的紅黃配色，以自信、直白的視覺(jué)語(yǔ)言，宣告了來(lái)自中國(guó)本土的潮流表達(dá)。這場(chǎng)亮相，一舉點(diǎn)燃“國(guó)潮”風(fēng)潮，也被廣泛視為“國(guó)潮元年”的標(biāo)志。

*圖片來(lái)源：李寧官方微博

自此，國(guó)潮的外延與表現(xiàn)形式不斷拓寬，從服飾延伸至美妝、文創(chuàng)、游戲、飲食、家居、旅行等各個(gè)領(lǐng)域，成為年輕人消費(fèi)選擇中的顯性力量，也成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的重要切面?！吨袊?guó)國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及產(chǎn)業(yè)前景研判報(bào)告》顯示，2018年-2024年，我國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從約1.23萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2.29萬(wàn)億元。

然而在早期，國(guó)潮對(duì)許多品牌與商家而言，更像一個(gè)高效的營(yíng)銷“流量密碼”和視覺(jué)差異化工具。其邏輯簡(jiǎn)單直接：既然年輕人追捧，那就直接在產(chǎn)品上印上中國(guó)元素，打上國(guó)潮標(biāo)簽。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種標(biāo)簽化思維催生了不少生硬嫁接的產(chǎn)品，甚至衍生出設(shè)計(jì)元素堆砌、風(fēng)格混雜的所謂“國(guó)潮”包裝。

最典型的例子莫過(guò)于近年流行的“國(guó)潮外賣(mài)”包裝——將京劇少女、墨鏡、扇子等元素隨意堆砌，商家本想借此吸引消費(fèi)者，卻因?yàn)E用文化元素而被吐槽，甚至讓這類包裝與低品質(zhì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，市場(chǎng)中也不乏一開(kāi)始就立意更高的探索者。例如，在2018年前后成立的美妝品牌花西子、香氛品牌觀夏等，它們從品牌命名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都致力于探索文化深度與產(chǎn)品完成度的融合。

以觀夏為例，其將傳統(tǒng)文學(xué)、自然意象與情感記憶轉(zhuǎn)化為香氣，每款香都有明確的文化溯源與意境錨點(diǎn)。如爆款 “昆侖煮雪” 以昆侖山雪夜圍爐的靜謐為靈感，用冷杉、雪松與焚香模擬中式留白的空靈，從產(chǎn)品命名、氣味到意象聯(lián)想都充滿中式韻味。但在當(dāng)時(shí)，類似的品牌仍屬少數(shù)。畢竟，培育一個(gè)具有獨(dú)特文化氣質(zhì)的品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積淀。

*圖片來(lái)源：觀夏小紅書(shū)賬號(hào)

隨著消費(fèi)者審美品位提升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“國(guó)潮”整體也開(kāi)始了自我革新。很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸超越簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，通過(guò)現(xiàn)代化表達(dá)，將文化精神融入產(chǎn)品內(nèi)核。這一轉(zhuǎn)向，催生了更富創(chuàng)造力的“新國(guó)潮”。

例如2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，不僅使用了國(guó)寶熊貓的形象，其外部包裹的冰殼也來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆，限量版的“金墩墩”紀(jì)念品還加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化中被稱為“歲寒三友”的松竹梅傳統(tǒng)圖案，由此成為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)。展示了以現(xiàn)代表達(dá)手法賦能文化形象、創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)的可能。故宮、國(guó)家博物館等文博機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，憑借深厚的文化底蘊(yùn)與精致設(shè)計(jì)，成為消費(fèi)者珍藏的文化記憶。如國(guó)博售價(jià)上百元的“九龍九鳳冠”冰箱貼，甚至需要預(yù)約才能購(gòu)買(mǎi)。

*圖片來(lái)源：國(guó)博官方微信公眾號(hào)

而“新中式”風(fēng)格的全面興起與普及，則標(biāo)志著國(guó)潮進(jìn)入了更成熟、更體系化的發(fā)展階段。它不僅體現(xiàn)在服飾上，如馬面裙的日?；┲?、盤(pán)扣新中式外套的流行，也深入養(yǎng)生、家居等領(lǐng)域。

例如，開(kāi)袋即食的阿膠糕、阿膠軟糖等創(chuàng)新產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生方式以更便捷的形式融入現(xiàn)代生活；各類新中式茶飲、茶啤等品類的涌現(xiàn)，同樣體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景的有機(jī)融合。除了大眾熟知的品牌，越來(lái)越多小眾品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，也將對(duì)中國(guó)文化的感悟注入一只花瓶、一盞香薰或是一件家具，讓國(guó)潮美學(xué)滲透至日常生活的各個(gè)角落。

與此同時(shí)，國(guó)潮的體驗(yàn)維度也在不斷深化。古鎮(zhèn)熱、博物館熱、非遺體驗(yàn)等項(xiàng)目興起，讓消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)槲幕w驗(yàn)本身付費(fèi)。國(guó)潮不再只是可見(jiàn)的商品，也成為一種可沉浸、可參與的生活方式。

為國(guó)潮買(mǎi)單，不為標(biāo)簽付費(fèi)

國(guó)潮流行的深層動(dòng)力，根植于國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)與文化自信提升的宏觀背景。在這一時(shí)代氛圍下，傳統(tǒng)文化元素被重新激活、詮釋，最終匯集成一股強(qiáng)大的消費(fèi)潮流。

值得注意的是，雖然國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)的大盤(pán)仍在持續(xù)擴(kuò)張，但伴隨其發(fā)展的爭(zhēng)議與疲憊感也在與日俱增。

早期的支持者，更多是為產(chǎn)品承載的文化符號(hào)與集體情感共鳴付費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)行為本身是一種身份宣告，體現(xiàn)了對(duì)本土潮流崛起的支持。“我是中國(guó)人所以我支持國(guó)貨”成為最樸素的購(gòu)買(mǎi)邏輯。彼時(shí)，產(chǎn)品的功能與體驗(yàn)，常常讓位于情感價(jià)值，甚至價(jià)格稍高亦可接受。

然而，當(dāng)最初的新鮮感褪去，消費(fèi)者開(kāi)始用更理性的目光審視。他們發(fā)現(xiàn)，不少品牌似乎將“國(guó)潮”簡(jiǎn)化為可快速?gòu)?fù)制的營(yíng)銷標(biāo)簽，而非需要潛心打磨的產(chǎn)品哲學(xué)。產(chǎn)品質(zhì)量下滑、價(jià)格虛高、設(shè)計(jì)同質(zhì)化、過(guò)度借鑒國(guó)際大牌等問(wèn)題逐漸暴露。

有網(wǎng)友直言，曾經(jīng)支持的國(guó)潮店“變成了年輕人的信仰充值”，質(zhì)量不復(fù)當(dāng)初，創(chuàng)意也顯疲態(tài)。即便是李寧這樣的國(guó)潮先鋒，亦面臨質(zhì)疑，有聲音指出，“中國(guó)李寧”四個(gè)字帶來(lái)的品牌溢價(jià)，未能完全兌現(xiàn)于產(chǎn)品體驗(yàn)，部分鞋款外觀革新十足，卻忽略了穿著舒適度，被批評(píng)“只做表面功夫”。

于是，消費(fèi)的邏輯因此轉(zhuǎn)向。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心，從宏大的“標(biāo)簽”回歸到具體的“價(jià)值”。如今，只有實(shí)實(shí)在在的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能，以及情感共鳴，才能打動(dòng)消費(fèi)者，哪怕只是一個(gè)日常小物件。

今年11月，慧敏（化名）為朋友選購(gòu)了一款宋朝香氛的香薰，她告訴驚蟄研究所，吸引她的并非是“宋朝”這個(gè)充滿國(guó)風(fēng)韻味的標(biāo)簽，而是產(chǎn)品的香味、文案和性價(jià)比?！拔陌甘亲钗业摹保寡缘?，“自由、遇見(jiàn)、小美好這些詞，寓意很好?！彼倪x擇折射出當(dāng)下最核心的消費(fèi)邏輯：產(chǎn)品本身才是終極答案。

*慧敏供圖

畢竟，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，最終的決策依據(jù)永遠(yuǎn)是直觀的判斷，看款式是否合意、價(jià)格是否合理、品質(zhì)是否過(guò)硬。比如，再癡迷漢服的愛(ài)好者，也不會(huì)為一件散發(fā)甲醛異味、面料粗糙、線頭外露的漢服買(mǎi)單；也沒(méi)有人愿意花幾百元，購(gòu)買(mǎi)一件仿制國(guó)際大牌設(shè)計(jì)的“偽國(guó)潮”單品，讓自己陷入穿出門(mén)怕撞款的尷尬。

當(dāng)然，回歸理性，并不意味著國(guó)潮不能走高端路線。以近年走紅的包袋設(shè)計(jì)品牌“山下有松”為例，定價(jià)雖已比肩國(guó)際品牌，甚至被消費(fèi)者吐槽“高攀不起”，卻依然不乏買(mǎi)單者。而消費(fèi)者真正愿意支付溢價(jià)的原因，是基于其自身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品傳達(dá)出的語(yǔ)言、態(tài)度和自洽的品牌敘事。

*圖片來(lái)源：山下有松小紅書(shū)賬號(hào)

但這條高端化之路并不好走。事實(shí)上，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，接受一個(gè)國(guó)產(chǎn)高端品牌的難度，往往遠(yuǎn)高于接受?chē)?guó)際奢侈品牌。比如2023年李佳琦直播間中花西子眉筆的定價(jià)爭(zhēng)議便是一面鏡子，映照出市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨價(jià)格的高度敏感，因?yàn)橄M(fèi)者見(jiàn)證過(guò)品牌的成長(zhǎng)歷程，對(duì)于價(jià)值的判斷也更為嚴(yán)苛。而這，也正是國(guó)潮走向成熟必須跨越的一步。

當(dāng)國(guó)潮成為“基礎(chǔ)款”

國(guó)潮發(fā)展到今天，雖伴隨爭(zhēng)議，卻也在質(zhì)疑聲中完成了迭代進(jìn)化。

它的進(jìn)化軌跡，很像一個(gè)年輕人的成長(zhǎng)之路。最早急于證明自己，把醒目的標(biāo)志貼在身上。后來(lái)，學(xué)會(huì)從剪裁、面料和工藝下功夫，用品質(zhì)和設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)內(nèi)在氣質(zhì)。如今，我們正見(jiàn)證它的第三次轉(zhuǎn)向：從“表達(dá)文化”到“運(yùn)用智慧”。

最前沿的品牌不再標(biāo)榜自己有多“中國(guó)”，而是致力于將東方的審美、思維與智慧，為當(dāng)代人創(chuàng)造需求，以及解決實(shí)際問(wèn)題。

在科技領(lǐng)域，它是突破技術(shù)瓶頸的華為三折疊屏手機(jī)；是新能源汽車(chē)憑借創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。在美妝領(lǐng)域，它是護(hù)膚品牌深耕亞洲肌膚特質(zhì)，研發(fā)出更貼合國(guó)人需求的成分體系。在潮流消費(fèi)領(lǐng)域，它是泡泡瑪特用盲盒模式創(chuàng)造的風(fēng)靡全球的商業(yè)模式，讓潮玩成為年輕人的社交語(yǔ)言。

*圖片來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

甚至在情緒消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)潮也能找到獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)，比如近期被熱議的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師，將醉翁亭、太和殿等中國(guó)古建微縮復(fù)刻，做成榫卯積木。這些被網(wǎng)友稱為“高階樂(lè)高”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓年輕人在拼搭的過(guò)程中解壓治愈，在動(dòng)手實(shí)踐中體驗(yàn)榫卯工藝的千年智慧。

這種轉(zhuǎn)向的背后，是消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的雙向驅(qū)動(dòng)。潮流的生命力本就在于流動(dòng)與更新，當(dāng)市場(chǎng)供給日益豐富，消費(fèi)者的眼光也愈發(fā)挑剔，他們不再為單一的文化情懷買(mǎi)單，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以及持續(xù)的新鮮感。

如果，新中式服飾永遠(yuǎn)離不開(kāi)盤(pán)扣，諸如簪花的非遺也全部從地方特色變成網(wǎng)紅打卡，一種風(fēng)格變得普及，同樣也意味著其作為“潮”的獨(dú)特性在消解——泛濫的符號(hào)終會(huì)引發(fā)審美疲勞，前路必然越走越窄。

更重要的是，今天的年輕消費(fèi)者早已跨越了非此即彼的審美局限，他們既能欣賞歐美風(fēng)的簡(jiǎn)約隨性、日韓風(fēng)的清新靈動(dòng)，也能沉醉于中式風(fēng)的雅致內(nèi)斂，更熱衷將這些風(fēng)格拆解混搭，鍛造獨(dú)屬于自己的個(gè)人表達(dá)。在這樣的需求下，國(guó)潮的競(jìng)爭(zhēng)邏輯必然從“符號(hào)堆砌”回歸“價(jià)值本身”。

這或許也正是國(guó)潮升級(jí)的終點(diǎn)，當(dāng)“中國(guó)設(shè)計(jì)”或“中國(guó)創(chuàng)造”因?yàn)槠浔旧斫鉀Q問(wèn)題、創(chuàng)造美好的卓越能力而被信賴和選擇時(shí)，“國(guó)潮”這個(gè)曾幫助我們識(shí)別、歸類的過(guò)渡性標(biāo)簽，自然就會(huì)悄然隱退。人們不再為追逐潮流而購(gòu)買(mǎi)，而是為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)付費(fèi)，于無(wú)形中，已置身于國(guó)潮的日常。

國(guó)潮的最終崛起，無(wú)法僅憑情懷托舉。它必須依靠經(jīng)得起全球競(jìng)爭(zhēng)的品質(zhì)、真正的創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。當(dāng)從品牌到個(gè)體，都能跳出符號(hào)化的框架，以當(dāng)代中國(guó)的生活美學(xué)自然吸引消費(fèi)者、傳達(dá)創(chuàng)意，國(guó)潮便不再是一陣風(fēng)潮，而成為生活的基礎(chǔ)款。

有一天，它會(huì)自信到無(wú)需強(qiáng)調(diào)出身，只因體驗(yàn)本身而存在，“國(guó)潮”也將迎來(lái)真正的勝利時(shí)刻。

*文中慧敏為化名