貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型又迎來新動作。

1月13日，貴州茅臺酒股份有限公司（貴州茅臺，600519.SH）公告，公司第四屆董事會2026年度第一次會議審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》（下稱“方案”）。關(guān)于價格機制，方案明確提出，以市場為導向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。

記者留意到，方案所公布的自營體系零售價同目前i茅臺上顯示的價格一致。

貴州茅臺表示，以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。

今日稍早，記者從茅臺經(jīng)銷商處證實，茅臺擬下調(diào)包含精品茅臺、茅臺1935在內(nèi)的多款產(chǎn)品打款價。記者還留意到，自i茅臺升級改版后，茅臺多款產(chǎn)品相繼上架銷售，在該APP上，精品茅臺、“茅臺15年”、43度飛天、茅臺1935的零售價較此前的官方指導價均有不同程度的下調(diào)。

值得一提的是，根據(jù)方案，貴州茅臺酒的產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制迎來全線調(diào)整。對于方案的出臺，貴州茅臺在公告中稱，“為更好順應市場和消費變化趨勢，切實推進以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動的營銷體系市場化轉(zhuǎn)型?！?/p>

酒業(yè)獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，貴州茅臺從產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制，清晰明確了2026年度市場化運營的工作思路。打破傳統(tǒng)意義的“出廠價”，以市場為導向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制，是白酒行業(yè)價格機制改革的一次重要突破，真正意義上實現(xiàn)廠商客的三方共贏。

具體來看，關(guān)于產(chǎn)品體系，方案提到，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費者不同需求?！八碑a(chǎn)品以飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒為主，飛天 53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同。

“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費需求?！八狻碑a(chǎn)品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅(qū)動，適度收縮以維護和強化超高端產(chǎn)品價值。飛天 43%vol 500ml 貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

運營模式方面，方案提出，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達、轉(zhuǎn)化消費需求。

其中：自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產(chǎn)品根據(jù)自身特點，采用適配的運營模式。

此外，渠道布局方面，方案稱，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。根據(jù)“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)評估考核機制，持續(xù)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整優(yōu)化區(qū)域渠道布局，推動市場投放精準化、科學化，保持市場穩(wěn)定。

根據(jù)方案，貴州茅臺酒自營體系零售價如下：

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2026），1499元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2024），1909元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2023），2019元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2022），2139元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2021），2299元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2020），2459元/瓶；

飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2019），2649元/瓶；

飛天 53%vol 1L 貴州茅臺酒，2989元/瓶；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（精品），2299元/瓶；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（丙午馬年）經(jīng)典版，1899元/瓶；

53%vol 500ml×2 貴州茅臺酒（丙午馬年）禮盒裝，3789元/盒；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版，2499元/瓶；

53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（15），4199元/瓶；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（鼓樂飛天），2699元/瓶；

飛天 43%vol 500ml 貴州茅臺酒，829元/瓶。

從最新批價來看，據(jù)第三方平臺“今日酒價”披露的各大名酒批發(fā)參考價顯示，1月13日，25年飛天茅臺原箱（53度/500ml）報1525元/瓶，25年飛天茅臺散瓶報1520元/瓶，均與上一日持平。精品茅臺報2230元/瓶，公斤茅臺原箱報2980元/瓶，“茅臺15年”報3880元/瓶，生肖馬經(jīng)典版報2300元/瓶，43度飛天原箱和散瓶均報800元/瓶。

據(jù)大智慧VIP，截至1月13日收盤，貴州茅臺報1411.00元/股，跌0.86%，總市值為1.77萬億元。