首先祝各位讀者新年快樂，馬年馬上贏！

在2026年的第一周，馬上贏將依舊為您帶來上一年年度增長品類、增長集團(tuán)的回顧。

在增長品類部分，包括調(diào)味品、速凍食品、方便速食、乳制品、休閑零食五大類的整體銷售額、銷售件數(shù)、折算出貨量、價格水平同比變化，以及五大類內(nèi)各三級類目在2024、2025兩年的占比、銷售額同比變化。由于類目較多，三級類目僅選擇了部分規(guī)模較大、較有代表性的類目。

在增長集團(tuán)部分，同樣基于調(diào)味品、速凍食品、方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）五大類，我們以2025年集團(tuán)市場份額同比2024年集團(tuán)市場份額的增長絕對值進(jìn)行降序排列，取各大類中絕對值增長前五名的集團(tuán)列為類目增長TOP5集團(tuán)，并提供了這些集團(tuán)在該大類內(nèi)在2025年的銷售額同比增速。針對部分較有特色、代表性的集團(tuán)，馬上贏還分析了2024、2025年或2025年單年，這些集團(tuán)在大類中的三級類目銷售額構(gòu)成及變化。

所有文中數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區(qū)縣級行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級行政區(qū)域），渠道業(yè)態(tài)包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

在此特別說明：發(fā)布增長TOP集團(tuán)僅為恭喜這些集團(tuán)在過去一年中取得的市場份額增長成就，也希望更多同行者了解到增長集團(tuán)在做什么、做對了什么。本文未使用AI主導(dǎo)或輔助創(chuàng)作，所有內(nèi)容均不構(gòu)成投資建議，敬請知悉。

如需了解去年的增長TOP集團(tuán)，請查閱：跨年喜報丨速食/乳品/休食/調(diào)味/飲料/凍品六大類目，誰是2024市場份額增長TOP5？

1、調(diào)味/速凍/方便速食/乳制品/休食年度概況

首先是五個食品大類的銷售額、銷售件數(shù)、折算出貨量同比變化及價格水平變化。

銷售額同比增速

首先是銷售額同比增速，可以看到，2024、2025兩年中，僅有速凍食品在2025年的銷售額同比增速為正，其他所有類目在2024、2025年兩個年度的銷售額同比增速均為負(fù)，下滑幅度從0.5%~12%不等，在經(jīng)濟大環(huán)境以及零售渠道碎片化、消費者購物預(yù)算壓縮的背景下，各類目整體都還面臨較大的增長壓力。

從具體類目看，速凍食品、調(diào)味品和乳制品的銷售額同比增速在2025年有著較積極的變化，其中，速凍食品從2024年的負(fù)增長到2025年的正增長，且同比增速接近2%；調(diào)味品、乳制品的銷售額同比增速下滑都有著較為顯著的收窄，其中調(diào)味品已經(jīng)基本回零，乳制品的銷售額同比增速下滑也收窄近半。

相對來講，壓力更加顯著復(fù)雜的是方便速食以及休閑零食類目，其中方便速食類目，2025年的銷售額同比下滑相比2024年有著接近翻倍的擴大，2025年同步下滑達(dá)8%；休閑零食則是在2024、2025兩年都處于較深度的下滑中，與休閑零食類目零售渠道的碎片化、價格戰(zhàn)激烈、消費者產(chǎn)品選擇下移等均有關(guān)系，兩年的銷售額同比增速下滑均超過10%。

銷售件數(shù)同比增速

各類目的銷售件數(shù)同比變化基本與銷售額同比變化保持相同的趨勢。

唯獨趨勢上有所不同的是休閑零食類目，其在2025年的銷售件數(shù)同比下滑幅度顯著高于2024年，與銷售額同比增速下滑幅度接近有著較為顯著的不同，推測其原因，推測或許與休閑零食類目的銷售渠道碎片化與渠道/規(guī)格區(qū)分導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道規(guī)格增大有一定相關(guān)性----一方面，零食量販等以散稱為核心的銷售業(yè)態(tài)的進(jìn)一步豐富滿足了消費者小量購買的靈活性需求，也讓廠商與品牌在規(guī)格上進(jìn)一步有所區(qū)分，其中小規(guī)格、超小規(guī)格可能通過散稱類渠道滿足，而在傳統(tǒng)件售為核心的零售渠道中通過增大規(guī)格進(jìn)一步強化產(chǎn)品性價比，客觀上也會導(dǎo)致件數(shù)減少。

折算出貨量同比增速

各類目的折算出貨量同比變化，其趨勢也與銷售額同比增速變化基本相同。其中僅方便速食類目的折算出貨量同比下滑幅度更顯著，或可說明類目在消費者的類目選擇上，或是主力銷售渠道上確實在發(fā)生較為顯著的變化，導(dǎo)致該類目在傳統(tǒng)零售渠道中折算出貨量下滑較為嚴(yán)重。

價格水平變化-馬上贏價格指數(shù)（WPI）

為了更好的觀察類目的價格水平變化，我們拉取了各重點類目的馬上贏價格指數(shù)（WPI），指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

在過去兩年幾個類目的馬上贏價格指數(shù)表現(xiàn)上，最顯著的共性是除了方便速食在2024年9月到2025年7月指數(shù)超過100外，其余類目排除春節(jié)錯位帶來的影響，絕大多數(shù)時間價格指數(shù)均低于100，這也意味著除方便速食外的其他類目，近兩年都有著較為顯著的價格下行壓力，尤其是速凍食品、乳制品，兩年全年未超過100，整體在97-98上下徘徊波動。

具體來看，方便速食表現(xiàn)較好，在2024年9月到2025年7月指數(shù)超過100，但在2025年7月以后掉頭向下，至2025年尾有一定的下滑趨勢；調(diào)味品整體有輕微波動，但價格指數(shù)基本維持在99-100附近，價格水平基本持平、穩(wěn)定；休閑零食在2024年有一定的下行，但在2025年已經(jīng)逐漸接近100基準(zhǔn)線，價格下行壓力已經(jīng)開始有緩解的跡象；

壓力較大的是乳制品與速凍食品，其中乳制品在2024年尾有著一波上揚，但在2025年全年表現(xiàn)則是明顯的下滑；速凍則是一直維持在97-98，但2025年的價格指數(shù)平均水平相比2024年要顯著更低，意味著相比2024年，2025年的價格壓力可能更大，價格戰(zhàn)更為迅猛。

2、各大類內(nèi)占比/銷售額同比變化及增長TOP集團(tuán)

進(jìn)一步來看各大類內(nèi)三級類目的占比、銷售額同比增速變化，以及該大類的TOP增長集團(tuán)和其中的特點與變化。

調(diào)味品

在調(diào)味品類目中，從占比變化上來看：醬油類目占比最高且依然有著小幅度的提升，提鮮粉、醋、鹽、蠔油、香辛料也都有著一定程度上的占比上升；與之相對應(yīng)的，中式調(diào)味醬、醬腌菜有著較為明顯的下降，或與三減三健康等國家健康倡議帶來的低鹽、低鈉潮流有一定相關(guān)性，其余類目基本保持穩(wěn)定。

這一占比上的變化，在銷售額同比增速上也體現(xiàn)的較為明顯，在上述部分類目中，銷售額同比增速跌幅最大的就是醬腌菜和中式調(diào)味醬兩個類目，均接近或超過5%；相比來說，未經(jīng)過再混合調(diào)配的單一調(diào)味品均有著一定程度的銷售額同比增速增長，香辛料、鹽、蠔油、醋都有著一定程度的銷售額同比上升，或與家庭廚房便捷化、調(diào)味簡單化有一定的相關(guān)性，其他類目均在±1%的小幅波動范圍當(dāng)中。

調(diào)味品類目市場份額同比增長的TOP 5集團(tuán)分別為海天、頤海國際、松鮮鮮、天味和蓮花。其中，海天市場份額同比增長最高，達(dá)到0.44%，其也是TOP集團(tuán)中調(diào)味品類目內(nèi)市場份額及規(guī)模最大的集團(tuán)，頤海國際、蓮花也有著較高的市場份額同比增長和雙位數(shù)的銷售額同比增速，在火鍋調(diào)料、味精等各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域繼續(xù)。

在TOP增長集團(tuán)中，值得關(guān)注的是松鮮鮮與天味，其中松鮮鮮依靠松茸鮮類型提鮮粉的快速增長已經(jīng)連續(xù)第二年在TOP增長集團(tuán)前五中，其銷售額同比增速也依然超過90%，保持快速增長。

從松鮮鮮集團(tuán)年度銷售額的三級類目構(gòu)成變化來看，松鮮鮮代表性的松茸類調(diào)味料所在的提鮮粉類目占比超過60%，雖然仍占據(jù)銷售額的絕大多數(shù)，但是2025年相比2024年占比有明顯降低。醬油、蠔油兩個類目的銷售額占比均有所上升，但其復(fù)合調(diào)味汁、西式調(diào)味醬兩個類目的銷售額占比則有所下降，可能是由于集團(tuán)快速增長所致的占比稀釋。

天味則主要在復(fù)合調(diào)味料、火鍋調(diào)料類目經(jīng)營，兩個類目相加的銷售額占比超過了95%。但從2024、2025兩年的結(jié)構(gòu)性變化看，復(fù)合調(diào)味料的占比在提高，火鍋調(diào)料的占比則在降低。相比火鍋調(diào)料來說，復(fù)合調(diào)味料的應(yīng)用場景更多，更靈活更廣泛，也符合集團(tuán)多類目經(jīng)營及增長的需求。

速凍食品

速凍食品類目中的各三級類目，可以按照傳統(tǒng)蒸煮和新興烹飪兩種不同的烹飪習(xí)慣分類，兩者也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。

以傳統(tǒng)蒸煮等烹飪方式，承擔(dān)主食角色的類目包括速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍云吞、速凍饅頭等，其類目占比和銷售額同比均呈現(xiàn)下降趨勢。其中，速凍餃子占比降低了超1.8%、銷售額同比下降7.9%，為速凍食品大類內(nèi)下跌最嚴(yán)重的類目；速凍湯圓占比下跌將近1%，銷售額同比下降了3.8%；速凍包子、速凍餛飩/云吞等也都面臨著不同程度的占比、銷售額同比雙雙下滑。

與之相對應(yīng)的則是以非主食角色為核心，通過空氣炸鍋、烤箱、電火鍋涮鍋等新興廚電或烹飪方式加工的類目，其市場表現(xiàn)與發(fā)展趨勢與傳統(tǒng)類目完全不同：火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸、速凍點心、手抓餅等類目均取得了占比和銷售額同比的雙雙增長。具體而言，火鍋食材占比持續(xù)增長，2025年占比已超25%，且銷售額同比增長也超過8.76%；速凍腸銷售額同比增速高達(dá)32.18%，市場份額也提升了1%以上。此外，手抓餅、速凍點心、速凍調(diào)理食品類目也均在占比提升的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了可觀的銷售額同比增長。它們一方面采用與傳統(tǒng)蒸煮不同的火鍋、空氣炸鍋等新興烹飪方式，更適應(yīng)當(dāng)下年輕人的生活方式與節(jié)奏，更有儀式感、更有情緒價值；另一方面通過速凍的方式減少添加劑、防腐劑，使得產(chǎn)品更健康、更有品質(zhì)。

速凍食品市場份額同比增長TOP 5的集團(tuán)分別為安井、皇家小虎、思念、美是食品和廣州酒家。其中皇家小虎在速凍食品類目整體的市場份額同比增長超過1%，銷售額同比增速高達(dá)538.2%，在所有類目的TOP集團(tuán)中其銷售額同比增速也名列前茅；安井位居TOP集團(tuán)榜首，作為老牌速凍食品集團(tuán)，市場份額依然取得了較大的同比增長，銷售額同比增速也為雙數(shù)，增長較為客觀；思念、美是食品、廣州酒家分別位列第三~第五，銷售額同比增速也均為正，其中美是食品的銷售額同比增速超過100%，增速迅猛。

安井集團(tuán)在2025年同比2024年的銷售額三級類目構(gòu)成變化與速凍食品下各三級類目的占比變化趨勢較為一致。具體而言，類目構(gòu)成仍以火鍋食材為主，在集團(tuán)內(nèi)的銷售額占比超過60%，相較2024年占比更高；同時，其速凍餛飩、速凍饅頭等傳統(tǒng)速凍類目的占比出現(xiàn)明顯下降，速凍腸、手抓餅、速凍調(diào)理食品等類目的占比則顯著上升，這或許也是安井集團(tuán)順應(yīng)速凍食品市場發(fā)展趨勢所做出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與變化。

速凍腸在速凍食品類目中的占比以及銷售額同比增速均迅猛增長，但類目的增長速度并沒有趕上皇家小虎的增長速度，皇家小虎的銷售額同比增速更快，這也就造成了一個獨特的現(xiàn)象：在各家集團(tuán)的速凍腸類目占比都在增長的2025年，以速凍腸為核心的皇家小虎，速凍腸在集團(tuán)銷售額三級類目構(gòu)成中的占比反而在下降。

2025年快速增長的皇家小虎，結(jié)構(gòu)上的變化一方面是速凍腸類目的占比有小幅度下降維持在40%左右，另一方面是以雞排等為核心的速凍調(diào)理食品、手抓餅、披薩占比的快速增長，尤其是速凍調(diào)理食品由2024年的約10%左右增長到2025年的約20%，占比增長顯著；速凍披薩、手抓餅也有著相當(dāng)幅度的占比增長。相比來說，傳統(tǒng)品類如速凍餃子、速凍包子、速凍油條、速凍湯圓等則面臨進(jìn)一步的占比下滑。

以傳統(tǒng)速凍食品起家的思念，面對速凍食品類目整體產(chǎn)生的趨勢變化也在積極進(jìn)行調(diào)整。從2025年思念集團(tuán)的銷售額三級類目構(gòu)成來看，速凍湯圓、速凍餃子、速凍餛飩/云吞仍為占比前三的類目，但三者相比2024年的占比都有所下降；而火鍋食材、手抓餅、速凍調(diào)理食品等類目占比則顯著提升。一方面，思念積極通過趣味湯圓、聯(lián)名營銷、場景細(xì)分等方式在傳統(tǒng)品類不斷推陳出新，守住具備品牌心智優(yōu)勢的基本盤；另一方面，思念也跟隨類目整體與消費者的趨勢變化，積極拓展新興類目如火鍋丸料、手抓餅、速凍腸等，不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，支撐集團(tuán)的進(jìn)一步增長。

方便速食

在方便速食大類內(nèi)，各主要三級類目的銷售額同比增速均為負(fù)，類目整體承壓較為嚴(yán)重。

具體到不同三級類目來看：方便面仍為方便速食內(nèi)占比第一的類目，且其占比在2025年還有進(jìn)一步提升，但由于類目整體承壓，其銷售額同比增速為-6.23%；速食腸占比略有提升，但銷售額同比負(fù)增長為-7.67%；方便主食類目雖然占比較小但有輕微提升，其銷售額同比增速下降小于1%，好于方便速食類目中的大多數(shù)其他類目。

其他方便速食類目則均呈現(xiàn)占比與銷售額同比雙雙下降的情況，其中自熱食品的銷售額同比增速為-18.96%，罐頭食品的銷售額同比增速為-13.70%，速食粥/湯的銷售額同比增速為-11.45%。過去大熱的自熱食品銷售額同比反而跌得最慘，或許也折射出方便速食現(xiàn)有類目的一言難盡——隨著新興烹飪方式的崛起，其也在一定程度上受到速凍食品的挑戰(zhàn)。

在方便速食類目中，2025年市場份額同比增長TOP 5的集團(tuán)分別為三養(yǎng)、白象、統(tǒng)一、三只松鼠和好歡螺。其中，三養(yǎng)市場份額同比增長達(dá)0.27%，其銷售額同比增速也超過15%，繼續(xù)維持快速增長的態(tài)勢；排名第二第三的白象、統(tǒng)一，其市場份額同比增長雖然為正，但受限于方便速食類目整體的頹勢，兩個集團(tuán)的銷售額同比增速均為-5%左右，份額上有增加但規(guī)模上卻承壓；排名第四的三只松鼠值得關(guān)注，作為休閑零食領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，三只松鼠在近兩年一直在進(jìn)行多元化經(jīng)營，其在方便速食類目中的布局也一年有余，取得了一定的進(jìn)展。

進(jìn)一步來看三只松鼠集團(tuán)在方便速食大類中的三級類目銷售額構(gòu)成，可以看到，占比第一的是方便面，約占比40%；第二為速食粥/湯，占比約為30%；第三位方便粉絲，占比約15%；其余為罐頭、素食腸、方便主食等。在休閑零食類目中，三只松鼠有著超過千個SKU，對于海量SKU的管理及運營能力非常強，這種多點而非單點的經(jīng)驗也沿用到了方便速食類目中，取得增長的同時，多線布局也能更加有效的押中下一個“增長點”，這也是三只松鼠一直堅持的成功概率策略之一。

乳制品

在乳制品大類中，純牛奶仍為占比第一的類目，但其占比相比2024年有所下滑，其2025年銷售額也呈現(xiàn)較為顯著的負(fù)增長達(dá)-10%左右；酸奶、冷飲凍食的份額則均有輕微增長，但受到類目整體的銷售額表現(xiàn)影響，兩個類目額的銷售額同比增速分別為-4.2%、-6.6%。

另兩個類目---面向成年及中老年人更多的奶粉，以及面向少年兒童更多的奶酪，則呈現(xiàn)出截然相反的方向。其中，奶粉的占比有較為顯著的提升，2025年的銷售額同比增速也接近20%，或許與社會老齡化等因素有一定的相關(guān)性；相反，奶酪類目的銷售額同比增速下滑超過15%，類目整體承壓較為嚴(yán)重。

乳制品類目市場份額同比增長TOP 5由君樂寶、飛鶴、蘭格格、雀巢和合生元構(gòu)成。其中，君樂寶市場份額同比增長高達(dá)0.82%，領(lǐng)先于其他集團(tuán)，其銷售額同比增速也超過10%；飛鶴、蘭格格、合生元三個集團(tuán)在乳制品類目中的銷售額同比增速較高，分別為65%、103%、181%，在乳制品類目整體承壓的背景下，規(guī)模增長顯著。

從君樂寶集團(tuán)的年度銷售額三級類目構(gòu)成來看，酸奶仍然是君樂寶集團(tuán)的絕對主營類目，其在2024年、2025年的銷售額占比均超過70%，但2025年相較2024年有所下降，純牛奶的占比則有著顯著的增長。君樂寶集團(tuán)主打低溫鮮牛奶的子品牌“悅鮮活”2025年在各種渠道大力推廣不同規(guī)格、不同特點的鮮奶產(chǎn)品，取得了很好的市場反響。集團(tuán)的奶粉占比有略微增長，奶酪的占比則有著顯著的下降。

休閑零食

休閑零食類目構(gòu)成的三級類目整體較為復(fù)雜，在選取的部分類目中，大多數(shù)類目的銷售額同比增速均為負(fù)，且部分類目的負(fù)增長較為顯著，如鹵蛋類目跌幅高達(dá)-25.77%，辣條也達(dá)到-18.95%，為類目中壓力較大的子類。從占比來看，餅干、堅果炒貨、中式糕點、巧克力、口香糖、果凍/布丁、豆干制品類目內(nèi)占比有所提升。唯一實現(xiàn)銷售額同比增長的是魔芋零食類目，其2025年銷售額同比增速高達(dá)16.47%，在去年的最后一篇文章中，馬上贏也曾專題研究過這個類目（數(shù)讀「魔芋零食」：增速領(lǐng)跑休食，衛(wèi)龍鹽津鋪子“激戰(zhàn)正酣”）。

休閑零食大多數(shù)類目的負(fù)增長，一方面，健康消費浪潮與潮流確實對傳統(tǒng)意義上的大多數(shù)休閑零食，都構(gòu)成了一定程度的沖擊，高鹽焦慮、高糖焦慮、高脂肪焦慮、高碳水焦慮充斥在休閑零食的各個類目中，影響著消費者們的產(chǎn)品選擇；另一方面，在傳統(tǒng)零售中呈現(xiàn)的普遍下滑，可能也是由于量販零食等新業(yè)態(tài)的興起造成的分流所致，零食量販店越來越多，密度越來越高，對于傳統(tǒng)零售中的休閑零食銷售，確實構(gòu)成了很大的壓力，甚至對于很多品牌的產(chǎn)品、營銷和規(guī)格價格劃定策略都帶來了廣泛的影響，是真正的由銷售渠道推動反過來重塑產(chǎn)品與生產(chǎn)的生動案例。

從市場份額同比增長TOP集團(tuán)來看，休閑零食類目的TOP 5集團(tuán)由三只松鼠、瑪氏、缺牙齒、鹽津鋪子和格力高構(gòu)成。其中，三只松鼠市場份額同比增長最高，達(dá)到0.38%；瑪氏雖然市場份額同比增長為正，但銷售額同比增速為負(fù)，受累于休閑零食類目在傳統(tǒng)線下零售渠道中整體的表現(xiàn)情況影響；缺牙齒銷售額同比增速最高，達(dá)到185.85%；鹽津鋪子集團(tuán)則憑借魔芋零食類產(chǎn)品的快速增長，實現(xiàn)了市場份額和銷售額同比的雙增長。

具體來看各個集團(tuán)的銷售額三級類目構(gòu)成情況：鹽津鋪子在2025年的銷售額三級類目構(gòu)成中，魔芋零食占比超50%，豆干制品、膨化食品占比也超10%，還有果凍/布丁、鹵蛋和海味零食等類目也占有一定份額。在上周的數(shù)讀專題中，馬上贏情報站對魔芋零食進(jìn)行了詳細(xì)分析，鹽津鋪子的子品牌大魔王通過“麻醬素毛肚”創(chuàng)新品類+大單品策略實現(xiàn)高速增長，目前已然成為鹽津鋪子集團(tuán)的第二增長曲線，詳見：數(shù)讀「魔芋零食」：增速領(lǐng)跑休食，衛(wèi)龍鹽津鋪子“激戰(zhàn)正酣”

與其他多數(shù)休閑零食集團(tuán)的多類目甚至全類目經(jīng)營策略不同，新晉增長迅猛的缺牙齒集團(tuán)憑借辣口味打開了市場，其經(jīng)營類目構(gòu)成極為簡單，魔芋零食類目占比接近90%，集團(tuán)還有海味零食、肉干肉脯等，但占比較小。作為專注魔芋零食的品牌，缺牙齒通過爆辣特色口味及差異化社媒營銷，在魔芋零食乃至休閑零食類目占據(jù)著獨特的市場地位，也取得了迅猛的增長。

從三只松鼠集團(tuán)在2025年的銷售額三級類目占比來看，最主要的品類仍為堅果炒貨，其占比超過70%但相較于2024年有所降低。相對的，肉干肉脯、蜜餞果干、西式糕點、中式糕點、餅干、海味零食、膨化食品、魔芋零食等類目的占比則都同比有所提升。這也或可說明2025年三只松鼠的銷售額三級類目構(gòu)成相較于2024年更趨多元，既體現(xiàn)出三只松鼠在休閑零食類目的野心與勢頭，也對其運營和管理能力提出了更高的要求。