放眼運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，一個(gè)有些奇妙但卻早已存在的事實(shí)是——相當(dāng)一部分消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)產(chǎn)品，并不只是為了去運(yùn)動(dòng)。

而這樣的趨勢(shì)，仍在持續(xù)強(qiáng)化之中。

在這股浪潮之下，已有許多體育品牌成為進(jìn)軍生活方式圈的獲益者，也有更多品牌開(kāi)始在這一方向發(fā)力進(jìn)攻，嘗試打入更多的場(chǎng)景。

對(duì)于深耕專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年的體育品牌來(lái)說(shuō)，這樣的嘗試，從消費(fèi)需求洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)到推向市場(chǎng)的全鏈路，不亞于一次小范圍內(nèi)的“創(chuàng)業(yè)”，過(guò)程往往并不輕松，但回報(bào)也往往頗為豐厚。

乒乓球著名球員馬龍（左二）、劉詩(shī)雯（左三）出現(xiàn)在北京的龍店前。

拓圈，意味著打破慣性思維

12月14日傍晚的北京三里屯太古里，一家店鋪門(mén)前人頭攢動(dòng)，人們圍成一圈高舉手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)了空地中央一座金光閃閃的龍頭裝置。

不久后，馬龍與劉詩(shī)雯兩位國(guó)乒傳奇在此亮相，引發(fā)了人群的尖叫歡呼。這一次，兩位名將作為李寧品牌代言人，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了李寧全球首家龍店的開(kāi)啟，以及榮耀金標(biāo)系列產(chǎn)品的正式發(fā)布。

何謂榮耀金標(biāo)系列？簡(jiǎn)單而言，就是李寧品牌對(duì)于“突破賽場(chǎng)邊界、深度融入日常生活”的嘗試——更利落有質(zhì)感、更貼近都市生活的設(shè)計(jì)，更加凸顯了滿足多元場(chǎng)景需求的重要性。

而榮耀金標(biāo)，是李寧品牌首次將中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用于鞋服產(chǎn)品，也顯示了李寧對(duì)于該系列產(chǎn)品所寄托的期望。如今回顧誕生的過(guò)程，個(gè)中還有不少曲折。

“當(dāng)你身處一個(gè)領(lǐng)域時(shí)間久了之后，難免就會(huì)有慣性思維。我們?cè)谝?guī)劃這個(gè)系列的時(shí)候，也可以說(shuō)是保持了歸零的心態(tài)。”在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，李寧榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳熙直言。

比如榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品所推出的鞋款“超燃”，就與李寧已有的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋不同，是專(zhuān)為通勤、商務(wù)等多元場(chǎng)景打造，對(duì)緩解日常站立及行走產(chǎn)生的疲勞感，提供了針對(duì)性和系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技解決方案，采用了快速穿脫系統(tǒng)，加強(qiáng)穩(wěn)定性的獨(dú)特后跟設(shè)計(jì)，以及兼顧透氣性與實(shí)穿性、易打理的防污設(shè)計(jì)等等。

當(dāng)下體育用品生活化似乎成為一種趨勢(shì)，以“超燃”鞋款為例是為通勤、商務(wù)等多元場(chǎng)景打造。

與此同時(shí)，在將保證舒適性作為最高原則的基礎(chǔ)上，“超燃”的設(shè)計(jì)也不同于以往大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋“飽滿、包裹性好”的印象，在外形上做得更加利落、挺拔，同時(shí)保持了低調(diào)。

“看上去很簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，但經(jīng)過(guò)反復(fù)的調(diào)研和一次次的嘗試，才最終達(dá)成了理想的狀態(tài)，穿上之后能襯托出人的精氣神?！边@也是陳熙和他的同事希望在設(shè)計(jì)上賦予更多的內(nèi)涵。

從運(yùn)動(dòng)到生活，擴(kuò)寬市場(chǎng)的嘗試

“從坐飛機(jī)出差，到會(huì)議室開(kāi)會(huì)，再到戶外通勤、下班健身，我們希望產(chǎn)品首先能夠體感舒適，然后能滿足跨場(chǎng)景的需求?！崩顚帢s耀金標(biāo)服產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人王圓吉告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

與此同時(shí)，她更期待這一系列能夠成為生活中的“經(jīng)典款”，“質(zhì)感不會(huì)過(guò)時(shí)，一件衣服甚至可以穿五年、十年，這種長(zhǎng)久的經(jīng)典性是時(shí)尚的趨勢(shì)，并且很多品牌當(dāng)下也在往這個(gè)方向靠近?！?/p>

的確，“運(yùn)動(dòng)生活化”正在成為一種市場(chǎng)風(fēng)向。目前從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)軍通勤生活場(chǎng)景，并希望成為消費(fèi)者衣櫥鞋柜中“經(jīng)典款”的運(yùn)動(dòng)品牌，絕不只有李寧一家。

一個(gè)不難看到的現(xiàn)實(shí)是，許多體育裝備品牌的發(fā)家地都是戶外和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，但如今它們的相當(dāng)一部分消費(fèi)主力，卻是上班之余坐在咖啡館的都市人群，運(yùn)動(dòng)和生活場(chǎng)景正在深度融合。

當(dāng)下許多人已經(jīng)習(xí)慣在生活通勤中選用運(yùn)動(dòng)鞋服。

而作為品牌，往往也十分樂(lè)意看到這樣跨消費(fèi)場(chǎng)景的“滲透”。

如今的市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌不乏“破圈”營(yíng)銷(xiāo)，用于增強(qiáng)對(duì)場(chǎng)景的聯(lián)想與適配。如運(yùn)動(dòng)品牌昂跑就曾與輕奢品牌聯(lián)名，組織“打卡”電影拍攝地、舊物交換、夜賞歷史建筑等社群活動(dòng)，以此展示品牌在生活方式領(lǐng)域的存在感。

國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)GWI分析師Elise Hughes曾如此描述這一趨勢(shì)，“常穿運(yùn)動(dòng)服的人并不一定更愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但他們更愿意購(gòu)買(mǎi)新科技產(chǎn)品，更在意消費(fèi)能否代表身份與社群歸屬?！?/p>

另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士透露，以跑鞋知名的某品牌，其消費(fèi)者其實(shí)就有六成甚至更高的比例都并非跑者，這也從側(cè)面證明了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與生活方式之間的綁定，在當(dāng)下已然越來(lái)越深。

因此在當(dāng)下，李寧選擇在這一方向發(fā)力并不令人驚訝，就像陳熙所說(shuō)，“這其實(shí)是很多品牌都想要服務(wù)的市場(chǎng)和人群，各家品牌都在運(yùn)用自己的方式。競(jìng)爭(zhēng)的核心在于誰(shuí)更懂消費(fèi)者，以及對(duì)真實(shí)需求有更精準(zhǔn)的洞察?！?/p>

從調(diào)研數(shù)據(jù)中也能發(fā)現(xiàn)，在2024年，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)就有將近一半的消費(fèi)額，其實(shí)都不是專(zhuān)門(mén)為了從事體育運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)更多是出于對(duì)運(yùn)動(dòng)科技以及背后運(yùn)動(dòng)精神文化的好感，使用上更多還是在日常的通勤生活。

馬龍身穿的榮耀金標(biāo)系列產(chǎn)品顛覆了過(guò)往運(yùn)動(dòng)服裝的運(yùn)動(dòng)印象，更注重貼近生活場(chǎng)景。

破圈，需要運(yùn)氣更需要實(shí)力

一對(duì)有些矛盾的數(shù)據(jù)是，麥肯錫與WFSGI世界體育用品企業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2025體育用品行業(yè)報(bào)告中指出：全球不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的成年人比例從2010年的26%上升至2022年的31%，世衛(wèi)組織預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)35%。

與此同時(shí)，體育用品市場(chǎng)卻增長(zhǎng)前景光明。據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)Cognitive Market Research預(yù)測(cè)，2025年全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4121.425億美元，并在2025至2033年間以9.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張。

從這一系列數(shù)據(jù)中，或許可以看出體育用品向生活“滲透”的基礎(chǔ)動(dòng)力——以舒適性與功能性為賣(mài)點(diǎn)的前者，在結(jié)合了更貼近生活場(chǎng)景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，就有能力吃掉相當(dāng)一部分原本屬于傳統(tǒng)生活鞋服市場(chǎng)的蛋糕，而當(dāng)下，這一塊市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>

但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，想要收獲消費(fèi)者的青睞也并沒(méi)有想象中那么容易。“當(dāng)下消費(fèi)者有很強(qiáng)的鑒別力，需要明確告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值?！标愇踔毖?。

換句話說(shuō)，想要建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度、忠誠(chéng)度，只靠“包裝”與“講故事”，或者一陣風(fēng)式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱度并非長(zhǎng)久之計(jì)。

不少運(yùn)動(dòng)品牌都希望“滲透”進(jìn)更多的生活場(chǎng)景。

回顧眾多運(yùn)動(dòng)品牌向生活方式領(lǐng)域滲透的案例不難發(fā)現(xiàn)，諸如昂跑、薩洛蒙、可隆等品牌，在成為生活方式標(biāo)識(shí)之前，品牌首先都有各自在運(yùn)動(dòng)與戶外領(lǐng)域的亮眼性能與設(shè)計(jì)，才能在之后逐漸擴(kuò)展影響力，乘上這股東風(fēng)。

一位運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)區(qū)高管就曾在受訪時(shí)直言，“如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年前后就會(huì)更替，但運(yùn)動(dòng)方式是有傳承和長(zhǎng)持續(xù)性的。”因此，裝備的專(zhuān)業(yè)性與功能性仍然是不能放棄的根基。

在與澎湃新聞?dòng)浾叩慕涣髦?，王圓吉就表示，“我們希望把經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證過(guò)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備科技、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)服裝版型邏輯與功能屬性，轉(zhuǎn)化到通勤裝備中去?！?/p>

“但我們不想用浮夸、外顯的方式去呈現(xiàn)，而是讓消費(fèi)者在穿著體驗(yàn)里更‘無(wú)形’地感受到功能性與舒適度。我們希望每一件單品都能在消費(fèi)者衣櫥里長(zhǎng)期沉淀，并且在經(jīng)典基礎(chǔ)上不斷升級(jí)迭代，提供給用戶更高的質(zhì)價(jià)比與更穩(wěn)定的長(zhǎng)期體驗(yàn)。”

換句話說(shuō)，產(chǎn)品能否受到市場(chǎng)認(rèn)可，最終還是要回歸功能性、設(shè)計(jì)以及質(zhì)價(jià)比的硬實(shí)力比拼。在此基礎(chǔ)上，品牌的歷史積淀，也是值得挖掘的富礦。

據(jù)陳熙介紹，其實(shí)“超燃”鞋款的靈感起點(diǎn)，就源于2008年李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主火炬時(shí)穿的鞋款，但致敬并不只是為了懷舊或是“販賣(mài)情懷”。

“我們希望再次鏈接那個(gè)激情昂揚(yáng)的時(shí)刻，但它的核心并不是為了致敬這一雙鞋，而是為了我們的目標(biāo)消費(fèi)人群?！?/p>

“致敬的元素更多是在外觀設(shè)計(jì)層面，比如以現(xiàn)代化設(shè)計(jì)復(fù)刻具有識(shí)別性的結(jié)構(gòu)與線條，但工藝與材料體系都是當(dāng)下全新的。我們更在意的是給到消費(fèi)者一個(gè)‘好穿、好搭、看起來(lái)更有精氣神’的選擇，而不是單純用情懷去替代產(chǎn)品價(jià)值。這樣才能真的給消費(fèi)者最務(wù)實(shí)、最長(zhǎng)情的告白?！?/p>