代理公司+供應(yīng)鏈綁定，瑞幸入臺(tái)的“輕資產(chǎn)玩法”，能否改寫(xiě)市場(chǎng)格局？

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

繼新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)之后，瑞幸咖啡全球化布局的觸角或?qū)⒀由熘林袊?guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。這也意味著，又一品牌將實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的全域覆蓋。

近日有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，瑞幸咖啡或?qū)⒂?2月在臺(tái)北市南京東路三段222號(hào)開(kāi)設(shè)中國(guó)臺(tái)灣首店，該選址緊鄰捷運(yùn)站（地鐵站），附近人群多為金融行業(yè)白領(lǐng)，門(mén)店前已經(jīng)張貼招聘海報(bào)，配色是瑞幸經(jīng)典的藍(lán)白色。

圖：網(wǎng)傳瑞幸咖啡臺(tái)北首店的選址

據(jù)招聘網(wǎng)站相關(guān)信息顯示，瑞幸咖啡或是通過(guò)一家名為“順昱控股”的代理公司在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)，此前有媒體報(bào)道稱(chēng)順昱控股的官網(wǎng)就展示了八款帶有“l(fā)uck in coffee”商標(biāo)的飲品。但據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」12月1日查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，目前官網(wǎng)僅有一句：Coming Soon。

圖：順昱控股公司官網(wǎng)，上為媒體此前報(bào)道的官網(wǎng)截圖、下為12月1日查詢(xún)的官網(wǎng)截圖

徐徐圖之，瑞幸咖啡為何在此時(shí)籌備進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)？

與中國(guó)大陸類(lèi)似，中國(guó)臺(tái)灣的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)。據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億新臺(tái)幣（約合人民幣225億元），同時(shí)每年仍保持5%-8%的增速。

千億市場(chǎng)規(guī)模之下，中國(guó)臺(tái)灣的連鎖咖啡品牌之間同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，這里不僅有以便利店為主渠道的“超商咖啡”，還有瑞幸在大陸的“老對(duì)手”星巴克，而瑞幸咖啡又該如何在新市場(chǎng)立足？

01  瑞幸咖啡進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣的“來(lái)龍去脈”

據(jù)多家當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，瑞幸咖啡臺(tái)北首店的網(wǎng)傳選址頗具看點(diǎn)。該地點(diǎn)原為一家經(jīng)營(yíng)超30年的肯德基門(mén)店，且緊鄰星巴克門(mén)店，形成直接競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一選址策略與瑞幸進(jìn)入紐約市場(chǎng)時(shí)“緊鄰星巴克開(kāi)店”的思路高度一致。

圖：網(wǎng)傳瑞幸咖啡臺(tái)北首店選址緊鄰星巴克

目前，該網(wǎng)傳選址門(mén)店已張貼瑞幸經(jīng)典藍(lán)白色調(diào)的招聘海報(bào)，海報(bào)附帶的二維碼指向代理公司順昱控股在臺(tái)灣招聘網(wǎng)站的官方招募頁(yè)面。公開(kāi)招聘信息顯示，順昱控股正為臺(tái)灣市場(chǎng)招募咖啡師、店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管及資深HR人事專(zhuān)員等核心崗位。

其中，咖啡師月薪范圍為3.5萬(wàn)-4.1萬(wàn)新臺(tái)幣（約合人民幣7882-9233元），咖啡門(mén)市店長(zhǎng)月薪為5.2萬(wàn)-6.1萬(wàn)新臺(tái)幣（約合人民幣11710-13737元），薪資水平貼合臺(tái)灣咖啡行業(yè)中高端崗位標(biāo)準(zhǔn)。

值得關(guān)注的是，店長(zhǎng)崗位明確招募3人，這一細(xì)節(jié)引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)，瑞幸首批或在臺(tái)北同步開(kāi)設(shè)3家門(mén)店，形成初步布局規(guī)模。

圖：招聘網(wǎng)站信息

對(duì)于傳言中瑞幸咖啡將進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的消息，經(jīng)濟(jì)部門(mén)審?fù)端緦?duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，目前暫未收到中國(guó)瑞幸咖啡來(lái)臺(tái)投資申請(qǐng)；但若瑞幸咖啡通過(guò)代理商模式進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，屬于一般商業(yè)行為，不需要經(jīng)過(guò)審議。

市場(chǎng)消息顯示，瑞幸將通過(guò)名為“順昱控股”的本地代理公司開(kāi)展臺(tái)灣業(yè)務(wù)。工商登記信息核實(shí)，該公司于2025年9月19日完成注冊(cè)，注冊(cè)資本500萬(wàn)元新臺(tái)幣，登記地址位于彰化員林；其招聘頁(yè)面明確核心業(yè)務(wù)為“多品牌咖啡代理運(yùn)營(yíng)”，核心團(tuán)隊(duì)由“深耕咖啡行業(yè)28年的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家與供應(yīng)鏈管理人才”組成。

圖：招聘網(wǎng)站信息

來(lái)自當(dāng)?shù)孛襟w的相關(guān)報(bào)道指出，工商登記信息顯示，順昱控股的董事長(zhǎng)翁張麗卿，曾任順大食品調(diào)味公司董事；而順大食品最早正是在彰化員林發(fā)跡，主要業(yè)務(wù)為供應(yīng)咖啡&茶飲的原材料，1995年在廣東設(shè)立工廠(chǎng)，同時(shí)也是瑞幸咖啡主要的咖啡豆加工供應(yīng)商。

背靠在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄊ袌?chǎng)基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈公司來(lái)開(kāi)展新業(yè)務(wù)，這是瑞幸咖啡在進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)所采取的策略；而拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，瑞幸咖啡對(duì)布局中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)已經(jīng)謀劃許久。

公開(kāi)信息顯示，瑞幸咖啡今年二季度向臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部門(mén)智慧財(cái)產(chǎn)局申請(qǐng)了30件商標(biāo)，并且在9月拿到核準(zhǔn)審定書(shū)，與順昱控股完成注冊(cè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)高度契合；而據(jù)媒體報(bào)道，近期中國(guó)臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也陸續(xù)出現(xiàn)“瑞幸咖啡濾掛包”的商品販?zhǔn)?，進(jìn)一步印證了瑞幸入臺(tái)的籌備進(jìn)程。

從提前申請(qǐng)商標(biāo)構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，到綁定本地頭部供應(yīng)鏈資源、設(shè)立專(zhuān)屬代理公司，瑞幸的臺(tái)灣布局呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃特征。若后續(xù)順利開(kāi)店，將對(duì)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)格局產(chǎn)生直接影響。

對(duì)于瑞幸咖啡進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣的市場(chǎng)傳言，當(dāng)?shù)仄放啤奥芬咨Х取被貞?yīng)稱(chēng)：“如果以?xún)r(jià)格策略、廣發(fā)優(yōu)惠券的方式促銷(xiāo)，其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象應(yīng)該是超商咖啡，我們已經(jīng)不只是提供咖啡的品牌，更是發(fā)展全方位餐飲的集團(tuán)。”星巴克則持開(kāi)放態(tài)度，回應(yīng)稱(chēng)：“我們樂(lè)見(jiàn)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)持續(xù)蓬勃發(fā)展，也相信市場(chǎng)有足夠空間讓各品牌共同成長(zhǎng)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者都是正向的。”

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)注意到瑞幸咖啡的動(dòng)向，而瑞幸也是腳踏入了一個(gè)咖啡消費(fèi)高度繁榮但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的新市場(chǎng)。

02  一腳踏入“烈火烹油”的咖啡新市場(chǎng)

中國(guó)臺(tái)灣的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)早已呈現(xiàn)高度繁榮態(tài)勢(shì)，不僅咖啡店密度位居亞洲前列，消費(fèi)人群也持續(xù)擴(kuò)容，形成了成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)生態(tài)。

當(dāng)?shù)孛襟w及機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)臺(tái)灣的年人均咖啡消費(fèi)達(dá)到達(dá)1.77公斤（約177杯），僅次于日本與韓國(guó)；全臺(tái)咖啡館數(shù)量超過(guò)3800家，其中有四分之一都在臺(tái)北市。

同時(shí)，2024年中國(guó)臺(tái)灣13-64歲的消費(fèi)者中，喝咖啡比率達(dá)到74.8%；最常喝“現(xiàn)煮咖啡”的比例也占到總?cè)丝诘?7.5%。顯然，咖啡已經(jīng)變成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最日常的飲品之一，并滲透進(jìn)年輕學(xué)生、白領(lǐng)及中老年人等各年齡段人群的日常生活中。

圖源：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

高度普及的咖啡消費(fèi)對(duì)瑞幸是利也是弊，因?yàn)楫?dāng)?shù)剡B鎖咖啡品牌多，消費(fèi)者選擇多。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，97.2%的消費(fèi)者過(guò)去三個(gè)月曾在便利店（如統(tǒng)一超商的CITY CAFE、全家的Let's Café等）購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)煮咖啡；消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)/飲用的渠道也是以便利商店為首，占比達(dá)到62.9%。

圖源：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

在亞洲范圍內(nèi)，中國(guó)臺(tái)灣的24小時(shí)便利店文化也極為深厚，而從便利店場(chǎng)景延伸出的現(xiàn)制咖啡場(chǎng)景，因?yàn)楫?dāng)?shù)馗呙芏鹊谋憷攴植?，已?jīng)成為消費(fèi)者日常飲用咖啡的主力渠道。

比如1978年成立的統(tǒng)一超商，在1980年引入全臺(tái)灣第一家7-ELEVEn門(mén)店，并且在2007年推出咖啡品牌“CITY CAFE”，到2019年時(shí)鋪設(shè)咖啡機(jī)的門(mén)店數(shù)量就超過(guò)1000家，2023年的咖啡業(yè)務(wù)總營(yíng)收便超過(guò)人民幣170億元。

緊隨其后的全家，于2006年在中國(guó)臺(tái)灣推出咖啡品牌“Let's Café”，由知名男演員趙又廷代言，在2023年的營(yíng)收也有70億元新臺(tái)幣。

從消費(fèi)形式來(lái)看，無(wú)論統(tǒng)一超商還是全家，其現(xiàn)制咖啡主打“即時(shí)點(diǎn)單即時(shí)取用”的便捷性，并且點(diǎn)位密度更高，這與主打“線(xiàn)上點(diǎn)單+便捷現(xiàn)取”的瑞幸咖啡有一定相似之處，但要在便利店文化深厚的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的遷移，這顯然需要瑞幸咖啡投入更多時(shí)間和資源。

圖：中國(guó)臺(tái)灣主要的便利店咖啡品牌

除了占據(jù)主導(dǎo)地位的便利店咖啡品牌，中國(guó)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)還盤(pán)踞著四大連鎖品牌陣營(yíng)，分別是：星巴克、路易莎咖啡、85度C與cama咖啡，各自憑借差異化優(yōu)勢(shì)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。

其中，星巴克作為最早進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣的國(guó)際咖啡品牌，1998年便在臺(tái)北開(kāi)設(shè)首店，截至目前門(mén)店數(shù)已超560家，2023年總營(yíng)收達(dá)149億元新臺(tái)幣，憑借品牌溢價(jià)與“第三空間”體驗(yàn)，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。

路易莎咖啡的成立時(shí)間稍晚，2007年開(kāi)通首店，但目前已經(jīng)集合了咖啡、烘焙和輕食等產(chǎn)品，同時(shí)店內(nèi)規(guī)劃了充電插座區(qū)域，80%的店面都配有豐富的座位；在整體策略上來(lái)看，路易莎是用僅有星巴克七折的商品價(jià)格，打造了新的“第四空間”。

同時(shí)，路易莎還在重點(diǎn)打造帶有圖書(shū)館，乃至親子互動(dòng)區(qū)的“第三代”咖啡門(mén)店形態(tài)，比如2021年其在臺(tái)北市萬(wàn)華區(qū)東園街開(kāi)了一家第三代旗艦店。

圖：路易莎咖啡臺(tái)北市萬(wàn)華區(qū)東園街旗艦店

在市場(chǎng)規(guī)模上，2019年路易莎咖啡在當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店數(shù)就超過(guò)了星巴克，2023年又回調(diào)至大約558家門(mén)店，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到21.46億新臺(tái)幣，近三年增長(zhǎng)率約為12%。

此外，85度C和cama咖啡也均有特點(diǎn)，前者的烘焙商品比咖啡更出名，后者主打性?xún)r(jià)比，一杯經(jīng)典黑咖啡僅需45元新臺(tái)幣（約合人民幣10元），2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.4億元新臺(tái)幣。

圖：中國(guó)臺(tái)灣主要的連鎖咖啡品牌，數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)資料

在連鎖咖啡品牌的“四大金剛”坐鎮(zhèn)，還有廣泛布局的超商咖啡更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞，過(guò)去瑞幸咖啡所擅長(zhǎng)的“發(fā)券+免單+聯(lián)名”的促銷(xiāo)模式，能否長(zhǎng)期適應(yīng)中國(guó)臺(tái)灣的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)如何推出更本土化的市場(chǎng)策略，這都有待更長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)給出答案。

既然中國(guó)臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此之激烈，為何瑞幸還會(huì)走出這一步激進(jìn)的海外擴(kuò)張？

03  用全球化故事來(lái)推高“市夢(mèng)率”

瑞幸咖啡2025年三季度財(cái)報(bào)交出了喜憂(yōu)參半的成績(jī)單：核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)沖高，月均交易用戶(hù)達(dá)1.12億，創(chuàng)下歷史新高；單季新開(kāi)3008家門(mén)店，日均新增33家，總門(mén)店數(shù)增至29214家，距離3萬(wàn)家大關(guān)僅一步之遙。

但各項(xiàng)亮眼的業(yè)績(jī)指標(biāo)之下，瑞幸咖啡的凈利潤(rùn)和凈利率下滑也是事實(shí)，比如凈利潤(rùn)同比下降2%至12.78億元。這里的短期原因是參與外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致配送費(fèi)用大漲211.4%至28.9億元；對(duì)此，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一也承認(rèn)，短期來(lái)看外賣(mài)占比顯著提升的確會(huì)對(duì)利潤(rùn)率造成一定的負(fù)面影響。

不過(guò)，從更長(zhǎng)期的影響因素來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瑞幸咖啡門(mén)店的高密度分布正趨近飽和，這也讓部分門(mén)店的飲品銷(xiāo)售受到影響。

早在2024年7月，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)就顯示，瑞幸47%的門(mén)店屬于“加密門(mén)店”，門(mén)店間平均最短距離僅403米，密集布局導(dǎo)致部分門(mén)店面臨客流分流壓力。

財(cái)報(bào)方面顯示，平均每個(gè)合作門(mén)店從瑞幸采購(gòu)的材料額正在下滑。2024年二季度和三季度分別為20.4萬(wàn)元和23.1萬(wàn)元，但2025年同期分別為19.7萬(wàn)元和20.7萬(wàn)元。

或許這只是微小的信號(hào)，但在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)門(mén)店數(shù)勢(shì)必越來(lái)越飽和的現(xiàn)狀下，瑞幸咖啡正在積極拓展海外市場(chǎng)，去尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2025年三季度，瑞幸國(guó)際市場(chǎng)凈增29家門(mén)店，海外總門(mén)店數(shù)達(dá)到118家，雖僅占全球門(mén)店總數(shù)的0.4%，但全球化布局已初具規(guī)模。其中，新加坡?lián)碛?8家自營(yíng)門(mén)店，馬來(lái)西亞有45家加盟門(mén)店，美國(guó)則開(kāi)設(shè)了5家自營(yíng)門(mén)店，形成了“自營(yíng)+加盟”并行的海外拓展模式。

出海早已成為國(guó)內(nèi)咖啡及茶飲品牌的集體選擇，但咖啡文化本源于海外，中國(guó)連鎖咖啡出海本質(zhì)上是一場(chǎng)反向“消費(fèi)品牌輸出”，面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。

比如，自今年上半年以來(lái)，瑞幸咖啡已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)出5家門(mén)店，商品定價(jià)與當(dāng)?shù)氐男前涂讼嘟?；不過(guò)，美國(guó)作為咖啡文化的重要發(fā)源地之一，星巴克在美國(guó)擁有超17000家門(mén)店，此外當(dāng)?shù)剡€有超過(guò)500個(gè)咖啡連鎖品牌。

差距雖然很大，但進(jìn)入一個(gè)咖啡文化極為深厚并且國(guó)內(nèi)品牌幾乎從未進(jìn)駐的市場(chǎng)，這件事本身對(duì)瑞幸咖啡而言就有里程碑意義，并且瑞幸也能依托中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的成功模式，成為海外市場(chǎng)不可小覷的對(duì)手。

不過(guò)，媒體此前報(bào)道指出，瑞幸?guī)?lái)的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意飲品，搭配高效的手機(jī)點(diǎn)單系統(tǒng)、游戲化應(yīng)用程序及令人上癮的優(yōu)惠券策略，或?qū)⒔o當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)“令人不安”的挑戰(zhàn)。

美國(guó)市場(chǎng)如此，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)也類(lèi)似，這里的咖啡消費(fèi)人群龐大、市場(chǎng)增長(zhǎng)快，對(duì)大陸品牌而言又相對(duì)陌生，如果瑞幸咖啡能順利“插旗”中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，無(wú)論從企業(yè)發(fā)展歷程還是資本市場(chǎng)的“市夢(mèng)率”而言，都將有極大的提振作用。

在資本市場(chǎng)，市夢(mèng)率是一種企業(yè)估值指標(biāo)，常用于衡量高增長(zhǎng)企業(yè)時(shí)，企業(yè)也會(huì)圍繞“推高市夢(mèng)率”來(lái)采取很多業(yè)務(wù)舉措；如今在全球市場(chǎng)“激進(jìn)”出擊的瑞幸，或許也是在為重返美股市場(chǎng)而做好一切準(zhǔn)備。

在11月初舉辦的年廈門(mén)企業(yè)家日大會(huì)上，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，瑞幸在廈門(mén)市委市政府的指導(dǎo)下，正積極推動(dòng)重回美國(guó)主板上市進(jìn)程。對(duì)此，瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)關(guān)注美國(guó)資本市場(chǎng)，但目前對(duì)于重返主板上市沒(méi)有確定的時(shí)間表。

全球化的宏大故事雖然才剛剛開(kāi)局，重返二級(jí)市場(chǎng)也仍需時(shí)間籌備，但瑞幸的商業(yè)棋盤(pán)已明顯向國(guó)際市場(chǎng)延伸。其野心不再局限于國(guó)內(nèi)咖啡賽道的領(lǐng)先地位，而是希望像字節(jié)跳動(dòng)、蜜雪冰城等“前輩”一樣，逐步成長(zhǎng)為一家真正具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化公司。