當(dāng)全球?qū)嶓w零售普遍陷入“流量焦慮”與“同質(zhì)化內(nèi)卷”的存量博弈時代，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份堪稱“反重力”的答卷。

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團公布了2025年第三季度財報：營收達58億元，同比增長28%，全球門店數(shù)正式突破8000家。在亮眼數(shù)據(jù)的背后，更值得關(guān)注的是其增長邏輯的重構(gòu)：在門店規(guī)模創(chuàng)新高的同時，商業(yè)模式正加速向“全球領(lǐng)先的IP運營平臺”的跨越與升級。正如名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在財報電話會上所強調(diào)：“未來，我們要從‘規(guī)模增長’全面邁向‘質(zhì)量與規(guī)模并重’的全新發(fā)展階段?！?/p>

當(dāng)消費者的心理訴求和感性訴求日益成為社會消費的主導(dǎo)性力量，零售業(yè)態(tài)正從單一的“功能消費”向更具黏性的“興趣消費”加速演變。通過MINISO LAND“超級門店”在全球核心商圈的落地，以及自有IP生態(tài)的縱深布局，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品融入沉浸式場景，重塑全球消費者的線下購物體驗。本季度多項核心財務(wù)指標(biāo)的超預(yù)期表現(xiàn)，有力印證了其“大店戰(zhàn)略”與“IP戰(zhàn)略”雙輪驅(qū)動模式的有效性，同時也向市場展示了一個中國品牌如何通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢與IP生態(tài)能力的協(xié)同輸出，在全球價值鏈競爭中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

業(yè)績飆升與渠道躍遷，驗證“大店戰(zhàn)略”成效

全球門店突破8000家大關(guān)，這不僅得益于規(guī)模擴張，更源于MINISO LAND等標(biāo)桿店型對線下體驗場的重塑，實現(xiàn)從單一貨架銷售向沉浸式IP體驗的“渠道躍遷”。

從上海南京東路MINISO LAND全球壹號店，到泰國曼谷的 “海外首店登陸”，MINISO LAND持續(xù)搶占核心城市的核心商圈。其中，上海MINISO LAND全球壹號店創(chuàng)下“開業(yè)9個月銷售額破億、8月單月1600萬元”的紀(jì)錄，有力驗證了這一模式的爆發(fā)力。

MINISO LAND全球壹號店

與此同時，渠道創(chuàng)新也在持續(xù)演進。今年9月，首家MINISO FRIENDS店在深圳海雅繽紛城開業(yè)，成為品牌渠道升級戰(zhàn)略的又一重要拼圖。名創(chuàng)優(yōu)品憑借獨特的IP氛圍不僅成為商場的“錨定商戶”，更躍升為各地的城市頂流地標(biāo)，有效拉動了同店銷售與品牌勢能。

渠道升級的成效直接投射在財報數(shù)據(jù)上。本季度名創(chuàng)優(yōu)品品牌營收52.2億元，同比增長22.9%，其中海外營收23.1億元，同比增長27.7%，國內(nèi)營收29.1億元，同比增長19.3%，遠超同期社零3.4%的增速，顯示出強勁的市場韌性。

在規(guī)模擴張的同時，經(jīng)營質(zhì)量亦顯著優(yōu)化。名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)同店銷售數(shù)據(jù)持續(xù)向好，本季度實現(xiàn)高個位數(shù)增長，國慶期間更是拉動整體同店實現(xiàn)雙位數(shù)增長。海外同店增長達低個位數(shù)，其中戰(zhàn)略市場例如北美、歐洲同店表現(xiàn)亮眼，美國、加拿大三季度同店達到低雙位數(shù)增長。此外，得益于精細(xì)化管理，名創(chuàng)優(yōu)品直營店的高速增長已遠超投入增長，帶動直營店業(yè)務(wù)收入增長69.9%（費用僅增40.7%），ROI正加速釋放。名創(chuàng)優(yōu)品正式進入高質(zhì)量增長的新發(fā)展階段。

盡管本季度表觀凈利潤受短期非經(jīng)營性因素影響出現(xiàn)波動，但這更多是戰(zhàn)略投入期的“噪音”。

拆解來看，利潤承壓主要源于投資永輝的虧損、并購產(chǎn)生的財務(wù)費用，以及TOP TOY人才激勵產(chǎn)生的SBC費用（約1.76億元）。若剔除這些擾動因素，最能反映業(yè)務(wù)實力的“經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤”達到10.22億元，同比增長14.8%并創(chuàng)下季度新高，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤率達17.6%，同比降幅連續(xù)三季度收窄。這也充分證明，名創(chuàng)優(yōu)品的基本面依然穩(wěn)固，核心業(yè)務(wù)的造血能力與抗風(fēng)險韌性正持續(xù)釋放，盈利能力依舊強勁。

IP生態(tài)進階“內(nèi)容共創(chuàng)”，構(gòu)筑品牌護城河

在“興趣消費”時代，內(nèi)容與情感屬性成為消費者支付的關(guān)鍵決策點。名創(chuàng)優(yōu)品敏銳捕捉這一變化，推動IP生態(tài)向“內(nèi)容共創(chuàng)”進階，通過高情感附加值的產(chǎn)品與體驗，提升了差異化價值——這也正是名創(chuàng)優(yōu)品Q3集團毛利率穩(wěn)居44.7%的核心邏輯所在。

通過精準(zhǔn)的品類規(guī)劃與全鏈路氛圍營造，IP流量轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉臉I(yè)績。以上海南京東路MINISO LAND全球壹號店為例，其開業(yè)一周年累計上線超160個IP，通過高互動性的場景設(shè)計，成功讓消費者“不僅想買，還想停留、拍照、分享”，創(chuàng)造了8月單月銷售1600萬元的全球紀(jì)錄。

為了進一步增強粉絲黏性并構(gòu)建長期競爭力，名創(chuàng)優(yōu)品不僅追求IP廣度，更致力于深度的“內(nèi)容共創(chuàng)”。目前名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16位潮玩藝術(shù)家，不再局限于單純的IP銷售，而是通過精細(xì)化的運營，將門店升級為具備完整世界觀的互動空間。

在MINISO LAND廣州北京路店，潮玩藝術(shù)家IP“氣寶AngryAimee”入駐首個藝術(shù)家街區(qū)，打造了“觀展—互動—購買—分享”的閉環(huán)體驗。消費者在購物中獲得了一段專屬的“獨家記憶”，這種情感共鳴帶動該區(qū)域僅兩周多的銷售業(yè)績便超越了常規(guī)門店的單月水平。

這種從“販賣商品”到“提供快樂與陪伴”的價值躍升，展現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品自有IP強大的情感造血能力，也為其品牌筑起發(fā)展護城河。

“氣寶AngryAimee”入駐名創(chuàng)優(yōu)品首個創(chuàng)新型潮玩藝術(shù)家街區(qū)

此外，三季度財報發(fā)布當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品還對外公布了“IP天才少年計劃”，以百萬至千萬年薪面向全球招募文化創(chuàng)造者，共創(chuàng)100個原創(chuàng)IP，構(gòu)建豐富自有IP矩陣，向全球領(lǐng)先的IP運營平臺升級。

名創(chuàng)優(yōu)品方面稱，“IP天才少年計劃”不限國籍、不限院校、不限專業(yè)，重點關(guān)注創(chuàng)造力、審美力與藝術(shù)潛力。除了極具競爭力的薪酬，還將提供自由表達的創(chuàng)作環(huán)境、頂尖導(dǎo)師的培養(yǎng)體系，以及MINISO全球生態(tài)資源支持。

全球化進階：從“開店出?！钡健捌放婆c文化出?！?/strong>

中國品牌的全球化進程正經(jīng)歷深刻的代際跨越，從依賴供應(yīng)鏈與性價比的1.0時代，加速邁向輸出生活方式與價值觀的3.0時代。

在這一轉(zhuǎn)型浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品將“興趣”確立為跨越國界的通用語，構(gòu)建“國際IP+獨家簽約藝術(shù)家IP”同步策略，進而形成“全球IP+全球供應(yīng)鏈”打造差異化競爭壁壘，在海外市場迅速建立了獨特的品牌認(rèn)知。截至Q3，名創(chuàng)優(yōu)品集團全球門店已突破8000家，其中海外門店數(shù)達3439家。

MINISO LAND泰國曼谷Siam Square步行街店

自2024年與迪士尼頂級IP《瘋狂動物城》合作以來，名創(chuàng)優(yōu)品已推出四檔聯(lián)名系列。隨著《瘋狂動物城2》上映，品牌實現(xiàn)了規(guī)模空前的合作落地，達成了品牌元素直接植入原作電影的深度“影品聯(lián)動”，顯示出聯(lián)動全球頂級IP的成熟能力。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品積極培育自有IP文化符號，自有IP“YOYO”等已是熱銷爆款，并已推向海外市場。在10月的法國巴黎時裝周上，名創(chuàng)優(yōu)品旗下原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家IP“蘿卜街”、“YOYO”與“KUMARU”便首次登陸國際頂級秀場，亮相中國設(shè)計師Caroline Hú的2026春夏系列大秀；原創(chuàng)IP“墩DUN雞”獲泰國旅游局授予“暢游泰國五必體驗官”稱號，配合在泰國曼谷Siam Square高勢能商圈落地的MINISO LAND標(biāo)桿店，名創(chuàng)優(yōu)品成功消除了海外消費者的心理距離。

“地緣政治或是宏觀環(huán)境上的不確定性，是所有企業(yè)都要面對的共性挑戰(zhàn)。”葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的長期目標(biāo)是成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺，并已在“全鏈路、全品類、全渠道、全球化”四大維度形成系統(tǒng)化優(yōu)勢，能夠用IP連接情感，以大店承載體驗，在全球范圍內(nèi)靈活應(yīng)對市場波動。

在從供應(yīng)鏈出海到文化出海的進階之路上，名創(chuàng)優(yōu)品正將“帶領(lǐng)100個中國IP走向世界”的愿景付諸實踐，向全球展示中國品牌在文化輸出中構(gòu)建深層影響力的可能性。