在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，美妝品牌必須深耕“小池塘”式的高確定性消費(fèi)場(chǎng)景。那些真正能制造記憶的時(shí)刻和場(chǎng)景，將成為美妝品牌的下一個(gè)搶注點(diǎn)。

對(duì)大多數(shù)人而言，婚禮是其一生中最具高流量、高曝光、高情緒的時(shí)刻之一：預(yù)算更寬松、容錯(cuò)率更接近零，而每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)被記錄、分享、反復(fù)觀看。

對(duì)美妝而言，婚禮不僅僅意味一套妝容，更是一次展示產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、多維化的考場(chǎng)。也因此，這一場(chǎng)景，有潛力從過去的營(yíng)銷點(diǎn)綴，演變?yōu)槠放乞?yàn)證產(chǎn)品力、構(gòu)建用戶心智、搶占情緒制高點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01

一個(gè)高價(jià)值“流量池塘”

過去十年，美妝行業(yè)曾經(jīng)仿佛置身于一片浩瀚的流量海洋：無(wú)論是社交平臺(tái)的流量紅利，還是明星代言和KOL推薦的傳播效應(yīng)，都能為品牌帶來(lái)可觀的曝光和銷售增量。

但隨著流量紅利的消退，這片海洋逐漸收縮，品牌再也不能依靠宏大的“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)覆蓋消費(fèi)者。取而代之的，是各類精準(zhǔn)、碎片化的“小池塘”，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都可能成為品牌增長(zhǎng)的新入口。

在這樣的行業(yè)背景下，婚禮，這個(gè)集高預(yù)算、高關(guān)注、高情緒價(jià)值于一身的高價(jià)值小眾場(chǎng)景，正迅速崛起為品牌必爭(zhēng)的新戰(zhàn)略高地。

首先，是美妝和婚禮這一特殊場(chǎng)景的天然貼近性。在小紅書，僅#婚禮造型這一話題就有超過20億瀏覽和超500萬(wàn)次討論。對(duì)于一位備婚女性而言，從婚前數(shù)月的皮膚管理焦慮，到婚禮前夜的“皮膚急救”，再到儀式當(dāng)天的持妝剛需和晚宴后的補(bǔ)妝時(shí)刻，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都是一連串被高度激發(fā)的、精準(zhǔn)的消費(fèi)需求。

而在消費(fèi)端，婚禮場(chǎng)景意味著“高預(yù)算”與“零容錯(cuò)”的極致統(tǒng)一，消費(fèi)者愿意為了這個(gè)“大日子”支付超高溢價(jià)。例如，一支能確保12小時(shí)持妝無(wú)暇的粉底液，一款能經(jīng)受住淚水與汗水考驗(yàn)的防水睫毛膏，其價(jià)值在婚禮當(dāng)日被放大到極致。

因此，品牌在這里面臨的，是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品力的最嚴(yán)苛大考，能夠勝出的產(chǎn)品，將瞬間建立起“可靠、專業(yè)”等等極具粘性的信任基石。

例如在9月底，美國(guó)著名女星、企業(yè)家賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)步入婚姻。在婚禮上，她用自己的美妝品牌Rare Beauty打造了妝容，在社交媒體獲得熱議后，她隨即發(fā)布了一款限量版套裝，包含自有品牌Rare Beauty的明星產(chǎn)品：唇油、唇線筆、液體腮紅、化妝包和一封手寫信——她以“人生重要時(shí)刻”為敘事，將婚禮這一個(gè)人生命中的高光時(shí)刻，轉(zhuǎn)化為品牌敘事中最具感染力的營(yíng)銷資產(chǎn)。

其次，從傳播角度來(lái)看，婚禮是一個(gè)自帶高強(qiáng)度、自發(fā)式傳播屬性的內(nèi)容金礦。在社交媒體時(shí)代，婚禮能夠激發(fā)一個(gè)人對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的分享，不僅被當(dāng)事人精心記錄，更會(huì)被其親友圈廣泛分享、反復(fù)觀看。他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布的每一張帶有產(chǎn)品信息的圖片，都是一次真實(shí)、可信、充滿情感溫度的“種草”。

8月底，以展示富裕生活方式內(nèi)容在TikTok迅速躥紅、半年內(nèi)粉絲突破400萬(wàn)的華裔女性Becca Bloom，因一場(chǎng)意大利科莫湖畔的百萬(wàn)婚禮再次出圈——據(jù)悉，此次婚禮上Becca的全套化妝品均由蘭蔻贊助，這場(chǎng)合作相當(dāng)成功，觀看量和互動(dòng)量創(chuàng)歷史新高。

這場(chǎng)婚禮的照片在社交媒體滾動(dòng)刷屏，幾乎等同于蘭蔻在全球范圍的一個(gè)“幸福樣本”廣告，精準(zhǔn)擊中渴望同款品味的廣大新娘。這也解釋了為什么蘭蔻正在希望通過這一系列策略強(qiáng)化其在婚禮市場(chǎng)中的幸福、優(yōu)雅和美麗的形象。當(dāng)下，品牌正通過社交媒體與婚禮博主、KOL的合作，增加曝光度。

最后，從情感角度分析，婚禮是個(gè)人情感濃度達(dá)到頂峰的時(shí)刻，喜悅、幸福、緊張、期待……這些復(fù)雜而濃烈的情感交織，使得參與者對(duì)能夠幫助她提升自信、塑造美好的品牌，抱有極高的接受度和情感依賴。

設(shè)想，一個(gè)品牌若能在一個(gè)人的婚禮時(shí)刻為其提供卓越的產(chǎn)品與溫暖的服務(wù)，這種情況下建立起的情感鏈接，將能夠把“幸福感”標(biāo)簽牢牢刻入用戶心智，從而孕育出超越交易本身的品牌忠誠(chéng)度。

因此可以說，婚禮這片高價(jià)值的流量“池塘”，看似“小”，卻對(duì)產(chǎn)品力、服務(wù)力、體驗(yàn)力、運(yùn)營(yíng)力提出了最全面挑戰(zhàn)。

搶占這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，意味著品牌率先從粗放的流量競(jìng)爭(zhēng)中抽身，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚K身價(jià)值的深度運(yùn)營(yíng)。

02

婚禮×美妝

多維商業(yè)可能性

先行一步的品牌已經(jīng)在用不同策略搶占婚禮這個(gè)高價(jià)值場(chǎng)景，它們不僅僅銷售產(chǎn)品，而是致力于為婚禮場(chǎng)景提供一套覆蓋全周期的“美麗+幸福解決方案”。

首先，從產(chǎn)品組合的角度來(lái)看，婚禮為美妝品牌提供了更廣闊的創(chuàng)新空間。過去，品牌多集中在“新娘妝”這一單點(diǎn)，如底妝、唇妝、定妝等標(biāo)準(zhǔn)需求。但如今，真正走在前面的品牌已經(jīng)開始系統(tǒng)性覆蓋更多顆粒度場(chǎng)景，從婚前皮膚調(diào)理、急救類護(hù)膚，到儀式香氛、蜜月旅行套裝，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“婚禮全鏈路產(chǎn)品化”。

阿瑪尼美妝和Bobbi Brown都在官網(wǎng)開辟婚禮專區(qū)，前者用其著名的底妝產(chǎn)品講述一個(gè)“即使不是特殊日子，也能讓它變得特別”的故事，后者為新娘、新娘的母親及賓客提供婚禮儀式美妝建議，覆蓋多角色、多需求。

一向擅長(zhǎng)營(yíng)造夢(mèng)幻感的Charlotte Tilbury則將“婚禮美妝”上升到戰(zhàn)略級(jí)類目。它精準(zhǔn)切分了“婚前護(hù)膚”與“當(dāng)日急救”兩大場(chǎng)景，體現(xiàn)出對(duì)用戶需求的顆粒度洞察。

但若品牌視野仍局限于“新娘妝”，無(wú)異于在婚禮這一“富礦”中只挖掘了表層。

當(dāng)下，一場(chǎng)婚禮已成為情緒、社交與消費(fèi)多重能量的復(fù)合場(chǎng)：它更像是一場(chǎng)高度濃縮的生活方式大秀。品牌要贏得這一場(chǎng)景，需要以“全景策略”重新拆解婚禮，把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容穿透到每一個(gè)時(shí)刻，構(gòu)建一個(gè)立體的商業(yè)機(jī)會(huì)矩陣。

■ 其一：跨品類聯(lián)動(dòng)，建立“美麗+幸福聯(lián)盟生態(tài)”。

婚禮是天然的跨界土壤，美妝品牌完全可以跳出行業(yè)邊界，與婚紗、珠寶、酒店、攝影等品類共建生態(tài)體系。從挑婚紗、選戒指、敲定晚宴，到拍婚紗照、安排伴娘妝，美妝都能以產(chǎn)品或服務(wù)深度嵌入。

過去近十年，Bobbi Brown一直是高級(jí)婚紗禮服品牌Ines Di Santo的唯一美妝合作伙伴。2024年，二者聯(lián)合推出限量版新娘美妝套裝，以束身衣為靈感的包袋設(shè)計(jì)，強(qiáng)化婚禮的儀式感與品牌的高端審美。

剛過去的10月，蘭蔻攜手高級(jí)婚紗禮服品牌Monique Lhuillier，在紐約完成2026秋冬婚紗秀妝容打造。蘭蔻美國(guó)總經(jīng)理Ramzy Burns曾透露一組數(shù)據(jù)，在進(jìn)行了大量研究后發(fā)現(xiàn)，新娘消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)蘭蔻的喜愛程度是非新娘消費(fèi)者的73倍。

她還暢想，蘭蔻在法國(guó)“香水之都”格拉斯擁有一處蘭蔻玫瑰莊園(Domaine de La Rose)，或許在未來(lái)，品牌會(huì)允許一些貴賓在此舉辦婚禮——“蘭蔻始終關(guān)注人生的重要時(shí)刻?！?/span>

■ 其二：以服務(wù)深化信任，把一次性消費(fèi)變成長(zhǎng)期關(guān)系。

婚禮不是一筆售賣，而是一段密集互動(dòng)。品牌可以通過試妝、彩妝顧問、婚禮妝課程等服務(wù)，將“服務(wù)體驗(yàn)”變成婚禮鏈路的核心入口。

毛戈平美妝就是典型例子。自創(chuàng)立國(guó)內(nèi)首個(gè)“形象設(shè)計(jì)”專業(yè)教育機(jī)構(gòu)以來(lái)，毛戈平美妝通過其9所直營(yíng)校區(qū)和1所線上學(xué)院，已經(jīng)培養(yǎng)出15萬(wàn)名專業(yè)人才——新娘妝，是學(xué)習(xí)考核的重要科目。新娘們主動(dòng)分享由毛戈平學(xué)校畢業(yè)化妝師打造的婚禮造型。這種場(chǎng)景式內(nèi)容，不是簡(jiǎn)單曝光，而是品牌專業(yè)力與用戶信任的長(zhǎng)效沉淀。

■ 其三：從伴手禮切入，讓品牌成為“幸福時(shí)刻的紀(jì)念物”。

伴手禮是婚禮場(chǎng)景中最容易被忽視、卻最容易被記住的瞬間。香氛小樣、口紅禮盒、定制護(hù)膚套裝，往往能成為連接新人與賓客的“溫柔媒介”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“婚禮伴手禮”始終是高討論話題，美妝長(zhǎng)期是熱門選擇。品牌通過高顏值、小體積、具紀(jì)念屬性的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層傳播——既提升婚禮格調(diào)，也讓品牌自然進(jìn)入用戶的珍貴記憶。

03

婚禮營(yíng)銷背后：

爭(zhēng)奪每一個(gè)“人生節(jié)點(diǎn)”

長(zhǎng)期以來(lái)，美妝品牌“教育”出一套潔面、水、乳、精華、霜的固定流程。但是在今天，許多消費(fèi)者的消費(fèi)心智已從“我應(yīng)該遵循什么流程”徹底轉(zhuǎn)向“這個(gè)產(chǎn)品適合我生活中的哪個(gè)時(shí)刻？”

當(dāng)美妝貨架早已足夠飽和目，單純的產(chǎn)品功能不再構(gòu)成購(gòu)買理由——人生節(jié)點(diǎn)（也即場(chǎng)景），成為了新的貨架；而情緒與需求，則是新的導(dǎo)購(gòu)。

可以說，未來(lái)美妝的競(jìng)爭(zhēng)早已超越產(chǎn)品比拼，而進(jìn)入對(duì)“人生節(jié)點(diǎn)”的爭(zhēng)奪?；槎Y只是極端典型，卻不是唯一戰(zhàn)場(chǎng)。它之所以重要，是因?yàn)樗讶松?jié)點(diǎn)營(yíng)銷的價(jià)值打到最大化——高情緒、高儀式、高展示、高社交，堪比全場(chǎng)景中的“巔峰局”。

在多數(shù)人的認(rèn)知中，婚禮當(dāng)天理應(yīng)是歡樂、愛、希望和期待的高峰時(shí)刻。一個(gè)人愿意為婚禮付出的溢價(jià)、投入的精力、對(duì)完美的要求，其背后折射的是一種對(duì)“人生時(shí)刻”的極致珍視。

而美妝品牌的底層邏輯是：誰(shuí)能在越多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被使用，誰(shuí)就能在更長(zhǎng)的生命周期里占據(jù)消費(fèi)者的心智、預(yù)算與情感。

同時(shí)，婚禮的記憶鏈路是極長(zhǎng)的。新娘在多年后看到自己的婚禮照片時(shí)，往往能清晰記得當(dāng)日使用的那支口紅、那瓶粉底。當(dāng)一款產(chǎn)品在這樣的時(shí)刻被使用、被記起，它就已經(jīng)成為“幸福記憶”的物質(zhì)載體，將簡(jiǎn)單的交易轉(zhuǎn)變?yōu)樯羁痰膫€(gè)人情感依戀。

也因此，美妝品牌將戰(zhàn)略推向婚禮等特定生活場(chǎng)景，是未來(lái)精細(xì)化營(yíng)銷的一個(gè)必經(jīng)之路。美妝品牌需要從“場(chǎng)景營(yíng)銷”或者“節(jié)日營(yíng)銷”，進(jìn)一步升級(jí)為“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”。

它瞄準(zhǔn)高度情緒化、但低容錯(cuò)率的特殊時(shí)刻——畢業(yè)典禮、求職面試、升職演講、生日、各類紀(jì)念日、新手媽媽的“重新出發(fā)”等里程碑時(shí)刻，甚至離職、搬家、轉(zhuǎn)行等人生變化。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都意味著高張力的心理狀態(tài)，也都召喚著“我想以更好的狀態(tài)出現(xiàn)”的欲望，帶來(lái)更強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)力、更少的價(jià)格敏感度，以及更長(zhǎng)的記憶周期。

因此，若品牌把目光從婚禮這一“單節(jié)點(diǎn)”放大到整條人生線索，就能構(gòu)建一個(gè)新的增長(zhǎng)模型。

當(dāng)品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的生活節(jié)奏、情緒波動(dòng)與人生故事，他們就不再只是產(chǎn)品，而是陪伴?；槎Y是入口，而人生節(jié)點(diǎn)，才是未來(lái)美妝品牌真正的“心”戰(zhàn)場(chǎng)。