作者｜烏塔

編輯｜李小天

新加坡，一個在不少國人眼里，格外特別的城市。

它小到被網(wǎng)友們戲稱“坡縣”，但消費水平又高到被本地人調(diào)侃“我們周末都去馬來西亞過”?？偸前殡S著一些風(fēng)聲和爭議，也確實是中企出海的戰(zhàn)略要地。

2023年，中企出海元年，中國新能源汽車品牌率先開路，比亞迪、極氪、小鵬先后布局新加坡，穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步突圍。

緊接著，中式餐飲品牌紛至沓來、接踵而至。究其原因，新加坡75.5%的華人占比、成熟的營商環(huán)境、以及在東南亞的輻射效應(yīng)，讓其成為中餐出海的應(yīng)許之地。據(jù)咨詢公司Momentum Works的數(shù)據(jù)，截至今年8月，已有約85個中國餐飲品牌在新加坡開設(shè)了405家門店。

2024 年 2 月 ，中國與新加坡之間實現(xiàn)了簽證互免，更是為這股出海熱潮推波助瀾。在過去的一年時間里，新加坡共接待游客1650萬人次，其中中國游客數(shù)量排名第一，達(dá)308萬人次，同比增長約126%。

這個領(lǐng)土面積小于北京市通州區(qū)、人均GDP卻高達(dá)9.2萬美元的袖珍島國，通常被視為全球金融中心、家族辦公室聚集地，以及東南亞樞紐，但似乎與文化娛樂產(chǎn)業(yè)并無緊密關(guān)聯(lián)。提起孫燕姿、林俊杰、蔡健雅，觀眾的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是華語歌手，而他們“新加坡歌手”的身份，并不為大眾所知曉。

圖源：@湖南衛(wèi)視歌手

相較于韓流、日漫的全球風(fēng)靡，在文娛領(lǐng)域，新加坡看起來總是最冷靜理性的那個。去新加坡看演唱會，似乎并不會成為消費者的主流選擇。

原因無外乎幾個。從心理距離上，消費者更傾向于港澳；從旅游偏好上，日韓更勝一籌；從消費水平上，泰國又更具性價比。

直到2024年在“霉霉”爭奪戰(zhàn)中的勝利，這片土地才再一次被文化愛好者們關(guān)注到，也讓新加坡政府看到了流行文化的影響力。

ig@taylorswift

據(jù)報道，一名菲律賓粉絲在機(jī)票、演唱會門票和住宿上就花費了6000美元。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計，這場泰勒?斯威夫特的巡演，海外粉絲將在新加坡花費2.6億美元至3.7億美元。（約合人民幣18.7億-26.6億元）

雖然這引來了泰國總理賽塔的“陰陽怪氣”，稱從主辦方處得知，新加坡政府是靠一份“每場演出提供200萬至300萬美元的補(bǔ)貼”的不公平協(xié)議才拿下演唱會舉辦權(quán)。

不過一篇評論稱，新加坡向來“不怕競爭”，該國早在新冠疫情結(jié)束后就一直積極承辦各類音樂活動以提振經(jīng)濟(jì)。李顯龍也表示，新加坡政府從發(fā)展后新冠疫情時期旅游業(yè)的資金中撥款，為泰勒·斯威夫特演出提供津貼，并且與對方達(dá)成協(xié)議。

從現(xiàn)實來看，確實也有越來越多的品牌和企業(yè)感知到，新加坡想要將更多優(yōu)質(zhì)的活動和企業(yè)引進(jìn)當(dāng)?shù)?，并提供切實扶持的意愿和努力?/p>

23年底，創(chuàng)娛無界就有了想出海的念頭。

目的地的選擇，背后是一場市場深度評估后的“三級跳”。

創(chuàng)娛無界坦承，北美和歐洲市場經(jīng)過長期發(fā)展，競爭格局比較固化，巨頭相對壟斷了很多核心的生產(chǎn)要素，目前亞洲品牌還沒有找到能跟他們競爭的方法。

“即便KPOP出海歐美的成績已經(jīng)很好了，也沒有形成在歐美市場具有影響力的韓國音樂節(jié)品牌?！眲?chuàng)娛無界創(chuàng)始人、總裁張翀碩解釋。

視角縮小到亞洲。在日韓，在長期工業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)體系下，已經(jīng)形成較高的市場成熟度與產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，存量競爭極為飽和。

那么，可選項就縮小到了新馬泰三個東南亞國家。

彼時，創(chuàng)娛無界在通過對營商環(huán)境、社會秩序、旅游設(shè)施，以及供應(yīng)鏈連接和合作友好度等方面的考察后，已經(jīng)對新加坡有所傾向；而新加坡恰好著意于打造“亞洲活動與娛樂之都”，歡迎全球文娛品牌來此落地。

在新加坡“2040愿景”中，旅游業(yè)被視為至關(guān)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。新加坡計劃將旅游收入提升至 470 - 500 億新元，其中重點聚焦 MICE（會議、獎勵旅游、大型企業(yè)會議和活動展覽）領(lǐng)域，力求到 2040 年該領(lǐng)域旅游收入提升至當(dāng)時的三倍。

可以說，這場合作是一次一拍即合的雙向奔赴。

去年五一，新加坡的調(diào)研團(tuán)隊落地天津，在東疆親身體驗了一次泡泡島音樂節(jié)，雙方迅速敲定了合作。此前，新加坡雖然還是傳統(tǒng)大型演唱會比較多，但泡泡島這種同時具備音樂舞臺、藝術(shù)展覽、游戲、互動、休閑體驗、吃喝玩樂感也很強(qiáng)的音樂節(jié)還是比較少的。大家覺得中國的音樂節(jié)的規(guī)模和豐富程度超乎想象，也對這種“多元性”、“嘉年華”式的活動很感興趣?！睆埩埓T說到道。

在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)落地圣淘沙之前，新加坡幾乎沒有出現(xiàn)過如此大規(guī)模和投資體量的音樂活動。

這也意味著，對主辦方來說，幾乎沒有可以參考的經(jīng)驗。

“我們在前期的調(diào)研上注入了很多心力?！睆埩埓T說。

其中最耗時的一項，就是選址。

相較于對國內(nèi)市場的“駕輕就熟”，音樂節(jié)出海，需要考慮更多的因素。譬如東南亞的氣候條件、當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、舉辦活動的規(guī)則和規(guī)定等等。

“東南亞沒有四季，它只有旱季和雨季，但是旱季也會有暴雨也會有陣雨。加上全年平均溫度在38度上下，終年炎熱、多雨潮濕，我們在選址時需要把這些氣候因素都考慮在內(nèi)?！?/p>

一個反面案例是，2022年8月13日，西班牙瓦倫西亞Cullera海灘的Medusa音樂節(jié)現(xiàn)場，雖然西班牙國家氣象局（AEMET）已向瓦倫西亞地區(qū)發(fā)布過預(yù)警，但因主辦團(tuán)隊傲慢、僥幸的心理和錯誤認(rèn)知，導(dǎo)致82km/h的狂風(fēng)裹挾著沙塵直接席卷密集的人群，造成慘痛的傷害。

在新加坡，當(dāng)?shù)厝擞幸粋€“特別”的習(xí)慣。一旦打雷，就必須移動到室內(nèi)。

多雨、易臺風(fēng)的東南亞沿海，一次次的現(xiàn)實教訓(xùn)，早已“馴化”了當(dāng)?shù)厝藢ψ匀粸?zāi)害條件反射式的規(guī)避。

也因此，為了能夠舉行更多的賽事，為了能夠給觀眾提供更好的線下體驗，財政力充足的國家，都會建設(shè)室內(nèi)的體育場。

但無論是從經(jīng)費還是難度上來看，修建室內(nèi)體育場都耗資巨大、花費頗高。一個最典型的例子是，2024年，香港啟德體育園建成，這個投資了319億港元、號稱“全球第二昂貴”的場地，只在合頂一項上面的花費上，就達(dá)到了60億港元。

室外還是室內(nèi)？

一邊是更熟悉和便捷的落地模式，一邊是更保險但復(fù)雜的挑戰(zhàn)。張翀猶豫了很久，也曾兩度前往新加坡進(jìn)行深度考察。

最終，泡泡島還是選擇了成功舉辦過知名藝人演唱會的圣淘沙的名勝世界室內(nèi)場地Ballroom作為舉辦演出的場所。“或許當(dāng)天的天氣不會特別差，但是我們不能為了不確定性，就犧牲觀眾的體驗感?！睆埩埓T說。

場地之后，核心受眾成了要決定的第二項。

雖然新加坡在五十年前，就將母語(包括華語、馬來語、泰米爾語)設(shè)為學(xué)校的必修課程，但根據(jù)新加坡教育部2021年的報告，約65%的中學(xué)生在完成必修課后不再選修更高階的華語課程。2020年，新加坡家庭中，英語的使用率首次超過華語。

跨過海洋，一個廣泛的刻板印象是，新加坡年輕一代更傾向于用英語交流，注意力已經(jīng)被billboard、kpop和jpop占據(jù)。當(dāng)?shù)刂挥兄欣夏晔鼙妼﹂}南語、粵語老歌情有獨鐘。

在深入考察之前，張翀也是這樣想的。

“結(jié)果完全不一樣。”

在創(chuàng)娛無界統(tǒng)計的排名里，第一是歐美音樂，第二是華語音樂，第三才是kpop，第四是日本音樂。

“我們本來以為年輕人新加坡的心智已經(jīng)被日韓分流了，但驗證下來，其實聽華語音樂對他們來講，已經(jīng)形成一種習(xí)慣。新加坡年輕人的中文水平都不低，只是他們的表達(dá)方式更偏英文思維?！?/p>

張翀碩分享了兩個例子。

一個是KTV的歌曲排名。“你猜KTV里，排在前十的是哪些歌手？第一名是周杰倫，然后是林俊杰、孫燕姿、薛之謙。梁靜茹在前50名里?！?/p>

甚至在體量大酒吧里，翻唱華語流行樂也是“基本操作”。線下最常見的作品，大抵屬于林宥嘉、吳青峰、陳粒、張遠(yuǎn)等幾個歌手。

“實際上，華語音樂的受眾面更寬，KPOP的受眾應(yīng)該說是更狂熱，所以看起來影響力更大?！睆埩埓T說道。

圖源：創(chuàng)娛無界 SPARKLE LIVE

同時，作為“東南亞首都”，新加坡是可以輻射到馬來西亞、和泰國和整個東南亞乃至亞洲的青年受眾。

于是，音樂節(jié)陣容的選定也就有了方向。

“我們希望創(chuàng)作者能兼具原創(chuàng)性和潮流性，這是由泡泡島本身的調(diào)性和定位決定的。在此基礎(chǔ)上，我們從真實的調(diào)研結(jié)果和用戶視角出發(fā)，希望能夠以中國藝人和日韓藝人為主，保證7成到8成都是亞洲的面孔，兩成左右是歐美面孔，最后的呈現(xiàn)基本也是這樣的一個結(jié)構(gòu)。第一天更聚焦KPOP，第一天更聚焦KPOP，第二天更偏向面向廣泛的華語受眾音樂，吸引來自亞洲各地年輕、活力的受眾?！?/p>

這群追求體驗感的年輕消費者，也恰恰成為客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵點。新加坡，也正通過流行文化，潛移默化地更新著在年輕游客群體中的形象。

在不少人看來，演出活動出海，好像就和在海外辦一場公關(guān)活動沒什么區(qū)別。但實際上，演出活動落地時要考慮的商業(yè)可持續(xù)性、當(dāng)?shù)匚幕?、政策法?guī)、組織形式以及內(nèi)容賣點，其龐雜繁復(fù)的程度，堪稱千頭萬緒。

并且，演出活動也有難度層級的區(qū)別。

演唱會的產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)，它就是落地在座位固定的場地里，圍繞一組藝人進(jìn)行呈現(xiàn)，除了表演這一核心內(nèi)容以外，其他內(nèi)容設(shè)置不需要很豐富，主要工作是把藝人表演和舞臺呈現(xiàn)統(tǒng)籌好，呈現(xiàn)時長多為2小時左右。但是音樂節(jié)內(nèi)容更多元、整體時長更長，可能須在8到10個小時里，統(tǒng)籌數(shù)十組藝人和活動單元。

在異國落地時，每個細(xì)節(jié)都需要更加重視。

“演出行業(yè)不像一些更大的行業(yè)，有很多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、準(zhǔn)入門檻。在這個行業(yè)里，很多東西是透明度較低、很難被清晰辨識的?！睆埩埓T解釋道。

他舉了個例子。

“這就跟很多人寫簡歷一樣?！痹诤啔v上，你只會看見“參與XXX活動/項目”這一條信息，他會在面試時渲染成自己做了非常重要的項目執(zhí)行或者項目統(tǒng)籌工作，他所渲染的，是他認(rèn)為自己能夠完成的工作，但其實這個公司可能只參與了供應(yīng)鏈里承辦、搭建或安保統(tǒng)籌的部分工作。

圖源：創(chuàng)娛無界 SPARKLE LIVE

演出行業(yè)里，也很容易出現(xiàn)多級分包、違規(guī)分包的亂象，導(dǎo)致事倍功半、質(zhì)量堪憂，鏈路損耗遠(yuǎn)大于有效投入。這樣的案例在業(yè)內(nèi)數(shù)不勝數(shù)。

2025年6月，某藝人的杭州巡回演出中，其團(tuán)隊因食用主辦方提供的外包餐食后集體出現(xiàn)食物中毒癥狀。2023年，某演出中鋼結(jié)構(gòu)坍塌致12人受傷，原因是，主辦方通過三層轉(zhuǎn)包找來的臨時施工隊負(fù)責(zé)舞臺搭建。

中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年大型演出事故中68%與外包環(huán)節(jié)相關(guān)。這種“低價競標(biāo)-層層分包”模式，讓舞臺搭建、設(shè)備租賃、后勤保障等關(guān)鍵環(huán)節(jié)淪為安全隱患重災(zāi)區(qū)。

這樣的“掛羊頭賣狗肉”，在距離的稀釋下，會更加難以評判。

“因為我們是專業(yè)做這個的，所以我們會問一些比較關(guān)鍵的問題，以此來判斷異地執(zhí)行團(tuán)隊的水分，盡可能地減少損耗，讓對的人干對的事。對于供應(yīng)鏈的識別和管理，是最重要的事情?！?/p>

除此之外，異國作業(yè)也增加了對接的難度。

在演出現(xiàn)場，藝人團(tuán)隊尤其是海外團(tuán)隊，在設(shè)備的需求上十分確切且細(xì)致，這些專業(yè)化的用語，再疊加海外溝通的語言差異，很容易出現(xiàn)差錯。且在現(xiàn)場的技術(shù)人員和對接人員，大多也無法輕易檢查出設(shè)備間的差異。

“這也是我們選擇新加坡的原因之一，溝通順暢盡可能地減少了誤差。”張翀碩坦誠，“一場想要通過多元內(nèi)容和賣點實現(xiàn)市場影響力，且具備呈現(xiàn)一定規(guī)模的 to C 營業(yè)性活動，一定要找尋足夠?qū)I(yè)、具備多年出品主辦經(jīng)驗的合作對象?！?/p>

當(dāng)不同膚色的觀眾穿上漢服、戴上狀元帽，也象征著一場跨越種族、地域的文化溝通，正在悄然成型。

“我們需要抓住跨城觀看音樂節(jié)的觀眾，在當(dāng)?shù)丶爸苓叧鞘羞M(jìn)行更深層次旅游的消費需求?！眲?chuàng)娛無界合伙人陳雨儂介紹道，此前，泡泡島在天津、浙江等地，已經(jīng)進(jìn)行了“演藝+文旅”的探索。

在泡泡島新加坡場，這個模式甚至被進(jìn)一步升級和擴(kuò)充。

這一次，作為中國音樂節(jié)代表的泡泡島攜手中國有戲、廈門衛(wèi)視，突破傳統(tǒng)藝術(shù)與流行文化邊界，打造“流行音樂+中國傳統(tǒng)戲曲”的文化融合新場域。流行點燃現(xiàn)場，戲曲串聯(lián)文化，一動一靜，共同釋放中國青年文化的魅力，以多元互動觸達(dá)更廣泛的受眾。

談及這次演藝+文旅模式的出海嘗試，陳雨儂覺得“還挺順暢的”。

“我們今年音樂節(jié)的第一站就在廈門，那個時候就和各方有了深度的合作。從文化角度來說，戲曲文化和音樂文化是同頻的，閩南文化和新加坡也是能共振的?！标愑陜z解釋道。

在他看來，文化出海是一項需要長期堅持且“抱團(tuán)取暖”、“眾人拾柴”的旅程，“我們也會主動去尋求這樣的合作機(jī)會，作為文化從業(yè)者，可能是一種使命感使然”。

“泡泡島的定位里，一個要素就是國際化，我們不僅要引進(jìn)來，更要走出去。我們是一家青年文化公司，中國青年文化只有真的具備世界的影響力，這個行業(yè)的這個盤子才能大?！睆埩埓T直言，“文化自信和文化品牌的打造，一定是和中國文化共同發(fā)展的，打通‘演藝IP+文旅’的鏈路，既能給已有的旅游資源注入新的文化、新的主題，也能讓演藝賽道獲得更大的市場蛋糕。咱們的老祖宗東西本身就很好。”

在演出行業(yè)，創(chuàng)娛無界一直是革新者。

那一年，它率先開啟國際化路線，將以yoasobi為代表的海外音樂人帶進(jìn)國內(nèi)音樂節(jié)市場，打破了傳統(tǒng)音樂節(jié)以國內(nèi)搖滾、偶像為視野的內(nèi)容邊界。也是那一年，它將音樂節(jié)的概念延伸，將“玩樂+文旅+音樂”融合在一個巨大的嘉年華場域，賦予音樂節(jié)以新的形式和生態(tài)。

如今，它又作為第一個吃螃蟹的人，出海新加坡，為行業(yè)人提供一個新的視野和有效的實踐參考。

張翀碩坦言，“在短期內(nèi)，國內(nèi)音樂節(jié)的出?；蛟S不應(yīng)該是單純以增長為目標(biāo)，而應(yīng)該是以創(chuàng)新和驗證為目標(biāo)，作為近幾年來唯一一個成功出海的中國音樂節(jié)案例，我們也希望，這種創(chuàng)新精神能夠被記住?！?/p>