第17個(gè)雙11正式落下帷幕。

11月15日凌晨，天貓發(fā)布2025年雙11戰(zhàn)報(bào)，稱(chēng)實(shí)現(xiàn)四年來(lái)最好增長(zhǎng)。自2022年開(kāi)始，天貓未再公布具體交易額。

澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，今年天貓雙11全周期，近600個(gè)品牌成交破億，34091個(gè)品牌同比增長(zhǎng)翻倍，18048個(gè)同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，均超去年同期。其中，蘋(píng)果、海爾、美的、源氏木語(yǔ)、小米、斐樂(lè)、老鋪黃金、駱駝、華為、耐克等品牌成交破10億。天貓88VIP會(huì)員規(guī)模再創(chuàng)新高，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，日均下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)31%；品牌旗艦店會(huì)員新增1.45億。

天貓總裁家洛表示：“在扶持優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)商家的戰(zhàn)略帶動(dòng)下，同時(shí)得益于平臺(tái)史上力度最大的消費(fèi)者投資，天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)（剔除退款后成交）?！?/p>

天貓方面表示，今年雙11有數(shù)個(gè)“第一”：淘寶升級(jí)大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11，淘寶閃購(gòu)全面參與的第一個(gè)雙11，AI全面應(yīng)用的第一個(gè)雙11。戰(zhàn)報(bào)顯示，融入淘天后的第一個(gè)雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超30%；淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%；AI紅包帶動(dòng)品牌日均下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)86%。

值得關(guān)注的是，今年雙11也被稱(chēng)為最長(zhǎng)雙11，雙11的“單日刺激感”，已被大大消解。

澎湃新聞?dòng)浾呓y(tǒng)計(jì)了各大平臺(tái)的雙11時(shí)間周期，抖音電商從10月9日開(kāi)賣(mài)，持續(xù)到11月11日，時(shí)間周期為34天。因抖音的中秋大促和雙11大促連賣(mài)，實(shí)際整體促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)了57天。京東“雙11”比去年提前5天，從10月9日至11月14日，促銷(xiāo)周期長(zhǎng)達(dá)37天。天貓雙11從10月15日持續(xù)到11月14日，時(shí)間為31天。

截至11月15日凌晨，各主流電商平臺(tái)已陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。

公開(kāi)信息顯示，截至2025年11月11日23時(shí)59分，京東雙11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。

數(shù)碼產(chǎn)品是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，今年京東雙十一，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，AI平板成交額同比增長(zhǎng)200%，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲(chǔ)同比增長(zhǎng)100%。京東外賣(mài)入駐超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的TOP 300餐飲品牌雙十一期間日均訂單量較外賣(mài)上線首月增長(zhǎng)13倍。

抖音電商發(fā)布的2025年雙11大促數(shù)據(jù)報(bào)告，10月9日至11月11日，抖音電商平臺(tái)6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍；超10萬(wàn)商家直播銷(xiāo)售額同比翻倍；中小達(dá)人成為增長(zhǎng)主力，貢獻(xiàn)整體達(dá)人帶貨銷(xiāo)售額超八成；2萬(wàn)多個(gè)商家首次參與雙11大促即實(shí)現(xiàn)直播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。此外，10月，抖音電商多項(xiàng)扶持為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本超33億元。

快手雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，今年快手投入總計(jì)30億的紅包和商品補(bǔ)貼，期間貨架場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)超77%，搜索GMV同比增長(zhǎng)超33%。

小紅書(shū)電商數(shù)據(jù)顯示，全平臺(tái)成交額突破1000萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)140%，成交額突破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)145%，成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%中小商家（月成交額10萬(wàn)以下）超過(guò)三成。

美團(tuán)閃購(gòu)商家中心數(shù)據(jù)顯示，雙11周期內(nèi)美團(tuán)閃購(gòu)近400個(gè)類(lèi)目交易額同比翻倍增長(zhǎng)，且平均客單價(jià)較非大促期間提升近30%，超過(guò)2000萬(wàn)黑金&黑鉆用戶(hù)在大促期間下單。

國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在評(píng)價(jià)今年雙11時(shí)表示，今年雙11，理性消費(fèi)成為趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，雙11其實(shí)與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對(duì)存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽正在失效，消費(fèi)者變得更加理性，“按需購(gòu)買(mǎi)”取代了“為便宜而囤貨”。同時(shí)，人們對(duì)雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

今年，即時(shí)零售深入?yún)⑴c到雙11中，為雙11交易額貢獻(xiàn)增量，對(duì)此，曹磊也表示，2025年即時(shí)零售全行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。因此，即時(shí)零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

不同于各大平臺(tái)樂(lè)觀的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，中金公司發(fā)布的研報(bào)顯示，根據(jù)交運(yùn)部數(shù)據(jù)，2025年10月9日至11月9日的日均攬投平均包裹量同增6.2%至5.9億件，較去年20%以上的同比增速大幅放緩。中金測(cè)算，雙11期間電商大盤(pán)GMV同比增速在10-15%區(qū)間，慢于去年可比同期，主要系去年國(guó)補(bǔ)高基數(shù)和進(jìn)入2025年第四季度后消費(fèi)相對(duì)疲軟；此外，今年雙11優(yōu)惠方式從“跨店滿(mǎn)減”調(diào)整為“立減”后，退換貨率或較去年有所改善，部分影響支付GMV表現(xiàn)?？紤]到雙11平臺(tái)GMV表現(xiàn)普遍優(yōu)于四季度后半段，且部分平臺(tái)在雙11第二階段有加補(bǔ)動(dòng)作，預(yù)計(jì)電商行業(yè)第四季度GMV和利潤(rùn)或有一定壓力。

在評(píng)價(jià)即時(shí)零售時(shí)，研報(bào)指出，觀察到阿里和美團(tuán)雙方并沒(méi)有定下更高的單量目標(biāo)，而是聚焦供給擴(kuò)容和改善消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺(tái)動(dòng)作相對(duì)理性；從優(yōu)惠力度看，雙11期間也并未重復(fù)7、8月份的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)各平臺(tái)在外賣(mài)、即時(shí)零售UE大幅虧損的可能性已經(jīng)較小。