在本周，馬上贏情報站將對2025Q3的乳制品市場進行回顧，同比對象為2024Q3、環(huán)比對象為2025Q2。

復盤數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

希望查詢過往的乳制品市場回顧，請點擊：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2乳制品市場回顧,數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1乳制品市場回顧

1、乳制品各品類概況

乳制品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學生奶粉等共計10個三級類目、累計15個四級類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉3個四級類目；常溫純牛奶和低溫純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常溫酸奶和低溫酸奶兩個類目；棒冰、雪糕/冰淇淋則歸屬于冷飲凍食類目。

乳制品各品類洞察

數(shù)據(jù)來源：2025Q3，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型，市場份額增長

在第三季度，常溫純牛奶依舊占據(jù)乳制品市場的主導地位，占比接近40%，穩(wěn)居首位；雪糕/冰淇淋受到夏季季節(jié)性消費帶動，以近30%的占比位列第二；低溫酸奶和常溫酸奶處于中腰部位置，占比分別約15%、8%；低溫純牛奶、中老年奶粉、奶片和奶酪等品類的占比均不足5%。整體來看，在本季度，乳制品市場的構(gòu)成仍以常溫純牛奶和雪糕/冰淇淋兩大類目為主。

從占比同比變動來看，低溫酸奶和低溫純牛奶的占比上漲最為明顯，均超過1%，雪糕/冰淇淋、中老年奶粉類目的占比也有所提升。相較之下，常溫純牛奶占比下滑明顯，收縮近3%，常溫酸奶也呈現(xiàn)約1%的占比下滑。奶酪、棒冰、奶片等品類的占比變動不大。整體上，純牛奶、酸奶的低溫類目占比增長較為顯著，而其常溫類目占比則均呈現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來源：2025Q3，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型，銷售額同比

從銷售額同比變化來看，乳制品各類目分化較為顯著。占比較高的類目中，低溫純牛奶表現(xiàn)較為突出，銷售額同比增速超過19%，黃油、全家奶粉也呈現(xiàn)正向增長；低溫酸奶、中老年奶粉同比去年則基本持平。

相比之下，常溫酸奶的銷售額同比增速約-20%，奶片、奶酪也呈現(xiàn)類似的接近20%的銷售額同比下滑，類目的下滑壓力較大；常溫純牛奶稍也呈現(xiàn)超過15%的銷售額同比下滑。雪糕/冰淇淋、棒冰、奶油等類目表現(xiàn)稍好，但也呈現(xiàn)銷售額同比下滑，幅度約10%左右。

總體來看，在2025Q3，乳制品大類內(nèi)的各類目占比、結(jié)構(gòu)調(diào)整或在加速。低溫純牛奶、低溫酸奶表現(xiàn)好，正在成為推動類目增長、升級的關鍵動力；較為傳統(tǒng)的常溫純牛奶與常溫酸奶則增長乏力，正在消費者的“需求清單”中淡化。在未來，這種“低溫增長、常溫緩行”的趨勢或?qū)⒊掷m(xù)進行，值得進一步關注與期待的是在速度上是否會進一步加速，以及何時能夠在結(jié)構(gòu)上形成“低溫＞常溫”的質(zhì)變時刻。

重點類目占比、銷售額同比變動

在乳制品各類目中，我們在本季度的市場回顧中選取了常溫純牛奶、低溫純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、雪糕/冰淇淋共5個較有典型性與代表性的類目進行深度復盤與回顧。以2025Q3市場份額計算，上述重點類目在乳制品類目中的占比合計＞91%。

基于占比與銷售額同比變動具體來看，常溫品類整體承壓，而低溫品類表現(xiàn)穩(wěn)健。常溫純牛奶與常溫酸奶兩大傳統(tǒng)主力類目呈現(xiàn)下滑，常溫純牛奶占比同比下降2.68%，銷售額同比下滑超過18%；常溫酸奶則是占比同比下降0.82%，銷售額同比下跌超過20%。

低溫類產(chǎn)品則表現(xiàn)積極，低溫純牛奶的占比同比上升1.18%，銷售額同比大幅增長19.68%，顯示出該類目在乳制品產(chǎn)品升級潮流、冷鏈等基礎設施日漸完善的背景下的高成長潛力；低溫酸奶銷售額同比有小幅度下滑，但其占比也有較為顯著的提升，或可說明消費者在乳制品類目中，正在逐漸流向低溫類目；

相比來說，季節(jié)性消費類目雪糕/冰淇淋，其占比雖同比微增0.29%，但銷售額下降超過11%。一方面，乳制品類目整體增長表現(xiàn)承壓，其下的各類目自然也都有較大壓力；另一方面，占比的提升，則或說明雪糕/冰淇淋的表現(xiàn)，好于乳制品類目整體的平均水平。

馬上贏價格指數(shù)（WPI）

為了更好地分析乳制品類目整體價格持續(xù)變動和走勢，我們拉取了乳制品整體及其各重點類目，202410-202509的馬上贏價格指數(shù)WPI（詳細介紹參見：新產(chǎn)品丨馬上贏價格指數(shù)（WPI）發(fā)布啦?。Ｔ撝笜艘?00為基準值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數(shù)上升，低于100則表示同比價格下降。

基于馬上贏價格指數(shù)的走勢來看，2024年10月至2025年9月，乳制品整體價格指數(shù)呈現(xiàn)先升后降的波動趨勢。整體價格指數(shù)在2024年底持續(xù)回升，至2025年1月接近100的基準線后開始回落，3月跌至98，盡管在5月短暫反彈，但隨后再次下行，9月降至近一年低點97。較波動的走勢，一方面或可說明乳制品價格水平整體依然承壓，一直未能突破100的基準榮枯線；另一方面，多次價格指數(shù)的上攻都未能持續(xù)太久形成趨勢，且在2025年5月以后，價格指數(shù)還有進一步下探的可能。

從各類目的情況來看，常溫純牛奶價格走勢與乳制品類目整體基本一致，年底價格短暫回升后逐步下行，9月維持在97左右，顯示主流品類仍處于價格調(diào)整周期。低溫酸奶價格自去年底起持續(xù)低位震蕩，全年維持在97–99之間，或與低溫酸奶市場的增長所帶來的集團/品牌間的價格競爭、促銷競爭較為激烈相關。常溫酸奶價格波動相對溫和，全年保持在98–100之間，價格水平雖較穩(wěn)定但缺少進一步上行的動力。

相比來說，低溫純牛奶則呈現(xiàn)持續(xù)下行態(tài)勢，從去年10月的98一路降至今年7月的94，雖在8–9月略有回升，但整體仍處低位，是所有類目中價格下降最明顯的品類。結(jié)合低溫純牛奶較高的占比提升以及很高的銷售額同比增速來看，一方面類目可能在通過價格下行快速打開市場，獲得更多消費者的青睞；另一方面，激烈的競爭或許也是價格水平持續(xù)下行的重要因素之一。

另一個值得關注的則是雪糕/冰淇淋，從“雪糕刺客”所在的夏季算起，今年已經(jīng)是之后的第三個夏天，體現(xiàn)在價格水平上則是持續(xù)的修復：其價格水平在所有乳制品類目中表現(xiàn)最好，相比類目自身來看也在年內(nèi)的大多數(shù)月份都處于100的榮枯基準線以上，類目的價格水平信心，以及未來市場的進一步升級、增長或已經(jīng)在進行當中。

2、各重點類目SKU數(shù)量及價格走勢同比變動

為了進一步觀察各重點類目的發(fā)展情況，我們對五個重點類目的SKU新品/存續(xù)/汰換情況進行了梳理，并將各類目SKU數(shù)量劃分為存續(xù)SKU數(shù)量（兩個時間段均有銷售的產(chǎn)品）、新品SKU數(shù)量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產(chǎn)品）、消失SKU數(shù)量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產(chǎn)品）三個分類，通過SKU數(shù)量的增減以及存續(xù)SKU價格變化，來觀察類目走勢。

從2025Q3/2024Q3的同比情況來看，雪糕/冰淇淋依舊是SKU規(guī)模最大的類目，存續(xù)SKU高達9262款，新品SKU達4868款，遠高于消失SKU的1888款，顯示出該類目產(chǎn)品更新汰換節(jié)奏快、市場活躍度強，品牌推新持續(xù)保持高熱度。低溫酸奶類目SKU數(shù)量位居第二，存續(xù)SKU為2598款，且新品SKU數(shù)量遠高于消失SKU數(shù)量，體現(xiàn)出了其較為活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新與增量空間；常溫純牛奶方面，新品SKU略高于消失SKU，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平穩(wěn)、推新節(jié)奏溫和。常溫酸奶、低溫純牛奶目前SKU規(guī)模都相對較小，但新品SKU均大于消失SKU，整體類目產(chǎn)品創(chuàng)新還是活躍為主基調(diào)。

進一步觀察2025Q3/2024Q3同比下，存續(xù)SKU的均價走勢，以五個區(qū)間劃分其均價對應的SKU數(shù)量的不同狀態(tài)：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

從2025Q3/2024Q3的同比情況來看，各乳制品類目的存續(xù)SKU在均價變化上的分布整體呈現(xiàn)出“降價占主導、漲價有限”的格局。具體來看，處于均價基本持平（-3%～3%）區(qū)間的SKU占比普遍在30%左右，約三分之一的存續(xù)產(chǎn)品價格維持穩(wěn)定；降價SKU占比方面，低溫純牛奶、常溫純牛奶及低溫酸奶三個類目，輕微和明顯下浮區(qū)間的SKU合計占比40%左右，遠大于輕微上浮+顯著上浮的占比，價格壓力較為顯著。

相比來說，雪糕/冰淇淋類目的存續(xù)SKU中，處于輕微上漲、上漲的SKU占比最高，或與類目重新建立信心、回到產(chǎn)品升級的軌道中有一定的關系。

各重點類目CR5、規(guī)格價格走勢及Top SKU

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們進一步觀察各重點類目的CR5集團市場份額變動、組合裝/非組合平均規(guī)格、平均價格走勢以及季度Top SKU。

需要說明的是，馬上贏對于組合裝的定義為內(nèi)裝數(shù)>1的組合類、套組類產(chǎn)品，包括但不限于箱/包/套等各種形態(tài)的組合產(chǎn)品；非組合裝則是產(chǎn)品具有獨立條碼的最小銷售單元。

另外，從本季度開始，我們重新調(diào)整升級了件均規(guī)格的計算方式，將目標時間段內(nèi)的銷售金額/銷售件數(shù)等也作為計算因子之一加入到了計算公式當中。新的計算方式可以更好的體現(xiàn)出消費者正在購買的產(chǎn)品的平均規(guī)格走勢變化，而非僅僅對市場上有售的SKU的平均規(guī)格進行掃描，可以更精確的反映市場變化。也因此，本季度的件均規(guī)格數(shù)據(jù)可能與過往季度市場回顧中的數(shù)據(jù)有差異，敬請知悉、參考。

常溫純牛奶

2025Q3，常溫純牛奶作為市場占比最高的類目，CR5 集團市場份額合計高達87.15%，新乳業(yè)集團代替天友乳業(yè)躋身CR5集團。從份額變動看，伊利股份在市場份額占比最高的情況下依舊同比提升，歐亞也有所提高，蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)則同比下降。

從2024Q3至2025Q3非組合裝產(chǎn)品來看，件均規(guī)格先小幅波動后有所下跌，2024Q3至2025Q1期間規(guī)格基本維持在252-254ml之間，2025Q2縮減至244ml，2025Q3略有回升至246ml，但仍低于2024年同期水平，產(chǎn)品規(guī)格有所縮減。件均價變動趨勢也與件均規(guī)格類似，2024年Q3至2025年Q1在3.4元左右波動，2025年Q2下跌至3.1元，隨后略有回升?？傮w來看，2025Q1春節(jié)季結(jié)束后，常溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品平均價格、平均規(guī)格均有一定下移，低于2024年同期的平均價格、規(guī)格水平。

從組合裝來看，常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格呈現(xiàn)出“先落后穩(wěn)”的走勢。件均規(guī)格在2024Q4小幅縮減，隨后在2025Q1進一步下滑至近五個季度最低的3500ml，推測或受春節(jié)期間渠道促銷、小包裝需求增長，以及春節(jié)禮贈場景更高端化，可能規(guī)格更小等因素影響。在進入2025Q2后，平均規(guī)格回升至3700ml，并保持穩(wěn)定。價格方面，件均價在2024Q3和2025Q1均維持在約51.25元的高位，經(jīng)過春節(jié)后的2025Q2則降至49.75元，且在2025Q3繼續(xù)小幅下滑。

2025Q3常溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品市場份額TOP 5 SKU均歸屬伊利股份、蒙牛兩大集團，其中伊利股份的三款產(chǎn)品憑借不同規(guī)格、包裝形式位列第一、第四和第五，蒙牛集團則有2款產(chǎn)品進入榜單。總體來看，TOP 5 SKU規(guī)格都為200ml或250ml，均價在2-5元之間，基本都是個人單次飲用的小包裝規(guī)格，較低的價格也進一步降低了消費決策的門檻。

在組合裝產(chǎn)品方面，常溫純牛奶TOP 5 SKU依舊被伊利股份與蒙牛兩大集團包攬，市場份額合計達到36%，頭部品牌在常溫純牛奶組合裝市場表現(xiàn)強勁。具體來看，伊利股份集團以兩款不同規(guī)格的產(chǎn)品位列第一和第三，蒙牛集團則有3款不同規(guī)格和定位的產(chǎn)品進入榜單。

雪糕/冰淇淋

2025Q3，雪糕/冰淇淋CR5集團市場份額合計為 57.21%，市場集中度較低。具體來看，伊利股份和蒙牛位居市場份額前二的同時市場份額依然同比增長，而夢龍、雀巢和光明乳業(yè)的市場份額則呈現(xiàn)同比下滑，雪糕/冰淇淋類目頭部陣營的市場掌控力持續(xù)鞏固。

2024Q3至2025Q3，雪糕/冰淇淋非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價波動特征差異較大。件均規(guī)格在2024Q4提升后下滑，除2024Q4提升超過77.5g以外，其余四個季度均在74.5g-75g區(qū)間波動變化。件均價則相對穩(wěn)定，同樣是在2024Q4提升至3.2元并在2025Q1保持穩(wěn)定，隨后連續(xù)下降至2.6元，恢復至2024年同期水平。

組合裝產(chǎn)品方面，件均規(guī)格和件均價則呈現(xiàn)相反的變動態(tài)勢。件均規(guī)格從2024Q3的400g連續(xù)兩個季度縮減至不足300g，此后回升并穩(wěn)定至400g以上。件均價則呈現(xiàn)“先增后降再穩(wěn)”的走勢，但始終在8元-10元區(qū)間波動。件均規(guī)格與件均價的反向變動，或體現(xiàn)出季節(jié)影響下，企業(yè)在銷售旺季通過“以量換價”的策略刺激類目進一步增長。

非組合裝產(chǎn)品中，伊利股份有四款產(chǎn)品上榜，經(jīng)典子品牌 “巧樂茲” 以多種風味占據(jù)了相當多的市場份額，“心情棒冰”也憑借差異化口味和較低的價格位居第五，甚至超過了與其不同集團、高度相似且更早推出的“綠色心情”系列產(chǎn)品。蒙牛則僅憑借其經(jīng)典產(chǎn)品”隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味”占據(jù)了第三名。

雪糕/冰淇淋組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU中，夢龍“和路雪”系列產(chǎn)品占據(jù)前兩名，伊利股份“冰工廠”憑借小規(guī)格低價格位列第三。德華作為非頭部陣營的集團表現(xiàn)不俗， “德華手包綠豆雪糕” 和“原味酸奶雪糕”兩款產(chǎn)品以懷舊風味的經(jīng)典造型和常規(guī)規(guī)格、多內(nèi)裝的策略，位列第四和第五，適配家庭囤貨和日常聚會分享等場景，滿足了偏好傳統(tǒng)冰品、注重性價比的消費者需求，也使德華在頭部品牌激烈的多元創(chuàng)新競爭中展現(xiàn)出突出的市場突破力。

低溫酸奶

2025Q3，低溫酸奶CR5集團由君樂寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)組成，市場份額合計為70.84%，集中度較高。從市場份額同比變動來看，君樂寶、伊利股份與蒙牛占據(jù)前三的情況下，伊利股份同比增長，君樂寶、蒙牛同比下跌。另一個值得持續(xù)關注的點是，從市場份額示意上來看，君樂寶、伊利股份、蒙牛三個集團在低溫酸奶中的市場份額已經(jīng)相當接近，未來幾個季度可能在排名上產(chǎn)生變化。

2024Q3至2025Q3，低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格與件均價整體均呈現(xiàn)出先降后升的走勢。件均規(guī)格在2024Q3至2024Q4期間小幅縮減，隨后自2025Q1起持續(xù)回升，2025Q3超過270ml，達到近五季高點，顯示出產(chǎn)品平均規(guī)格穩(wěn)步提升，或消費者在類目中更加傾向于大包裝的趨勢。價格方面，2024Q3至2024Q4略有回落，2025Q1或受春節(jié)消費帶動，件均價升至5.75元，2025Q2略有回調(diào)，隨后再次提高至近五季度最高水平?？傮w來看，2025年產(chǎn)品規(guī)格與價格同步走高，消費者們對于產(chǎn)品的選擇，不斷影響著類目產(chǎn)品未來在規(guī)格、價格升級和進化的方向。

在組合裝方面，低溫酸奶件均規(guī)格整體呈小幅下降后回穩(wěn)的走勢，由2024Q3的872ml逐季回落至2025Q2的846ml，為近五個季度最低值，2025Q3略有回升。件均價方面，2024Q3至2025Q1波動較多，2025年連續(xù)兩個季度下滑至不足13.2元。

就低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品市場份額TOP 5 SKU來看，伊利股份憑借多種風味和規(guī)格，有三款產(chǎn)品位列第一、第三和第四，蒙牛和君樂寶各有一款產(chǎn)品上榜。從產(chǎn)品特征來看，市場熱銷產(chǎn)品覆蓋了以“零蔗糖”為賣點的健康型酸奶以及創(chuàng)新性的宮酪奶皮子風味，規(guī)格范圍從150g小包裝到1.1kg大容量不等。在低溫酸奶非組合裝市場，消費者在口味偏好、食用場景及健康導向上呈現(xiàn)出顯著的多元化特征，而企業(yè)也正通過擴充產(chǎn)品矩陣，以精準響應不同細分人群的消費需求。

在組合裝產(chǎn)品方面，蒙牛集團則表現(xiàn)更加強勢，有三款產(chǎn)品躋身TOP5。君樂寶雖僅有一款產(chǎn)品上榜，但占據(jù)4.07%的市場份額，領先2-5名市場份額較多展現(xiàn)出強勢競爭力，此外伊利股份也有一款產(chǎn)品憑借組合口味位列第三。具體來看，低溫酸奶組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU風味更加多樣，價格也從9.9元至15元不等。

常溫酸奶

常溫酸奶 CR5 集團市場份額合計達到92.17%，是乳制品各類目中集中度最高的類目，同時，伊利股份一家集團的市場份額就超過了60%，遠超其他CR5集團，體現(xiàn)了其在該類目內(nèi)的絕對統(tǒng)治力，但一家獨大也會帶來類目缺乏活力、創(chuàng)新不足、消費者選擇單一等問題。從市場份額同比變化來看，僅有君樂寶集團有所提升，其余四個集團市場份額均同比下降。

2024Q3至2025Q3，常溫酸奶非組合裝類目的件均規(guī)格和件均價走勢基本一致，均呈現(xiàn)先降后增的趨勢。件均規(guī)格方面，在2024Q3至2025Q1期間小幅縮減，2025Q2降至199ml，為近五季最低水平，2025Q3回升至204ml，在經(jīng)歷階段性減量后輕微回調(diào)。價格方面，從2024Q3的5.8元逐步下滑至2025Q2的5.35元左右，2025Q3同樣有所回調(diào)。

組合裝方面，常溫酸奶組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格連續(xù)縮減，從2024Q3的2160ml逐季縮減至2025Q3的2130ml。件均價同樣波動下降，除2025Q1或受節(jié)慶影響有所提升外，總體從2024Q3的55元跌至2025Q3的53元左右。

在非組合裝產(chǎn)品中，TOP 5 SKU由伊利股份獨攬。具體來看，五款頭部產(chǎn)品主要為安慕希系列，涵蓋原味、黃桃+燕麥及草莓燕麥，均價區(qū)間在5.5元-8元。此外，另有一款“大口嚼草莓谷物脆風味發(fā)酵乳”產(chǎn)品進入TOP5 SKU之列，其谷物+酸奶拌著吃的獨特吃法，正在受到更多消費者的選擇。

在組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU的集團歸屬上，伊利股份依舊獨攬五席。TOP 5 SKU中的安慕希系列組合裝產(chǎn)品憑借不同口味和規(guī)格，占據(jù)了43.04%的市場份額，顯示其在產(chǎn)品布局、渠道覆蓋和品牌影響力方面的絕對優(yōu)勢。

低溫純牛奶

相比常溫酸奶，低溫純牛奶市場中的品牌集中度則較高，CR5集團市場份額合計為69.99%。從市場份額同比變化來看，光明乳業(yè)和君樂寶市場份額占比較高且呈現(xiàn)同比增長，而伊利股份、蒙牛及新乳業(yè)的市場份額則呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢。

2024Q3至2025Q3，低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價總體均呈現(xiàn)先降后升的波動態(tài)勢。規(guī)格在2024Q4縮減至443ml，隨后持續(xù)提升至近500ml，達到近五季最高水平。件均價方面也呈現(xiàn)波動變化，2024Q3為7.6元，2024Q4下降至7.15元，2025Q1至Q3波動回升至7.50元。

從2025Q3非組合裝產(chǎn)品市場份額TOP 5 SKU來看，光明乳業(yè)和君樂寶各有兩款產(chǎn)品進入榜單，光明乳業(yè)主打平價消費，君樂寶則主要以“悅鮮活”系列占據(jù)中高端市場。此外，伊利股份也有一款產(chǎn)品位列第三。具體來看，TOP 5 SKU在規(guī)格上涵蓋450ml個人飲用至1.5L家庭分享的不等規(guī)格容量，體現(xiàn)出消費者在低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品中的多元化需求。