2025谷子經濟行業(yè)觀察摘要

一、市場概況：谷子經濟從亞文化圈層走向大眾市場

1、谷子經濟市場發(fā)展及核心用戶：愈發(fā)成熟的產業(yè)鏈與用戶的破圈，共同推動谷子經濟發(fā)展，其中女性構成重要消費力量

1.1 谷子定義與分類

1.2 谷子經濟產業(yè)鏈：谷子經濟產業(yè)鏈愈發(fā)成熟，上游IP通過故事、角色凝聚情感，中游將其具象為谷子產品，下游生產并通過消費與傳播反哺IP熱度

1.3 谷子經濟市場熱度攀升，且輕量級、社交屬性強的周邊進一步放大圈層影響力

1.4 年輕人不再滿足于消費動漫、游戲本身，更愿意為能觸摸、擁有和展示的“情感憑證”付費，預計2025年谷子經濟市場規(guī)模將突破2400億元

1.5 二次元市場整體成熟，核心用戶近1億，保證了商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)活力的基本盤，為谷子經濟提供潛在轉化空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月谷子興趣用戶規(guī)模達3017.4萬，且谷子線上消費用戶規(guī)模達1235.8萬，這意味著“谷子經濟”不僅擁有龐大的興趣人群作為儲備，而且擁有活躍的消費群體。

1.6 核心二次元生態(tài)是年輕男性的陣地，但其衍生出的谷子經濟由女性群體、消費能力更強的谷子興趣群體驅動

1.7 以谷子為紐帶聚集的用戶，早已不是傳統(tǒng)意義上的“二次元宅”，而是一個融合了二次元愛好與積極線下生活的新興消費群體

2、谷子經濟增長內在驅動力：年輕人以“悅己”和“收藏”為核心動力，通過“痛文化”進行集體身份表達

2.1 “悅己”帶來的情緒滿足與“收藏”賦予的情感價值，正共同構成年輕人群消費決策的主導邏輯他們通過日常的平價產品如吧唧構建身份認同，同時通過追逐高溢價的收藏品來進行情感儲蓄。

2.2 “痛文化” 的持續(xù)破圈，體現(xiàn)了年輕人強烈的身份認同需求和個性化表達欲望，也進一步推動谷子經濟的熱度

痛車是“痛文化” 的典型代表，隨著文化破圈，“痛文化” 滲透至各類日常與公共空間，從隨身攜帶的痛包、痛衣，到生活空間中的痛桌、痛屋，甚至拓展至痛樓、痛機等大型載體。

2.3 其中“痛包”持續(xù)出圈，越來越多大眾箱包品牌推出帶有透明展示袋的痛包款式，讓痛包更貼近日常消費場景

2.4 且痛文化從個人化表達，演進為有組織的、具有強大商業(yè)和社會能量的“文化運動”，品牌據(jù)此實現(xiàn)品牌的年輕化、重構商品價值

二、品類分析：國產IP崛起，情感共鳴、角色塑造、用戶共創(chuàng)成為IP運營成功的三大關鍵點

1、文化自信與產業(yè)成熟共同驅動國產IP崛起，谷子經濟從“引進來”的跟隨階段，邁入本土創(chuàng)造為主的“新主場時代”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著時間推移，國產谷子IP內容關注度逐漸超越進口，2025年8月全網用戶對國產谷子IP的關注度高達55.1%，高出進口谷子IP 26.7個百分點。

2、此外，國產IP熱度的持續(xù)上升也與IP的深度開發(fā)有關如《浪浪山小妖怪》《哪吒2》電影上線，《凡人修仙傳》的劇版推出進一步放大原有IP熱度；而《王者榮耀》《原神》等常青IP則通過構建沉浸式的世界體驗、線上線下聯(lián)動等方式持續(xù)吸引用戶。

3、按IP類型分析：廣泛的市場是發(fā)展土壤，深刻的情感共鳴是破圈的催化劑，有靈魂的角色是IP核心魅力點

3.1 龐大的用戶基礎及UGC創(chuàng)作積極性共同推動游戲谷子IP熱度

而《戀與深空》與《戀與制作人》的入圍則證明垂直細分賽道（如女性向）也能孕育出極具商業(yè)價值的谷子IP。

3.2 動漫內容正向從小圈層走向成年大眾，能引發(fā)廣泛共鳴的IP正成為市場新寵

如《浪浪山小妖怪》《凡人修仙傳》等IP，憑借對成人世界觀的深刻描繪及影視化運營，其用戶關注度與互動量已超越部分經典作品。

3.3 此外，角色的深度塑造，也是決定IP運營成功的關鍵如哪吒、韓立、王林等主角的魅力正源于其“逆天改命”的成長歷程中所折射出的人物弧光。

3.4 成功的潮玩IP不再是靜態(tài)的玩具形象，而是與用戶深度綁定的“情感符號”如LABUBU以強烈的個性設計成為新一代潮流符號，用戶關注度以17.45%領先其他潮玩IP，而線條小狗、星星人等則以治愈感引發(fā)共鳴，共同滿足了年輕人在壓力下的陪伴與圈層認同需求。此外潮玩IP的盲盒模式也是吸引用戶消費的重要方式。

4、按谷子類型分析：從靜態(tài)收藏升級為動態(tài)共創(chuàng)，通過IP適配實現(xiàn)商業(yè)價值最大化

4.1 谷子品類上，滿足大眾需求的吧唧依舊主導，衍生玩法催化傳播，谷子經濟從實物收藏走向共創(chuàng)體驗

4.2 不同類型IP與谷子品類的商業(yè)聯(lián)動呈現(xiàn)差異化規(guī)律，根據(jù)IP的形式選擇最適配的衍生品開發(fā)方向

4.3 谷子經濟跨圈層滲透，由泛二次元延伸至泛三次元，谷子類型愈發(fā)多元

三、營銷洞察：谷子IP聯(lián)名已成為品牌營銷“標配”，為品牌提供人群引流、即時轉化、形象煥新等收益

1、谷子從產品成為社交貨幣，賦能品牌與場域增長

2、選擇與擁有成熟粉絲文化的谷子IP合作，成為品牌當前吸引年輕人群的主流營銷策略

3、且品牌與谷子IP聯(lián)名不再是偶爾的營銷噱頭，而是成為一種常態(tài)化、標準化的營銷手段，并與重要營銷節(jié)點形成配合

4、食品飲品、服飾箱包、美妝等直面年輕消費者的快消品牌是谷子IP聯(lián)名的主力其中手機殼品牌CASETiFY以高頻的谷子IP聯(lián)名維持品牌的潮流屬性。

5、擁有完整故事背景和立體角色的動漫IP在跨界合作中最具吸引力和商業(yè)價值；當前進口IP合作在數(shù)量上仍占上風，但國產IP也逐漸得到品牌重視

6、【典型營銷模式1】作為常態(tài)化話題制造機，驅動即時轉化

以現(xiàn)制咖啡茶飲行業(yè)為典型，IP聯(lián)名成為其常態(tài)化營銷手段，通過制造一個又一個的消費小高潮，持續(xù)刺激用戶，從而在激烈的競爭中牢牢抓住消費者的注意力，并直接推動業(yè)務增長。

7、【典型營銷模式2】打破圈層壁壘，構建品牌資產

如Keep線上跑以實體獎牌為核心激勵抓手，將抽象的運動成果轉化為可觸摸、可展示的具象化獎勵，有效激發(fā)用戶的參與熱情與運動黏性，吸引二次元圈層人群（可能原本對健身不感興趣）為喜愛的IP而嘗試跑步。

8、【典型營銷模式3】情感嫁接，實現(xiàn)品牌形象刷新

如好利來、周大福等品牌通過IP聯(lián)名，將自身與IP所承載的“可愛”、“潮流”、“情懷”、“熱血”等屬性綁定，為品牌注入更多元的標簽。

通過聯(lián)名吸引更年輕的群體，完成未來客群的儲備。

9、【典型營銷模式4】打造自有IP，實現(xiàn)從“單次營銷”到“資產沉淀”

自有IP一旦成功，就將成為一個可復用、可衍生、可跨界的萬能接口。每一次聯(lián)動不再是單次營銷，而是為IP資產本身增值，不斷強化用戶印象，形成“內容曝光-情感連接-消費轉化-資產增值”的自我強化循環(huán)。

10、谷子集合店：將“谷子”作為核心媒介，打造沉浸式消費場景和發(fā)起用戶共創(chuàng)活動，實現(xiàn)吸引客流與促進銷售的雙重目標

11、線下商業(yè)：眾多線下商業(yè)通過引入谷子店、打造主題街區(qū)、舉辦IP快閃活動等方式吸引年輕消費群體，實現(xiàn)形象煥新和客流增長

四、谷子經濟相關 內容關注度TOP IP榜

1、谷子經濟相關 游戲IP內容關注度TOP榜單

2、谷子經濟相關 動漫IP內容關注度TOP榜單

3、谷子經濟相關 潮玩IP內容關注度TOP榜單