今年以來，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)市場整體疲軟的影響下，疊加帶量采購、醫(yī)保支付方式改革的持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥零售市場在長期發(fā)展進(jìn)程中暫入調(diào)整階段，消費(fèi)健康行業(yè)短期內(nèi)也面臨階段性調(diào)整壓力。

然而放眼長遠(yuǎn)，消費(fèi)健康行業(yè)的長期成長邏輯依舊堅(jiān)實(shí)。一方面，二十屆三中全會的相關(guān)部署強(qiáng)調(diào)了加速構(gòu)建分級診療體系，推動輕癥管理與自我保健，激發(fā)了OTC藥品及個人護(hù)理產(chǎn)品的市場需求。未來消費(fèi)健康行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。另一方面，國家層面不斷出臺利好政策，既持續(xù)鼓勵中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展，也通過優(yōu)化集采政策、大力支持創(chuàng)新藥發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

國泰君安證券研報(bào)分析指出，隨著中成藥集采提質(zhì)擴(kuò)面，頭部處方藥企憑借品牌、規(guī)模及成本控制優(yōu)勢，有望在集采中持續(xù)獲益，并進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新能力；而品牌 OTC（非處方藥）龍頭企業(yè)因具備較強(qiáng)的院外渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，短期受集采政策影響相對較小。

事實(shí)上，OTC行業(yè)在保障公眾健康、推進(jìn)自我診療體系建設(shè)、減輕醫(yī)療資源壓力等方面，始終發(fā)揮著不可替代的重要作用。當(dāng)前，中國消費(fèi)健康行業(yè)規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)大，市場潛力也迎來前所未有的釋放機(jī)遇，短期震蕩調(diào)整更是行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“蓄力期”。

震蕩中見機(jī)遇

從短期運(yùn)行數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)健康賽道尤其是中醫(yī)藥領(lǐng)域的調(diào)整特征顯著。今年上半年，中醫(yī)藥行業(yè)在政策推動、價格調(diào)整、技術(shù)革新與需求分化的交織影響下，A股中藥市值前五企業(yè)雖整體實(shí)現(xiàn)“增收”，但利潤端承壓，企業(yè)間業(yè)績差距進(jìn)一步拉大，行業(yè)洗牌節(jié)奏加快。

長城證券也有研報(bào)分析表示，2024年多因素影響行業(yè)競爭格局，頭部企業(yè)優(yōu)勢集中，華潤系等龍頭通過品牌壁壘和渠道優(yōu)勢普遍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，中小企業(yè)受成本端壓力、集采政策、醫(yī)保控費(fèi)、消費(fèi)疲軟等因素共振陷入虧損或利潤同比下滑，行業(yè)整體承壓。

展望2025年，該研報(bào)預(yù)測企業(yè)業(yè)績壓力減弱下彈性有望釋放，“行業(yè)已進(jìn)入深度洗牌期，頭部企業(yè)有望通過品牌壁壘、渠道優(yōu)勢、外延并購、創(chuàng)新布局等保持穩(wěn)健增長，進(jìn)而帶動行業(yè)整體效率提升。隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，高端化與普惠性需求共同支撐中藥內(nèi)需韌性?！?/p>

行業(yè)短期震蕩并未改變長期擴(kuò)容趨勢。據(jù)商務(wù)部投促局《2024中國消費(fèi)健康行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年至2023年，中國生命健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 6.83 萬億元增長到 10.03 萬億元，預(yù)計(jì)到2030年有望達(dá)到16萬億的規(guī)模，消費(fèi)健康行業(yè)規(guī)模從約 6603 億元增長到約 9314 億元，年均增長率均為 7%。

支撐行業(yè)長期確定性的核心邏輯，正從政策、需求、渠道持續(xù)發(fā)力。例如在政策端，2025年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于提升中藥質(zhì)量促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確通過科技創(chuàng)新和體制改革提升中藥質(zhì)量與競爭力，促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展。

在需求端，消費(fèi)者健康意識的覺醒、老齡化社會的迫近以及年輕消費(fèi)群體的崛起，共同助推了消費(fèi)健康市場的持續(xù)增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年上半年，我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1314元，同比增長3.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%，消費(fèi)者對消費(fèi)健康的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增長。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”推動銷售渠道數(shù)字化升級，成為行業(yè)增長新引擎。自2018年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》以來，中醫(yī)館、線上線下醫(yī)療平臺、健康管理app等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品層出不窮，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立連接的新入口。

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)上藥店終端藥品銷售額達(dá)663億元，2018-2023年年復(fù)合增長率高達(dá)45.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及處方藥外流政策放開，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將加速改變行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈條，為自我診療等消費(fèi)健康細(xì)分市場帶來新的增長機(jī)遇。

頭部企業(yè)憑核心能力穩(wěn)立調(diào)整期

當(dāng)前消費(fèi)健康行業(yè)承壓背景下，帶量采購常態(tài)化倒逼企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線上線下渠道加速融合拓寬銷售路徑、消費(fèi)者健康管理意識不斷提升催生新需求，正推動OTC企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來OTC市場競爭將從單一產(chǎn)品比拼，升級為“產(chǎn)品+服務(wù)”的全生態(tài)能力較量，這一趨勢也推動行業(yè)實(shí)現(xiàn)周期跨越。

在此過程中，頭部企業(yè)的市場韌性尤為突出。以華潤三九為例，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，面對流感等呼吸道疾病發(fā)病率同比降低、零售渠道階段性調(diào)整等因素影響，在去年同期高基數(shù)的影響下，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148.10億元，同比增長4.99%。

面對行業(yè)調(diào)整帶來的沖擊，華潤三九也在半年報(bào)中明確表示，正以“主動求變”的態(tài)度穩(wěn)步前行。而CHC業(yè)務(wù)正是其抵御行業(yè)波動、在轉(zhuǎn)型升級浪潮中站穩(wěn)腳跟的核心基石。在這背后，是華潤三九作為國內(nèi)OTC品牌領(lǐng)軍企業(yè)的深厚積淀。

據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年實(shí)體藥店銷售額Top20品種中，進(jìn)口藥、中成藥、本土西藥分別占比45%、35%、20%，其中中成藥獨(dú)家品種憑借品牌優(yōu)勢占據(jù)重要地位——銷售額最高的品種為華潤三九的999感冒靈顆粒。

作為華潤三九的核心品牌，“999”在消費(fèi)者與醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度頗高，多次獲評“中國最高認(rèn)知率商標(biāo)”“中國最有價值品牌”，旗下“999感冒靈”“三九胃泰”“999皮炎平”等產(chǎn)品均為經(jīng)市場長期檢驗(yàn)的國民級單品。

從市場份額來看，根據(jù)開思系統(tǒng)數(shù)據(jù)，999感冒靈市場份額持續(xù)攀升，自2023年起穩(wěn)居市占率第一；在抗病毒細(xì)分品類中，華潤三九“十四五期間”市場份額保持高速增長，2025年上半年延續(xù)增長態(tài)勢，目前同樣位列細(xì)分領(lǐng)域榜首。

除核心單品外，CHC業(yè)務(wù)矩陣中的其他產(chǎn)品也表現(xiàn)亮眼。其中，999強(qiáng)力枇杷露把握市場容量拓寬機(jī)遇，在堅(jiān)持品牌投入的同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步鞏固線下渠道滲透；999小柴胡自2023年起進(jìn)入高速發(fā)展期，開思系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示近兩年市場份額增速持續(xù)領(lǐng)跑，成為業(yè)務(wù)增長的新動力。

渠道布局上，華潤三九的實(shí)踐也契合行業(yè)“線上線下協(xié)同”趨勢。其“三九商道”體系已完成2.0版本迭代升級，渠道覆蓋從經(jīng)銷商延伸至更多零售終端，CHC業(yè)務(wù)依托這一體系，覆蓋全國超50萬家藥店，同時與京東大藥房、阿里健康大藥房等頭部平臺建立戰(zhàn)略合作。

據(jù)醫(yī)藥魔方《2024年中國實(shí)體零售藥品市場銷售報(bào)告》，2024年實(shí)體零售藥房銷售規(guī)模仍達(dá)4527億元，線上渠道滲透率持續(xù)提升，頭部企業(yè)的全渠道布局，既夯實(shí)了CHC業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，也為行業(yè)提供了渠道建設(shè)的參考范式。

多維舉措錨定發(fā)展確定性

當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)“三醫(yī)聯(lián)動”改革深化，醫(yī)保支付、門診共濟(jì)等政策既帶來挑戰(zhàn)，也催生處方外流等新機(jī)遇，這要求藥企以高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)挖掘增長空間。在此背景下，頭部企業(yè)持續(xù)通過市場布局、研發(fā)創(chuàng)新、并購整合等多維舉措，持續(xù)增強(qiáng)競爭力，尋找行業(yè)未來的“確定性”。

市場布局層面，基層醫(yī)療是不容忽視的潛力領(lǐng)域。中國非處方藥物協(xié)會副會長、華潤三九OTC事業(yè)部總經(jīng)理兼大健康（圣海）事業(yè)部總經(jīng)理宋良玉此前在接受采訪時也指出，在國家推進(jìn)基層醫(yī)療服務(wù)體系建設(shè)的背景下，華潤三九已通過OTC事業(yè)部新成立的“醫(yī)療場景部”，聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)與全國銷售伙伴，向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣適配藥品與診療方案。

研發(fā)創(chuàng)新是行業(yè)長期發(fā)展的核心動能。盡管上半年利潤承壓，華潤三九仍加大研發(fā)投入，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)投入達(dá)6.62億元，同比激增68.99%。從成果看，其上半年共獲得8個《藥品注冊證書》，覆蓋抗感染、圍手術(shù)期、胃腸消化等多個臨床需求領(lǐng)域；同時，在研項(xiàng)目多達(dá)205項(xiàng)，其中包含9個1.1類中藥新藥（1個已申報(bào)生產(chǎn)，其余進(jìn)入Ⅲ期臨床階段），為后續(xù)產(chǎn)品管線迭代與業(yè)績增長儲備充足動能。

并購整合則是頭部企業(yè)鞏固優(yōu)勢的重要路徑。公開資料顯示，2012年以來，華潤三九已完成澳諾制藥、昆藥集團(tuán)、天士力等10余項(xiàng)并購交易，在兒童維礦、慢病管理、創(chuàng)新中藥等領(lǐng)域構(gòu)建起核心競爭優(yōu)勢。

通過專業(yè)化投后整合，華潤三九、天士力、昆藥集團(tuán)明確差異化定位。其中，華潤三九以CHC為核心業(yè)務(wù)，爭做行業(yè)頭部企業(yè)；天士力以處方藥為核心業(yè)務(wù)，創(chuàng)新驅(qū)動成為中國醫(yī)藥市場領(lǐng)先者；昆藥集團(tuán)以三七產(chǎn)品和精品國藥為核心業(yè)務(wù)，爭做銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者，形成互補(bǔ)發(fā)展格局。

同時，華潤三九與賽諾菲、諾和諾德、龍角散、史達(dá)德等國際知名企業(yè)合作，引入“易善復(fù)”“好娃娃”“康婦特”“諾澤”“龍角散”等肝膽、兒科、婦科、咽喉領(lǐng)域品牌，共同拓展中國市場。

隨著消費(fèi)健康行業(yè)震蕩調(diào)整，以華潤三九為代表的頭部企業(yè)，正憑借強(qiáng)大的品牌力、全渠道布局、高研發(fā)投入及并購整合能力，主動抵御行業(yè)波動、搶占發(fā)展先機(jī)。隨著行業(yè)深度洗牌加速，具備核心競爭力的龍頭企業(yè)將進(jìn)一步主導(dǎo)市場格局，引領(lǐng)行業(yè)穿越周期，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。