撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

近日，互動直播平臺虎牙接連了經(jīng)歷一系列變故：先是因提供“含有危害社會公德內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表演”，廣州市文化廣電旅游局依法對虎牙作出罰款1萬元并沒收違法所得14元的行政處罰。隨后虎牙又進(jìn)行了管理層更迭，原法定代表人、執(zhí)行董事黃俊洪卸任，由騰訊系高管李平接任法定代表人并擔(dān)任董事。

虎牙因違規(guī)內(nèi)容被處罰以及管理層大換血，是直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)與騰訊深化整合的必然結(jié)果，但本質(zhì)上卻是虎牙正在遭遇頭部主播出走與用戶持續(xù)流失雙重挑戰(zhàn)下的業(yè)務(wù)萎縮困境。

用戶規(guī)?；居|及天花板，有限的直播打賞“蛋糕”正被短視頻平臺強(qiáng)勢瓜分，虎牙輕松躺賺的日子已成過去式。

01、直播基本盤持續(xù)收縮

前不久，虎牙發(fā)布了2025年第二季度及上半年財報，其在2025年第二季度的營收為15.67億元，同比微增1.6%，2025年上半年的的營收為30.76億元，同比微增1.0%。相比微增的營收，虎牙的凈利潤表現(xiàn)不盡如人意，在非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，其在2025年第二季度及上半年的歸母凈利潤分別為4750萬元和7150萬元，同比降幅分別達(dá)到了51.0%和62.6%，而在美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）下則雙雙呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

圖源：虎牙財報

按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，虎牙擁有直播和游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他兩大業(yè)務(wù)板塊，其中，直播業(yè)務(wù)為主力創(chuàng)收業(yè)務(wù)。2025年第二季度，直播業(yè)務(wù)收入為11.53億元，同比下降6.5%，占營收的比例為73.6%，而游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入為4.14億元，同比增長34.1%，占比為26.4%。

值得注意的是，虎牙的直播業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，萎縮態(tài)勢愈發(fā)明顯。2022年虎牙的直播業(yè)務(wù)收入為81.96億元，到了2024年該業(yè)務(wù)收入已降至47.45億元，降幅達(dá)到42.1%。據(jù)統(tǒng)計，虎牙的直播業(yè)務(wù)收入已連續(xù)16個季度呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢。

直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)劣與增長潛力往往以月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)進(jìn)行衡量。2022年至2024年，虎牙的移動端月活躍用戶數(shù)分別為8430萬、8413萬和8260萬，2025年第一季度該數(shù)據(jù)為8340萬，2025年第二季度則沒有披露。同一時期，虎牙的付費(fèi)用戶數(shù)分別為563萬、458萬和450萬，2025年第一季度降至440萬，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率分別為6.6%、5.4%、5.5%和5.3%，呈現(xiàn)“整體下行、局部微增”的趨勢，意味著虎牙對于用戶的“付費(fèi)吸引力”正在減弱，進(jìn)一步加劇了虎牙的經(jīng)營壓力。

付費(fèi)用戶數(shù)大幅下滑導(dǎo)致主播的流量、激勵等隨之下降，因此頭部主播紛紛出走，比如2023年11月，王者榮耀主播張大仙宣布轉(zhuǎn)投抖音，其抖音首場直播觀看人次超過6000萬，最高在線人數(shù)突破200萬，創(chuàng)下當(dāng)時抖音游戲直播的流量紀(jì)錄。此外，英雄聯(lián)盟主播騷男和和平精英主播不求人均在2024年2月宣布與抖音達(dá)成合作。

虎牙的直播業(yè)務(wù)收入下降，導(dǎo)致頭部主播密集出走并帶走了大量粉絲群體，進(jìn)而使得月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)進(jìn)一步下滑，由此形成了惡性循環(huán)。

為了挽留并培養(yǎng)頭部主播，虎牙在2024年4月推出了“虎億計劃”，計劃在未來三年培養(yǎng)千余名全行業(yè)頭部主播，合作超過5000個游戲項(xiàng)目，并通過內(nèi)容營銷模式為游戲客戶助力游戲新發(fā)行，為游戲商業(yè)化主播分成100億元。

2025年前兩個季度，虎牙的收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本分別為11.66億元和12.01億元，同比增速分別為3.9%和2.6%，然而同一時期虎牙的直播收入同比增速分別為- 9.7%和-6.5%，收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本增速顯著高于直播收入增速，反映出虎牙為了挽留主播付出了高昂的成本代價。

雖然高分成有助于留住主播，但也會對虎牙的利潤空間造成擠壓，嚴(yán)重影響其盈利能力。不僅如此，“虎億計劃”已執(zhí)行一年有余，但虎牙仍未孵化出頗具體量的頭部主播，若此趨勢延續(xù)，其直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

02、第二曲線增速放緩

虎牙的營收高度依賴直播業(yè)務(wù)，一旦頭部主播流失便會削弱虎牙的核心競爭力，因此，改變收入結(jié)構(gòu)以增加抗風(fēng)險能力是虎牙亟需解決的難題。

2023年8月，從騰訊空降虎牙的林松濤出任虎牙董事長，并提出了一個“三年計劃”，推動虎牙從依賴用戶打賞的直播平臺轉(zhuǎn)型為以游戲分發(fā)、虛擬道具銷售、廣告投放等為核心的游戲生態(tài)綜合服務(wù)商。

2022年，虎牙的廣告及其他業(yè)務(wù)收入為10.25億元，占營收的比例不足11%。2024年，虎牙將游戲相關(guān)服務(wù)與廣告及其他業(yè)務(wù)進(jìn)行合并披露，該業(yè)務(wù)收入為13.34億元，占營收的比例提升至21.9%。到了2025年第二季度，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了26.4%，已然成為虎牙的“第二增長曲線”。

不過，虎牙的“第二增長曲線”仍然難扛大旗。

一方面，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)放緩，由2024年的145.4%降至2025年第一季度的52.1%，又進(jìn)一步降至2025年第二季度的34.1%，回落跡象明顯，短期內(nèi)難以填補(bǔ)直播業(yè)務(wù)萎縮留下的營收缺口。這意味著游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)很難支撐起虎牙的長期發(fā)展，而虎牙暫時仍無法改變依賴直播業(yè)務(wù)的局面。

另一方面，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入增長并沒有帶來實(shí)際作用，比如虎牙的月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)不僅沒有大幅增長，反而呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢，再比如虎牙的歸母凈利潤尚未由盈轉(zhuǎn)虧主要源于降本，而非“第二增長曲線”的內(nèi)生增長。2025年第二季度，虎牙的研發(fā)費(fèi)用為1.22億元，同比下降5.1%；銷售及市場推廣費(fèi)用為5770萬元，同比下降6.5%。而在2025年第一季度，該兩項(xiàng)費(fèi)用分別同比下降4.1%和20.4%。

此外，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)主要依賴《王者榮耀》《和平精英》《天龍八部》《英雄聯(lián)盟手游》等騰訊系游戲，一旦騰訊調(diào)整與虎牙的合作模式，比如減少游戲授權(quán)、降低分成比例或者與其他直播平臺展開更深入的合作，虎牙的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入將受到嚴(yán)重影響。

可見，“三年計劃”的執(zhí)行效果并未達(dá)到預(yù)期，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)能否真正成為虎牙的新增長引擎仍然存在巨大的不確定性。

虎牙的困境遠(yuǎn)不止于此，其還面臨著日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，一旦出現(xiàn)內(nèi)容合規(guī)問題，很容易引發(fā)社會關(guān)注和輿論譴責(zé)，導(dǎo)致虎牙的市場聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。在直播打賞亂象被整治、游戲直播內(nèi)容受限等高壓監(jiān)管之下，虎牙短期內(nèi)或難再有突破性發(fā)展。

03、押注AI有沒有勝算？

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，虎牙不得不尋求新的突破口。

2025年2月，虎牙直播APP正式接入DeepSeek-R1滿血版，支持深度推理和聯(lián)網(wǎng)搜索，并且還開發(fā)了AI助手及虛擬主播。

虎牙也多次在財報中提及“AI+直播”、“AI+服務(wù)”、“AI+IP”，主張運(yùn)用AI技術(shù)解決傳統(tǒng)直播場景下的痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題，來滿足用戶多元化的內(nèi)容需求，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如在《虎牙英雄聯(lián)盟傳奇杯S3》賽事中，虎牙推出的游戲直播行業(yè)首個AI電競智能體“虎小Ai”就貢獻(xiàn)了一大波流量熱度，作為“懂戰(zhàn)術(shù)、會整活”的虛擬搭子，從戰(zhàn)術(shù)解析到互動解說、從短視頻剪輯到造梗，虎小Ai幾乎貫穿了賽事全周期。另外，虎牙還通過高精度形象生成、動態(tài)表情等技術(shù)，推出完全由AI驅(qū)動的虛擬主播，同時也利用AI技術(shù)為真人主播創(chuàng)建數(shù)字人虛擬分身，以此幫助主播實(shí)現(xiàn)更長的直播時間、提升互動質(zhì)量。

對于虎牙而言，全面擁抱AI具有重要的戰(zhàn)略意義，這對提升用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等起到了關(guān)鍵作用。但不容忽視的是，目前虎牙對于AI技術(shù)的應(yīng)用主要以輔助游戲賽事直播及真人主播直播為主，強(qiáng)調(diào)的是“助手”屬性而非“創(chuàng)造”，因而對于用戶增長的直接驅(qū)動力十分有限。

此外，AI技術(shù)研發(fā)需要大量的資金支持，這對虎牙的財務(wù)狀況提出了很高的要求。同時，AI技術(shù)的商業(yè)化落地通常需要較長的回報周期，虎牙全面擁抱AI在短期內(nèi)很難帶來業(yè)績上的提振。

當(dāng)前，虎牙可謂是“重病纏身”，其能否走出泥潭，仍是未知數(shù)。